Действительно ли UGC-контент в России повышает узнаваемость бренда – кейс Hope Group

Пользовательский контент или UGC (User Generated Content) набирает популярность у брендов — все чаще компании заказывают у авторов обзоры на свои товары, вирусные ролики с упоминанием бренда и другие форматы рекламы в социальных сетях. Особой популярностью пользуются платформы, где можно размещать короткие вертикальные видео — тренд 2025 года. Блогеры размещают такой креативный контент в Instagram*, YouTube, ВКонтакте и TikTok.

В digital-агентстве Hope Group протестировали формат пользовательского контента от креативных авторов. В статье расскажем о том, кто такие UGC-креаторы и почему с ними выгодно сотрудничать бизнесу, а также представим кейс работы с креаторами, ролики которых помогли добиться охватов для бренда в 8,7 млн просмотров.

Содержание:

• Кто такой UGC-креатор?
• В чем преимущества работы с авторами
• Примеры креативного контента UGC
• Кейс Hope Group: как продвигали бренд одежды через креативных авторов и получили охваты в 8,7 млн
• Как работать с креативными авторами и получать хорошие результаты

Кто такой UGC-креатор?

О тренде в инфлюенс-маркетинге на UGC-контент слышали все, кто интересуется диджитал-продвижением. Такой контент генерируется обычными пользователями социальных сетей и выглядит органично, не вызывая подозрений у аудитории, что это реклама. Пользователь просто делится своим опытом с подписчиками.

Получается, что UGC-креатор — это обычный пользователь соцсетей, который может естественно и непринужденно поделиться опытом использования товара со своей аудиторией. Причем, формат подачи может быть разным — от классического обзора до создания вирусного контента по западным или российским референсам трендов в соцсетях.

Читайте также: UGC от микроинфлюенсеров: почему «маленькие» блогеры дают большие результаты.

В чем преимущества работы с авторами

Сотрудничать с UGC-креаторами выгодно по нескольким причинам:

• Лояльная аудитория. У креативных авторов может быть немного подписчиков, но все они вовлечены в обсуждение контента и доверяют его автору. Поэтому бизнес может не сомневаться — часть аудитории станет его клиентами, как только блогер прорекламирует товар.
• Заинтересованность в создании креативного контента. Особенно это касается нано- и микроблогеров. Они хотят, чтобы их ролики были популярны, поэтому будут вкладываться в контент максимально, чего не скажешь про тех блогеров, которые уже имеют широкую аудиторию.
• Возможность работы по бартеру. Так как креативные авторы заинтересованы в развитии своего блога и имеют небольшую аудиторию, то стоимость услуг по рекламе у них будет невысокая. Большинство соглашается на бартер.

Креативный контент у UGC-авторов повышает узнаваемость бренда, а также укрепляет доверие к нему среди подписчиков блогера. Люди больше доверяют отзывам и обзорам, нежели качественной рекламе в соцсетях. Тем более что креаторы естественно вплетают рекламный контент в свои публикации, поэтому подписчики не распознают в этом рекламу, а воспринимают как личную рекомендацию.

Кстати, в SMMplanner есть удобные автоматические отчеты, с помощью которых теперь можно анализировать статистику VK Видео и Клипов в своем профиле.

Примеры креативного контента UGC

Пользовательский контент в социальных сетях бывает разным. Иногда это просто отметка в сторис, когда, к примеру, девушка фотографирует свой аутфит и дает ссылки на одежду с маркетплейсов или отмечает аккаунт магазина. Однако охваты за 24 часа будут небольшими, поэтому обычно бренды заказывают полноценные публикации:

• Посты с текстом. Telegram, Instagram*, ВКонтакте позволяют публиковать такой формат. На фотографии обычно товар, а в тексте рассказывается история его использования. Tone of voice сохраняется за блогером, чтобы реклама выглядела личной рекомендацией.

• Вертикальные видеоролики. Трендовый формат, который хорошо собирает просмотры. В Instagram*, YouTube, ВКонтакте и TikTok можно без проблем транслировать такой контент в виде обзоров, отзывов или вирусного контента под трендовый звук, в форматах «жиза», «у вас тоже так было», «а ничё, тот факт, что» и др.

UGC относится к эффективным и недорогим инструментам инфлюенс-маркетинга. Важно, выстроить работу с креативными авторами так, чтобы охваты росли. Во-первых, виды размещений должны быть актуальными, как и референсы, по которым создается контент. Во-вторых, креатор должен иметь вовлеченную аудиторию, живых подписчиков и желание делать контент. Если все это есть — успеху в продвижении быть. На примере кейса команды Hope Group расскажем, как это работает на практике.

Кейс Hope Group: как продвигали бренд одежды через креативных авторов и получили охваты в 8,7 млн

В этом году в России активно заговорили об уходе от прямых интеграций с блогерами еще и из-за принятия нового закона, который запрещает рекламу через Instagram*. Именно поэтому пользовательский контент — лучший формат сотрудничества с инфлюенсерами, особенно с теми, кто заинтересован в создании креативного контента в своем блоге.

Мы опередили время, потому что уже давно работаем с блогерами в подобном формате. Поэтому нам есть чем поделиться — как выстраиваем долгосрочное сотрудничество, получаем низкую стоимость просмотра и миллионные охваты.

Мы уже долго сотрудничаем с одним брендом одежды из Беларуси, поэтому решили поделиться результатами 6 месяцев работы с креативными авторами — с октября по март.

Формат публикаций, который мы выбрали, — вертикальные видео, созданные по трендовым референсам. Обычно это залипалки, мемы, жиза и все, что в тренде в России и за рубежом. В последнее время такие вирусные видео демонстрируют эффективность — получить охваты через рилсы легче, чем через другие форматы публикаций.

Читайте также: Сервисы для работы с блогерами: зачем нужны и какие использовать.

Как выстраивалась работа с UGC-creators

В октябре и ноябре мы работали по старой схеме — с брендом мы сотрудничаем давно и уже продвигали через креативных авторов его товары в соцсети. Схема была такая: 10 авторов, каждый из которых снимает по 10 роликов. Подход решили поменять по двум причинам:

• Выгорание креаторов. Ребята начали срывать сроки сотрудничества и демонстрировали низкую вовлеченность в съемки видеороликов. Как результат — игнор со стороны блогеров, а в итоге слабые показатели к концу периода.
• Длительный процесс работы. Выпуск 10 роликов от одного автора занимал много времени, за которое референс для ролика мог устареть, график публикаций мог быть нарушен, а вещи, которые рекламировались, становились неактуальными.

Именно поэтому, в декабре и январе мы решили подбирать по 20 авторов и дать им ТЗ на съемку 3–5 роликов. По итогу получилось около 100 UGC видеороликов.

Как это решение оптимизировало весь процесс работы:

• авторы перестали выгорать и ответственно подошли к выдаче контента;
• было сокращено количество вещей, которые отправлялись на рекламу, что сократило сроки отправки посылок;
• видеоролики стали выходить стабильно и динамично.

В феврале и марте мы сформировали базу авторов, которые показали хорошую эффективность за предыдущий период. Через них были подключены ретаргетинговые кампании.

Совет: оценивайте эффективность работы блогера после выкладки контента. Авторы, показавшие хорошие результаты, должны отбираться для дальнейшего сотрудничества. Только так можно выстроить долгосрочные отношения и с автором, и с его аудиторией, которая в несколько касаний все-таки конвертирует свой интерес к продукту в покупку.

Результаты

Каждый период нас ожидало перевыполнение плана по охватам. Так, за октябрь и ноябрь мы собрали 1,9 млн человек по охватам, что в 2,9 раза больше планируемого количества. В декабре и январе коэффициент перевыполнения плана был уже 6,3, а охватов на роликах собралось 5,3 млн человек. В феврале и марте мы снова перевыполнили план в 2,1 раза и собрали 1,4 млн просмотра на роликах.

Почему декабрь-январь демонстрирует такие высокие показатели? Во-первых, низкая конкуренция в праздники, что приводит к низкой стоимости просмотра. Во-вторых, бренды останавливают на праздниках интеграции, а люди все равно скроллят ленту — как итог, просмотров у ролика бывает больше.

Обращаем внимание на CPM — он ниже 300 рублей. Сотрудничество с креативными авторами выгоднее, чем разовые интеграции у блогеров. Для примера — показатель CPM при разовых интеграциях может составлять до 2000 рублей.

Работу с креаторами продолжим в том же направлении, планируем масштабирование. Хотим увеличить количество авторов до 30, а количество видеороликов до 136. Наши цели амбициозны: повышение охватов при сохранении стоимости просмотра на отметке в пределах 20 копеек.

Трудности, с которыми мы столкнулись

В целом, мы столкнулись с теми проблемами, с которыми сталкивается каждый, кто продвигает продукт через инфлюенс-маркетинг:

• Накрученные блоги. Так как мы выбираем нано- и микроблогеров для сотрудничества, эта проблема почти не встречается, но это не отменяет необходимость проверки. Не экономьте на подписку, подключайте сервисы и проверяйте каждого автора, с которым работаете.
• Срывы сроков со стороны компании. Задержки в отправке вещей для рекламы блогерам, неурядицы по оплате и др. С этим мы нечасто сталкиваемся, но всегда заблаговременно напоминаем своим клиентам об их обязанностях.
• Недобросовестность авторов. Игнор или срывы сроков — частое явление. Здесь поможет работа по договору. Если блогер отказывается, то ищите другого.
• Потеря актуальности референсов для сценария видеоролика. Именно поэтому мы сократили количество роликов, чтобы «быть на волне». Если референсы устарели недель так на пять, то они будут неинтересны аудитории.

Используйте Datafan_bot – бесплатный бот, который делает краткую аналитическую сводку по аккаунту. Отчет включает данные по приросту подписчиков, количеству постов и охватам. Анализируйте статистику каналов в Телеграме и страниц в соцсетях, где планируете размещать рекламу, за пару минут.

Резюмируем по кейсу

В нашем кейсе мы продемонстрировали гибкость в работе с креативными авторами — команда Hope Group готова подстраиваться под изменения, постоянно анализировать и формировать базу блогеров для долгосрочного сотрудничества. Креативный UGC контент действительно способен повысить узнаваемость бренда за сравнительно низкую стоимость одного просмотра.

Как работать с креативными авторами и получать хорошие результаты

Как и другие инструменты инфлюенс-маркетинга, сотрудничество с UGC-креаторами эффективно только в умелых руках. Профессионалы разработают стратегию, подберут блогеров и найдут популярные референсы для публикаций.

Но есть и общие правила, которые следует соблюдать, если вы хотите, чтобы контент охватывал как можно больше лояльной аудитории:

• Следите за тенденциями в контенте и маркетинге. Используйте инструменты, которые в тренде, и создавайте контент, который интересен и актуален. Если не следовать этому правилу, то ваш контент будет неинтересен, соответственно – много охватов не наберет.
• Включайте «разумный контроль». Контролировать блогера нужно только по срокам исполнения. Творческую часть пусть он возьмет на себя, не стоит ограничивать его.
• Проверяйте репутацию креативного автора. Важны не только количественные показатели вовлеченности аудитории, но и качественные. Посмотрите, что пишут у него в комментариях, как в целом реагируют на рекламу и рекомендации. Если блогер замечен в чем-то сомнительном, лучше не предлагать ему сотрудничество.

Соблюдайте эти простые правила – и  ваша работа с авторами UGC-контента в социальных сетях будет более плодотворной. Это позволит сэкономить бюджет на начальных этапах и даст высокие показатели эффективности по итогу.

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.