Какие форматы контента нужны в контент-плане: выбираем под задачи бизнеса

В контент-плане на месяц все выглядит прилично: в понедельник полезный пост, в среду — продающий, в пятницу — что-нибудь развлекательное. Пропорции соблюдены, ячейки заполнены, рубрики красиво раскрашены. Только бизнес от этого не обязательно получает хоть что-то полезное.

Содержание:

• «Полезный», «продающий» и «развлекательный» описывают контент слишком крупными мазками
• Контент, который помогает заметить проблему
• Контент, который помогает принять решение
• Контент, который приводит к нужному действию — и сразу уточняет условия
• Контент, который помогает клиенту и службе поддержки
• Контент, который помогает продать существующему клиенту снова
• Контент для бизнеса с редкими покупками
• Как собрать контент-план от задач бизнеса
• Быстрая проверка контент-плана по задачам бизнеса

В статье разбираемся, как собрать контент-план, который на самом деле будет решать бизнесовые задачи.

«Полезный», «продающий» и «развлекательный» описывают контент слишком крупными мазками

Привычные виды контента удобны на уровне общей сортировки. Полезный чему-то учит, рекламный показывает продукт, развлекательный дает передышку, экспертный демонстрирует знания компании. На этом их практическая ценность для планирования часто заканчивается.

Возьмем обычный пост со сравнением двух моделей кофемашин. Он полезный? Да. Продающий? Тоже. Экспертный? Если сравнение сделал специалист, вполне. Назначить ему одну категорию можно, но бизнесу это ничего не даст.

Гораздо важнее зафиксировать, что человек уже заинтересован в покупке и застрял между двумя вариантами. Значит, задача публикации — помочь выбрать.

То же самое с кейсом. Сам по себе «кейс» — просто форма материала. Для одного бизнеса он нужен, чтобы доказать, что компания умеет решать сложные задачи, для другого — чтобы снять сомнение по срокам.

Поэтому дальше будем смотреть на типы контента именно через задачи бизнеса и клиента. Формат — текст, карточки, ролик, кейс, интервью — будем выбирать уже после.

Контент, который помогает заметить проблему

Иногда человеку еще рано показывать оффер. Он пока не считает свою ситуацию проблемой или не связывает ее с вашим продуктом.

Бизнесовая задача здесь простая: помочь человеку узнать в публикации ту самую собственную ситуацию. После такого материала он может вообще ничего не купить. Зато проблема из фоновой становится заметной, а бренд оказывается рядом в момент, когда человек начал о ней думать. Примеры:

• У производителя мебели это может быть материал о том, почему на большой кухне все равно неудобно готовить;
• У фитнес-клуба — признаки того, что тренировочный план перестал давать нагрузку.

В контент-плане такие публикации особенно нужны продуктам с неочевидным спросом. Никто не просыпается утром с мыслью: «Сегодня я наконец закажу аудит складской логистики» (ну не НИКТО, но вероятность довольно низкая). Скорее всего, что-то должно произойти ДО того, как эта мысль возникнет: например, это событие покажет, что текущий порядок обходится слишком дорого, плодит ошибки или тормозит работу.

Форматы здесь могут быть любыми: короткий ролик с узнаваемой ситуацией, разбор симптомов, история клиента, наблюдение специалиста, мини-тест. Главное, чтобы публикация начиналась с реальной ситуации аудитории.

Контент, который помогает принять решение

Такой контент нужен там, где человек уже заинтересован, но почему-то не двигается дальше. Причины бывают разными: непонятно, какой вариант выбрать, страшно ошибиться, цена кажется слишком высокой, неясны сроки или просто не хватает доказательств, что бизнес действительно выполнит обещание.

Сначала стоит посмотреть, где люди реально застревают. Обычно это видно по работе продажников и поддержки: клиенты постоянно сравнивают два тарифа, долго уточняют разницу между услугами, спрашивают про возврат или сомневаются, подойдет ли продукт именно им.

Рассмотрим пару примеров:

А) Например, у сервиса есть три тарифа. Формально различия уже перечислены на сайте: столько пользователей, такой объем хранилища, такой набор функций. Но клиенты все равно спрашивают, какой тариф подойдет небольшой команде, а какой — агентству. Возможно, здесь не хватает перевода этих характеристик в реальные сценарии работы.

Б) В другой ситуации клиент уже выбрал курс, но сомневается, сможет ли совмещать учебу с работой. Здесь сравнивать программы бессмысленно. Нужен материал про реальную недельную нагрузку, дедлайны, устройство домашних заданий и то, что происходит после пропущенного занятия.

В) Сюда же относятся доказательства. Если компания обещает собрать сложный проект за шесть недель, показать это лучше кейсом со сроками и этапами.

Получаются разные форматы контента — сравнение, кейс, FAQ, демонстрация, разбор условий, тест, отзыв, — но бизнес-задача у них одна: убрать конкретную причину, из-за которой человек откладывает решение.

Если аудитория спокойно выбирает сама, такой контент можно не делать. Контент-план не обязан закрывать этап выбора просто потому, что он существует в маркетинговой воронке.

Контент, который приводит к нужному действию — и сразу уточняет условия

В какой-то момент человеку уже не нужен ещё один образовательный пост. Нужен понятный следующий шаг: купить, записаться, запросить расчет, забронировать, протестировать сервис, перейти в каталог.

При этом бизнесу далеко не всегда нужна максимальная цифра заявок. Иногда полезнее сразу объяснить, кому предложение подходит и на каких условиях компания работает. Потому что так вы экономите и своё время, и время потенциального клиента.

Например, студия интерьеров берет проекты от определенной площади и бюджета. Если это выясняется только на созвоне, менеджер регулярно тратит время на обращения, которые все равно не превратятся в заказ. Условия можно показать заранее: формат работы, сроки, география, ограничения.

Такие публикации одновременно приглашают подходящего клиента сделать следующий шаг и помогают остальным оценить свои возможности/потребности и, например, понять, что предложение рассчитано не на них. Лидов при таком подходе может стать меньше — и это совершенно нормальный результат. Зато будет больше шансов, что они целевые.

Контент, который помогает клиенту и службе поддержки

У некоторых продуктов одна и та же проблема возникает уже после обращения или покупки: клиенты постоянно спрашивают об условиях, пропускают важный шаг, неправильно используют продукт или делают что-то, что потом приходится исправлять сотрудникам.

Например, пользователи сервиса регулярно не находят одну настройку. Клиенты клиники забывают, как подготовиться к процедуре. Покупатели сложного оборудования неправильно запускают его в первый раз.

Если один и тот же вопрос повторяется десятки раз, есть смысл один раз нормально на него ответить: сделать инструкцию, карточки, короткое видео, FAQ или пост, на который сотрудники смогут давать ссылку.

Причем такой материал не обязательно должен жить в общей ленте и собирать охваты. Его можно закрепить, отправлять после покупки, добавить в базу знаний или использовать в переписке менеджеров. Здесь важен не формат размещения, а результат: сотрудникам приходится реже объяснять одно и то же, а клиентам — реже исправлять ошибки.

Если повторяющихся вопросов и проблем нет, специально придумывать такой контент не нужно.

Мы так же смотрим на вопросы пользователей SMMplanner. Если одна и та же проблема регулярно приходит в поддержку, это хороший сигнал для отдельной инструкции или публикации. Один раз подробно объясняем решение, а дальше у команды есть готовый материал, на который можно ссылаться вместо того, чтобы каждый раз собирать ответ заново. Вот так, например, все видео в сообществе Холста SMMplanner собраны в качестве FAQ:

Контент, который помогает продать существующему клиенту снова

У бизнеса уже есть человек, который знает продукт, покупал его и понимает, с кем имеет дело. Дальше все зависит от самой модели продаж: где-то клиенту через три месяца снова понадобится та же услуга, где-то — расходники, где-то — следующий продукт, а где-то повод вернуться появится только после обновления ассортимента.

Контент здесь нужен прежде всего затем, чтобы вовремя напомнить о следующей потребности или показать следующий полезный шаг.

Темы поэтому лучше искать не в абстрактном контенте для удержания, а в самом клиентском пути. Что человек обычно покупает после первого продукта? Через какой срок возникает новая потребность? Что меняется у клиента после нескольких месяцев использования?

Иногда повод для публикации создает сам бизнес. Появилась новая услуга, изменилась линейка, выпустили важное обновление, вернули сезонный продукт. Тогда существующему клиенту не нужно заново объяснять всю компанию — достаточно показать, что нового появилось и почему это может быть полезно именно ему.

Контент для бизнеса с редкими покупками

Отдельная ситуация — продукты, которые покупают раз в несколько лет. Кухня, квартира, автомобиль, большой ремонт, сложное оборудование, многие B2B-услуги.

Пытаться постоянно подталкивать такого клиента к новой покупке бессмысленно. Человек, который месяц назад установил кухню, вряд ли внезапно захочет вторую.

Контент здесь помогает сохранять связь с брендом: показывать новые проекты, обслуживание, решения других клиентов, изменения в категории, интересные процессы. У такого контакта может быть отложенный результат. Человек порекомендует компанию знакомым, вернется с другой задачей или вспомнит о бренде через несколько лет. Это тоже нормальная бизнес-задача.

В целом важно помнить, что продажи — не единственная причина, по которой бизнес ведет соцсети. Компания может искать сотрудников, строить репутацию работодателя, объяснять сложные изменения, показывать компетенции потенциальным партнерам или вообще знакомить рынок с новой категорией продукта.

Как собрать контент-план от задач бизнеса

Удобнее всего развернуть привычный процесс. Сначала не искать темы на месяц, а определить, где бизнесу сейчас нужен контент. Потом уже заполнять календарь.

1. Запишите 2–4 задачи бизнеса на период. Например: увеличить продажи нового тарифа, снизить количество нецелевых заявок, вернуть старых клиентов, разгрузить поддержку.
2. Определите, что сейчас мешает аудитории сделать нужное действие. Люди не понимают разницу между тарифами? Боятся цены? Не знают ограничений? После покупки не могут самостоятельно настроить продукт?
3. Сформулируйте задачу контента. Помочь выбрать, объяснить условия, доказать результат, напомнить о повторной покупке, научить пользоваться.
4. Только теперь ищите тему публикации. Для нового тарифа это может быть сравнение на трех реальных сценариях использования. Для поддержки — подробный ответ на вопрос, который приходит каждую неделю.
5. Выберите упаковку. Если разницу нужно увидеть — подойдут карточки или видео. Если важна деталь — текст. Если нужно доказательство — кейс, демонстрация или цифры.
6. Заранее решите, как будете оценивать результат. Не обязательно строить отдельную систему аналитики на каждый пост. Достаточно понимать, чего вообще вы ждёте от контента.

Допустим, на месяц есть две задачи: увеличить переходы на новый тариф и сократить количество одинаковых вопросов о различиях между тарифами. Эти вводные можно передать AI Ассистенту SMMplanner вместе с описанием тарифов и реальными вопросами пользователей и попросить подобрать темы под каждую проблему. Уже отобранные публикации остается просто кинуть в отложку через тот же SMMplanner →

Быстрая проверка контент-плана по задачам бизнеса

Посмотрите не на соотношение «полезного» и «продающего», а на проблемы, которые бизнес пытается решить сейчас.

Эту таблицу лучше читать слева направо. Например,если поддержка каждый день отвечает на один и тот же вопрос, имеет смысл поглубже раскрыть тему в контенте.

Полезный, экспертный, рекламный и развлекательный контент никуда не деваются. Просто этих категорий недостаточно, чтобы нормально собрать контент-план. Важно понимать, какую конкретную задачу решает публикация: помогает человеку определиться, отвечает на сомнение, отсеивает нецелевые обращения, объясняет продукт, возвращает старых клиентов или сокращает количество одинаковых вопросов в поддержку.

Тогда в контент-плане видно не только, что и когда публиковать, но и зачем этот материал вообще нужен бизнесу.