12 шагов создания SMM-стратегии

Содержание:

• Цели и задачи SMM-стратегии
• Шаг 1. Определить концепцию сообщества
• Шаг 2. Сформировать цели и задачи
• Шаг 3. Определить целевую аудиторию
• Шаг 4. Выбрать социальные сети
• Шаг 5. Исследовать репутацию бренда и проанализировать конкурентов
• Шаг 6. Утвердить KPI
• Шаг 7. Сформировать контент-план
• Шаг 8. Запланировать взаимодействия с площадками
• Шаг 9. Публиковать
• Шаг 10. Анализировать
• Шаг 11. Автоматизировать
• Шаг 12. Корректировать

SMM-стратегия – часть маркетинга компании, поэтому ее нельзя разработать за день или два. Порой на это дело уходят месяцы. Но работа над SMM-стратегией должна проходить в течение всего периода, на который она рассчитана. Кроме того, под каждую отдельную кампанию нужно создавать новую стратегию, которая впишется в общую. SMMplanner рассказывает, как разработать SMM-стратегию и не облажаться.

Если хотите лучше разобраться в функционале и возможностях соцсетей и быстро начать продвигаться, приходите на бесплатный практикум «Основы SMM» от SMM.school. Видеокурс даст вам необходимые базовые навыки продвижения – вы сможете применить их для развития своего бизнеса или начать осваивать профессию SMM-щика.

Цели и задачи SMM-стратегии

Любая стратегия определяет вектор продвижения и развития, поэтому основывается на целях и задачах. Эффективная SMM-стратегия отвечает на пять вопросов:

1. Кому мы продаем?
2. Что мы продаем?
3. Как продавать эффективно?
4. Когда и где продвигать товар?
5. Какие свойства продукта развивать?

Создание сообщества компании и публикация записей – это не стратегия продвижения в социальных сетях. Каждый день выкладывать 100 смешных картинок с котиками – тоже не стратегия SMM-продвижения, хотя описаны четкие действия. Реализация SMM-стратегии соцсетей – сложное, но важное дело. Поэтому к ведению страницы компании отнеситесь серьезно, а не доверяйте все дело человеку, который только умеет создавать смешные картинки. Хотя не отрицаем, что это нужный скилл.

В идеале каждый шаг или группу этапов формирования стратегии нужно делегировать специалистам, а не пытаться все сделать самостоятельно. Например, публикацию и автоматизацию доверить контент-менеджеру. Формирование крепкого сообщества – комьюнити-менеджеру. Это поможет одновременно и эффективно работать над каждым этапом. В результате скорость работы увеличится в разы. Но некоторые шаги стоит делать коллективно и, возможно, устраивать мозговые штурмы. Например, такой подход подойдет для формирования целей и задач.

Читайте также: Что такое современный SMM и как он помогает бизнесу.

Разработать SMM-стратегию в социальных сетях можно за 12 шагов. Разберем каждый из них.

Шаг 1. Определить концепцию сообщества

Концепция представляет собой краткое и емкое изложение основных принципов компании. Она учитывает идеологию проекта, бизнес-план и основную концепцию бренда. Также это ключевая идея, вокруг которой прописывается стратегия продвижения.

Определите конкурентов и выделить отличительные характеристики вашего проекта в сравнении с другими. На этом сравнении можно построить SMM-стратегию. Но главное – запишите итоговую концепцию. Члены команды должны трактовать идеи одинаково, чтобы не возникало неприятных ситуаций. Все лучше записать и обговорить в начале.

Шаг 2. Сформировать цели и задачи

Цели и задачи лежат в основе долгосрочного проекта. Формировать цели проще с помощью модели SMART: конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные во времени.

Без измеримых целей невозможно отслеживать прогресс в достижении глобальных и промежуточных целей концепции. Простой вопрос, который помогает оценить измеримость: цель достигнута частично или полностью?

Например, вам надо увеличить количество подписчиков в сообществе. Пришел один новый подписчик за месяц или тысяча за неделю – цель достигнута, но с разным результатом. Чтобы добиться определенности, при постановке целей SMART изначально используются четкие цифры. Увеличить количество подписчиков на 1 000 человек за 60 дней – конкретно, измеримо, достижимо и ограничено во времени. То же самое относится к задачам.

Представленная ниже схема поможет составить детальный план действий исходя из целей кампании. И не забудьте установить KPI для задач и метрики для действий.

К KPI – ключевым показателям эффективности – относят рост числа пользователей в сообществе, рост охвата и посещаемости группы, рост трафика на сайт и активности ядра сообщества.

К метрикам – количество просмотров, число пользователей в сообществе, повторные сообщения, конверсию посетителей в покупателей, отзывы о товаре, стоимость привлеченного подписчика.

В общем, главное отличие KPI от метрик – наличие слова «рост».

Также рекомендуем к прочтению: SMART-цели и задачи SMM: какие KPI отслеживать.

Шаг 3. Определить целевую аудиторию

Разработка SMM-стратегии станет проще, если точно знаете, на кого направлена стратегия компании. Правильный портрет аудитории поможет не только увеличить количество пользователей в сообществе, но и сократить затраты на рекламу (привет, релевантный таргет). Говоря языком SMM-щика, при целенаправленном продвижении конверсия больше, чем при хаотичной рекламе во всех каналах.

Почти никто не заходит в сообщество с конкретной целью «купить», поэтому каждое коммерческое предложение нужно рекламировать. Готовьте рекламируемую запись к продвижению на узкие аудитории.

Разделите целевую аудитории на мелкие сегменты, чтобы повысить уровень коммуникации. И обязательно опишите сегменты:

• что любят;
• чем занимаются;
• какие книги читают.

Чем больше деталей, тем проще сделать точное предложение каждому сегменту аудитории. Например, вы можете предложить подработку мамам в декрете и студентам, но предложить индивидуально – у них разные ситуации, интересы и проблемы. Конверсия будет выше.

У одной компании целевая аудитория различных продуктов может не пересекаться от слова «совсем». Например, «Сбербанк» делает продукты для молодежи, пенсионеров, семьи, премиум-класса и даже для детей. Поэтому под каждый профиль будет настроена разная реклама. Вряд ли студенту интересны вклады для пенсионеров.

Шаг 4. Выбрать социальные сети

SMM-стратегия и соцсети – неразрывно связаны. Выбирайте исходя из целевой аудитории и целей, которые хотите достигнуть. Изучите, на какой площадке больше всего потенциальных клиентов. Посмотрите, как конкуренты взаимодействуют с клиентами в социальных медиа, насколько их аудитория соответствует вашей.

Помните, что к каждой платформе нужен индивидуальный подход. Будет неплохо, если проведете SWOT-анализ каждой социальной сети.

SWOT-анализ учитывает влияние факторов внутренней и внешней среды и помогает реально оценить свои силы.

• Strengths (сильные стороны). Есть профили в основных соцсетях с активной целевой аудиторией, есть единое и продуманное позиционирование продукта, узнаваемое фирменное оформление, качественные фотографии и так далее.
• Weaknesses (слабые стороны). Низкий рейтинг вовлеченности, нет реакции на негативные комментарии, не привлекаются новые подписчики и прочее.
• Opportunities (возможности). Например, мало или вовсе нет конкурентов, среди подписчиков есть авторитетные, известные и популярные люди или периодически в вашей нише возникают интересные новости и события, которые можно использовать для обсуждения на странице бренда.
• Threats (угрозы). Например, слишком много конкурентов, которые активны в соцсетях и постоянно генерируют популярный контент. Или закон не разрешает использовать методы продвижения, которые вы считаете наиболее быстрыми.

Показателями S и W SMM-щик может управлять и изменить ситуацию – это бизнес изнутри. Показатели O и T – это бизнес со стороны. Они отражают влияние внешней среды и поэтому не могут быть устранены и не поддаются прямому воздействию или изменению.

Когда все четыре показателя тщательно проанализированы, удастся создать более успешный план действий, который способен повысить шансы на достижение поставленных целей при разработке SMM-стратегии.

Шаг 5. Исследовать репутацию бренда и проанализировать конкурентов

Имидж компании формируется через ассоциации, на которые влияет коммуникация: контакт и общение бренда с потребителем.

На практике выделяют 3 составляющих имиджа бренда:

• Сильные ассоциации, которые закрепили в сознании потребителя требуемый образ.
• Привлекательные предложения – связаны с решением главных проблем клиента и соответствуют его желаниям.
• Уникальные преимущества – отражают конкурентные преимущества товара.

Возможные метрики: количество упоминаний за период, всплески упоминаний и их причины, тональность, тематика и источники упоминаний.

Шаг 6. Утвердить KPI

KPI – это измеримые показатели, которые нельзя оценить лояльностью и имиджем.

К общепринятым KPI относят количество пользователей в группе, переходов в месяц с сайта в группу и наоборот, комментарии, репосты и лайки.

К дополнительным KPI относят охват, вовлеченность, стоимость одного привлеченного участника, целевые действия и качественные показатели.

Ко всем метрикам установите реальные целевые показатели, которые нужно достичь. Это поможет проанализировать результаты кампании. И не путайте KPI в SMM с KPI в целях.

Шаг 7. Сформировать контент-план

Когда вы решили более теоретические вопросы, переходите к практике. Опишите вплоть до времени план публикаций на все время действия. Также укажите тип публикаций.

Необязательно планировать на год вперед предполагаемую тематику записей, но постарайтесь сформировать максимально долгосрочный план. Опишите рубрики, которые хотите вести: концепцию, темы, героев – чем больше деталей, тем лучше.

Учитывайте знаковые даты и события для компании, а также ключевые праздники. Не забывайте про конкурсы – их тоже нужно внести в контент-план.

Читайте также: Контент-маркетинг: идеи визуального контентного превосходства для соцсетей.

Шаг 8. Запланировать взаимодействия с площадками

Другими словами, подумайте о взаимном пиаре. Опишите возможных партнеров, включите на них ссылки. Укажите, что нужно от каждой конкретной площадки, какой результат хотите получить.

Вы можете готовить публикации для сходных по тематике сообществ, договариваться о бартере и формировать уникальные предложения. Учтите это. И используйте для формирования коммерческих предложений.

Шаг 9. Публиковать

Когда почти все готово, открывайте фотошоп, готовьте текст согласно целям и публикуйте в каждую социальную сеть, которую выбрали. Подбирайте оптимальное время публикаций. И творите, не отклоняясь от задач стратегии, конечно. А чтобы делать это вовремя, планируйте публикацию фото и видео с помощью SMMplanner.

Шаг 10. Анализировать

Посчитали, сколько лайков, репостов и комментариев собрали? А количество новых подписчиков и охват? Выгружайте статистику через DataFan в SMMplanner – это встроенный инструмент сервиса автопостинга, который собирает, сохраняет и автоматически обновляет статистику из соцсетей.

В готовом отчете можно отследить эффективные типы контента, найти лучшие рубрики и креативы, посмотреть охваты, динамику подписчиков и множество других показателей. Чтобы получать статистику, нужно интегрировать аккаунт в DataFan с SMMplanner.
Делайте разбор успехов и ошибок. Будьте счастливы. И не забывайте отслеживать KPI.

Шаг 11. Автоматизировать

Забивайте посты в SMMplanner, знакомьтесь с биржой рекламы, парсерами аудитории типа Pepper.Ninja и системами формирования групп для ретаргета.
Сервисов для автоматизации много – находите любимые. А мы, чем сможем – поможем:

• Регистрируйтесь в SMMplanner по этой ссылке – у вас будет 14 дней доступа к тарифу «Начальный». Этого достаточно, чтобы изучить весь арсенал SMM-инструментов сервиса – отложенный автопостинг, репостер из RSS, онлайн-трансляции в несколько соцсетей одновременно, конструктор сторис, статистику постов и многое другое.
• Регистрируйтесь в Pepper.Ninja по этой ссылке – у вас будет 3 дня для тестирования парсера, а затем – месяц в подарок при покупке любого тарифа от 30 дней.

Шаг 12. Корректировать

Делайте работу над ошибками и вносите изменения в стратегию соцсетей. Вдруг ваши изначальные KPI невыполнимы в ближайшем будущем? Возможно, вы поняли, кто ваша настоящая аудитория. Учитывайте результаты аналитики. Продолжайте быть счастливыми.

Читайте также: Автоматизация рутинных задач в SMM: полезные инструменты для экономии времени.

К чему сложности?

Разработка SMM-стратегии – это не картинки в пэйнте рисовать. SMM-стратегия стала частью бизнес-культуры. Она помогает каждому члену команды понимать цели и желания проекта и вносить вклад в развитие бренда. И, конечно, строить успешные сообщества.

Хотите развиваться в этом направлении? Тогда обратите внимание на курс «Профессия: SMM-менеджер».

Статья обновлена. Первая публикация: 16 марта 2017 года