Анализ рекламных кампаний: метрики, инструменты, нюансы

Анализ рекламы – неотъемлемая часть работы маркетологов, специалистов по рекламе, веб-аналитиков. Без него невозможно не только провести эффективную рекламную кампанию, но даже понять, что она не сработала.

Поэтому уметь анализировать рекламу важно всем, кто с ней работает. Чтобы разобраться в метриках, нюансах и необходимых инструментах, читайте нашу статью. В конце – список шагов, без которых провести качественный, достоверный и информативный анализ не получится.

Когда нужен анализ рекламной кампании

Существует 4 типичных сценария, по которым специалисты анализируют рекламные кампании.

Регулярный анализ своих кампаний. Чтобы вовремя заметить отклонения показателей, оптимизировать рекламу и не допустить перерасхода средств, слишком дорогих кликов и лидов, анализировать рекламу нужно регулярно. И у таргетологов, и у специалистов по контекстной рекламе есть план ежедневных, еженедельных и ежемесячных мероприятий.

В зависимости от рекламной системы, типа и целей кампании, это может быть анализ:

• ключевых показателей;
• поисковых запросов и рекламных площадок;
• аудиторий и таргетингов;
• объявлений, креативов и т. д.

Например, в контекстной рекламе специалист просматривает статистику по площадкам в РСЯ и добавляет в список запрещенных те, что приносят много трафика, но не дают лидов. В таргетированной рекламе анализируются аудитории, отдельные рекламные заходы и креативы. Те, что показывают низкий CTR, дорогие клики и лиды, отключаются.

Итоговый анализ для оценки эффективности. Когда рекламная кампания завершается, нужно подвести итоги, понять, какой результат она принесла бизнесу, и сделать выводы. Если перед стартом специалист и владелец бизнеса правильно сформулировали цели, установили KPI, согласовали методы оценки эффективности и настроили веб-аналитику, оценить эффективность можно по важным для бизнеса показателям:

• количеству и стоимости лидов;
• продажам и прибыли;
• доле рекламных расходов и рентабельности инвестиций.

Выводы, к которым специалист придет при таком анализе, используют для планирования других рекламных кампаний, чтобы масштабировать успешный опыт и отказаться от того, что не сработало. Например, онлайн-школа проводит распродажу курсов по интернет-маркетингу и продвигает эту акцию в таргетированной рекламе в Инстаграме*. Подводя итоги, специалист делает вывод, что наилучший результат принесли аудитории тех, кто уже работает в маркетинге и слышал об онлайн-школе – подписан на ее соцсети, читает блог. В будущем эту информацию можно использовать в других рекламных кампаниях.

Аудит при смене подрядчика. Если бизнес уже запускал рекламные кампании – самостоятельно или обращался к специалистам, новый подрядчик в первую очередь посмотрит на настройки и показатели. Это нужно, чтобы найти ошибки и точки роста, составить план оптимизации и спрогнозировать результаты новых кампаний.

При таком анализе специалисты обычно запрашивают доступы к рекламным кабинетам и системам веб-аналитики и смотрят на:

• статистические показатели, чтобы оценить качество выбранных аудиторий и трафика;
• бизнес-метрики для оценки экономической эффективности;
• рекламные объявления и креативы, чтобы понять, какие офферы, УТП и заходы использовались и как они сработали;
• настройки в рекламных кабинетах, чтобы посмотреть, насколько качественно была нацелена реклама, и найти ошибки, которые повлияли на эффективность.

Например, специалист может провести аудит кампании в Яндекс.Директе и увидеть, что для мобильного трафика не заданы понижающие корректировки ставок. Статистика же показывает, что с мобильных устройств приходили редкие дорогие лиды, а ROMI был менее 100 %.

Анализ рекламы конкурентов. Обычно проводится на этапе планирования рекламной кампании и помогает:

• оценить активность рекламодателей в выбранной нише и уровень конкуренции, который может повлиять на стоимость трафика;
• найти сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы использовать это в своих кампаниях;
• подобрать удачные/провальные решения, чтобы сделать лучше и не повторять ошибок;
• оценить перспективность запуска кампаний в той или иной рекламной системе для конкретной ниши.

В отличие от трех предыдущих сценариев, при анализе конкурентов специалист ограничен в данных – у него нет доступов к полной статистике. Поэтому в первую очередь здесь смотрят на количество конкурентов в нише и их рекламные объявления. В Яндекс.Директе их можно найти в прогнозаторе бюджета, кликнув на конкретную поисковую фразу в списке.

Также в контекстной рекламе можно проанализировать активность конкурентов с помощью специальных сервисов. Например, SpyWords показывает объем выкупаемого трафика и примерный бюджет, запросы и объявления, позицию, количество показов и среднюю CPC по ним.

Дальше мы подробнее остановимся на анализе своих рекламных кампаний – разберемся, на какие показатели смотреть, где брать и как анализировать данные.

На какие показатели смотреть при анализе рекламы

Тут все сильно зависит от рекламных каналов, типа РК, целей и данных, к которым у специалиста есть доступ. Это влияет и на методы анализа рекламы. Если мы проводим медийную кампанию в системах контекстной рекламы с целью повысить узнаваемость бренда, проанализировать ее эффективность можно, замерив:

• количество брендовых запросов в Яндекс.Вордстате;
• число упоминаний в соцсетях и на других ресурсах с помощью специальных сервисов вроде Brand Analytics;
• спрос на продукты компании.

Также существует метод оценки коммуникативной эффективности. Чаще он используется для анализа рекламы в офлайне, но применим и для медийных кампаний в интернете. Можно узнать, какую реакцию реклама вызвала у потребителей и как повлияла на их мнение – запомнили ли они товар, захотели ли его купить, какие ассоциации вызвала реклама и т. д. Данные для анализа собираются через опросы и анкетирование, затем обрабатываются статистическими методами. Результаты можно оценить по таким показателям, как уровень осведомленности, лояльности, узнаваемости и т. д.

Другой пример – рекламные кампании в онлайне, нацеленные на прямые продажи. Будь то performance-реклама в контексте и таргете или посевы у блогеров и на сайтах, их результаты легко проанализировать методами оценки посещаемости сайта, статистики в рекламных кабинетах и экономической эффективности. При условии, что в компании настроена детальная аналитика – установлены счетчики, настроены цели, помечены ссылки, а данные из рекламных кабинетов, систем веб-аналитики, CRM сведены воедино. В этом случае проанализировать рекламную кампанию можно на трех уровнях: статистических данных, лидов и бизнес-показателей.

Статистические данные по большому счету показывают лишь качество трафика и то, насколько хорошо была настроена сама кампания. К ним относятся показатели кампании в рекламном кабинете и поведенческие характеристики (если реклама вела на сайт):

• показы и клики;
• CTR;
• цена за клик или 1000 показов, в зависимости от выбранной модели;
• время на сайте, глубина просмотров, показатель отказов.

Данные по лидам позволяют лучше понять, насколько эффективна была реклама. Они показывают не только то, как люди реагировали на объявления, переходили на сайт и вели себя там, но и как конвертировались в лид. На этом уровне рекламные кампании анализируются по:

• количеству лидов;
• коэффициенту конверсии в лид;
• средней стоимости одного лида.

Данные по этим метрикам собираются в системах веб-аналитики и/или рекламных кабинетах, если настроены цели и установлены пиксели.

Если бизнес знает, сколько лидов ему нужно и по какой цене, чтобы реклама окупалась, этих данных может быть достаточно и для оценки эффективности, и для оптимизации кампаний. Если отдельные объявления или аудитории приносят лидов меньше или они выходят дороже плановой стоимости, их нужно дорабатывать или отключать.

Однако наиболее прозрачную информацию для анализа дают бизнес-показатели. К ним относятся:

• количество продаж;
• выручка и прибыль;
• доля рекламных расходов;
• средний чек и LTV;
• ROMI, ROAS и т. д.

Подробнее обо всех этих показателях, статистических и бизнес-метриках, мы рассказывали в статье про оценку эффективности рекламы в Инстаграме*.

Таких данных в связке с конкретными рекламными каналами, кампаниями и объявлениями по умолчанию ни в рекламных кабинетах, ни в системах веб-аналитики нет. Чтобы их получить и иметь возможность анализировать, нужно еще до запуска рекламы настроить сквозную аналитику или хотя бы Электронную коммерцию в Google Analytics и Яндекс.Метрике.

Где брать и анализировать данные

Набор источников данных и аналитических инструментов может отличаться в зависимости от рекламного канала, типа и целей кампании. Мы рассмотрим те, что digital-специалисты используют чаще всего. Часть из них мы уже упоминали выше, здесь – систематизируем, какие данные и откуда брать.

Рекламные кабинеты. В кабинете каждой системы собираются данные по статистике рекламных кампаний. Чаще всего это охват аудитории, показы и клики, кликабельность объявлений и цена перехода, общий расход по конкретному объявлению и за конкретный период. Если лиды собираются внутри площадки, например, через лид-формы в соцсетях, или на сайте настроены цели, внутри рекламного кабинета также можно получить данные по конверсии, лидам и стоимости заявки.

Так, например, выглядит статистика в рекламном кабинете во ВКонтакте:

Системы веб-аналитики. Наиболее распространенные – Яндекс.Метрика и Google Analytics. Они собирают данные по тому, что происходит с трафиком на сайте – как пользователи себя ведут и конвертируются в лиды. Здесь можно найти такие показатели, как визиты и сеансы, процент отказов и время на сайте. Если настроены цели и импорт расходов из рекламных систем, в отчетах будут стоимость перехода, конверсия, количество и стоимость лида.

CRM, сервисы коллтрекинга и т. д. Эти инструменты собирают данные о том, что происходит с лидами дальше: как они квалифицируются, конвертируются в продажу, сколько денег приносят бизнесу и т. д. Такая информация нужна, чтобы рассчитать и проанализировать рекламу на уровне бизнес-показателей: продаж, прибыли и рентабельности инвестиций. Обычно данные по ним подтягиваются в систему веб-аналитики или визуализации данных и связываются с конкретными рекламными каналами и кампаниями.

Сервисы бизнес-аналитики и визуализации данных. Такие инструменты используются для построения системы сквозной аналитики. Они позволяют свести воедино и связать между собой данные из рекламных кабинетов, сервисов веб-аналитики, коллтрекинга, CRM и других систем.

При детальной настройке с таким подходом специалист может увидеть прибыль, ДРР и ROMI не только по отдельным рекламным кампаниям, но и по конкретным объявлениям, ключевым фразам, сегментам целевой аудитории и т. д.
Импорт данных происходит с помощью коннекторов. Один из самых распространенных сервисов визуализации – Google Data Studio.

Читайте подробный гайд по работе с Google Data Studio.

Как проанализировать рекламную кампанию: чек-лист

Сформулируйте цели рекламной кампании. Главным критерием при анализе будет то, достигнута ли цель. Например, получить 100 лидов в месяц по цене не выше 500 руб.

Обозначьте KPI. Часто они вытекают из цели. Для примера выше это будут те самые 100 лидов и 500 руб. за лид. Но могут быть и дополнительные показатели – объем привлеченного трафика или позиции в рекламной выдаче поисковиков.

Выберите и настройте инструмент для анализа рекламы. Выше мы уже поговорили о наиболее часто используемых инструментах. Также подойдут Power BI и другие инструменты бизнес- и сквозной аналитики.

Настройте сбор данных и систему аналитики. В зависимости от рекламной площадки, KPI и того, где пользователи будут конвертироваться в лид, может потребоваться:

• установить на сайт счетчики систем веб-аналитики и пиксели соцсетей;
• настроить цели на сайте, в аналитике и рекламных кабинетах;
• подключить коллтрекинг;
• настроить интеграции и импорт данных – например, чтобы цифры расходов на рекламу передавались в Яндекс.Метрику или данные из рекламных кабинетов, систем веб-аналитики, CRM и других источников собирались в Google Data Studio.

Рассчитайте дополнительные показатели. В выбранном для анализа сервисе будут собираться исходные данные из источников, но их может быть недостаточно для анализа. Например, может понадобиться рассчитать ROMI, долю рекламных расходов, средний чек и т. д. В Google Data Studio это можно сделать через пользовательские поля, в Google Analytics – через вычисляемые показатели.

Настройте таблицы и графики. В Яндекс.Метрике и Google Analytics есть уже готовые отчеты, которые специалисты используют для анализа рекламных кампаний. Однако если их недостаточно, можно настроить кастомные – с важными метриками в нужных срезах. В Google Data Studio вы можете доработать под себя готовые шаблоны или построить отчет с нуля, выбрав элементы визуализации, представления и срезы, которые нужны для анализа в соответствии с рекламной площадкой, типом кампании и KPI.

Оцените показатели, найдите взаимосвязи и сделайте выводы. Последний шаг – непосредственно анализ. Оценивайте цифры в динамике и сравнении с плановыми показателями и результатами по другим кампаниям и рекламным каналам. Смотрите метрики в разрезе регионов, устройств, сегментов целевой аудитории, дней недели и времени суток. Такой детальный анализ поможет не только определить, какие кампании, аудитории, запросы и креативы сработали, но и понять – почему.

Читайте больше об инструментах, стратегии и аналитике в нашем блоге. Результативных вам кампаний!

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.