Как оценить эффективность интернет-маркетинга

Ксения Бондаренко -

В этой статье разберемся, какие показатели дадут понять, насколько эффективен ваш интернет-маркетинг.

Содержание:

Если нужно быстро изучить интернет-маркетинг, приходите на мини-курс «Интернет-маркетинг за 40 минут». Вы узнаете, на какие метрики важно смотреть и как их считать, на что смотреть, кроме продаж, и как достигать KPI. Заходите, это быстро и бесплатно.

Почему так сложно, но важно отслеживать эффективность стратегий

Интернет-маркетинг требует комплексного анализа. Нельзя проверить, сколько продаж принес один конкретный пост или розыгрыш в соцсети. В рекламной кампании обычно используют сразу несколько способов продвижения, и понять, какой из них приносит конкретное количество рублей, не получится. Нельзя быть уверенным, что клиент пришел и купил товар после определенной рекламы или когда увидел пост с любимым блогером. Сделки случаются благодаря комплексу мероприятий.

Но это не значит, что можно просто бросать бюджет в пучину маркетинга и не следить за результатом. Нужно научиться считать эффективность интернет-маркетинга.

На что нужно обязательно смотреть и научиться отслеживать:

  • рентабельность площадок и способов размещения – это поможет правильно распределить бюджет между способами;
  • точность попадания в ЦА – чтобы научиться настраивать рекламу на правильные сегменты и выключить неэффективные группы;
  • эффективность рекламного сообщения – вовремя корректировать подачу информации, если становится заметно, что показатели не дотягивают до нужных значений.

Такая оценка эффективности интернет-маркетинга и рекламы поможет принимать правильные решения и определять рентабельные способы продвижения. Так деньги не будут тратиться зря. Осталось разобраться, как все это считать.

Советуем изучить статью SMM.school «4 принципа стратегии интернет-маркетинга + 8 инструментов продвижения». В ней разбираем стратегию, какие у нее преимущества и зачем она вообще нужна. Также говорим об инструментах, которые помогут составить лучшую стратегию.

Как оценить эффективность привлечения клиентов (лидогенерация)

Любому бизнесу нужно знать, сколько стоит привлечение каждого клиента, и стремиться к снижению этого показателя. Чем дороже клиенты, тем сложнее развиваться и привлекать новых пользователей. Поэтому бизнес заинтересован в том числе в повышении эффективности интернет-маркетинга. А чтобы повышать – сначала определим текущую ситуацию.

CPA – стоимость целевого действия

Что это. Cost Per Action – показатель отражает, сколько стоит целевое действие, которое совершил пользователь на сайте.

Зачем нужен показатель. Каждый рекламодатель сам определяет для себя, какое действие считать целевым. Им может стать подписка на вашу рассылку, покупка, отправка контактных данных, скачивание каталога или заказ обратного звонка. Чем сложнее целевое действие, тем выше будет его стоимость – человеку проще подписаться на рассылку, чем что-то купить или заполнить анкету.

Формула.

CPA = общая стоимость расходов на рекламу / общее количество целевых действий

Conversion Rate – коэффициент конверсий

Что это. Под конверсией обычно подразумевается заявка на обратный звонок, оформление заказа или другое действие, которое пользователь совершил, чтобы оставить свои контактные данные или обратиться в вашу компанию.

Зачем нужен показатель. CR можно считать предельно допустимой стоимостью привлечения клиента. Если считать CR по разным временным периодам, можно увидеть, удачно ли движется рекламная кампания.

Формула.

CR = количество заказов / общее число посетителей сайта

Также можно посчитать отношение удачных сделок к их общему количеству: CR2 = удачные сделки (завершенные) / общее количество заказов (заявок).

Разберем на примере:

Если CR1 растет, значит, с трафиком и сайтом все хорошо, маркетолог делает все, чтобы на сайт приходили целевые заявки.

А если при этом CR2 падает, возможно, отдел продаж их сливает – что-то мешает заинтересованному человеку дойти до покупки и получить товар.

Не менее важно помнить о качественных технологиях построения самого интернет-маркетинга. Загляните в статью «7 технологий интернет-маркетинга, актуальных в 2022» – там подробно изучаем, во что стоит вкладывать силы, а от чего проще отказаться в 2022 году.

CAC – стоимость приобретения клиента

Что это. Customer Acquisition Cost – один из ключевых показателей эффективности каналов интернет-маркетинга, который помогает определить сумму затрат на маркетинг.

Зачем показатель. Помогает понять эффективность рекламной кампании и степень прибыльность бизнеса. Для этого достаточно будет сравнить CAC и прибыль, которая была получена от одного клиента.

Формула.

CAC = сумма всех расходов на РК / клиенты, которые были получены в ходе РК

Обратите внимание, что CAC не всегда будет прямо указывать на качество продвижения. Даже если маркетолог будет приводить много заявок по отличным ценам, это не значит, что все они превратятся в заказы. Ведь дальше все зависит от отдела продаж. Поэтому не стоит только по CAC определять, эффективно ли продвижение.

LTV – жизненная ценность клиента

Что это. Lifetime Value – неочевидный показатель, которым пренебрегают многие компании, а зря. Использовать его можно во всех сферах деятельности, особенно в тех, где товар покупается регулярно. За каждого нового клиента вы платите один раз, а вернуться он может гораздо больше одного раза.

Зачем нужен показатель. Метрика показывает, сколько прибыли компания получает за все время сотрудничества с одним клиентом. В некоторых случаях после тестового периода рекламной кампании CPO оказывается выше, чем планировалось. В этом случае обязательно стоит рассчитать LTV. Возможно, он поможет покрыть недостигнутый KPI и покажет, что кампания все же эффективна.

Формула.

LTV = (средний чек * количество продаж в месяц) * жизненный цикл клиента

Как оценить эффективность рекламной кампании

Плохая идея – просто запустить рекламную кампанию и не посчитать, насколько эффективной она была. Метрики ниже помогут понять, какие результаты принесла кампания и что стоит скорректировать в будущей.

CTR – кликабельность объявления

Что это. Click-Through Rate – показатель соотношения общего количества кликов к общему количеству показов объявления.

Зачем нужен показатель. С помощью CTR можно отследить процент людей, которым показалось интересным ваше предложение. Чем выше CTR, тем ниже цена клика и эффективнее кампания.

Формула. Считается просто – и считается автоматически в рекламных кабинетах:

CTR = количество кликов по объявлению / всего показов * 100 %

CPC – цена клика

Что это. Cost Per Click – одна из базовых и популярных метрик, с помощью которой можно определить стоимость клика по объявлению.

Зачем нужен показатель. Если в рекламной кампании используется стратегия «цена за клик», то у рекламодателя списываются деньги только тогда, когда потенциальный покупатель нажимает на объявление и переходит на посадочную страницу. Поэтому важно знать, какая средняя стоимость клика по объявлению, и стремиться к снижению показателя.

Формула. Считается просто – в рекламных кабинетах может рассчитываться автоматически:

CPC = потраченная на рекламную кампанию сумма / общее количество кликов

CPL – стоимость лида

Что это. Cost Per Lead – стоимость посетителя сайта, который обратился за консультацией. Чтобы отслеживать все входящие звонки, стоит интегрировать систему коллтрекинга.

Зачем нужен показатель. Для объективной оценки эффективности кампании нужно учитывать все обращения потенциальных клиентов, с помощью которых были получены контактные данные. CPL показывает стоимость обращений.

Формула.

CPL = расходы на кампанию / количество обращений

Если ориентироваться на CPL, можно снижать показатели отказов. Для этого как минимум можно улучшить юзабилити сайта, качество объявлений и провести другие работы, которые косвенно могут повлиять на стоимость лида.

CRR – общие расходы на рекламу

Что это. Cost Revenue Ratio – доля рекламных расходов. Простая метрика, но с ее помощью можно оценить эффективность всей кампании.

Зачем нужен показатель. Указывает на качество продвижения, но не может быть единственным показателем для определения эффективности работы маркетолога. Можно использовать только в комплексе с другими показателями.

Формула.

CRR = расходы на рекламу / доходы с рекламы

Как оценить эффективность вложенных финансов

Конечно, что за анализ эффективности, если не считать потраченные деньги. Но считать их нужно с умом. Вот несколько показателей, которые точно пригодятся.

ROMI – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций

Что это. Return on Marketing Investment – еще один важный показатель для маркетинга. Отражает, насколько эффективно вложены деньги в продвижение продукта.

Зачем нужен показатель. С его помощью можно увидеть, сколько денег зарабатывает компания на каждом вложенном в рекламу рубле. Если показатель более 100 %, то рекламная кампания явно проходит эффективно. Если показатель отрицательный, нужно принимать меры, оптимизировать и улучшать рекламные каналы.

Формула.

ROMI = прибыль - затраты на рекламузатраты на рекламу* 100 %

ROMI косвенно указывает на качество продвижения. Но не стоит полагаться только на него – маркетолог может приводить достаточно недорогих заявок, а отдел продаж терять их.

AOV – средний чек

Что это. Это средняя стоимость заказа в вашем магазине. За ней стоит следить в динамике.

Зачем нужен показатель. С помощью показателя можно ориентироваться в ценах при создании офферов и разработке стратегии увеличения прибыли. Для этого показателя нет нормативов, но чем выше показатель, тем выше выручка.

Формула.

AOV = сумма заказов / количество заказов

Чтобы увеличить показатель, нужно работать над продажами – предлагать дополнительные товары и полезные услуги с точки зрения клиента. Например, если вы продаете телефон, можно предлагать к нему чехол и стекло. Но комнатный цветок в дополнение не подойдет. Какие товары стоит предлагать – можно проанализировать по продажам.

RPC – доход с клика

Что это. Сам по себе показатель не слишком информативен. Но при сравнении с другими отражает ситуацию.

Зачем нужен показатель. Показатель сравнивают с другими метриками. Например, с CPC, чтобы оценить, какой доход приносит клик по сравнению с расходами на РК. RPC должен быть больше, чем CPC, это значит, что доход с каждого клика должен быть выше, чем расход по каждому клику.

Формула.

RPC = доход от рекламной кампании / клики рекламной кампании

Если при сравнении окажется, что разница RPC и CPC небольшая, стоит задуматься, почему кампания приносит не так много средств, как хотелось бы. Это может стать отправной точкой для корректировки кампаний.

Методы определения эффективности в интернет-маркетинге и рекламе

Метрики и вообще весь процесс зависят от конкретного типа рекламы и целей, которые ставит перед собой специалист или владелец бизнеса. Разберем несколько основных методов для исследования эффективности интернет-маркетинга, которые помогут разобраться в текущей ситуации и наметить способы дальнейшего развития.

Оценка качества рекламного материала

С помощью такого метода можно разобраться, насколько хорошо рекламное объявление выполняет поставленные перед ним задачи и как можно его улучшить.

Для проверки нужно проанализировать 3 критерия:

  • форма подачи;
  • содержание;
  • место размещения – есть ли точки контакта с аудиторией.

Оценка посещаемости сайта

Это важно сделать, если нужно проанализировать контекстную рекламу, которая работала на подписки, регистрации на сайте или отложенные конверсии. Стоит взять данные из Google Analytics и Яндекс.Метрики и сравнить между собой, потому что информация в каждом из этих кабинетов считается по-своему и может различаться.

Какие данные нужно взять:

  • количество сессий;
  • количество отказов;
  • соотношение между новыми и вернувшимися пользователями;
  • среднее количество страниц, которые пользователи просматривают за 1 визит;
  • среднее время на сайте.

Чтобы сформировать целостную картину, стоит следить за этими показателями в динамике. Так вы сможете увидеть, как меняется поведение клиентов и что улучшается после работ с сайтом.

Оценка кампаний в рекламном кабинете

Многие ключевые показатели можно увидеть прямо в рекламном кабинете. Они регулярно обновляются, можно проверить последние данные.

Какие метрики нужно анализировать и следить за их изменениями в динамике:

  • кликабельность;
  • стоимость клика;
  • доход от конверсий;
  • стоимость целевого действия.

Коммерческая эффективность рекламы

Еще один отчет, который легко собирается через DataFan. Подразумевает экономическую составляющую рекламной кампании. В этот отчет входят:

  • цена конверсии;
  • цена клика;
  • цена лида;
  • средний чек;
  • доход от рекламной кампании.

Обязательно считаются метрики – ROI, ROMI, ROAS.

Такой отчет наглядно показывает, рентабельна ли проводимая кампания, окупаются ли затраты на нее. С помощью такого отчета можно определить, какие каналы наиболее выгодны, какие способы размещения стоит использовать дальше. Помогает определиться, куда стоит финансово вкладываться, а какие каналы лучше отключить.

Этот метод основан на цифрах и финансах, но важно не забывать, что любые расчеты могут иметь только примерный характер, внутри всегда есть погрешность. Дело в том, что реклама оказывает не только мгновенный, но и отложенный эффект. Мы уже говорили, что покупатель может прийти и взять товар через неделю или месяц после того, как увидел рекламу.

Именно поэтому важно не сразу отключать все каналы, которые кажутся неэффективными, а анализировать ситуацию, смотреть на изменение показателей в динамике и только после этого принимать решение.

И помните – мало просто оценивать эффективность. Нужно уметь находить ошибки в текущих кампаниях, строить гипотезы и стратегию для будущих, собирать информацию для корректировки текущих и будущих кампаний.