Часть 1. Сторителлинг. Зачем рассказывать истории

То, что мы делаем всю нашу жизнь, — это рассказываем истории.

Когда мы приходим с работы домой, разве мы говорим:

- Сегодня я ответил на 34 звонка, отправил 15 писем и провел совещание.

Нет, мы рассказываем историю:

- Оооо, сегодня был ужасный день. Клиенты все время звонили и звонили, секретарша перепутала адресатов, и я написал кучу писем с извинениями, а под конец дня начальник вызвал на ковер и пришлось задержаться на полчаса.

Вот так мы делаем.

Факты vs Истории

Тогда почему, как только речь заходит об общении с клиентами, мы стараемся впихнуть им в голову как можно больше фактов?

Чтобы убедить в чем-то, мы показываем сухие графики: в этом году мы обслужили на 3% клиентов больше, чем в прошлом. Наш сервис улучшился на 12% по сравнению с предыдущим отчетным периодом.

Что, по-вашему, клиент должен сделать с этими цифрами? 3% это много или мало? Может, у вас было 100 заказов, а стало 103. Вряд ли это выглядит убедительно. Да и кто будет разбираться? Кому интересно?

А если вы расскажете человеку, что продажи в период акции увеличились настолько, что телефоны раскалились, и пришлось нанимать дополнительного секретаря? Да, думаю, это произведет впечатление.

Правда в том, что людям не нужны факты, они ими наелись. Расскажите им историю.

Самый лучший пример хорошо рассказанной истории — в фильме Chicago.  

Факты были таковы: Рокси Харт застрелила любовника из пистолета мужа. Ей грозила смертная казнь.

Все, что сделал адвокат Билли Флинн, — это мастерски рассказал историю, в которой Рокси предстала наивной девушкой, жертвой соблазнов большого города, и к измене ее подтолкнула несчастливая жизнь в браке, а когда она захотела расстаться с любовником, чтобы сохранить семью, пришлось его убить в целях самозащиты.

Суд признал Рокси невиновной. Люди видели факты, но решили, что история убедительнее.

Правильно рассказанная история поможет донести до клиента, кто вы и что представляет из себя ваш бизнес. Правильная история создает дополнительную ценность. Правильная история, а вовсе не сухие факты, помогает завоевать клиента.

Чудом спаслась

Как-то раз, в марте, я стояла на проходной в офисе одной московской компании. Компания была известной сетью московских кафе. Мне нужно было передать документы на оплату в бухгалтерию, а заодно поздравить бухгалтера с приближающимся праздником 8-го марта.

Владельцы компаний чаще всего ошибаются, когда считают, что самый главный человек в компании — это директор. Для менеджера по продажам существует два главных человека у клиента — это менеджер по закупкам, и бухгалтер, который ставит счета на оплату. Потому что именно со слов этих людей директор подписывает договор поставки, а главный бухгалтер оплачивает тот или иной счет.

Если у менеджера нет взаимопонимания хоть с одним из этих людей, то сколько бы руководитель продавца не договаривался с директором покупателя, линейный персонал все равно сорвет сотрудничество.

Этот факт руководство чаще всего забывает при распределении бюджетов на поздравление к праздникам. Обычно все деньги уходят на дорогой коньяк для директора клиента, который вообще не представляет, от кого этот презент приплыл к нему в руки.

И вот, как это водится, все деньги ушли на топ-менеджеров, но не поздравить своего бухгалтера я не могла, потому что именно от ее расположения зависела сумма дебиторки. И мой ежемесячный бонус, естественно.

По дороге от метро я зашла в палатку, купила небольшой букет тюльпанов и коробку конфет. Небогато, но лучше, чем ничего.

Подхожу к проходной, народу — толпа. Смотрю, два молодых человека модельной внешности вызывают на проходную по одной сотруднице от каждого отдела. Когда дама выходит, первый парень встает на одно колено и преподносит ей корзину с фруктами, а второй в это время читает стихи. Когда дама уходит, они берут следующую корзину, и вызывают следующую девушку.

Впечатляющее зрелище. Вот это конкуренты потратились. Вот это я понимаю…

Корзины фруктов, цветы, парни-модели. И тут я со своим несчастным букетиком тюльпанов… Такой жалкой я себя еще никогда не чувствовала.

Ну, делать-то что-то надо. Тем более, бухгалтер уже спускается.

Я трусливо подумала, что не дарить ничего будет лучше, чем позориться на фоне роскошных подарков от конкурентов, и даже малодушно поискала глазами мусорку для цветов, но не успела. Бухгалтер уже стояла передо мной.

Надо сказать, что мой бухгалтер выглядела очень суровой теткой — в возрасте, мне в матери годится, очки в толстой оправе, ярко накрашенные поджатые губы… Попробуй не угодить — разом просрочка взлетит до небес. И вот, обменялись документами, протягиваю я этот букет и говорю:

Знаете, Ирина Владимировна, шла мимо метро и не могла не купить вам букет. Когда я была маленькая, я так хотела порадовать на Восьмое марта маму, что накопила денег и купила ей букет тюльпанов. Я очень хотела, чтоб цветы стояли дольше, поэтому цветы были пластиковые. Когда я выросла, мама, смеясь, мне про это рассказала, и с тех пор я ей дарю на этот праздник только тюльпаны. Они напоминают ей, что я до сих пор ее маленькая дочка. Естественно, цветы теперь только живые.

Клянусь, у этой строгой тетки слезы на глаза навернулись. Она и смеялась, и всхлипывала. Мы с ней очень тепло распрощались. С тех пор просрочки в платежах не было никогда.

Я не знаю, что могло бы спасти меня в этой ситуации, кроме истории. За 10 лет в продажах истории спасали меня не раз и не два. Именно с их помощью можно повлиять на человека, сформировать его отношение к вам, к компании и к продукту.

Если вы хотите научиться рассказывать истории и делать это правильно, напишите об этом в комментариях. Тогда мы расскажем, из чего состоит каждая хорошая история.

Эту статью для нас написала Алина Медведева.