Как создать эффективную стратегию контент-маркетинга для ландшафтных дизайнеров

План, цели, контент-маркетинг, реклама, продвижение контента — если вы не знаете, что означают эти термины и как они связаны с онлайн-ресурсами ландшафтных дизайнеров, самое время исправить ситуацию. Мы расскажем, как сделать так, чтобы ваши страницы в соцсетях привлекали больше клиентов и улучшали вашу деловую репутацию.

Что такое контент-маркетинг

Контент-маркетинг отличается от обычной рекламы. Он действует иначе и в явном виде ничего не продает и не продвигает. В идеале аудитория вообще не должна догадываться, что читает, смотрит или слушает маркетинговые материалы.

Как бы ни убеждала реклама, на рынке мало по-настоящему уникальных товаров и услуг. Ситуацию спасает то, что обычно потребители совершают покупки, руководствуясь не рациональными доводами, а чувствами. Они ориентируются на доверие, любопытство и другие положительные эмоции, которые у них ассоциируются с брендом или товаром.

Контент-маркетинг заключается в публикации различных материалов (статей, подкастов, инфографики, обучающих роликов и прочего), которые полезны и интересны аудитории. Например, в них рассказывается, какие цветы приживаются на кислых почвах или как правильно и красиво оформить дачный участок с площадью 6 соток.

Подобные материалы сначала привлекают и удерживают аудиторию. Затем — начинают ассоциироваться с вами или вашим брендом и укреплять вашу репутацию как хорошего специалиста. Наконец, когда у подписчика возникнет потребность в ваших услугах, он обратится к вам, а не к конкурентам.

Цели и задачи

Это те результаты, к которым должна привести стратегия контент-маркетинга для ландшафтного дизайнера:

• Достижение определенных показателей бизнеса — число клиентов в месяц, квартал, полугодие или за другой период, средний чек и прочее.
• Увеличение вовлеченности (количества комментариев, лайков и репостов, участие в активностях, содержательные обсуждения) и числа подписчиков.
• Отработка негатива и исправление репутации после ошибок, допущенных ранее.
• Цитируемость, упоминание в других блогах и изданиях.
• Узнаваемость бренда.

Грамотный контент-маркетинг нужно подкреплять реальной работой бизнеса: планировка территории должна быть удобной, дизайн — красивым, конструкции — не разрушаться после первого дождя. Иначе вы получите прямо противоположный эффект, и лояльные подписчики превратятся в армию хейтеров.

Желаемые результаты — это те показатели, по которым вы будете оценивать, насколько правильно составлена и успешно реализуется стратегия контент-маркетинга в ландшафтном дизайне. Однако не нужно стремиться получить все и сразу. Если двигаться в нескольких направлениях, можно потратить время, силы и деньги, но не добиться ничего.

Когда приступают к осознанному контент-маркетингу, обычно от нескольких месяцев до года отводят на наработку базы лояльных подписчиков. Их число на ранних этапах относительно невелико, поэтому на хорошую конверсию рассчитывать не стоит. В то же время явная реклама может насторожить или отпугнуть аудиторию.

Подготовка

После того как вы наметите желаемые показатели и обозначите сроки их достижения, нужно оценить собственные возможности и другие доступные ресурсы:

• Кто будет вести страницы в социальных сетях и создавать контент для них — только вы или можно нанять одного или нескольких специалистов.
• Сколько времени вы готовы уделять своим онлайн-площадкам. Ими нужно заниматься каждый день. За периоды простоя аудитория может потерять интерес, а в комментариях появятся тролли и спамеры.
• Какие виды контента вы умеете создавать — писать хорошие тексты в инфостиле, снимать красивые фото, делать иллюстрации и инфографику, делать качественные и содержательные видео, записывать подкасты, общаться с аудиторией в прямом эфире и прочее.

Так вы поймете, на каких платформах вам стоит сосредоточить усилия, сколько и какого контента целесообразнее выпускать.

• Pikabu — одна из немногих русскоязычных блог-платформ с большой и активной базой пользователей. В основном на ресурсе размещают текстовые посты с иллюстрациями.
• VC — блог-платформа для бизнеса. Можно публиковать текстовые заметки с иллюстрациями.
• ВКонтакте — соцсеть позволяет размещать любые виды контента и даже вести онлайн-трансляции.
• YouTube — крупнейший международный видеохостинг. Можно вести трансляции, выкладывать видео с продолжительностью до 12 часов и короткие вертикальные ролики (Shorts — 60 секунд). Текстовый контент (раздел «Сообщество») здесь не слишком востребован.
• Telegram — мессенджер, который постепенно трансформировался в соцсеть и платформу для блогов. Можно запускать трансляции и размещать любой контент, но более популярны текстовые заметки, изображения, короткие видео и голосовые записи.

Составьте портрет целевой аудитории (потенциальных клиентов). Он может включать в себя пол, возраст, регион проживания, круг интересов, уровень дохода и прочее — чем больше информации, тем лучше.

Не нужно указывать слишком общие и абстрактные категории. Обычно они включают в себя слова «все» и «любой»: «все взрослые люди», «жители любых регионов», «все, кому интересно…». Вести эффективный контент-маркетинг стратегии продвижения в социальных сетях с такими вводными не получится.

Составьте портрет себя как специалиста или своего бренда. Какими направлениями вы занимаетесь или планируете заняться в ближайшее время, а от каких, наоборот, отказаться. В чем сильные стороны, почему, при объективном сравнении, целесообразнее выбирать ваши услуги, а не обращаться к конкурентам. В чем недостатки, что вызывает недовольство у клиентов.

Составьте список конкурентов. Проанализируйте их услуги и продукты. Какой стратегии они придерживаются в интернете: на каких платформах присутствуют, какой контент выкладывают, как реагирует аудитория и как ведется диалог с подписчиками.

Контент-план

Контент-план — это график публикаций с привязкой к конкретным датам и определенному времени. Размещать материалы спонтанно или по мере их создания — неверный подход. Упорядоченность позволяет влиять на поведение аудитории и перенаправлять его в полезное для себя русло.

Подписчики устают от однообразия и постепенно теряют интерес к ресурсу. Заранее подготовленный график помогает варьировать контент. Вы сможете планировать собственную деятельность — выделить время на съемку или монтаж видео или на написание текстов.

Контент-план составляется на базе информации, собранной на предыдущих этапах. Если цель — набрать и удержать подписчиков, среди материалов будут полезные советы, истории из практики, обучающие статьи, забавные факты, а количество рекламы — сведено к минимуму. Для зрелой аудитории не стоит выкладывать молодежные мемы. Для жителей северных регионов заметка про выращивание тропических фруктов будет скорее развлекательным контентом с минимальным практическим значением.

Материалы должны быть разнообразными, но в них необходимо придерживаться близких тем: ландшафтный дизайн, выращивание тех или иных культур, загородное строительство, выбор подходящего участка, юридические вопросы, связанные с покупкой земли. Публикации об уходе за аквариумами или рецензии на фильмы тут неуместны.

Можно размещать обзоры сторонних продуктов. Подписчикам будет полезно узнать ваше профессиональное мнение на этот счет, поскольку неспециалисты часто упускают важные детали. Например, подготовить обучающую статью «Проектирование участка без дизайнера». В ней указать, на что нужно обратить внимание, и разобрать три относительно простых приложения (обычным пользователям потребуется много времени и сил, чтобы освоить сложные продукты): Ландшафтный Дизайн 3D, Наш Сад и Realtime Landscaping Architect.

Нежелательно размещать один и тот же контент на нескольких площадках. Публикации стоит адаптировать под особенности конкретной платформы. Например, на Pikabu выкладывать личный опыт, а во ВКонтакте — полезные советы. Однако можно размещать анонсы материалов, выложенных на других ресурсах — прежде всего видео в YouTube. Чтобы не запутаться во всей этой информации, можно воспользоваться сервисом SMMplanner. Он позволяет автоматически размещать материалы на выбранной платформе в заданное время и даже готовить сами публикации.

Что делать дальше?

Теперь необходимо заняться созданием самого контента. Его нужно готовить заранее с учетом составленного графика. Желательно держать несколько публикаций в запасе. Они пригодятся при форс-мажорах: например, у вас сломается камера, и вы не успеете сделать ролик к намеченной дате.

Разработка стратегии контент-маркетинга в ландшафтном дизайне — непрерывный процесс. Не получится один раз придумать план, а затем месяцами или годами его придерживаться. Нужно постоянно отслеживать реакцию аудитории на каждую публикацию, состояние отдельно взятого ресурса, общее положение дел и корректировать стратегию. У большинства из актуальных платформ есть встроенные инструменты для мониторинга статистики: числа подписчиков, лайков, комментариев, репостов, геолокации, пола, возраста подписчиков и другой информации.

В то же время не стоит делать поспешных выводов. Если пост с пошаговой инструкцией о строительстве беседки набрал меньше лайков, чем другой материал, это не означает, что необходимо убирать из контент-плана все подобные инструкции. На определенные закономерности указывают только данные по однотипным публикациям за достаточно большой промежуток времени — несколько недель или месяцев.

Реакция аудитории на контент зависит от множества факторов, которые сложно предсказать. Например, вы разместили длинный и сложный для восприятия пост в пятницу вечером, когда основная масса читателей отправилась в супермаркет за покупками, с семьей за город или с коллегами в бар. В дальнейшем материал затерялся среди ленты подписок. Либо наступили неожиданные заморозки и для аудитории стала более актуальной информация, как спасти саженцы, а не о том, где лучше поставить баню.

Подводим итоги

Мы разобрали примеры и инструменты контент-маркетинга для социальных сетей. Это эффективные средства для бизнеса, которые вместе с тем требуют терпения и вдумчивого подхода. Контент-маркетинг в первую очередь влияет на внимание и лояльность аудитории, которые спустя какое-то время начинают трансформироваться в продажи.

Материалы для соцсетей нужно готовить заранее по специальному плану. При продвижении необходимо учитывать особенности платформы, ваши ресурсы, поведение конкурентов и портрет потенциальных клиентов. Контент должен быть полезным и интересным. Избыток очевидной рекламы отпугивает аудиторию.