Как оценить эффективность рекламных каналов в соцсетях: с CRM или системой аналитики
Содержание:
- Зачем нужна CRM
- Как OkoCRM отслеживает эффективность рекламных каналов
- Как оценивать эффективность продвижения в социальных сетях с помощью OkoCRM
- Зачем нужен сервис аналитики соцсетей
- Как DataFan отслеживает эффективность SMM-продвижения
- Как оценивать эффективность рекламных каналов в DataFan
- Тезисно: как оценить эффективность в SMM
Альберт продает курсы – обучает с нуля тестировщиков для IT. Основная аудитория бизнеса – молодые люди до 30, поэтому лиды пасутся в соцсетях. Там и продвижение.
Пока что Альберт не знает, какой рекламный канал лучше. В голове мысль: надо искать самые денежные и вкладываться в них. Проблема в том, что наш герой не знает, как оценить эффективность SMM-продвижения.
А мы знаем. Альберту помогла бы OkoCRM. Или сервис аналитики социальных сетей DataFan. У них разные метрики эффективности SMM для разных групп людей. Разберем оба варианта анализа маркетинга.
Зачем нужна CRM
Почему CRM: показывает связь между кликом по рекламе и деньгами в кассе.
Для чего подходит: для полуручной оценки эффективности SMM в разрезе этапов продаж.
Уровень сложности: средний.
Кому подходит: предпринимателям-новичкам с небольшими объемами рекламы в соцсетях.
Вообще, OkoCRM – это про продажи. Это система, которая собирает заявки и обращения лидов, хранит о них данные и отслеживает каждое действие с клиентом в интернете вплоть до оплаты и повторных сделок. Такая себе диспетчерская, пульт управления отделом продаж через интернет.
Кайф CRM-системы в том, что она показывает, что произошло с заявкой после того, как реклама в соцсетях привела лида – купил или нет, на каком этапе отвалился, сколько удалось заработать. CRM помогает оценить эффективность рекламных каналов в разрезе дохода.
Сама по себе CRM не умеет связывать события за пределами рекламной ссылки. Если предложение Альберта увидят во Вконтакте, а позвонят по номеру из Фэйсбука*, CRM это не увидит – нужна сквозная аналитика и 50–∞ тысяч ₽ в месяц.
Альберт только начинает бизнес, его бюджет на оценку эффективности рекламных каналов ограничен. Ему надо увидеть конверсию из лида в оформленный и оплаченный заказ: сколько денег принесла продажа и какой конкретно канал ее привел. С этим справится и OkoCRM. Но придется немного поработать руками – привязать к каждой рекламной ссылке метку и отслеживать результаты с помощью фильтров.
Как OkoCRM отслеживает эффективность рекламных каналов
Механика простая. Альберт зашивает в рекламную ссылку UTM-метку – уникальную для каждого канала в SMM-маркетинге. Ссылка ведет на лендинг Альберта, там он собирает заявки. Когда новый лид придет из соцсетей на сайт и оставит заявку на новый курс, метка сработает как маркер. CRM создаcт карточку новой сделки, а к ней приложит метку – будет понятно, из какой соцсети пришел клиент и что с ним происходит дальше.
Чтобы комплексно изучать эффективность рекламных каналов, под каждый Альберту нужна своя метка. А лучше – своя метка под каждую кампанию и креатив (больше меток богу меток).
Что можно отследить. Тут в центре внимания бизнеса две вещи:
- Путь клиента – к чему в итоге привела рекламная кампания для конкретного лида. Заплатил или нет, на каком этапе отвалился, как долго принимал решение.
- Результаты конкретного канала продвижения – сколько людей привели и сколько денег дали.
Как оценивать эффективность продвижения в социальных сетях с помощью OkoCRM
Аналитика и дашборды в любой CRM обычно про деньги и показатели эффективности отдела продаж, а не про рекламу. Но можно немного поработать руками – на канбане с заявками.
Допустим, стратегия Альберта – начать с рекламы в ВК и запустить 2 креатива: пост в профильном сообществе и баннерную рекламу.
Метка для поста: utm_source=vk&utm_medium=article&utm_campaign=promo
Метка для баннеров: utm_source=vk&utm_medium=banner&utm_campaign=sale
Сейчас у Альберта в CRM 11 заявок на разных стадиях продажи. Это всего. С помощью фильтра по метке «utm_source=vk» отжимаем от общего количества сделок те, которые пришли из рекламной кампании ВКонтакте. Получаем 8 заявок. Уже можно говорить про эффективность SMM: из 11 заявок 8 привели соцсети.
Дальше можно углубиться в и оценить эффективность рекламных каналов SMM в разрезе креативов – с помощью тех же меток. Добавляем Альберту в фильтр метку «utm_medium=article» и смотрим, сколько заявок и на какую сумму привел нативный пост в профильном сообществе. Видим, что из 8 заявок во ВКонтакте 6 привел нативный пост, а баннерная реклама – всего 2.
Уже можно сделать вывод про эффективность SMM: нативные посты ВКонтакте приводят больше лидов, чем баннеры. Но Альберт – это про деньги, он хочет знать, какой канал приносит больше дохода. Прелесть канбана в CRM в том, что он это покажет – просто нужно следить за сделками дальше.
Допустим, все 8 сделок из ВКонтакте прошли воронку. Можно делать оценку эффективности рекламных каналов в разрезе оплат. Фильтруем сделки по тем же показателям, но добавляем еще один параметр – этап сделки «Успешно реализовано». И видим, из 6 пришедших из нативного поста клиентов заплатили лишь 2 – Альберт заработал 91 300 ₽.
То же проделываем с баннерной рекламой: фильтруем по UTM-меткам и этапу сделки. Получаем неожиданный результат: из двух клиентов, пришедших по баннерам, оба заплатили – на общую сумму 103 400 ₽.
Получается, первая оценка эффективности рекламных каналов была не до конца корректной. Да, нативный пост приводит больше лидов на сайт, но конверсия из заявки в оплату и показатели по деньгам в абсолютных цифрах у баннеров выше.
Мораль: чтобы получить корректные показатели эффективности SMM, надо следить за сделками до конца. При масштабировании этого опыта, увеличении количества сделок и каналов продвижения показатели будут корректнее. А тут мы просто хотели показать принцип. По сути, такой способ подойдет для оценки любого канала. Главное – зашить в рекламную ссылку правильную UTM-метку и настроить связку сайта (или куда вы там ведете клиентов) с CRM-системой.
Сейчас в нас полетят камни от тех, кто не любит делать аналитику руками, хочет смотреть KPI, CTR и ER, людей, которые любят считать подписчиков, и прочих маркетологов. Не надо, пожалуйста 😏
Мы глубоко убеждены, что для бизнеса-новичка самый правильный KPI, ключевая цель и показатель эффективности SMM – кэш в его кассе. Поэтому мы считаем его.
Но для SMM-щика также важны и другие цифры, кроме прибыли. Ему нужно понимать, как работают контент и рекламные креативы, какова в целом эффективность ведения соцсетей. Это особенно важно в бизнесе с длительным циклом принятия решения. Человек может только думать о покупке и еще не принести денег компании, но при этом работа с ним уже идет – им занимается SMM-специалист. Эту работу тоже нужно оценивать. Тут поможет DataFan.
Зачем нужен сервис аналитики соцсетей
Почему сервис аналитики: помогает отследить эффективность продвижения в социальных сетях в разрезе SMM-статистики – подписки, охваты, показы рекламы, реакции и пр.
Для чего подходит: для сбора и объединения статистики из рекламных кабинетов, пабликов и контекстной рекламы в Яндекс.Директе.
Уровень сложности: низкий.
Кому подходит: SMM-специалистам и предпринимателям, которые активно ведут соцсети.
Сервис аналитики помогает отследить эффективность продвижения в соцсетях на продвинутом уровне – когда запускаешь рекламу разного формата сразу и везде. Прелесть такого инструмента в визуализации – он собирает вместе данные из 5–10 рекламных кабинетов, а потом в наглядных отчетах и на дашбордах показывает, что вообще происходит с рекламой в разрезе конкретных KPI, и отслеживает эффективность работы с контентом в пабликах.
Сервис аналитики соцсетей не покажет Альберту, кто именно дошел до оплаты и сколько конкретно заработано на лиде. Зато будет видно основные метрики для оценки эффективности SMM-деятельности и работы SMM-специалиста. Допустим, сколько было потрачено на рекламу, какая кампания привела больше подписчиков, сколько лидов пришло с конкретного объявления и какой контент лучше сработал.
Сервис аналитики полезен Альберту, потому что он вырос и хочет разобрать рекламу, креативы в соцсетях на молекулы, а еще научиться делать правильные выводы. Ему важно понять, как работает SMM и какой контент на этапе прогрева конвертирует лучше – пока клиент еще не принял решение о покупке курса, а только раздумывает.
Также рекомендуем к прочтению: Как оценить эффективность рекламной кампании: показатели, методы, нюансы.
Как DataFan отслеживает эффективность SMM-продвижения
Тут все несколько проще, чем с CRM. У сервиса аналитики есть интеграции по API с рекламными кабинетами в соцсетях. С помощью этой интеграции и обмена данными алгоритм сервиса аналитики вытягивает показатели из рекламных кабинетов и преобразует их в отчет. Нужно только подключить нужный рекламный кабинет или паблик, задать KPI, период для сбора статистики – а дальше программа все сделает сама.
По сути, те же данные можно получить и в самом рекламном кабинете. А вот объединить и преобразовать в удобные графики для принятия решений – нельзя. Да и в целом, оценка эффективности рекламных каналов через кабинеты не такая удобная для Альберта. Ему сложно контролировать расходование бюджета, а сами кабинеты выдают слишком много информации и отвлекают от принятия решений.
Что можно отследить. Да много чего. Почти все, что собирает рекламный кабинет. По многим важным показателям маркетинга есть отдельные отчеты, а в них – десятки метрик для отслеживания. Допустим, в разделе, который ловит переходы по ссылкам, можно посмотреть:
- переходы по ссылкам;
- расходы в ходе рекламной кампании;
- охват;
- показы;
- CTR;
- eCPM;
- eCPC.
А еще данные про аудиторию, количество заявок, новых подписчиков, переходы на посадочные страницы, бюджеты и их расход.
Как оценивать эффективность рекламных каналов в DataFan
Разберем на примере одного из вариантов отчетов – по креативам в системе аналитики. В целом логика выводов будет везде одинаковой.
Допустим, Альберт запустил во ВКонтакте несколько разных креативов с контентом: форму, баннер и рекламу статьи на VC.ru на одну аудиторию. Надо узнать, какое объявление сработало лучше. Подключаем рекламный кабинет к сервису аналитики, задаем период для сбора данных, ставим цель и через короткий промежуток времени смотрим отчет по креативам.
Альберт делал ставку на форму, поэтому открутил рекламу почти на 3000 ₽. На два других креатива потратил ощутимо меньше – около 1000 ₽. Открываем отчет по креативам и смотрим на эффективность стратегии продвижения в соцсетях.
При втрое больших расходах на рекламу формы, количество ее показов и охват существенно ниже. Зато она привела больше всего переходов, показала самый высокий CTR и дала больше всего переходов по внешней рекламной ссылке.
Баннер себя не показал, дал всего два перехода – видимо, контент не очень. А статья на VC.ru при наименьших расходах дала самый высокий охват и отличное количество переходов в сравнении с двумя другими видами рекламы.
Понятно, что интернет-сервис показывает только метрики эффективности SMM. Он не скажет, что лучше или хуже – выводы нужно делать самим. А еще он не скажет, что в итоге произошло с лидами – получилось ли дожать до оплаты или на каком этапе отвалился клиент. Тут поможет работа с CRM-системой и метки в ссылках. В комбинации сервис аналитики и CRM дадут полную картину. Надо только приручить эти инструменты и научиться делать правильные выводы.
Также рекомендуем к прочтению: Продажи в соцсетях от А до Я: большая инструкция по отслеживанию конверсий.
Тезисно: как оценить эффективность в SMM
- Эффективность SMM для новичков – это деньги в кассе. Поэтому лучше сразу заняться отслеживанием эффективности в разрезе рекламы и оплат, которые она приводит.
- Проще всего отследить связь между рекламой и оплатой с помощью UTM-меток и CRM-системы. Система для автоматизации продаж умеет прикручивать метки к сделкам. А отследить результаты можно с помощью фильтров по меткам.
- Иногда нужна более подробная аналитика показателей и KPI для SMM-специалистов, с отслеживанием динамики подписчиков, аудитории, CTR и даже стоимости кликов. Для этого подойдет сервис аналитики соцсетей.
- Он умеет вытягивать данные о контенте и реакции из пабликов и рекламных кабинетов по API и складывать их в понятные отчеты и дашборды. Делать выводы гораздо проще.
- Если объединить стратегию и работу в сервисе аналитики с CRM, можно отслеживать, какая реклама выгоднее всего в денежном выражении. Удачная комбинация инструментов дает отличный результат.
Теперь Альберт сможет определиться с эффективными каналами продвижения. Как и вы!