Что такое социальные медиа и какое место в них занимают соцсети

Когда появились ВК и Одноклассники, никто и не думал, что пользовательский контент подвинет по влиянию телевидение, радио и газеты. Казалось удивительным, что появятся специальные сервисы для стриминга видео, работы или обмена сообщениями с телефона. Все это – социальные медиа, которые занимают ощутимую долю в интернете.

Также рекомендуем к прочтению: «Виды интернет-маркетинга: особенности, актуальность, инструменты». Из статьи узнаете про основные виды интернет-маркетинга и их отличия друг от друга.

Что такое социальные медиа

Соцсети – это место, где люди общаются, покупают и создают контент. Соцмедиа – более широкое определение, куда входят мессенджеры, блоги, видеохостинги, маркетплейсы и другие ресурсы. Если соединить формулировки социологов Д. Мёрти и Д. Торнли, то получим следующее определение социальных медиа:

«Это онлайн-площадки, которые предоставляют пользователю недорогие или бесплатные возможности для публикации и получения информации, сотрудничества с другими людьми и обмена мнениями. В соцмедиа пользователь гибко меняет свою роль – он может быть как потребителем, так и автором контента. Для публикации контента ему не нужно обладать специальными знаниями, навыками или умением программировать. Функции соцмедиа позволяют людям объединяться в группы или решать определенные задачи».

История развития социальных медиа

История социальных медиаресурсов начинается с 70-х, когда в интернете появились первые доски объявлений. Пользователи впервые смогли сами влиять на информацию в сети с помощью готовых инструментов платформы. Появился и способ коммуникации – электронная почта, но, как доски, она была локальным способом общения через сети между компьютерами.

С появление всемирной паутины (WWW) пришли онлайн-сервисы типа CompuServe, которые были точками доступа в интернет с возможностью общаться в чатах. В 90-х выходят ICQ – сервис для обмена мгновенными сообщениями и файлами между людьми и почтовая служба Hotmail.

В 1997 году начал работу проект Six Degrees – он позволял пользователям создать собственный профиль, добавлять друзей и общаться с ними в онлайне. Это был продвинутый аналог сайта знакомств, за которым последовали другие разновидности: AsianAvenue, MiGente, BlackPlanet.

Все изменил LiveJournal, который в конце 1999 года предложил принципиально новое назначение соцсетей. Тренд сместился из общения в контент – LiveJournal был местом регулярно обновляемых блогов.

В 2003 выходит LinkedIn – соцсеть для бизнеса, в которой изначально вместо личного профиля пользователи заполняли онлайн-резюме. Со временем в соцсеть были добавлены группы, лента и другие функции. Параллельно с ним развивалась MySpace, в которой люди могли обмениваться музыкой и другими файлами. В то время многие музыканты заводили профили в надежде получить доступ к новой аудитории.

В 2004 выходит Фейсбук* – проект задумывался как соцсеть для учащихся Гарварда, но быстро стал мировым феноменом. В 2006 в России появились ВК, Одноклассники, Мой Мир – все они были не просто соцсетями для общения и пополнения френдлиста, а системами, где люди начали обмениваться контентом. Сначала это были шутки, мемы и демотиваторы, но со временем в соцсетях люди начали писать аналитические тексты, снимать ролики и делать развлекательные шоу. Появилось понятие «блогер», которое быстро выросло в медийную профессию – охваты и влияние современных блогеров могут быть крупнее, чем у традиционных СМИ.

Современные социальные медиа – это широкий круг платформ. У нас есть Tumblr для микроблогов, Пинтерест для красивых картинок, Skype для звонков, Авито для продажи вещей. Крупные социальные медиа в России – ВКонтакте и Одноклассники, Яндекс.Дзен, Rutube, Coub.

Чем социальные медиа отличаются от соцсетей

Главные отличия социальных медиа от соцсетей – функциональность и массовость. Телеграм – это мессенджер, которым пользуется 500 млн человек, но при этом он не является социальной сетью. То же самое можно сказать и о Slack – чат-платформе для работы, дневная аудитория которой превышает 10 млн человек. Все это – социальные медиа.

Основные инструменты социальных медиа – это возможность создания, дистрибуции и редактирования UGC-контента с выстраиванием коммуникации. Отсюда вытекают основные функции социальных медиа:

• обмен контентом;
• создание связей между людьми;
• решение определенных задач в интернете;
• развлечение.

Виды социальных медиа:

• Коммуникационные. В них входят соцмедиа, которые объединяют людей для общения: чаты, микроблоги, сайты с отзывами, форумы. Например: Tinder, Clubhouse, IRecommend.
• Наполняемые. Это соцмедиа, в которых можно добавлять, менять и редактировать информацию. Например: Википедия, VC.ru.
• Обменные. Соцмедиа, где происходит обмен любым типом информации: фото, видео, тексты, музыка. Например: Ютуб, Твитч, ТикТок.
• Виртуальные миры. Онлайновые и казуальные игры, метавселенные. Например: Gardenscapes, Meta*.

Социальный медиаконтент – это все, что создает человек. Весь контент, который вы видите в ленте Инстаграма* или ВКонтакте, – социальный. Но соцмедиа – это не только анкеты, чаты и мемы. Существует целое множество платформ.

Платформы социальных медиа

Чтобы определить платформы, нужно сначала выделить основные признаки соцмедиа:

• Открытость. Пользователи соцмедиа делятся личной информацией: полом, возрастом, фотографиями.
• Коммуникации. Соцмедиа выстраивают структуру для общения: можно оставлять комментарии, объединяться в группы и общаться в чатах.
• Свободное распространение. Контент в соцмедиа доступен для свободного распространения, и его может увидеть каждый пользователь.
• Френдлист. Механики соцмедиа позволяют подписываться на других пользователей, добавлять их в друзья или менять статус отношений.
• Репутация. В соцмедиа можно выстраивать репутацию через аудиторию.
• Простота входа. Чтобы использовать соцмедиа, не нужно где-то обучаться или обладать специфическими знаниями.

Электронная почта

Представители: Gmail, Mail.ru.

Один из первых способов коммуникации в интернете – электронная почта, которая оформилась в текущей вид в начале 90-х. Сейчас электронная почта – это соцмедиа, где пользователи коммуницируют и получают информационные рассылки.

Форумы

Представители: Reddit, Пикабу.

Форумы до 2000-х были единственным местом для общения и знакомств, сейчас же появился новый вид – это скорее ленты с контентом, как в Пикабу. В нем можно подписываться на хештеги, общаться в комментариях и отслеживать интересные темы.

Мессенджеры

Представители: Телеграм, Вотсап, Вайбер.

С появлением смартфонов и быстрого интернета мессенджеры прочно вошли в нашу жизнь и заменили SMS и звонки. Телеграм стал еще и местом для публикации новостей.

Блог-платформы

Представители: Твиттер, Tumblr, Яндекс.Дзен.

Долгое время единственной блог-платформой был ЖЖ, но появление соцсети коротких микроблогов Твиттер сместило фокус на более быстрое и персонализированное распространение контента. В России активно развивается «Яндекс.Дзен» – площадка, где каждый блогер может зарабатывать на публикуемом контенте.

Стриминговые платформы

Представители: Твич.

Стриминговые площадки транслируют в режиме реального времени видео с веб-камер. Чаще всего на стриминге играют в игры – на их долю приходится практически 60 % всего контента, а в России аудитория Твича составляет 9 млн человек.

Видеохостинги

Представители: Ютуб, ТикТок.

Платформы, которые заточены под просмотр видео, где пользователи сами добавляют контент. Долгое время доминировал Ютуб, но потом появился ТикТок, который предложил принципиально другой подход – бесконечную ленту коротких развлекательных роликов.

Соцсети

Представители: Инстаграм*, Фейсбук*.

Самая массовая часть соцмедиа – это социальные сети. Глобальные тренд – увеличение функций. Так, ВК уже давно не просто место для общения с друзьями, а торговая площадка, где можно заказать еду, вызывать такси или купить продукты с доставкой.

Если планируете погружаться в SMM, советуем прочитать статью «Карьера в SMM – перспективы и с чего начать».

Агрегаторы и маркетплейсы

Представители: ЦИАН, Авито, Озон.

Эта разновидность соцмедиа создана для торговли – пользователи сами добавляют карточки, совершают сделки, общаются между собой. Задача платформы – лишь дать нужные инструменты. Сюда же можно отнести маркетплейс Wildberries, где торгуют предприниматели.

Метавселенные

Представители: Meta*, Fortnite, Mesh.

До недавнего времени виртуальными мирами называли коммьюнити онлайновых и казуальных игр – World of Tanks или «Веселая ферма». Свежий тренд – превращение соцсетей в метавселенные. Фейсбук* переименовался в Meta* и собирается сделать единое VR-пространство для работы, общения, покупок и развлечений. Microsoft разрабатывает метавселенную дополненной реальности Mesh, а Epic Games – на базе игры Fortnite.

Кроме перечисленных платформ, существуют еще рабочие соцмедиа – Trello, Notion, агрегаторы статей – Medium, редактируемые страницы – Википедия и другие.

Как работает продвижение в социальных медиа

Продвижение в социальных медиа подразумевает 3 варианта:

1. Прямая реклама через функции соцмедиа. Например, таргетированная реклама во ВКонтакте.
2. Прямая реклама через инфлюенсеров и селебрити. Например, платное приглашение блогеров в комнаты Клабхауса.
3. Скрытая реклама. Нативная реклама через контент или обзоры продукта у других пользователей в соцмедиа. Например, аккаунт Сбербанка в ТикТоке.

Социальный медиамаркетинг – это тот самый SMM, только в более широком смысле. Обычно в России мы подразумеваем, что SMM-щик работает только в соцсетях: Инстаграме*, ВКонтакте. На Западе маркетинг социальных медиа (SMM) – это в целом структурная работа над представлением бренда на различных онлайн-платформах. Это может быть ведение профиля в LinkedIn и поддержка бренда в комментариях на Reddit. В любом случае маркетинг будет завязан на продажах, и к нему применяются те же метрики: эффективность вложений в канал и количество клиентов. О том, как правильно выстраивать такие коммуникации, читайте в статье «Особенности продаж через соцсети: как строить отношения с клиентом».

Социальные медиаканалы – это выбранные места для присутствия бизнеса. Они выступают средством для достижения маркетинговой цели. Например, мы производим кофе, наш канал – блог в Твиттере, где мы делимся интересными фактами от лица баристы. Цель – найти новых клиентов и поддержать лояльность старых.

Определение канала в соцмедиа позволяет сфокусироваться на конкретном источнике клиентов или трафика. Для этого нужно учитывать специфику соцмедиа: то, что получает лайки в ТикТоке, не обязательно сработает в Яндекс.Дзене – разные аудитории, группы и механики самих площадок.

Как устроены мониторинг и анализ в социальных медиа

Эффективность присутствия бренда в социальных медиа определяется набором статических данных. Для этого в соцмедиа проводится анализ. Какие метрики обычно учитываются:

1. количество упоминаний бренда;
2. охват контента в соотношении с действиями пользователей;
3. рост аудитории и ее конверсия в покупки.

Мониторинг социальных медиа может происходит в ручном или автоматическом режиме. Ручной – это когда все данные считает маркетолог самостоятельно, а автоматически – когда сбором занимаются специальные программы, системы и сервисы. Один из таких – сервис DataFan, который собирает статистику из аккаунтов и рекламных кабинетов в соцсетях в понятные дашборды.

Читайте также: Анализ рекламных кампаний: метрики, инструменты, нюансы

Главное

Роль социальных медиа в современном мире огромна – они заменяют или сливаются с классическими медиа: телевидение плавно переходит в Ютуб, радио превращается в стриминговое площадки с подкастами, новости подают в телеграм-каналах и агрегаторах, а вещи покупают в маркетплейсах. И во всех этих местах мы можем общаться или влиять на контент: ставить лайки, писать комментарии или добавлять свои публикации. Глобальный тренд – превращение соцмедиа в виртуальные миры, которые станут аналогом реального мира.

Аудитория социальных медиа – это практически все пользователи интернета. Согласно исследованию Hootsuite, общее количество таких пользователей в 2020 году было 3,8 миллиарда человек – это половина населения планеты. В России, согласно данным Brand Analytics, аудитория соцмедиа – 66 млн человек.