Как проводить анализ рекламы в маркетинге – инструкция

Максим Пащенко -

Анализ рекламы нужен, чтобы улучшать результаты будущих запусков. В статье – пошаговый гайд, как правильно анализировать прошлые и текущие рекламные кампании:

Шаг 1. Соберите данные о кампании

Первое дело в анализе рекламной кампании – это сбор всех данных из различных источников: соцсетей, рекламных кабинетов, инструментов веб-аналитики. Соберите всю важную информацию: расходы на рекламу, данные о показах, кликах, конверсиях и показателях вовлеченности.

Сбор данных из различных источников может оказаться непростой задачей, так как данных очень много. Для точного анализа рекламных кампаний:

  • Начните с плана. Определите и зафиксируйте ключевые показатели для отслеживания, источники данных и инструменты. План поможет сосредоточиться на ваших целях.
  • Используйте инструменты аналитики. Соцсети собирают статистику: показы, клики, уровень вовлеченности и демографические данные. Используйте эти внутренние отчеты для построения собственного.
  • Используйте инструменты отчетности рекламных сетей. Google Ads, Яндекс.Директ – полезные инструменты для отслеживания эффективности рекламы, цены за клик и рейтинга кликов.
  • Используйте инструменты веб-аналитики. Google Analytics, Яндекс.Метрика расскажут о трафике на сайт – откуда приходят посетители, как долго остаются на сайте и какие страницы посещают. Это поможет оценить эффективности ресурса и влияние ваших объявлений на посещаемость.
  • Собирайте данные последовательно на протяжении всей кампании. Используйте одни и те же методы и инструменты. Это повысит точность данных и даст возможность отслеживать изменения с течением времени.
  • Регулярно проверяйте данные, чтобы убедиться, что они точны и актуальны. Сопоставляйте их с другими источниками и проверяйте наличие расхождений.
  • Организуйте данные. Сохраните их в электронной таблице или базе. Это облегчит анализ и сравнение данных из разных источников.

Так вы соберете точную и актуальную информацию из различных каналов.

Шаг 2. Определите ключевые показатели эффективности (KPI)

Распространенные KPI – это рейтинг кликов (CTR), цена за клик (CPC), коэффициент конверсии (СR) и рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS). Подробно разобрались с ними в статье «Методы оценки эффективности рекламной кампании для начинающих: преимущества и недостатки + инструмент».

Визуализация помогает в достижении целей, так как конкретизирует неуловимое

Советы по определению KPI:

  • Четко определите цели кампании. Затем выберите наиболее актуальные и важные KPI для измерения успеха.
  • Проанализируйте данные прошлых кампаний. Найдите стабильно хорошие показатели и те, что нуждаются в улучшении. Прояснится, какие метрики сделать приоритетными в анализе.
  • Сосредоточьтесь на показателях, которые поддаются измерению и напрямую связаны с целями кампании. Не отвлекайтесь на трудноизмеримые показатели или те, что не имеют прямого отношения к вашим целям.
  • Изучите отраслевые эталоны. Изучите лучший опыт других организаций. Вы получите представление о том, насколько эффективна ваша кампания по сравнению с отраслевыми стандартами. Бенчмаркинг поможет определить, каким KPI отдать предпочтение и какие стороны вашей кампании нуждаются в улучшении. Подробнее на этом остановимся в пятом шаге нашей инструкции.
  • Проконсультируйтесь с заинтересованными сторонами – например, с руководителем проекта или отделом маркетинга. Убедитесь, что выбранные KPI соответствуют общим бизнес-целям и задачам.
Слева направо: цель, на что смотреть, кто отвечает, что улучшить

Выбор правильных KPI – это непрерывный процесс. Они могут меняться по мере развития бизнеса и целей.

Шаг 3. Проанализируйте эффективность кампании

Разобрались с KPI, следующий шаг – это анализ эффективности кампании, то есть сравнение фактической эффективности с заранее определенными целями и задачами. Этот процесс выявит сильные и слабые стороны кампании и поможет найти точки роста.

Что делать:

  • Просмотрите KPI, которые вы определили для измерения успеха. Важно убедиться, что они актуальны, измеримы и соответствуют целям.
  • Соберите все необходимые данные из разных источников – соцсетей, рекламных кабинетов и инструментов веб-аналитики. Сквозная аналитика рекламы покажет самые эффективные каналы продвижения. Их важно знать, так как одни инструменты могут приносить множество конверсий при минимальных затратах, а другие – сжирать бюджет без ощутимых результатов.
  • Проанализируйте данные, чтобы понять, как кампания работала по каждому ключевому показателю эффективности. Используйте различные методы визуализации: сводные таблицы, диаграммы и графики.
  • Проанализируйте данные на уровне объявлений. Контент-анализ рекламы поможет выяснить, какие конкретные объявления работали хорошо, а какие – нет.
  • Ищите тенденции и закономерности в данных. Например, всплески или падения производительности. Важно выяснить, что оказывает на них влияние. Подробнее – в следующем пункте инструкции.
  • Определите, была ли кампания успешной, на основе KPI. Если кампания достигла или превысила KPI – она удалась. Если нет – важно обозначить точки для улучшения. Это может быть что угодно: от изменения рекламного объявления до настройки таргетинга, от кривого лендинга до хамоватого менеджера по продажам.
  • Разработайте план действий для устранения проблемных областей. В плане должны быть конкретные задачи, сроки и ответственные лица.

Мало? Читайте статью Оли Кочкиной «Как оценить эффективность рекламной кампании: показатели, методы, нюансы».

Анализ эффективности кампании за 5 шагов:

  1. сравнение фактической эффективности с целями и задачами;
  2. выявление тенденций;
  3. определение успеха;
  4. определение точек роста;
  5. разработка плана действий.

Несколько советов, которые помогут определить сильные и слабые стороны кампании:

  • Проанализируйте вовлеченность аудитории. Посмотрите, как целевая аудитория взаимодействует с вашей кампанией: кликают на рекламу, комментируют сообщения, делятся вашим контентом?
  • Проанализируйте кампании ваших конкурентов. Найдите самые популярные промопосты конкурентов. Раз они находят отклик у целевой аудитории, значит, подойдут и для вашей кампании. Надо адаптировать под себя и пробовать.
  • Попросите аудиторию оставить отзыв о кампании. Это можно сделать, например, с помощью опросов в соцсетях или фокус-групп. Обратная связь от ЦА покажет, что улучшить в будущей кампании.
  • Проведите SWOT-анализ кампании – сильные и слабые стороны, возможности, угрозы. Анализ выявит внутренние и внешние факторы, которые могут влиять на эффективность. Информация полезна для уточнения стратегии рекламной кампании и принятия обоснованных решений на основе данных.
Упрощенно, но да – это главные критерии и лучшие варианты действий

Определив сильные и слабые стороны кампании, вы сможете повысить эффективность рекламы и быстрее добиться поставленных целей.

Шаг 4: Найдите тенденции и закономерности

Выявление тенденций и закономерностей помогает предсказывать будущее.

Советы по выявлению тенденций и закономерностей:

  • Ищите корреляции между различными KPI. Какие факторы способствовали успеху кампании?
  • Анализируйте данные за разные периоды времени. Сезонность, может быть?
  • Используйте инструменты визуализации данных. Данные в визуально привлекательном и легком для понимания формате облегчают не только аналитику, но и отчетность.

Еще несколько советов по оформлению дашборда:

  • Выберите правильную визуализацию. Линейные диаграммы удобны для отображения тенденций во времени, а гистограммы – для сравнения данных из различных категорий. Выберите тот тип визуализации, который лучше всего помогает оценить, приблизились ли вы к цели.
  • Сохраните простоту. Заманчиво использовать яркую графику и анимацию, но намного важнее простая и понятная визуализация. Избегайте беспорядка и ненужной информации. Они безжалостно отвлекают от сути.
  • Используйте цвета с умом. Цвета можно использовать для выделения важной информации, но слишком много цветов утомляют и заставляют напрягаться. Придерживайтесь простой цветовой схемы – избегайте радуги в отчетах. Привлекайте внимание к наиболее важным местам в данных.
  • Используйте аннотации и метки. Они проясняют значение данных – дают контекст. Экономные комментарии важнее объяснений каждого процента. Пусть пояснения будут только там, где необходимы, и помогают понять данные тому, кто смотрит отчет.

С инструментами визуализации вы получите более глубокое представление об эффективности кампании.

В SMMplanner интегрирован сервис аналитики DataFan. Вы всегда сможете посмотреть статистику своих промопостов: лучшие публикации, охваты по дням, активность по постам – количество лайков, комментариев, репостов, переходов по ссылке на сайт или в сообщество.

Регистрируйтесь в SMMplanner по этой ссылке, чтобы бесплатно тестировать сервис в течение 14 дней вместо стандартной недели. Этого времени хватит, чтобы разобраться с обширными возможностями инструмента.

Шаг 5: Сравните с эталонами (бенчмаркинг)

Сравнительный анализ рекламы поможет установить реальные ориентиры и найти эффективные методы для улучшения кампании.

Что делать:

  • Определите отраслевые эталоны. Изучите отраслевые стандарты для KPI – рейтинга кликов, коэффициентов конверсии, цены за клик и цены за приобретение. Они будут различаться в зависимости от отрасли, типа кампании и региона.
  • Используйте исторические данные. Данные о прошлых кампаниях тоже дают полезные ориентиры. Эффективность прошлых запусков помогает установить реальные цели для текущих и будущих кампаний.
  • Анализируйте конкурентов. Анализируя рекламные стратегии конкурентов и сравнивая их со своими, увидите, какие KPI стоит ставить в приоритет.
  • Учитывайте цели своей кампании. Например, если цель – повышение узнаваемости бренда, измерение охвата и количества показов актуальнее, чем измерение коэффициентов конверсии.
  • Регулярно обновляйте бенчмарки. Отраслевые стандарты и рыночные условия меняются. Важно регулярно обновлять эталоны, чтобы они оставались актуальными. Это помогает быстро адаптироваться к меняющемуся рынку.
Бенчмаркинг проще, если использовать парсеры – они собирают статистику лучших постов и промопостов конкурентов автоматически

Так вы сможете найти реальные контрольные показатели и использовать их для измерения успеха вашей кампании.

Шаг 6: Найдите возможности для улучшения

Итак, вы проанализировали эффективность своей кампании и готовы определить точки роста. Время учиться на своих ошибках, чтобы делать будущие запуски лучше.

Начните с пересмотра KPI и выявления областей, в которых не достигли целей. Если целью кампании было увеличение посещаемости сайта, но посещаемость не изменилась, необходимо выявить факторы, которые помешали достичь цели. И поставить новые KPI, цель которых – улучшить проблемный фактор.

Проанализируйте данные кампании для поиска тенденций или шаблонов, которые могли повлиять на результат. Скажем, обнаружили, что рекламный текст не находит отклика у вашей целевой аудитории – разработайте более привлекательный рекламный контент для следующей кампании.

Разработайте план решения проблем. Хотите улучшить взаимодействие с рекламой – протестируйте различные форматы, изображения, призывы к действию. Тест покажет, что лучше всего работает с вашей аудиторией.

Например, если тестируете разные форматы объявлений, можете поставить цель – увеличить рейтинг кликов на 20 %.

Отслеживайте эффективность будущих кампаний. Дают ли внесенные изменения желаемый эффект? Если видите улучшения – продолжайте в том же духе. Если результатов нет – попробуйте другие подходы, пока не найдете рабочую стратегию.

Итоги

Эффективный анализ требует терпения, настойчивости и готовности учиться на своих ошибках.

Главное правило: все успешные рекламные кампании в интернете – это результат постоянного тестирования и оптимизации. Есть редкие исключения, которые правило лишь подтверждают.

Ищите возможности для улучшения, действуйте по плану – и будете на верном пути к достижению своих целей и максимальной окупаемости инвестиций.