Кейс: Продвижение ивент-сообщества в ВК во время карантина

Привет, меня зовут Алексей Санкин. И сегодня расскажу о том, как два месяца развивал сообщество для специалистов ивент-индустрии «Советы ведущему».

И даже вышел на первые продажи, несмотря на глубокий кризис ниши, связанный с пандемией коронавируса.

Вводные данные

Период работы: с 8 марта по 20 мая 2020 года.
Бюджет на продвижение: 1 000 рублей.

Мне предстояло создать сообщество «ВКонтакте» на базе небольшого и молодого Telegram-канала «Советы ведущему».

Цель сообщества – сбор лояльной аудитории для продажи сценариев и прочих авторских интеллектуальных продуктов для свадеб, юбилеев и других банкетных мероприятий.

С середины апреля у ведущих начинается сезон. И поэтому была поставлена задача к этому времени выйти на первые продажи. Кто же знал, что пандемия отложит сезон на неопределенный срок.

По результатам предварительной оценки конкурентов и изучения рынка, были поставлены следующие задачи:

• анализ и поиск целевой аудитории;
• создание и оформление сообщества;
• анализ и формирование необходимых блоков и приложений в сообществе;
• разработка, корректировка контент-стратегии;
• составление контент-плана;
• постинг материалов в количестве 2-3 в неделю в сообщество и Telegram-канал (с помощью сервиса отложенного постинга SMMplanner);
• оформление блока товаров;
• поиск рекламных площадок и определение рекламной стратегии;
• создание креативов для рекламы и продвижения;
• подготовка и старт продаж.

Выполнение работ

Анализ и уточнение целевой аудитории

Изначально в качестве ЦА предполагались молодые ведущие без опыта, мужчины и женщины в возрасте 20-30 лет.

Но после анализа сообществ похожей направленности и первых продаж было выявлено, что ЦА являются женщины от 30 лет. Они составили около 70 % покупателей, а также наиболее активно вступали в сообщество.

Разработка оформления сообщества

В результате этого было решено поменять оформление сообщества. Уйти в более классический и камерный стиль, чем выбранный изначально.
Название сообщества было изменено с «Советы начинающим ведущим» на «Советы ведущему».

Создание и публикация контента, корректировка стратегии

Так как сообщество изначально создавалось как экспертное, на первом этапе основной упор планировалось сделать на статьи, объемные материалы с рекомендациями для специалистов.

Кроме того, планировалось 1-2 раза в месяц публиковать бесплатные авторские игры и конкурсы для подтверждения экспертности автора и дальнейших продаж полноценных материалов.

После месяца проб различного контента и роста количества подписчиков, контент-стратегия поменялась.

Так как в верхней десятке публикаций по охвату оказались:

1. Посты под рубрикой #5идей

2. Посты с технической информацией и чек-листами

3. Познавательные материалы

4. Публикации бесплатных игровых элементов и сценариев (как и предполагалось)

5. Комиксы

• По представленной статистике видно, что публикация («Не будьте как Миша…») по сравнению с другими постами получила чуть больший охват среди подписчиков – 181 человек).
• Совокупный же охват (виральный + подписчики) превысил охват соседних постов более чем в два раза (567 человек).

Данную линейку комиксов было решено сделать регулярной и публиковать два раза в месяц начиная с июня 2020 года.

В результате, контент-стратегия была скорректирована. Упор был сделан на перечисленные выше виды контента.

Продвижение сообщества и запуск продаж

Так как бюджет на продвижение и рекламу был минимальным, я решил совместить информирование о старте продаж с рекламой самого сообщества.

Для таргетированной рекламы бюджет явно недостаточный, поэтому я выбрал продвижение через рекламу в тематических сообществах. После анализа было определено «Подслушано у ведущих» (как сообщество с максимальным охватом активной целевой аудитории).

Была договоренность на три выхода рекламных материалов в сообществе в течение недели.

В результате было бы достаточно одного выхода вместо трех. Пик продаж пришелся на первые три дня после выхода первого рекламного объявления. Дальнейшие объявления уже практически ничего не дали.

В результате данная рекламная кампания принесла порядка 40 продаж. При бюджете в 1 000 рублей один клиент стоил 25 рублей.

Рекламная кампания отлично сработала на увеличение количества подписчиков. Главным преимуществом, на которое делался упор в рекламе, стала низкая цена товара. Для подписчиков делали скидку.

Из графика видно, что за время продвижения, буквально за несколько дней, аудитория увеличилась на 200 человек, то есть практически в 4 раза. Это теплые и целевые подписчики.

Для дальнейшего увеличения продаж за данный период я провел:

• интеграцию сообщений группы в CRM Bitrix24 для автоматизации запросов и учета сделок;
• перенос туда всех покупателей по первичным продажам в качестве клиентов и интересовавшихся в качестве лидов;
• настройку приложения ВК Senler для рассылки информации о продукте подписчикам сообщества;
• изменение визуальных и информационных элементов для стимулирования участников сообщества к подписке на уведомления о событиях паблика («колокольчик»).

Пик негативного настроения как раз пришелся на старт продаж и развитие сообщества. Карантинные меры и режим самоизоляции очень сильно ударили по ивент-сфере. Мероприятия не проводились. Деньги в индустрию не поступали. Но мне удалось привлечь клиентов и получить доход.

Если у вас есть вопросы, задавайте в комментариях.