Боли клиентов в маркетинге — это описание проблем, которые есть у целевой аудитории. Считается, что если знать, что «болит» у человека и предложить ему решение проблемы (избавление от боли), то он станет покупателем. Потому что — с точки зрения маркетинга — человек покупает не продукт, а именно решение своих боли или проблемы. Боли клиента в SMM тоже крайне важно знать, хотя напрямую SMM-щик не занимается продажами. Зачем? — Расскажем!
Страхи и боли клиентов как двигатель торговли
Еще раз — боль клиента это фундамент, на котором базируется продвижение продукта. В идеале маркетологи сначала изучают боли и проблемы клиента, а потом создают товар или услугу, которые эти боли закрывают. Но в реальном мире сегодня, когда космические корабли уже избороздили все, что им положено бороздить, до сих пор нередко бывает иначе — продукт готов, и только тогда маркетологи начинают поиск болей клиента, которые он может закрыть. Или вообще исходят из того, как ОНИ понимают боли и потребности клиента. Это — стратегическая ошибка, а ее результаты проиллюстрирует притча:
Один SMM-щик захотел продать систему отопления. Он завел блог. Написал много статей о тепловой энергии, конструкции домов, сервисном обслуживании, нюансах гарантийного ремонта. Применял инфостиль, нейромаркетинг, смысловые пули. Расшаривал контент в соцсетях, поднимал записи, делал емейл-рассылку. Но продаж не было. Потому что все, кто его читал, задумывались над вопросом — а будет ли тепло в их доме? И не находили ответа на этот вопрос, а ведь тепло в доме — как раз та боль клиента, которую и могла бы закрыть покупка новой системы отопления.
Во всех сферах необходимо идти от болей клиента, и действовать примерно так:
Застройщик хочет продавать больше квартир, но у покупателей недостаточно денег. Понимая эту боль своего клиента, застройщик придумывает беспроцентную рассрочку — его продажи растут, человек приобрел собственное жилье, win-win, все довольны.
Стоматологическая клиника хочет повысить объемы продаж своих услуг, но люди боятся боли (в физическом смысле этого слова) и откладывают визит к стоматологу до последнего. Понимая страхи и боли клиентов, стоматология закупает анестетики нового поколения, рассказывает об этом в социальных сетях, и люди активнее обращаются за помощью.
Интернет-магазин хочет расти, но видит, что посетители уходят без покупок. SMM-щик проводит опрос и выявляет боли клиентов — навигация неудобная, корзина лагает, не отображается кнопка «Оформить заказ» и купить даже очень хороший и качественный товар попросту технически невозможно. Устранив ошибки и поработав над навигацией интернет-магазин получает рост продаж и довольных лояльных клиентов.
Зачем нужно знать боли и потребности клиентов
Зная боли клиента, можно сделать очень много полезного для развития бизнеса.
Доработать продукт так, чтобы он максимально закрывал выявленные потребности клиента.
Расширить товарную линейку, чтобы закрыть как можно большее количество потребностей. Именно так — скорее всего — появились планшеты (их удобно брать в дорогу, а экран у них больше, чем у смартфона), пижамы, в которых при желании можно пройтись по улице (хочется и дома выглядеть стильно, но при этом чувствовать себя комфортно) и электрический самокат (аудитории хотелось получить предельно простое средство быстрого передвижения, на котором легко лавировать на тротуарах).
Не вкладывать деньги в заведомо провальные проекты. Потребности и боли целевой аудитории далеко не всегда очевидны для бизнеса; если у предпринимателя в голове родилась идея нового продукта, ему кажется, что он необходим всем, и стоит выйти на рынок, как покупатели налетят на него, как пчелы на ромашковое поле. Но это не всегда так. Например, на рынке нет массажных кресел для котиков — казалось бы, новая ниша, голубой океан, заходи и зарабатывай миллионы. Но если чуть углубиться в боли и потребности целевой аудитории — хозяев котиков — то окажется, что у них не «болит» отсутствие массажного кресла, а массировать и гладить своих любимцев они предпочитают руками. Если не выявить это на старте, можно потратить деньги.
В SMM знание болей клиентов позволяют разработать контент-план так, чтобы все посты находили максимальный отклик в сердцах аудитории. Отличный контент-план, в основе которого будет полезный для подписчиков контент — это основное, когда речь идет о SMM. Прежде чем открывать и заполнять контент-план, нужно определить: о чем рассказывать, для кого и зачем. Чтобы ответить на это «зачем», нужно знать боли и проблемы клиента, чтобы предложить решения, которые принесут ему пользу. Другой альтернативы нет!
Как выявить боли клиентов: 7 методов
Чтобы делать полезный контент для целевой аудитории в соцсетях, нужно знать, какие вопросы задают клиенты, что останавливает их от покупки, а что мотивирует купить скорее. Придумывать и отвечать за клиентов нельзя — так получится что вы подгоняете реальность под свои желания и взгляды, а это тупиковый путь. Как выявить боли клиентов? — Рассмотрим 7 популярных методов.
Ищите форумы. Во многих темах до сих пор есть вполне живые и многолюдные форумы, где люди обсуждают проблемы в какой-то конкретной сфере. На форуме мебельщиков обсуждают недостатки фурнитуры, ДСП, МДФ и деревянных заготовок, на форуме мам малышей — детские товары и детское питание, на форуме, посвященном ремонту — пластиковые окна, плитку и обои.
Читая обсуждения можно увидеть многие страхи, боли и потребности клиента — и подумать о том, как эти боли закрыть, как сделать предложение, которое окажется сильнее, чем у конкурентов.
Изучайте аудиторию в социальных сетях. Здесь на первый план выходят парсеры, например, парсер Pepper.Ninja, который может провести практически полноценное маркетинговое исследование за 20 минут. Он поможет найти все группы конкурентов, проанализировать их аудиторию, узнать её пол, возраст, географию, интересы. Зная все это (и читая контент в найденных группах конкурентов) можно составить целый актуальный список болей клиентов.
Идите в отзовики. Это независимые площадки, где представители компаний никак не могут повлиять на содержание отзывов пользователей. Ищите отзывы о вашем или подобном продукте, внимательно читайте отзывы, особенно негативные — там список болей клиентов виден, как на ладони.
Просматривайте сервисы вопросов и ответов. Наиболее раскрученный и многолюдный сегодня — это Яндекс.Кью. Ищите вопросы по вашей теме, и получите представление о болях и проблемах клиентов.
Проводите опросы в электронной рассылке. Составьте анкету-опросник из 5-6 вопросов, и рассылайте ее тем, кто недавно совершил покупку. Так вы сможете узнать, соответствует ли продукт/услуга ожиданиям покупателя, удалось ли ему закрыть свою боль с его помощью и доволен ли он сервисом.
Проводите интервьюирование целевой аудитории. Метод наиболее сложный и дорогой из всех перечисленных, но очень действенный. Соберите фокус-группу из представителей целевой аудитории, организуйте встречу в Zoom или в любом другом сервисе видеоконференций, и задавайте вопросы о том, чего они ожидают от ваших товаров или услуг, как себе представляют результаты, по каким критериям смогут понять, что их проблема решена, а боль закрыта. Общий принцип подбора участников интервью: общаться с реальными клиентами лучше, чем с потенциальными. Общаться с клиентами конкурентов полезнее, чем общаться с потенциальными. Общаться с потенциальными лучше, чем с диванными критиками. Важно на интервьюировании для выявления болей клиентов задавать открытые вопросы — такие, на которые нельзя ответить просто «да» или «нет».
Таргетируйте опросы на целевую аудиторию. Опросы для выявления болей клиентов легко создать в соцсетях, обычно они не требуют много времени на прохождение, а за счет большого количества участников дают достаточно точную информацию.
Подытожим
Боли клиентов — это проблемы, которые существуют у аудитории и которые может помочь устранить ваш продукт.
Боли клиентов в маркетинге — основа основ для разработки и продвижения товаров и услуг.
Боли клиентов в SMM — фундамент для разработки контент-плана, каждый пост и каждая сторис в котором будут полезны (а значит, и интересны) аудитории.
Существует, как минимум, 7 методов, которые вы можете использовать, чтобы выявить проблемы и боли аудитории.
Выявляйте настоящие проблемы клиентов — и будут вам счастье, продвижение и продажи!
Еще одна полезная статья для вас: «Актуальные направления и каналы интернет-маркетинга: выбираем путь продвиженияБ».
Статья обновлена. Первая публикация: 11 июля 2017 года
