Как SMM-специалисту составить месячный отчёт

Среди пользователей SMMplanner: SMM-специалисты, SMM-агентства, digital-маркетологи. Они продвигают проекты в социальных сетях и отчитываются о результатах перед заказчиками. Заказчики изучают отчеты и принимают решения — вкладывать в SMM или бежать на vc.ru и объявить, что агентство не Лев Толстой, а на деле просто грабит заказчиков.

Что такое отчет по работе SMM-специалиста? — это важный документ, в котором сообщается о проделанной работе, о предстоящей работе, о планах и, возможно, нововведениях. В этом же отчете видно, что никто никого нигде не обманул.

Приходите на онлайн-курс «SMM-менеджер: с нуля до профи за 5 месяцев», чтобы научиться привлекать трафик и продавать в 2023 году. Вы получите актуальные знания, практические навыки, в том числе в составлении отчетности, сертификат и модель работы с клиентами.

Кому это нужно

Среди маркетологов есть байка про Джона Ваннемейкера, предпринимателя и рекламиста начала XX века, он сказал: «Я знаю, что половина денег на рекламу отправляется коту под хвост, к сожалению, я не знаю какая именно половина».

Ваннемейкер жил в суровое время, не было современных систем аналитики, поэтому приходилось работать вслепую. Сейчас у современных маркетологов есть возможность измерить эффективность своей работы и оценить её. Отчёт прежде всего нужен самому SMM-специалисту — он поможет найти самый прибыльный канал распространения продукта и ликвидировать убыточные.

Я составляю отчеты, ориентируясь на одну из трёх аудиторий:

• SMM-специалист, т.е. я сам.
• Начальник-аналитик — руководитель отдела интернет-маркетинга.
• Заказчик-предприниматель.

Представьте Василия, который работает где-нибудь в Чебоксарах. У него небольшой магазин машинных масел. У такого предпринимателя куча ежедневных проблем, и в SMM он вкладывается, чтобы получить дополнительный канал сбыта товара. Об SMM он знает самое главное — это как-то связано с социальными сетями, а из социальных сетей он хочет получать заказы. Решайте сами насколько важно такому предпринимателю знать, как динамика роста ER влияет на его бизнес.

SMM-специалист. Это я сам. В любых проектах, я сам для себя веду статистику. По возможности стараюсь автоматизировать процесс, но не всегда это удаётся. Пользуюсь документами и таблицами Google, и ментальными картами. Все по-спартански сурово и честно. Зато я могу сказать, какой тип контента вызывает наибольшую вовлеченность и какие рекламные площадки дают большую конверсию.

Начальник-аналитик. Я несколько раз работал в командах. Когда я отвечаю за Instagram*, мой коллега за «ВКонтакте». Каждую неделю мы записываем в Excel достигнутые KPI, проводим короткие бриф-встречи, а в конце месяца начальник собирает общий отчёт.

Заказчик-предприниматель. Чаще всего я работаю с малым бизнесом и предпринимателями вроде Василия. ER, количество сделанных публикаций, вирусный эффект — это всё не в мире Василия, да ему и не нужно это знать, поэтому составляя отчет для заказчика, надо всегда объяснять, почему эти показатели для него важны.

С недавних пор, я стараюсь спрашивать себя, когда и в каких условиях Василий будет читать отчет. Это помогает уместить отчет на одной-двух страницах. Сначала написать всё самое важное, потом описать сколько это стоило, и план дальнейших действий, например, как снизить затраты и получить столько же заявок.

Читайте также: Анализ эффективности SMM-продвижения: метрики и инструменты.

Договариваемся на берегу

Не знаю, как за рубежом, но я, работая с коллегами и потенциальными заказчиками, постоянно сталкиваюсь с неправильными ожиданиями друг от друга.

Заказчики верят, что SMM-специалисты будут приводить клиентов по пять рублей — им это обещают на тусовке БМ.

Напомню, что клиентом считается тот, кто оплатил услугу или продукт. Поэтому можно понять предпринимателей, которые ищут SMM-специалистов, готовых привести 1000 клиентов за 5000 рублей.

SMM-специалисты ждут от заказчиков адекватности, забывая, что заказчики зачастую не разбираются в SMM.

Задача SMM-специалиста или менеджера по проекту выяснить ожидания заказчика, цели, и предложить реальные показатели и цифры, которых реально достигнуть.

К сожалению, я не умею вести переговоры, поэтому предпочитаю сливать клиента, чем вести переговоры и объяснять, почему я не могу делать email-рассылку, настраивать контекстную рекламу, и что я не смогу сидеть на телефоне, обрабатывая заявки. Зато я готов вести переговоры со всеми, кто понимает, что такое SMM, что он может и не может, и со всеми, кто прочитал статью как выбрать KPI для SMM-проекта.

Работаем

Представим, что мы будем работать с Василием. Мы договорились, что в течение трех месяцев проверяем гипотезу: можно ли продавать масло оптом и в розницу через социальные сети, и можно ли эту схему масштабировать на: район, город, область. Договорились о KPI — рост сообщений запросов в личку группы.

Для этого мы провели маркетинговые исследования. Составили SMM-стратегию. Определили начальные точки, и договорились о необходимом рекламном бюджете. Вначале в группу заказчика регулярно писали 2-3 человека.

Следуем плану из SMM-стратегии: оформили сообщество, составили контент-план, настроили рекламу, организовали посев нативной рекламы. Каждую неделю фиксируем рост всех SMM-показателей, и главный — обращения в личку. К концу месяца в группу поступило 56 запросов, 4 из них выросли в оптовые поставки. ER не изменился, а численность группы увеличилась на 40 человек.

Провал? Нет! План по KPI выполняем, и есть куда расти ещё. Можно проанализировать все действия, оценить насколько они повлияли на конечный результат и в следующем месяце протестировать другие методы, или другую аудиторию.

Как отчитываемся?

Для Василия я пишу простой отчёт. Описываю сколько получил запросов, благодаря чему и какая средняя цена целевого действия. Предлагаю свой план на следующий месяц, например — как за те же деньги получить больше запросов.

Что если я пишу такой же отчет начальнику отдела интернет-маркетинга? Я бы прислал ссылку на Google таблицу, в которой подробно описаны все KPI. Отдельно идёт такая же Google таблица с кратким итогом месячной работы и подробным планом на следующий месяц. В таком отчёте можно написать рекомендации для коллег.

Если вы собираете статистику регулярно — стройте графики. По длинному ряду цифр невозможно понять ситуацию. Допустим, вы каждый день замеряете количество посетителей на популярный блог — показатели в тысячах:

62.9 63.0 63.4 63.6 63.2 63.0 62.5 62.8 63.5 62.3 63.4 63.1 62.4 62.7 63.2 62.1 62.3 63.1 62.8 63.3. Кажется, вроде всё нормально, объём устраивает, но стоит только построить график:

Ритмичность

Я отчитываюсь перед заказчиком раз в месяц, но цифры с проекта снимаю каждый день, а то и чаще. Раньше делал отчеты вручную, но это утомительно. Статистику всех рекламных кабинетов и аккаунтов/страниц соцсетей, если ты ведешь много, проще собирать автоматически с помощью сервисов. Тем более что метрик соцетей иногда недостаточно для полноценного отчета.

Если нужен кастомизированный шаблон под нужды заказчика, то лучше использовать коннекторы для таких систем как Looker Studio или PowerBI.

Статистику аккаунтов и сообществ удобно получать с помощью встроенного инструмента аналитики DataFan в SMMplanner. Он собирает, сохраняет и автоматически обновляет статистику из соцсетей. С помощью DataFan можно отследить эффективные типы контента, посмотреть охваты и множество других показателей.

Готовый отчет за нужный период с подробными показателями аккаунта и постов можно выгрузить в формате JPG или PNG.

Чтобы получить статистику, нужно зарегистрироваться в SMMplanner и связать аккаунт в соцсети с сервисом. После этого – перейти в раздел «Аналитика», выбрать страницу и создать для нее отчет.

Опция доступна на тарифе PRO, как и другие полезные функции SMMplanner, такие как автопостинг в несколько соцсетей, создание креативов во встроенном редакторе визуала без вотермарок, планирование Историй. При регистрации по ссылке из статьи вы сможете тестировать все эти возможности бесплатно в течение 14 дней вместо стандартной недели.

Советы

1. Договаривайтесь с заказчиками на берегу. Лучше обещать меньше, и постараться дать в результате больше, быстрее, дешевле. Так у заказчика не будет завышенных ожиданий.
2. Не вываливайте ворох необработанных цифр, даже если делитесь данными с коллегами. Нас всех окружают гигабайты лишней информации, поэтому увидев что-то сложное, мы скорее пропустим мимо, и не увидим цифры со стагнацией. Анализируйте результаты, и пишите краткие выводы.
3. Краткие подписи к графиками и диаграммам дадут больше информации для принятия решения, чем две страницы текста, обосновывающего необходимость продолжить работу.
4. Пишите и правильно оформляйте свой план работ на будущее: как вы будете реагировать на полученные результаты. Иногда заказчикам важно понимать, как вы собираетесь реагировать на изменения.
5. Заведите отдельную папочку, в которой будете фиксировать все цифры по проекту, собирать скриншоты. Старайтесь показать скриншоты «До и После» — простой и сильный ход.

Подытожим

Чтобы, отчет было легче составлять, следуйте простой инструкции:

• Определите для кого этот отчёт: себе, начальнику-аналитику, заказчику.
• Определите, что самое важное в этом отчете — тезис. Напишите его сразу под заголовком и датой отчета.
• Сначала напишите самое главное. Какие KPI выполнены. Сколько получили целевых действий, сколько они стоят и благодаря чему вы их получили.
• Потом можно записать остальную ваниль и KPI.
• Расскажите о затраченных ресурсах. Но не превращайте это в жалобную книгу.
• Подведите итоги и дайте рекомендации по дальнейшей работе.

Забирайте статью к себе, чтобы не забыть как составлять отчёты, кушайте полезную пищу и мойте руки с мылом.

Статья обновлена. Первая публикация 10 апреля 2017 года