Интервью с комьюнити-менеджером SMMplanner Татьяной Гришиной о работе с негативом в социальных сетях

Социальные сети до минимума уменьшают расстояние между компаниями и их клиентами. И это большой плюс, возможность показать человеческое лицо бизнеса, собрать вокруг бренда позитивно настроенное сообщество, повысить уровень доверия. Но обратная сторона вот этого всего – рано или поздно в адрес бренда в соцсетях прилетает негатив; предотвратить его появление полностью невозможно. Негатив разлетается мгновенно и может серьезно подмочить репутацию, если отрабатывать его неумело. Об ошибках SMM-щиков и о том, к чему нужно стремиться при работе с негативом в соцсетях, рассказывает Татьяна Гришина, комьюнити-менеджер сервиса отложенного постинга SMMplanner.

– Татьяна, как выглядит негатив в Инстаграме*, Фейсбуке*, ВКонтакте, – одним словом, в соцсетях?

– Прежде всего, это отзывы. У человека появилась какая-то проблема, связанная с тем, что он купил, неважно, товар это или услуга. Он идет в соцсети, находит аккаунт компании и пишет все, что думает в этой ситуации. До многих компаний в соцсетях достучаться легче всего, поэтому и для негативных отзывов соцсети – одни из самых популярных площадок. Потом есть еще контент, который сгенерировали сами пользователи, User Generated Content. Чаще он со знаком плюс, но негатив тоже бывает.

– Что вы имеете в виду под пользовательским контентом?

– Это купил человек, например, банку Coca-Cola, сделал из нее что-то интересное, сфотографировал, выложил у себя в соцсети и тегнул бренд. Бренд увидит, что его отметили. Понятно, что и негатив в такой форме сделать очень легко. Это такая разновидность отзывов, я бы сказала. Кроме того, есть негативные комментарии в соцсетях.

– Вот человек пришел в какой-то пост компании и написал: «Вы все дураки и не лечитесь». Это негативный комментарий в соцсети или просто недоразумение, не стоящее внимания?

– Любой комментарий, любое упоминание бренда, все, что направлено в сторону бренда, даже стеб, мат, токсичные посты – точно сто́ит внимания. Это негатив в соцсетях, и с ним нужно работать. Но по-разному в разных случаях, конечно.

– Мы добрались до темы ошибок при отработке негатива в соцсетях. На ваш взгляд, Самая Главная Ошибка SMM-щика при работе с негативом – это что?

– Знаете, на мой взгляд, самая большая ошибка при отработке негатива в социальных сетях – это скрипты. Вот честно, они очень раздражают. Вот это формализованное, не несущее никакой смысловой нагрузки «Благодарим за отзыв. Ваше мнение очень важно для нас. Мы свяжемся с вами, когда найдем решение».

Люди в соцсетях очень хорошо считывают эмоции. И они видят, что человек не въезжает и не старается въехать в их ситуацию, не очень понимает, что происходит, и пишет заготовленные, одинаковые для любого случая фразы. Это очень архаично, если говорить предельно мягко.

– Согласна, скрипты – зло в этом случае, сама бывала в таких ситуациях. Еще какие ошибки при работе с негативом в соцсетях вы можете выделить как частые и критичные?

– Если SMM-щик в ответ на негативный комментарий в Инстаграме*, Фейсбуке* или ВК начинает выдавать агрессию. Это ошибка в 100 случаях из 100. Иногда это может быть переход на личности и оскорбления в попытке отстоять свою точку зрения. Как, например, я видела это у бренда Libresse. Выглядит грубо, непрофессионально, и по репутации бренда ударяет такая реакция намного сильнее, чем сам негативный комментарий в соцсети.

Бывает, что молодой начинающий SMM-щик реагирует агрессивно, если ругают не компанию, а его посты. Начинает отвечать: «Да ты попробуй сам так напиши» или «Ты поучись сначала, а потом меня будешь учить» – и все в таком духе. А может и матом послать, тоже бывает. Этим он наносит несомненный вред компании, на которую работает, потому что не прекращает конфликт, а раздувает его.

– То есть глобальная задача SMM-щика при работе с негативными отзывами или негативными комментариями в Инстаграме*, Фейсбуке*, ВКонтакте – разрулить и уладить конфликт, правильно?

– Ну, если совсем глубоко копать, то задача отработки негатива в соцсетях – понять, что не так с бизнесом, если возник обоснованный негатив. И разобраться, как решить эту проблему в будущем. А когда SMM-щик принимает негатив на свой счет и начинает вести вот такие грубые диалоги, это никак не помогает ни негатив отработать, ни имидж компании сформировать. И это еще одна большая ошибка. Зато как классно, когда SMM-щик не принимает слова подписчиков на свой счет! Например, у человека проблемы с мобильным интернетом, он раздражен, приходит на страницу мобильного оператора и пишет: «Вы все козлы, даже интернет нормальный сделать не можете». Вместо того чтобы общаться в стиле «За козла ответишь», SMM-щик реагирует не на оскорбление, а на проблему. Выясняет, что и когда случилось, общается со службой поддержки и объясняет человеку, как и когда его проблему решат. Вот это отлично.

– SMM-щик должен быть на связи со службой поддержки, когда реагирует на негатив в социальных сетях, правильно?

– Да, конечно, он же не технический специалист и техническую проблему с тем же мобильным интернетом решить не может. Но и отвечать по скриптам тоже не может и не должен, мы уже это обсуждали. Поэтому самый рабочий вариант – быть на быстрой связи со службой поддержки и вместе с ней решать технические вопросы. Тоже по возможности быстро. Вот это нормальный вариант работы внутри компании, а не раздача скриптов, которые никому не помогают и только негатива в соцсетях вызывают еще больше.

– А еще есть ошибки при работе с негативом в соцсетях?

– Еще одна частая ошибка при работе с негативом в социальных сетях – это медленное реагирование. Например, человек написал негативный комментарий в Инстаграме*, и на него неделю нет никакой реакции... Как это выглядит?

– Как?

– Это выглядит так, что компании нет дела до своих клиентов, даже действующих, что уж говорить о потенциальных. Люди видят висящий неотвеченный негативный комментарий в Инстаграме* и понимают, что как подписчики они не нужны и неинтересны. Это не то, за чем люди идут в социальные сети.

– Но когда SMM-щик видит негативный отзыв или комментарий в соцсети, разве ему не нужно подумать, успокоиться, чтобы не отвечать излишне эмоционально?

– Можно посчитать до десяти, можно сказать себе: «Это не про меня, а про продукт или сервис». Можно и посоветоваться с той же службой поддержки. Но быстро, минут за 10–15. Важно помнить, что чем дольше SMM-щик молчит – тем больше людей успеют увидеть висящий без ответа комментарий.

– Поняла про медленное реагирование. Это все основные ошибки?

– Я еще могу назвать слишком долгое обсуждение в публичном пространстве. Когда проблема уже ясна, логичнее переводить общение в личку и там уже этот вопрос оперативно решать, не засорять техническими деталями публичное пространство.

– Бывает какой-то негатив в соцсетях, на который реагировать не сто́ит?

– Раньше SMM-щиков учили, что отрабатывать негатив в соцсетях нужно в любом случае. Но все понимали, что это неправильно и неправда, так быть не должно. Понимаете, когда человек пишет «Вы козлы, потому что у меня не работает интернет» – здесь есть проблема и есть, с чем работать. А если он просто пишет «Вы козлы», уходит со страницы и не отвечает на вопросы или отвечает так, чтобы подлить масла в огонь и устроить хорошую такую свару в комментариях... Зачем с ним работать? Такие комментарии я советую просто удалять.

– Если их не удалить, просто не реагировать, это будет ошибкой?

– Я думаю, да. Во-первых, мы уже обсудили, что отсутствие реакции на негатив в соцсетях – это всегда плохо. Во-вторых, подписчики, которые давно следят за брендом, чувствуют настроение внутри его социальных сетей. Бывает, зайдешь на страницу компании, и там так все живо, мило, дружелюбно... И если вдруг появится грубый висящий без ответа комментарий или свара начнется, то настроение у людей испортится. И они это свяжут именно с брендом.

– А когда человека пора банить, а не просто удалять бессмысленные и беспощадные негативные комментарии?

– Обычно у каждой компании на странице есть правила общения. «У нас не спамят, у нас не ругаются матом, у нас уважительно относятся к предыдущим комментаторам». Я советую человека сначала предупредить, что если он не изменит стиль общения, то будет забанен за нарушение правил. А потом банить. Тем более, что вычислить тролля, который пришел не проблему решить, а накинуть на вентилятор – это вопрос 2-3 комментариев, все уже будет понятно.

– Вам лично часто приходится работать с негативом? В какой соцсети его больше?

– В адрес SMMplanner я вижу немного негатива, но тот, что есть, появляется обычно во ВКонтакте. У нас там служба поддержки, которая помогает решать любые проблемы, и мы именно туда перенаправляем все вопросы из других соцсетей. Недавно был случай, когда человек написал: «Я запланировал посты, а они не выходят, эх вы, а еще планировщиком постов называетесь». Я выяснила, что произошло, поняла, что дело в том, как он выставил настройки (спасибо службе техподдержки), подсказала, что поменять... И все. У него все заработало, и тон поменялся, и негатив ушел.

– Вы очень показательный пример привели с Libresse и их хамской реакцией на негативный комментарий. А примеры, когда негатив SMM-щик перевел в позитив, есть?

– Это скорее такой вымысел, такая мечта работодателя – «Хочу найти SMM-щика, который любой негатив в соцсетях превратит в конфетку». Когда люди чем-то обоснованно недовольны, проблему нужно решать, а не надеяться на сообразительность и таланты SMM-щика. Хотя бывают, конечно, такие примеры. Я помню историю, как бренд KFC отреагировал на негативный комментарий в Твиттере. Пользователь написал: «Дорогой KFC, никто не любит твою картошку фри. Искренне твой, весь мир». Бренд взял этот комментарий и стал использовать его как рекламу картошки-фри по новому рецепту. Вот это отличный уровень работы с негативом.

– Да, здо́рово. Татьяна, а где-то учат работать с негативом в соцсетях? Или только опытным путем можно освоить?

– На курсах комьюнити-менеджеров должны давать навыки отработки негатива в соцсетях в том числе. У нас в SMM.school есть курс «Профессия: SMM-менеджер», и в нем блок, куда входит обучение работе с негативом. А можно еще книжки почитать, например, есть очень полезная книга Влада Титова «Комьюнити-менеджмент. Стратегия и тактика выращивания лояльных сообществ». Это база, а все нюансы – да, на опыте, на ошибках, на собственных набитых шишках.

– Что вы посоветуете предпринимателям или SMM-щикам, которые столкнулись с негативом в социальной сети и не знают, что с ним делать? Если совсем коротко.

– Совсем коротко так. Не принимайте негативные отзывы и комментарии в соцсетях на свой счет – это не про вас. Поймите, в чем проблема у человека, который написал негативный комментарий. Попытайтесь максимально быстро помочь ему решить проблему – по крайней мере не оставляйте его с ней один на один, чтобы он знал, что о нем помнят и ему помогают.