Кейс по продвижению конкурса хайку

Аккаунт-менеджер агенства МОРС Никита Куракин поделился кейсом о том, как продвигал конкурс хайку на русском языке.
Задача состояла в том, чтобы вести трафик на 9-й Международный конкурс хайку на русском языке. Для тех, кто не в теме: хайку — это японское трехстишье. Скрестив азиатский темперамент, основы маркетинга и чуточку энтузиазма, мы добились того, что переход по двум социальным сетям составлял в районе 3-5 рублей. В условиях суммарного бюджета в 6000 рублей рекламные кампании оказались даже более эффективными, чем предполагалось.

Сегментирование целевой аудитории

ВКонтакте мы поделили аудиторию на 2 сегмента — по узкому интересу любителей хайку и по широкому интересу — увлекающихся японской культурой.
В Facebook* мы также делили аудиторию по узкому интересу «хайку» и «Басё», который является одним из самых известных хайдзинов. Вторым сегментом опробовали интересы «поэзия» и «писательство». Кстати, результатам тестирования этих двух сегментов мы удивились — широкие интересы показали себя гораздо лучше.

Как искали аудиторию

Аудиторию ВКонтакте искали с помощью  парсера.
Прежде чем приступать к настройке таргетированной рекламы, необходимо составить портрет целевой аудитории. Самый простой способ — использовать инструмент «Кто мой клиент» от Pepper.Ninja. 

Для составления портрета целевой аудитории использовался ключевой запрос «хокку». В результате были получены следующие данные: 

— Пол целевой аудитории: 
 

— Возраст целевой аудитории: 
 

— Интересы: 
 

В результате анализа интересов решено было работать с двумя группами интересов — узкие и широкие.

Узкие интересы хайку:

Оставили сообщества по ключевому запросу «хайку» и «хокку». 
 

Для того чтобы расширить аудиторию, искали, на кого дополнительно подписана аудитория групп любителей хайку. В результате находили группы, которые не обнаружить по изначальному ключевику. 
 

Широкий интерес любителей японской культуры:

При анализе интересов нашел одно из самых многочисленных сообществ о японской культуре — «Удивительная Япония». 
 

С помощью анализа интересов подписчиков я получил список групп, где еще обитает целевая аудитория. В результате поняли, что стоит обратить внимание и на посольство Японии в России. 
 

Так как групп получилось довольно много, а аудитория в них многочисленна — решили спарсить по пересечениям в трех группах.

Как готовили рекламные материалы

Продвигали исключительно в формате промопостов. Вот как они выглядели ВКонтакте: 
 

Структурно промопост состоит из вступления, в котором мы обращаемся к целевой аудитории, и основной части, где наша главная задача — привлечь аудиторию. В этом случае мы применяли триггер авторитета — использование упоминания известных японистов в жюри конкурса; триггер выгоды — упоминание возможности опубликоваться в известном альманахе. А завершал все финальный CTA, где мы заставляли совершить целевое действие с помощью триггера ограниченности времени.
В Facebook* мы подготовили 2 группы объявлений по 5 одинаковых постов:

Самым кликабельным алгоритм Facebook* посчитал первое объявление. Переходы по нему были просто космос — 1 рубль.

Итоги рекламной кампании

ВКонтакте:

Facebook:

По результатам рекламных кампаний мы еще раз убедились в том, что грамотно написанный промопост является эффективным инструментом привлечения трафика. Чтобы заинтересовать аудиторию — необходимо подобрать нужные триггеры. Самые распространенные и универсальные — дефицит, ограниченность времени, социальное доказательство или авторитет и выгода. Обращаемся к аудитории либо через боль (например, «не знаешь как накачаться к лету?»), либо через интерес (например, «увлекаешься японской поэзией?»). В первом случае после боли аудитории сразу предлагаем свое решение.
В Facebook* лучше всего пробовать несколько вариантов текста — промопост по той структуре, что мы описали ранее; текст с преимуществами через триггеры и короткий вариант, состоящий сугубо из CTA — то есть побуждения к целевому действию.
Результат: