Я работаю с коммерческими текстами пять лет, но только недавно четко понял для себя одну штуку. Сделать лонгрид на хорошо знакомую тему (мне) проще, чем написать один-два абзаца продающего поста во ВКонтакте. Даже с постами для личной страницы так. Чего там говорить о клиентских.
Написать сам текст − один из финишных этапов работы. Перед этим нужно много чего сделать. И цена каждого слова в тексте для продающего поста очень высока. У тебя всего несколько секунд, чтобы убедить совершить целевое действие.
В этой статье по этапам разберем, как написать продающий пост. Будет полезно эсэмэмщикам и предпринимателям, которые самостоятельно пишут тексты для своих проектов, и копирайтерам, которые хотят научиться писать посты для социальных сетей.
Анализируем целевую аудиторию
Анализ ЦА − это вроде бы трюизм, которым прожужжали уши все. Об этом и так знает каждый, кто так или иначе связан с маркетингом. И все равно мне хватило двух минут скроллинга ленты ВКонтакте, чтобы найти рекламный пост, автор которого точно не очень хорошо проанализировал аудиторию.
Надо продать нарды. Нарды − это настольная игра. Значит, парсим подписчиков пабликов, посвященных настольным играм, и получаем профит. Вроде бы нормальная логика для SMM-специалиста.
Но я, как настольщик с трехлетним стажем, могу утверждать, что нарды в сообществе не котируются. В основном в них играют те, кто мало знаком с индустрией. Но вдруг я ошибаюсь? Давайте представим, что мы планируем написать продающий текст для нардов ручной работы и нам нужно точно знать, для кого мы его пишем. Проведем эксперимент.
Собираем информацию о ЦА при помощи Pepper.Ninja
Парсер Pepper.Ninja умеет анализировать сообщества, и с его помощью мы можем узнать пол, возраст, образование, сферу деятельности и интересы людей, которые интересуются нардами.
Используем фильтр «Поиск сообществ 3.1». С его помощью находим группы по ключевому слову «нарды» и отбираем те, в которых есть активная аудитория. Сообщества с пассивными подписчиками могут быть набиты ботами, а это размывает характеристики.
Укажите (1) ключевое слово и (2) географию поиска. Возможны и более тонкие настройки поиска, но для решения этой задачи они не принципиальны.
Получаем список сообществ (1) со статистикой по каждому. При помощи кнопки «В текущий список» (2) отбираем сообщества для последующей обработки (3). Выбираем сообщества с активностью более 5 %.
Ссылки на сообщества для копирования можно скачать в виде txt-файла.
Фильтр «Кто мой клиент 3.0» позволяет вести поиск сразу по ключевому слову. Но мы этого не делаем, потому что важно было предварительно отсеять сообщества с пассивной аудиторией. Даем анализу название (1), чтобы потом было проще найти в списке проектов. Выгружаем (2) сюда ссылки только на активные сообщества, собранные ранее.
На основе парсинга можем сделать выводы об аудитории:
- Нардами в основном интересуются мужчины (92 % аудитории).
- Возрастная картина в целом ровная, но 35 % подписчиков среднего возраста: от 30 до 40 лет.
- Большинство подписчиков живет в крупных городах. Значительная доля москвичей может объясняться высокой ценой нардов ручной работы. В провинции немногие могут позволить себе такую покупку.
- У подписчиков в основном техническое образование, а работа связана со строительством, транспортом и производством. Кроме того, в списке групп есть профессиональные сообщества вахтовиков.
Чтобы отобрать тематические сообщества, я ограничил максимальное число подписчиков 300 тысячами. Это позволяет отсеять группы-миллионники с юмором, фильмами и другим массовым контентом.
Работать со списком можно в системе, но мне было удобнее выгрузить результаты в Excel в виде CSV-файла.
Изучив подписки, можно сделать вывод, что аудитория интересуется автомобилями, мотоциклами и строительством. Подписки на автобарахолки, разборки, сообщества по автозвуку, гаражному тюнингу и самостоятельному ремонту в доме говорят о том, что подписчики любят и умеют работать руками.
В свободное время подписчики ездят на охоту и рыбалку. Некоторые из них увлекаются туризмом. Слушают в основном шансон и русский рэп. Смотрят документальное кино и российские фильмы девяностых годов.
Многие интересуются историей России и СССР, православием, славянской культурой, занимаются на тренажерах.
Смежные с нардами товары и услуги: украшения, ножи, кожаная обувь и аксессуары ручной работы, татуировки.
А вот интерес к другим настольным играм у любителей нардов небольшой. В списке есть только сообщества, посвященные шахматам.
Анализ ЦА подтвердил гипотезу. Пост с таким текстом следовало бы таргетировать на подписчиков тематических сообществ, посвященных смежным с нардами товарам и услугам. Подписчиков сообществ о настольных играх лид вряд ли зацепит. Даже если вы знаете ЦА продукта, советую проверять гипотезы экспериментально и опираться на аналитику. Теперь мы точно знаем, для кого пишем рекламный пост. Это поможет правильно выбрать структуру и стиль продающего текста.
Другие способы анализа интересов ЦА
- Изучение комментариев на посещаемых площадках в социальных сетях.
- Изучение других ресурсов, которыми интересуется ЦА: форумы, порталы, нишевые социальные сети.
- Тестирование или интервьюирование ЦА.
Основой анализа могут быть любые экспериментальные методы, дающие понимание, на что обращают внимание клиенты.
Однажды я работал над текстами для производителя специализированного программного обеспечения для магазинов автозапчастей, лизинговых и транспортных компаний. В интернете инфы не было − слишком специфическая ЦА. Интервьюировать действующих клиентов тоже было невозможно. В основном среди них были ЛПР-ы на уровне руководителей отделов федеральных и международных компаний и выше. Тогда я опросил специалистов отдела продаж, которые общались с ними непосредственно. На основе их ответов был составлен довольно точный портрет ЦА, который в дальнейшем использовался при создании контента.
Если составить точный портрет ЦА заранее невозможно, можно выдвигать гипотезы, проверять их на конкретных сегментах аудитории, делать выводы и постепенно формировать образ клиента.
Сегментируем ЦА
Как мы уже поняли, универсальных текстов, которые одинаково хорошо заходят любому человеку, не существует. Понимание потребностей и болевых точек разных позволяет нам дробить аудиторию на сегменты. Это позволяет, с одной стороны, экономить, чтобы при тестировании отключать аудитории с низкими показателями эффективности и не выбрасывать лишние деньги. С другой стороны, мы персонализируем контент и можем практически безошибочно обращаться к пользователю.
Вот пример поста, ориентированного на определенный сегмент аудитории:
Этот пост ориентирован на предпринимателей, для которых выгодная реферальная программа − значимый фактор при выборе банка.
Для сегментации аудитории можно использовать майнд-карты, excel-таблицы или даже обычный блокнот с ручкой. Выбирайте вариант, который удобнее вам.
Сегментировать ЦА можно по разным характеристикам. Для этого проекта опорой было то, как клиенты используют платформу.
Если у человека еще нет бизнеса в сфере продажи запчастей, ему важно понять, сколько можно заработать на интернет-магазине запчастей, каков будет период окупаемости, какие вложения понадобятся. Поэтому через текст можно донести полезную информацию для начинающих предпринимателей и повысить конверсию объявления.
У тех, кто уже владеет «физическим» магазином запчастей, другие заботы. У них уже есть канал привлечения клиентов в офлайне. Интернет-магазин должен расширить их поток. Ключевым фактором для них будет возможность индивидуально настроить платформу под свои бизнес-процессы.
При этом и новый, и уже действующий бизнес объединяет то, что сайтом будут пользоваться сами автомобилисты. Не специалисты по подбору запчастей. Поэтому в рекламном тексте делается упор на том, что каталоги на сайте дружественны обычным людям.
Оптовым компаниям, как и развитому розничному бизнесу, важна возможность индивидуальной настройки под бизнес-процессы. При этом пользоваться их сайтом в основном будут консультанты по подбору запчастей партнерских магазинов. Для них важна функциональность личного кабинета для менеджера и куча специфических штук вроде возможности рассчитать цену детали для клиента в зависимости от его персональной скидки.
Без сегментирования рекламная кампания обречена. Бюджеты сольются, а тексты не будут конвертировать в продажи или заявки.
Анализ целевой аудитории не только помогает таргетировать рекламу на нужных людей, но и правильно выбрать подачу и стиль текста, выделять болевые точки, на которые будет давить рекламный текст.
Готовим структуру продающего текста
Для создания структуры продающего текста можно использовать любые известные в маркетинге модели и формулы: AIDA (и ее вариации AIDCA и AIDMA), PMHS, ACCA, DIBABA и так далее. Но вне зависимости от модели, стиля, аргументов, формата и прочих факторов любой продающий текст должент содержать несколько обязательных элементов. Разберем на примере.
Лид
Задача лида − убедить пользователя прочитать текст до конца. Лид может быть эмоциональным, как в этом примере. Началась весна, в глаза автомобилистам бьет яркое солнце. Но обычная пленочная тонировка − это риск разборок с сотрудниками ГИБДД и повод нарваться на штраф. Здесь одно предложение закрывает сразу три болевые точки потенциального клиента.
С продающими формулами и в процессе А/Б-тестирования можно экспериментировать и попробовать другие варианты лидов.
Оффер
Оффер − это суть предложения, которая кратко и понятно передает его суть.
«Быстросъемные защитные экраны от производителя Mosteo на ваш автомобиль от 2280 рублей за комплект на передние стекла».
Нештатная тонировка пленкой − почти всегда бюджетное решение, рассчитанное на покупателей с небольшим и средним достатком. Поэтому здесь в оффер вынесена цена. Уточняется, что комплект защитных экранов рассчитан только на передние боковые стекла. Светопропускаемость задних стекол не регламентирована: для них выгода предложения не актуальна. А лобовое стекло вклеивается в кузов по всей площади. Установить на него быстросъемную тонировку невозможно. Оффер в этом посте максимально конкретен и не вводит пользователя в заблуждение.
Цена − зачастую важный, но не обязательный элемент оффера. Решение, какую именно информацию в него помещать, зависит от анализа и сегментирования ЦА.
Конкурентные преимущества
Конкурентные преимущества усиливают предложения и снимают возражения.
- Скоростная установка/снятие за 10−20 секунд.
- Отличнейшая обзорность и видимость в разных условиях освещения.
- Без предоплаты, доставка по всей территории РФ в специальном тубусе.
Чтобы верно прописать конкурентные преимущества, нужно проанализировать потребности аудитории и то, как она принимает решения о покупке.
Болевые точки и возражения аудитории этого поста можно сформулировать так:
- Насколько быстро можно установить и снять тонировку?
- Сохранится ли обзор, если я установлю тонировку?
- Не обманут ли меня при покупке?
- Не повредится ли пленка в процессе доставки?
Определить конкурентные преимущества поможет список вопросов и сомнений, которые могут возникнуть у пользователей перед покупкой.
Призыв к действию
Указание на конкретное действие, которое должен предпринять пользователь для заказа: здесь перейти на страницу сообщества для консультации. Также можно направлять трафик сразу на форму заказа, лендинг или мотивировать на совершение других целевых действий. Даже пост с хорошим рекламным текстом может оказаться неэффективным, если у него есть проблемы с оформлением.
Оформляем продающий текст
Делаем короткие и емкие текстовые блоки, отбивая строки пробелом. Из-за ограниченных возможностей верстки во ВКонтакте плохо смотрятся длинные абзацы. Особенно если не разделять их пробелами. Текст превращается в нечитабельную простыню. Блочная структура помогает лучше воспринимать информацию.
Быть осторожным со смайликами и капсом. Смайлики и капсованные (написанные заглавными буквами) заголовки давно стали явным маркером рекламного поста. По наблюдениям, эффект баннерной слепоты на таких постах проявляется сильнее. Но в некоторых нишах лучше сделать А/Б-тестирование. Возможно, на некоторые сегменты аудитории, наоборот, лучше зайдут эмоциально оформленные тексты.
Писать самое главное в начале. Мне сложно себе представить человека, который будет щелкать по кнопке «Читать полностью» каждого рекламного сообщения. Особенно если по первым 200 знакам суть предложения не ясна.
Отношение к тексту рекламного объявления как «просто к тексту» обычно заканчивается низкими конверсиями и отсутствием продаж.
Поэтому перед тем как писать, пробегитесь по нашему чек-листу:
- Проанализируйте ЦА. Почитайте комментарии в тематических пабликах, форумах, блогах. Пообщайтесь с клиентами вживую или попросите заполнить тест. Подойдут любые экспериментальные методы. Заказчик может не быть ЦА своего продукта и его представления о потребностях клиентов могут не соответствовать действительности. Если информации мало, возможно, стоит начать с серьезного исследования. Если продукт новый и фидбек от пользователей собрать невозможно, тестировать гипотезы придется на реальном рекламном бюджете. Скорее всего, денег уйдет больше и часть гипотез окажется неверной, но со временем сформируется четкий портрет ЦА со всеми ее болями и потребностями.
- Составьте карту сегментов ЦА в mind-карте, таблице или блокноте. Не суть. И опирайтесь на нее в процессе работе над текстами. Подумайте, какие факторы и конкурентные преимущества будут определяющими для того или иного сегмента.
- Определитесь с тональностью текста: на «вы» или на «ты», сдержанно и инфостильно или ярко и эмоционально, какие слова можно использовать, а какие − не стоит. В идеале у вас уже есть тон-оф-войс для всего корпоративного контента, и изобретать ничего не придется. Можно протестировать тексты с разной подачей и сделать вывод, какая тональность заходит лучше.
- Определитесь со структурой продающего текста: использовать классические формулы создания рекламного текста или выбрать нестандартный подход.
- Напишите несколько вариантов лид-абзацев: тех самых 200−300 символов, которые будет видно на анонсе. Убедитесь, что суть предложения донесена понятно, лаконично и не вызывает лишних вопросов.
- Чистовой вариант текста должен легко читаться, точно и полностью доносить коммерческую информацию. Каждому текстовому блоку − отдельная мысль (микротема). Проверьте, нет ли в тексте слов не из мира ЦА, понятны ли читателю выгоды от получения предмета или услуги. Избегайте самовосхваления и концентрации на себе. Есть ли в тексте четкие факты, подтверждающие ценность предложения. На все ли вопросы даны ответы и не осталось ли сюжетных линий с открытым финалом, отработаны ли сомнения, страхи и возражения людей. Есть ли в тексте призыв к действию.
- Если требуется тестирование гипотез, запустите рекламные кампании с использованием фокус-групп, сравните реакции аудитории и количество целевых действий, скорректируйте портрет ЦА с учетом полученных данных. Это можно использовать при разработке текстов в будущем.
В SMM.school на мастер-классе «Продающие посты в Инстаграм*» рассказываем, как дизайнеру, стилисту, психологу и другим специалистам продавать свои услуги с помощью контента.
Статья обновлена. Первая публикация: 31 марта 2017 года
