Контент-маркетинг. Большой vs Мариинский

Абсолютно все театры страны вышли в социальные сети. Средние и крупные коллективы имеют собственные сайты. Чему поучиться у представителей одной из самых сложных ниш для маркетинга и чего делать не следует, мы попробуем определить прямо сейчас.

В чем сложность разработки маркетинговой стратегии для учреждений театрально-концертного типа? Спектакль – это и товар, и услуга одновременно, определения целевой аудитории просто огромные, а идей для контента не так уж много. Не каждый бизнес заключен в такие суровые рамки, поэтому маркетологам, которые работают в сфере культуры, приходится очень непросто.

Театры практически никогда не предоставляют записи спектаклей в широком доступе. Причин этому две: спектакль (а точнее – его составляющие, такие как декорации или отдельные элементы сценографии) может быть украден, а публикация видео целиком снизит наполняемость зала («Зачем идти на спектакль, если я видел его в сети?») То, что такая точка зрения является заблуждением, с успехом демонстрирует Мариинский театр. Команда театра создала отдельный сайт с трансляциями полных спектаклей, которые можно посмотреть онлайн и запустило собственную радиостанцию.

Зрители, которых, в данном случае, можно назвать сторонниками бренда, могут удовлетворить свою потребность в эстетическом наслаждении в любой момент, даже если находятся далеко от театра или не имеют возможности его посетить по личным причинам. Благодарность зрителей выражается в расшаривании контента и укреплении лояльности к бренду «Мариинский театр». Трансляции становятся в кругах театралов настоящим культом, театр превращается в мощную образовательную площадку, которая щедро делится полезным контентом. Люди, которые никогда не были в театре и не уверены, что готовы заплатить некую сумму за билет, получив при этом удовольствие, получают доступный «пробник» театра, некоторые из них принимают решение все же увидеть это в жизни.

Открытая демонстрация результатов собственной работы не идет во вред никому и может стать для основой контент-стратегии.

И Большой, и Мариинский театры уделяют достаточное внимание особым категориям зрителей. На сайте можно найти информацию об общих правилах посещения спектакля и о том, как сделать визит зрителей с ограниченными возможностями более комфортным. Мариинский театр пошел несколько дальше и Вконтакте можно найти отдельную страницу «Мариинский театр – детям», которая в простой и доступной форме знакомит подростков с продуктами элитарной культуры. Контент этой страницы выполнен настолько грамотно и качественно, что на ней задержится любой взрослый, особенно тот, который не слишком много знает о театре.

Однако, в качестве наполнении основной страницы Мариинский несколько уступает Большому. По какой-то причине страница Мариинки – персональная, то есть зарегистрирована как человек, которого вы можете добавить в друзья. Чаще всего это делается для того, чтобы рассылать приглашения в группы или на мероприятия, но стоит помнить, что в большинстве своем люди не любят добавлять в друзья инфоботов, а возможности личной страницы сокращают пространство маркетинговых маневров. Кроме этого, когда пользователь хочет что-то посмотреть, в первую очередь, он пойдет искать информацию среди списка групп и страниц. Пожалуй, решение сделать страницу персональной, можно назвать самым странным решением такого крупного театра. Большой театр имеет качественную и, что важно, верифицированную группу.

Отличия в плане контента несколько удручают: Большой театр умело смешивает в информативную палитру материалы о всех событиях, в то время как Мариинский представляет театр однобоко, в череде постов о балете невозможно найти упоминания о других жанрах. Конечно, балет – наиболее популярный и посещаемый жанр в нашей стране, но это не является поводом для «перекоса» материалов на странице. Большой театр охотно информирует о днях рождения артистов и сотрудников, в ленте мелькают знакомые и любимые зрителями лица, а в комментариях поздравляемый иногда выходит на связь со своими почитателями. Мариинский театр умело прячет своих сотрудников и не упоминает о них (хотя поздравления на официальных страницах с упоминанием интересных фактов о человеке – это негласная традиция и практика всех театров).

Отдельно стоит упомянуть о постах на иностранном языке. В то время, как Большой театр стабильно переводит все посты, Мариинский делает это в произвольном порядке. Если есть осознание того, что среди зрителей есть иностранцы, почему бы не делать все посты на английском языке, еще больше приближаясь к зарубежной аудитории?

Комментарии от зарубежных зрителей, воспитанных в других театральных традициях, часто бывают наиболее ценными. По странной причине Мариинский театр не уделяет должного внимания и странице в Facebook*, хотя именно эта сеть содержит потенциальную аудиторию театра, в том числе – иностранную. Отношения с Instagram* у обоих театров сложились прекрасно (сказывается обилие визуальной составляющей).

Но зато с Twitter, как и у большинства российских брендов – совсем беда. Мариинский давно забросил прекрасную страницу с огромным количеством подписчиков, а Большой публикует все то, что, кажется, «не влезло» на остальные страницы.

Самым популярным контентом для страниц театров всегда были и будут материалы о репетиционном процессе, процедуре изготовления декораций и иные публикации о жизни «по ту сторону» занавеса. Людей непреодолимо тянет знать то, что не знают другие, а найти закулисные кадры где-то еще они не смогут (во всяком случае – в большом количестве). Большой театр снимает едва ли не полнометражные фильмы о подготовке спектаклей, Мариинский демонстрирует меньше графического контента, зато снабжает каждый спектакль большим количеством интервью от участников процесса.

Увы, ни один театр не пытается применить в контент-стратегии что-то оригинальное. Все идут «проторенной дорогой»: показать прекрасные кадры, сделать фирменный стиль для видео, размещать минимум текста при максимуме визуального контента. Если бы хоть один театр пришел к тому, чтобы создавать о себе тексты для социальных сетей, успех таких постов был бы ошеломительным. Оба театра нашли свои опорные точки, на которых стоит стратегия подачи контента, но ни один из них не смог верно сформировать единый образ театра в социальных сетях.

Все приведенные в тексте ошибки и удачные маркетинговые решения легко переносятся на плоскость любого бизнеса. Обратить внимание на то, как составляют свою стратегию театры особенно важно, если ниша вашего бизнеса достаточно сложна. Не бойтесь демонстрировать свой товар в подробностях, говорите больше о своих сотрудниках, заботьтесь об особенных потребителях и иностранных потребителях, соблюдайте фирменный стиль даже в мелочах и грамотно определяйте, какая социальная сеть наиболее актуальна для вашего бизнеса. Если популярность страницы в какой-то сети никак не растет, даже после смены стратегии, то лучше забыть о таком аккаунте и не держать его «для галочки». Попробуйте не опираться исключительно на сильные стороны вашего бизнеса, как театр на визуальный контент. Если вы создаете нечто, о чем проще написать, найдите хорошего фотографа и сделайте самые необычные кадры вашего товара, которые только возможны. Если вы создаете нечто приятное глазу или продаете услугу, попробуйте поднести ее при помощи текста. Человек подсознательно представляет, что он увидит на той или иной странице, поэтому, когда ему попадется необычный контент, это обязательно зацепит его внимание. Такой подход выгодно выделит вас в ряду конкурентов, поэтому не бойтесь экспериментов!

Автор Нина Бенуа