Чего ожидать от рынка таргета – рассказывает эксперт Юрий Брильков

Вероника Чурсина -

Говорим о перспективах таргетированной рекламы и специалистов-таргетологов и обсуждаем дивный новый мир с нашим экспертом – таргетологом Юрием Брильковым. С 2016 года он работает преимущественно в ВК и никогда не верил в снижение интереса рекламодателей к этой соцсети. Вот какие прогнозы дает эксперт:

– Юрий, что прямо сейчас происходит с рынком таргетированной рекламы? Люди плачут по бюджетам, залитым в Инстаграм*... Все действительно печально?

Юрий Брильков считает, что ВКонтакте начинает и выигрывает

– Я бы не сказал, что все печально и рынок умирает. Но он трансформируется, поскольку часть крупных брендов, аффилированных с западным рынком, уходит или же на время уменьшает рекламные активности. За счет этого снижаются средний CPM, аукционная ставка за 1000 показов рекламы – конкурентная среда становится менее плотной. С другой стороны, из-за высокого риска блокировки западных соцсетей происходит заметный переток активности в сторону Телеграма и ВКонтакте. Основным бенефициаром становится именно ВКонтакте за счет более понятных по сравнению с Телеграмом рекламных инструментов и охвата большего количества пользователей.

– Какие заказчики уйдут с рынка таргетированной рекламы?

– Уйдут иностранные бренды, которые присоединились к бойкоту рынков России и Беларуси. Сложности также будут у тех, кто ориентирован на западные рынки, поскольку в России возникают чисто логистические проблемы, связанные с доставкой товара, к примеру, в Австрию или в любую другую европейскую страну. В целом иностранных заказчиков будет меньше, прежде всего, по причине девальвации рубля и снижения покупательной способности населения.

– А какие заказчики наоборот активизируются или придут на рынок – такие есть?

– В первую очередь активизируются и начнут осваивать новые площадки те, кто эмигрировал из Фейсбука* и Инстаграма*. У многих компаний, брендов, специалистов есть сообщества в ВК, но мертвые. Или же такие, куда просто дублируется контент из Инстаграма*, например. Во вторую очередь – те бренды, которые будут замещать ушедших с российского рынка. Буду появляться новые российские сервисы, которые смогут продвигаться в том числе с помощью таргетированной рекламы, будут активнее продвигаться импортозамещающие товары. Причем не обязательно и не только российские, замещать продукты западных брендов смогут и иностранные бренды, открытые для сотрудничества с нашей страной.

– Что поменяется для таргетологов в целом – и для тех, кто привык работать в Инстаграме* и Фейсбуке*, и для тех, кто, как вы, всегда делал ставку на ВК?

– Ситуация на рынке станет хуже, поскольку конкуренция будет больше, а денег и проектов на какое-то время станет меньше. Поэтому придется адаптироваться. Сложно будет тем, кто привык работать только в Инстаграме* и Фейсбуке*, поскольку ВК более требователен к качеству ручных настроек. На этой площадке автоматические алгоритмы подбора аудитории ощутимо хуже, чем в Фейсбуке*, например. А настраивать руками нужно уметь. Те, кто работает в основном в ВК, просто ощутят падение покупательной способности и усиление конкуренции.

– Как вы можете оценить рынок таргетированной рекламы – сильно ли просядет его емкость?

– Смотрите, на рынке таргетированной рекламы около 70 % бюджетов приходится на долю крупных брендов. Кто из них останется в России – пока вопрос. Но я отмечу, что пострадают скорее агентства, которые занимаются таргетированной рекламой, а не отдельные специалисты. Потому что отдельные специалисты-фрилансеры работают преимущественно с малым и средним бизнесом. Ну а насколько в целом просядет емкость рынка, как глубока будет кроличья нора – пока предсказать сложно, поскольку ситуация сейчас в развитии.

– Юрий, на что вы посоветуете обращать внимание и таргетологам и заказчикам в новых условиях перед началом сотрудничества?

– Обращайте внимание на то, смущает ли вас что-то в конкретном проекте или заказчике. Как показывает практика – от таких проектов лучше отказываться, если вопрос денег не стоит крайне остро. Советую отказываться сейчас от политически ангажированных проектов и заказчиков, независимо от позиции, поскольку в этом случае санкционные риски ложатся и на вас.

Кроме того, рекомендую смотреть на устойчивость бизнеса в целом и планировать свои действия, в том числе закупку таргетированной рекламы, на гораздо меньший срок, чем раньше – например, не на полгода, а на 2 месяца. В случае негативного развития ситуации будет легче к ней адаптироваться. С особой осторожностью советую таргетологам относиться к окологосударственным проектам, поскольку они и раньше имели множество подводных камней, а сейчас взаимодействие с ними может оказаться гораздо сложнее.

Что касается заказчиков, по-прежнему актуально изучать портфолио специалиста, задавать вопросы, смотреть, насколько специалист вникает в вашу ситуацию и близок ли его подход для вас. Возможны большие издержки при работе с иностранными специалистами – учитывайте это. Ну и хорошо бы понимать, что пришло время в принципе снижать ожидания – в условиях падения спроса таргетированная реклама даже в руках самого крутого специалиста чуда не сотворит.

– Ваш прогноз – что будет с этим рынком дальше? Будут ли востребованы таргетологи? Изменится ли система или подходы к образованию? Поменяются ли бюджеты?

– Рынок никуда не денется, специалисты будут востребованы, ведь особых альтернатив таргетированной рекламе нет. Популярность СМИ и телеканалов падает, они не гибки, дороги, с ними намного сложнее работать, чем продвигаться в соцсетях.

Относительно образования – вопрос очень интересный. У нас усиливается давление на рынок интернет-образования, но тут пострадают, думаю, прежде всего «инфоцыгане». Да, образование подорожает, да, сложнее будет получить кредит или рассрочку на оплату образования... Я думаю, что появится модульное обучение с оплатой за прохождение каждого конкретного модуля. Но опять же – этой сфере нужно время, чтобы адаптироваться к новым условиям и что-то поменять.

Бюджеты, без сомнения, станут меньше. Еще из важного для рынка таргета – думаю, будет бо́льшая ориентация на продуктовые показатели, чем на медийные. Это хорошая тенденция, поскольку связка «специалист-бизнес» будет работать на более глубоком уровне, а бизнес сможет видеть реальную отдачу от рекламы.

От редакции: больше о рынке таргетированной рекламы читайте в этих статьях нашего блога: