Что влияет на эффективность рекламы в интернете и какая реклама по-настоящему работает

Максим Пащенко -

Реклама в интернете – это хороший способ повысить осведомленность о компании, привлечь потенциальных клиентов и увеличить продажи.

Цель статьи – показать различные виды рекламы в интернете, их преимущества и недостатки. Впереди вас ждет лонгрид, из которого вы узнаете или лучше поймете разные рекламные механизмы и нюансы, влияющие на эффективность запусков – тех, что приносят нужные результаты.

Оглавление для удобства:

Зачем оценивать эффективность рекламы

Измерять эффективность рекламы важно для любого бизнеса, который хочет достичь маркетинговых целей, не надеясь только на удачу.

Это не реклама в интернете, но яркий пример того, как за креативом забыли написать, что рекламируют

Почему измерение эффективности рекламы полезно:

  • Подотчетность и управление затратами. Оценка эффективности кампании помогает бизнесу ответственно распоряжаться деньгами и ресурсами, вложенными в рекламу. KPI покажут, есть ли у рекламы положительная отдача от инвестиций (ROI). Это даст возможность либо скорректировать стратегию, либо полностью исключить неудачную кампанию.
  • Оптимизация. Измерение эффективности рекламной кампании поможет улучшить результаты в будущем. Анализ данных выявит области, где усилия неэффективны, а где стоит их удвоить.
  • Принятие решений на основе данных. Показатели эффективности рекламы используют для принятия обоснованных решений. Анализируя данные, бизнес находит тенденции, идеи и возможности, которые без этого легко упустить.

KPI и решения на основе данных помогают улучшать результаты, экономить деньги и сохранять конкурентоспособность на своем рынке. Но так всегда и бывает, когда точно знаешь, что делаешь.

Как измерить эффективность рекламы

Для оценки эффективности рекламы надо определить и отслеживать конкретные ключевые показатели. KPI дают понять, насколько хорошо работает рекламная кампания и достигает ли она поставленных целей.

Общие метрики для измерения эффективности рекламы:

  • Коэффициент конверсии (CR). Измеряет процент людей, совершивших желаемое действие после клика на рекламу. Например, совершивших покупку или заполнивших форму. Высокий коэффициент конверсии показывает, что реклама эффективно привлекает пользователей.
  • Рейтинг кликов (CTR). Измеряет процент людей, кликнувших на объявление после его просмотра. Высокий CTR показывает, что объявление эффективно привлекает внимание целевой аудитории.
  • Цена за клик (CPC). Измеряет, сколько стоит рекламодателю каждый клик по объявлению. Низкая цена за клик может говорить, что реклама рентабельна и обеспечивает положительный ROI – возврат инвестиций.
  • Рентабельность расходов на рекламу (ROAS). Измеряет, сколько дохода генерируется на каждый рубль, потраченный на рекламу. Высокий ROAS указывает на то, что у рекламы положительный ROI.
  • Метрики вовлеченности. Сюда входят лайки, репосты, комментарии в соцсетях или время, проведенное на целевой странице. Высокий уровень вовлеченности говорит, что реклама находит отклик у целевой аудитории.
  • Узнаваемость бренда. Понять, насколько хорошо работает реклама, можно с помощью опросов, анализа упоминаний в соцсетях или посещаемости сайта.

Один из примеров эффективной рекламной кампании, основанной на KPI, это кампания «Dilly Dilly» торговой марки пива Bud Light.

Кампанию запустили в 2017 году, в преддверии нового сезона «Игры престолов». Цели – повышение узнаваемости бренда и продаж пива Bud Light. В рекламе использовалась юмористическая и запоминающаяся фраза «Dilly Dilly», которая быстро стала культурным феноменом и помогла кампании достичь своих KPI.

Что значит фраза «Dilly Dilly»? Мигель Патрисио, директор по маркетингу: «Ничего не значит. В этом вся прелесть»

Вот некоторые KPI, которые Bud Light использовал для измерения эффективности кампании «Dilly Dilly»:

  • Узнаваемость бренда. Bud Light отслеживал узнаваемость бренда с помощью опросов и мониторинга упоминаний в соцсетях. Кампания стала успешной, а фраза «Dilly Dilly» – синонимом Bud Light.
  • Показатели вовлеченности. Кампания использовала соцсети для взаимодействия с аудиторией, где побуждала их делиться крылатой фразой «Dilly Dilly». Лайки, репосты и комментарии показали высокую степень вовлеченности.
  • Продажи. Конечной целью было увеличение продаж пива Bud Light. Bud Light отслеживал конверсии с помощью данных о точках продаж, указанных в соцсетях, и зафиксировал рост на 3,2 % в период кампании.

«Dilly Dilly» – яркий пример того, что творческий и юмористический подход может быть эффективным для достижения маркетинговых целей, при этом обеспечить ощутимые результаты.

Виды рекламы в интернете

В интернете существует несколько видов рекламы:

  • Медийная реклама. Это рекламные баннеры, всплывающие окна и другие графические объявления, которые появляются на сайтах или в соцсетях.
  • Таргетированная реклама в соцсетях. Это размещение рекламы в соцсетях, нацеленное на конкретную аудиторию.
  • Реклама в поисковых системах. Это размещение объявлений на страницах с результатами выдачи поисковых систем (SERP), например, Гугл или Яндекс.
  • Видеореклама. Это реклама перед роликом, в середине и после.
  • Нативная реклама. Этот тип рекламы предназначен для того, чтобы сливаться с контентом на сайте или в соцсетях. Цель – сделать рекламу более тонкой и менее навязчивой.
  • Email-рассылки. Это отправка рекламных писем подписчикам или клиентам, которые согласились на их получение.
  • Инфлюенс-маркетинг. Предполагает партнерство с влиятельными лицами, лидерами мнений в соцсетях или блогерами, для продвижения продукта или услуги.

Это самые распространенные виды рекламы в интернете. У каждого есть свои преимущества и недостатки. Конкретные цели кампании и целевая аудитория подскажут, какой вид или их комбо стоит использовать для повышения эффективности рекламы.

Плюсы и минусы каждого вида рекламы в интернете

Медийная реклама

Плюсы Минусы
  • Широкий охват. Медийные объявления могут охватывать большую аудиторию на нескольких сайтах.
  • Плохой таргетинг. Может быть плохо ориентирована на определенную аудиторию, что приводит к низкому уровню вовлеченности.
  • Рентабельность. Может быть относительно дешевой в производстве и распространении.
  • Рекламная слепота. Многие люди привыкли игнорировать медийную рекламу.
  • Узнаваемость бренда. Может повысить узнаваемость бренда за счет охвата большого количества людей.
  • Ограниченное пространство. У медийных объявлений обычно ограниченный размер, что затрудняет передачу сложных сообщений.

Реклама в соцсетях

Плюсы Минусы
  • Таргетинг. В соцсетях рекламодатели ориентируются на определенные демографические данные, интересы и поведение аудитории.
  • Усталость от рекламы. Пользователи соцсетей могут устать от многократного просмотра одной и той же рекламы.
  • Вовлечение. Реклама в соцсетях может быть интерактивной и привлекательной, повышается вероятность кликов и конверсий.
  • Изменения платформы. Соцсети часто меняют свои рекламные алгоритмы и политику, что усложняет задачу рекламодателям.
  • Рентабельность. Может принести множество конверсий при правильно подобранной аудитории и актуальности предложения.
  • Ограниченное внимание. Пользователи соцсетей могут обращать внимание на рекламу только в течение короткого времени, что снижает ее эффективность.

Поисковая реклама

Плюсы Минусы
  • Таргетинг на основе намерений. Объявления в поисковых системах ориентированы на пользователей в зависимости от их поисковых намерений.
  • Конкуренция. Много конкурентов, и стоимость ключевых слов может быть высокой.
  • Высокая видимость. Занимает видное место на первой странице результатов поиска.
  • Ограниченное пространство. Объявления в поисковых системах ограничены по размеру, что затрудняет передачу сложных сообщений.
  • Рентабельность. Может быть относительно недорогой, поскольку рекламодатели платят только за клики.
  • Баннерная слепота. Как и медийная, реклама в поисковых системах может игнорироваться пользователями, которые привыкли ее видеть.

Видеореклама

Плюсы Минусы
  • Вовлечение. Бывает более привлекательной, чем статическая реклама, что повышает вероятность кликов и конверсий.
  • Стоимость. Чаще всего дороже в производстве.
  • Высокая эффективность. Видеообъявления могут передавать сложные сообщения за короткий промежуток времени.
  • Ограниченное внимание. Пользователи могут смотреть видеообъявления только в течение короткого времени, прежде чем потеряют интерес.
  • Таргетинг. Видеообъявления могут быть ориентированы на определенные демографические данные и интересы.
  • Усталость от рекламы. Как и с рекламой в соцсетях, пользователи могут устать от многократного просмотра одних и тех же видеообъявлений.

Нативная реклама

Плюсы Минусы
  • Тонкость. Нативная реклама менее навязчива, чем другие типы рекламы, что снижает вероятность того, что ее проигнорируют.
  • Обман. Некоторые пользователи могут чувствовать себя обманутыми, если не понимают, что нажимают на рекламное объявление.
  • Интеграция. Реклама интегрирована в контент, что делает ее более естественной.
  • Интеграция. Если интеграция не выполнена должным образом, нативная реклама может оказаться неуместной и снизить доверие к продукту.
  • Таргетинг. Нативная реклама ориентирована на определенную аудиторию, по интересам и демографическим данным.
  • Ограниченное пространство. Нативные объявления обычно имеют ограниченный размер, что затрудняет передачу сложных сообщений.

Рекламная рассылка

Плюсы Минусы
  • Таргетинг. E-mail маркетинг может быть нацелен на конкретных подписчиков или клиентов.
  • Спам. Многие люди настороженно относятся к рекламным электронным письмам и могут пометить их как спам.
  • Персонализация. Можно персонализировать письмо для получателя и повысить вовлеченность.
  • Отписки. Некоторые подписчики могут отказаться от подписки на рекламные электронные письма, что снижает эффективность кампании.
  • Рентабельность. Может быть относительно недорогой по сравнению с другими видами рекламы.
  • Ограниченный охват. Ограничен подписчиками или клиентами, согласившимися на получение электронных писем.

Инфлюенс-маркетинг

Плюсы Минусы
  • Доверие. Подписчики часто доверяют лидерам мнений, что повышает доверие к продвигаемому продукту или услуге.
  • Подлинность. Если влиятельный человек не заинтересован в продукте или услуге, продвижение может показаться недостоверным.
  • Таргетинг. У инфлюенсеров может быть узкая целевая аудитория. Это упрощает охват определенных демографических групп или групп по интересам.
  • Раскрытие информации. Влиятельные лица должны ясно говорить, что им платят за продвижение продукта или услуги, а это может снизить эффективность рекламы.
  • Вовлечение. Инфлюенсеры могут создавать привлекательный контент для продвижения продукта или услуги таким образом, который находит отклик у их аудитории.
  • Контроль. У рекламодателей ограниченный контроль над контентом, который создает лидер мнений. Это может привести к несоответствиям в сообщениях или тоне.

Какие факторы влияют на эффективность рекламы

Ключевые факторы, которые явно влияют на эффективность рекламы:

  • Целевая аудитория. Сообщение и средства рекламы должны быть адаптированы к конкретной ЦА. Разные аудитории имеют разные предпочтения и поведение. Важно понимать и учитывать эти различия, чтобы создать эффективную рекламную кампанию.
  • Алгоритм принятия решения о покупке. Некоторые товары ищут прямым запросом в интернете, а другие – покупают импульсивно. Это важно учитывать при выборе стратегии продвижения и рекламных площадок.
  • Сообщение должно быть четким, кратким и актуальным для целевой аудитории. Оно должно быть простым для понимания и ясно сообщать о преимуществах рекламируемого продукта или услуги.
  • Креативность помогает привлечь внимание аудитории и сделать рекламу более запоминающейся. Не забудьте сбалансировать креативность с релевантностью, чтобы цель рекламы не потерялась в творческой фантазии.
  • Время – сообщение может быть более актуальным в определенные сезоны, праздники или события.
  • Бюджет. Больший бюджет обеспечит охваты повыше, лучшее качество рекламного объявления, разнообразие креативов для разных групп ЦА и частоту показов.
  • Конкуренция. Если конкуренция высока, сообщения должны быть более продуманными, чтобы выделиться на фоне соперников.

Принимая во внимание эти факторы и оптимизируя каждый из них, рекламодатели могут создавать более эффективные рекламные кампании, которые находят отклик у их целевой аудитории и приносят желаемые результаты.

Яркий пример эффективной рекламной кампании, учитывающей эти факторы, – кампания «Поделись Кока-Колой». Она была запущена в 2011 году в Австралии, а затем развернулась более чем в 80 странах мира.

Кампания «Поделись Кока-Колой» привела к значительному увеличению продаж и вовлеченности в бренд Кока-Кола

Вот как кампания использовала каждый фактор:

  • Целевая аудитория. Кока-Кола выяснила, что молодые потребители уже не так увлечены брендом, как раньше, и нацелила на них кампанию, которая соответствовала их ценностям персонализации и обмена информацией.
  • Сообщение. В кампании использовались сообщение «Поделись Кока-Колой с ...» и заменен логотипа на бутылках и банках разными именами, прозвищами и фразами. Это сообщение было ясным и легким для понимания и побуждало потребителей делиться Кока-Колой с кем-то особенным.
  • Креативность. Использование персонализации было творческим способом привлечь внимание потребителей и сделать продукт более запоминающимся. В соцсетях потребители могли создавать виртуальные банки Кока-Колы и делиться ими со своими друзьями.
  • Время. Кампания была запущена в летние месяцы, когда продажи безалкогольных напитков обычно выше, а рекламу показывали в то время, когда потребители чаще делятся впечатлениями с друзьями и семьей.
  • Бюджет. У кампании был значительный бюджет для поддержки глобального развертывания и персонализации миллионов банок и бутылок с разными именами и фразами.
  • Конкуренция. Кампания отличалась от конкурентов персонализированными сообщениями и смогла привлечь молодых потребителей, которые были не слишком лояльны к бренду.

Теперь подведем итоги.

Итоги

Итак, в статье рассмотрели эффективность рекламы и факторы, которые влияют на успех: ЦА, сообщение, креативность, время, бюджет и конкуренция.

Разобрали различные виды рекламы в интернете, а также плюсы и минусы каждого из них. Привели примеры эффективных рекламных кампаний, в которых эти факторы использовались для достижения желаемых результатов.

В конечном счете, эффективность рекламы зависит от комбинации факторов, и универсального подхода не существует. Измерение эффективности рекламы с помощью KPI очень важно для отслеживания успеха и корректировки по мере необходимости.