Как работать с авторами: практическое пособие

Меня зовут Игорь, я руковожу агентством контент-маркетинга «Простыми словами» и за свою профессиональную жизнь имел дело с сотнями авторов. Многие из них пришли из необычных профессий или были талантливыми, но эксцентричными людьми со сложными характерами.

Среди них были:

• пилот бомбардировщика;
• математик-анархист, нередко попадающий в новости;
• основатель достаточно известного маркетингового агентства, которое работает с Яндексом, Сбером и S7.

Эта статья о том, как редакторам и заказчикам работать с любыми авторами, как ремесленниками, так и звездами.

Содержание:

• Как искать авторов
• Как соблазнять авторов
• Как проверять авторов
• Как работать с авторами
• Каких авторов любят редакторы
• Какие авторы вырастают в редакторов
• Как работать с талантливыми авторами
• Что должно входить в работу автора
• Как оценивать работу авторов
• Когда надо расставаться с авторами

В SMMplanner теперь можно писать тексты для постов, составлять контент-планы и генерировать идеи с помощью нейросети – ChatGPT интегрирована в новую форму создания публикации. Для пользователей, которые никогда не работали с нейросетью, есть подсказки – при клике на поле для ввода запроса появляется список вариантов, как можно начать формулировать задание для ChatGPT в зависимости от задачи.

Как искать авторов

Порог входа в профессию автора невысок. Людей на рынке много. Выбор вроде бы широкий, но сильные авторы всегда были и будут штучным товаром. Их поиск напоминает добычу золота: просеиваешь тонны руды в поисках редких самородков.

Автора можно найти несколькими способами:

• объявления;
• биржи фрилансеров;
• творческие конкурсы;
• самостоятельный проактивный поиск.

При поиске через биржи и доски объявлений я смотрю на уровень работ в портфолио и самопрезентацию кандидата. Если человек даже о себе не может написать кратко и по делу, то и в работе от него толку будет мало.

Самых лучших авторов я чаще всего находил сам. Найти автора можно где угодно:

• ваши фанаты и комментаторы;
• сотрудники других изданий, блогов, каналов;
• гости радиостанций;
• люди, которые чем-то себя проявили;
• иногда даже случайные знакомые.

Если вашему проекту не нужны высокоуровневые авторы, то такие сложности ни к чему. Авторы низкого и среднего уровня сами придут по объявлениям или с биржи. А вот самородков надо уметь искать и убеждать.

Как соблазнять авторов

Авторы с объявлений и бирж сами приходят за работой и деньгами и готовы подстраиваться под условия проекта.

Авторы высокого уровня порой требуют специального подхода. Для них важны не только деньги. Они могут быть разборчивы и тщеславны, хотят самовыражения и внимания аудитории. Что же касается гостевых авторов, то высокооплачиваемому CEO или CTO до лампочки гонорар за колонку, им нужен бизнес-результат или, опять же, внимание публики.

Соблазнение автора высокого уровня начинается с выполнения домашней работы: надо собрать о нем информацию, узнать болевые точки. У меня чаще работал прямой подход, но иногда процесс приходилось растягивать: знакомство, общение и спустя время предложение написать текст.

Очень помогают наличие общих знакомых (теплое интро) и репутация. Мне десятки раз помогал опыт работы в крупном журнале. Пишешь человеку, а в ответ сразу: «О, а я тебя читал»:

Читайте также: Почему искусственный интеллект не заменит автора.

Как проверять авторов

Сильных авторов и гостевых колумнистов предварительно проверять незачем.

Авторов с объявлений я отбираю по работам в портфолио и рассказу о себе. На следующем этапе назначаю видеозвонок. На звонке задаю вопросы в предметной области. Если надо писать о финансах, спрашиваю о финансах, если о технологиях – о технологиях.

Информации из резюме не всегда можно доверять, а публикации в портфолио могут быть продуктом чужого или коллективного творчества. На видеозвонке уровень знания предмета становится ясным за 10–15 минут. Встречаются ловкачи, которые под разными предлогами не хотят включать камеру, а сами за кадром стучат на клавиатуре в поисках ответов.

При успешном прохождении собеседования даю автору испытательно-боевое задание. Если справляется, его работа публикуется и оплачивается. Если нет, то прощаемся до следующей попытки. В моей практике встречались люди, у которых с первого захода не получалось, но со временем они профессионально вырастали.

Как работать с авторами

В редактуре встречаются два подхода:

• Жесткий подход: редактор сам решает, какой стиль использовать и как оформить и структурировать текст. Стандарты скрупулезно описываются в редполитике.
• Творческий подход: редактор задает лишь базовые условия, а остальное оставляет на усмотрение автора.

Право на жизнь имеют оба подхода. Жесткий подход любят, например, в ТЖ и похожих на него изданиях.

Я чаще использую гибкий подход. Новички и середняки примирятся с жесткими требованиями. Работа по редстандартам даже пойдет им на пользу. Авторы-звезды на излишне жесткий подход часто реагируют раздражением или тихим саботажем. Стоит ли в сотый раз писать про неправильные кавычки или грозить увольнением человеку, которого трудно заменить?

Базовые правила работы с авторами такие же, как с любыми сотрудниками:

• спокойная, уважительная коммуникация;
• ясная постановка задачи;
• четкие сроки;
• прозрачные условия оплаты;
• лаконичная, конструктивная обратная связь – без ехидства, издевательств и перехода на личности;
• похвалы – публично, критика – с глазу на глаз.

Терпеливый, доброжелательный подход работает эффективнее, хотя, признаюсь, мне не всегда удается сохранять терпение. Вот здесь автор молчал больше обычного, и я решил обернуть вопрос в шутку:

Удивительно много людей используют рабочие отношения для самоутверждения. В лучшем случае считают нормальным перебивать на каждом предложении, в худшем – строят отношения по принципу «барин и холопы». Регулярно встречаются колонки, где люди рассказывают, что специально перебивают собеседников якобы для проверки стрессоустойчивости. Так скорее отсеешь людей с высокой квалификацией и самоуважением.

Спокойное, корректное общение экономит нервы и в конечном счете просто выгоднее. Однажды я заказал проект сильному специалисту. Результат работы разошелся с ожиданиями, и проект пришлось передать другому подрядчику. С первым специалистом вопрос решили мирно, и впоследствии он написал отзыв.

Наиболее аккуратного подхода требуют высокоуровневые авторы. Деньги для них иногда второстепенны (могут полгода не вспоминать про гонорар), а тщеславие до небес.

Письменная переписка лишена невербальных сигналов. Из-за этого не всегда точно понимаешь настрой человека. Думаешь, что все в порядке, а на деле твой собеседник копит злость и в какой-то момент взрывается, как вулкан.

Полезно созваниваться, особенно при подозрении на закипание человека. Звонок не только экономит время на обратную связь, но и помогает снять напряжение.

Каких авторов любят редакторы

Идеальный автор сочетает в себе следующие качества:

• Надежность: выполнение взятых на себя задач, соблюдение сроков.
• Знание предмета: если автор глубоко знает тему, то иногда можно закрыть глаза на косноязычие и несоблюдение сроков.
• Качество работы: язык, структура, глубина проработки, проверка фактики, вычитка и т. п. За идеальными авторами не надо поправлять ничего или почти ничего.
• Самостоятельность: хороший автор сам решает возникающие по ходу проблемы.
• Неравнодушие: заряженный энтузиазмом человек делает работу качественнее и сверх того, о чем его просили.
• Конструктивность: умение работать в команде, принимать критику, не спорить из-за каждой копейки.
• Талант: наличие таланта желательно, но для большинства задач это необязательно. Однако, если надо написать виральный текст или придумать слоган на века, без талантливого автора не обойтись.

Какие авторы вырастают в редакторов

Многие авторы со временем становятся редакторами. Для редактора критичны надежность, качество работы, конструктивность, знание предмета и организационные качества. Талант желателен, но не обязателен.

Всегда здорово, если человек с энтузиазмом относится к работе. Я начинал карьеру в качестве автора журнала. Через несколько месяцев мне предложили ведение рубрики. Темы для рубрики надо было согласовывать заранее. Однажды требовалось согласование, а мой редактор не выходил на связь. Пришлось поднять на уши главреда, чтобы тот дернул редактора. Это запомнили и спустя месяц или два мне предложили в позицию редактора в Москве.

Как работать с талантливыми авторами

Американский драматург Эдвард Олби однажды сказал, что писательство – это контролируемая шизофрения. К чему бы это?

Зачастую талантливые авторы пламенно пишут, но ненадежны и неуживчивы. Дело не только в том, что талант раздувает самомнение, но и в природных особенностях. Это как в ролевых играх, когда при создании персонажа слишком много очков уходит на один атрибут, а на другие ничего не остается. Встречали эту дамочку?

Это Жанетт Воерман, персонаж Vampire: The Masquerade – Bloodlines. В интернете 2000-х баннеры с ней встречались на каждом углу. С нее срисовали современный образ Харли Квинн.

Жанетт из клана малкавиан. Малкавиане – оракулы и проницательные переговорщики, но с нестабильной психикой. Их состояние колеблется от легкой шизофрении до полного помешательства. Многие одаренные авторы напоминают малкавиан. В лучшем случае такие персонажи исчезнут на несколько месяцев, а потом появятся с текстом, который давно уже не нужен.

С талантливыми авторами порой приходится идти на компромиссы. Правила они соблюдают плохо, а замену можно найти не всегда. Никакое количество авторов-ремесленников не заменит одного самородка.

Одна из причин, почему американское кино стало невозможно смотреть, заключается в том, что сценаристы перестали участвовать непосредственно в съемках, а оплата их работы все время сокращается. При этом доходы студий растут. В таких условиях таланты в индустрии не задерживаются, и никакое количество дешевых фрилансеров проблему не решит.

Читайте также: У кого заказать SMM-продвижение: выбираем подрядчика правильно.

Что должно входить в работу автора

В крупных проектах над материалом могут работать несколько узких специалистов: автор, редактор, корректор, бильд-редактор, выпускающий редактор и т. д. В таких проектах от автора попросят только текст.

В большинстве проектов автор отвечает и за текст, и за графику. Если требуется сложная графика, от автора нужны как минимум идеи по визуальному оформлению. Это логично, ведь автор в процессе работы глубоко погружается в тему.

За фактику отвечают и автор, и редактор. Конечная ответственность лежит на редакторе. В западных СМИ часто бывают отдельные фактчекеры, но в наших реалиях это относительная редкость.

Нормально попросить автора отвечать на комментарии читателей к тексту. Стоит ли это делать, зависит от личных особенностей автора и характера проекта. Если у автора сложный характер, то лучше не приглашать его в комментарии. А если через тексты вы привлекаете клиентов, то в комментариях пусть лучше пасутся биздевы и менеджеры по продажам.

Научитесь правильно работать с контентом в интернете на бесплатном курсе «7 ступеней контент-маркетинга» от SMM.school. Это 7 профессиональных видеоуроков для самостоятельного изучения. Курс SMM бесплатно рассказывает о том, как работает контент в интернете и как использовать его в маркетинге. После обучения вы сможете создавать контент для бизнеса и продвигать его в соцсетях.

Как оценивать работу автора

Тексты можно оценивать несколькими способами:

• по количеству символов;
• по затраченному времени;
• фиксированная сумма за статью;
• цена по взаимной договоренности;
• любая из перечисленных выше схем + премия за успех.

У каждого подхода свои плюсы и минусы.

Оплата по количеству символов не учитывает фактические трудозатраты и побуждает автора раздувать объем. Фикс за статью удобен, когда тексты примерно одного объема и мало отличаются по трудозатратам. Произвольная цена по договоренности выглядит как самый справедливый и индивидуальный подход, но это неудобно с точки зрения ведения бюджета.

Мы в контент-агентстве считаем самыми оптимальными подходами оплату по часами (когда трудозатраты сильно варьируются), фикс за статью (когда задачи стандартизированные) и премии за успех. Но с премиями за успех надо быть осторожным. Успех надо измерять интегрально, по нескольким параметрам. Если учитывать только просмотры, у автора появится мотивация купить трафик на бирже.

Когда надо расставаться с авторами

Можно назвать несколько безусловных причин для прекращения сотрудничества с любым, даже самым способным автором:

• Ненадежность: если задачи просто не выполняются, то никакой талант значения не имеет.
• Обман: в случае обмана расстаться лучше сразу и сделать эту ситуацию примером для остальных сотрудников.
• Игнор обратной связи: если правила и замечания игнорируются систематически и в таких масштабах, что это создает большие проблемы редактору, продолжать сотрудничество смысла нет.
• Неумение работать в команде: чрезмерная конфликтность и/или вынос внутренней информации за пределы компании – это почти всегда приговор.

А что вы добавили бы из своей практики? Поделитесь опытом, если вы тоже редактор.