Маргетинг киберспорта: когда игры перестали быть хобби
Алишер Усманов — первый олигарх постсоветского пространства, который вложился в киберспорт — инвестировал в крупнейшее киберспортивное сообщество Virtus.pro $100 млн. Но почему? О проблемах киберспортивного маркетинга, статистике его развития и целях компаний в нашем материале.
Рынок киберспорта тесто связан с производством видеоигр, поэтому изначально создавался в коммерческих целях. История кибеспорта началась в 1994 году, когда в продажу вышел компьютерный экшн Doom 2. Впервые несколько игроков могли играть друг с другом. В 1997 году прошел первый киберспортивный турнир по игре Quake, которая вышла годом ранее.
Киберспорт признали официальным видом спорта в 2001 году, это произошло в России. Но спустя семь лет министр спорта страны Вячеслав Фетисов исключил киберспорт из Всероссийского реестра видов спорта. По его мнению, «компьютерный спорт не имеет реальных перспектив на включение в число олимпийских видов спорта». Но история показала обратное. И уже в 2016 году — через восемь лет — киберспорт снова признали официальным видом спорта в России.
Большинство людей не понимали этот вид спорта. Осознание этого направления приблизили стримы и вывели его на массового пользователя.
Учитывая, что в киберспорте до сих пор нет организованной структуры, в год проводится около 50 соревнований, которые в основном организуют разработчики игр. С начала нулевых призовой фонд вырос с $10 тысяч до $20 млн. Согласно исследованиям компании Super Data Research, международный рынок спорта превысил $600 млн, а общий призовой фонд — $40 млн.
В 2015 году в США проходил элитарный теннисный чемпионат US Open. Его победители получили $3,3 млн, а призовой фонд достиг $42 млн. Параллельно с теннисным турниром в Сиэтле проходило киберспортивное соревнование The International по Dota 2 с призовым фондом $18 млн. Однако победители выиграли $6,6 млн. Киберспортсмены на соревновании оказались в выгодном положении, в сравнении с теннисистами.
Согласно исследованию аналитиков Newzoo и Repucom, к 2017 году мировая аудитория киберспорта вырастит до 335 млн поклонников, которая будет состоять из 145 млн активных болельщиков и 190 млн случайных зрителей.
В марте 2015 году крупнейшая онлайн платформа для стрима игр Twitch перешагнула планку 600 тысяч онлайн-зрителей.
Многие компании переориентировали маркетинг под киберспорт. Например, League of Legends сформировала профессиональную лигу, которая по структуре напоминание NBA.
Крупные бренды, например, Coca-Cola, Duracell, Nvidia, Intel, HTC и Benq начали спонсировать киберспорт. Подобная поддержка начала привлекать внимание других компаний. Также активизировались букмекерские конторы.
Компания PwC провела опрос, согласно которому 57% респондентов от 18 до 24 лет считают себя хардкорными геймерами. Чаще всего свою работу в киберспорте признают девушки: 22% против 18%, что рушит некоторые стереотипы.
Также по данным PwC шутеры получили особую популярность — 63% фанатов предпочитают следить за мачтами в Counter-Strike или похожих FPS-играми, чем за играми в MOBA-проектах таких, как League of Legends или Dota 2. Шутеры от первого лица среди игроков более популярны, чем MOBA-игры (четвертое место), которые находятся за MMO-играми и файтингами.
Вместе с аудиторией развиваются и сообщества в социальных медиа киберспортивных организаций. SMM-менеджер Natus Vincere Стас Блехман рассказал SMMPlaner о своем опыте.
Я работаю в Natus Vincere два года. За этот отрезок времени, формат введения группы менялся не один раз. В начале хаотично публиковались записи, руководствовались контентом, который у нас есть, и в итоге пришли к тому, что называют «системной публикацией».
Однако нет такого термина. Но так проще обозначить стиль, который заключается в том, что вы публикуете посты размеренно по времени с желаемым интервалом (10 минут, 30 минут, час, два и так далее). С таким вариантом публикаций вам будет намного проще распределять контент и, что важно, люди не «потеряются» в ваших постах. Более хаотичная система будет работать таким образом, что обсуждение одной новости пройдет под двумя постами выше. Но не забывайте, что нужно понимать, какая ваша главная цель. Потому как охват важных новостей требует максимально быстрых публикаций, что тоже оценят ваши подписчики.
На страницу компании подписались почти полмиллиона пользователей, но вести группу не сложно, как некоторым кажется. Нужно размеренно следить за записями и комментариями и, по возможности, максимально ограничивать доступ подписчиков. С недавним появлением функции «Журнал событий» и вовсе упростилась задача работы с комментариями. Если в группе пользователи уже активные и, допустим, на неё подписано десять тысяч человек, тогда рекомендую закрывать доступ к добавлению фотографий, видеороликов (в зависимости от направления группы, конечно). Если же у вас свыше ста тысяч участников, то советуют ограничить возможность писать на стене, потому что иначе у вас начнется хаос.
В работе SMM-cпециалиста главное – сразу определиться, какого стиля вы будете придерживаться при публикации постов и ведению страницы. Личный опыт говорит, что «системная публикация» (если у вас не новостная группа) будет эффективнее почти в любом направлении. Если ваша группа или страница преследует цель охватить как можно больше новостей/событий, то тогда вам не стоит особо напрягаться на тему стиля. И независимо от количества пользователей – включайте фильтр (Журнал событий) и заполняйте всевозможной нецензурной бранью, словами, терминами и спамом.
Про политику компании и проблемы в маркетинге киберспорта рассказал PR-менеджер компании Riot Games СНГ Владимир Торцов.
«Быть там, где игроки» — так мы описываем SMM-стратегию компании. Далеко не все игроки в League of Legends предпочитают общаться на форуме игры или в комментариях к новостям на официальном сайте. Сообщества в Twitter, «ВКонтакте» и Facebook* помогают использовать релевантные для игроков каналы для общения, донесения новостей о LoL и другого контента, который укрепляет связь с игрой.
По опыту, Twitter и Facebook* интересны игрокам из стран СНГ меньше, чем «ВКонтакте», которую активно используют для общения и обсуждения. Twitter более актуален для тех, кто хочет следить за зарубежными новостями по игре, читать твиты иностранных райотеров или про-игроков. Это более хардкорная аудитория. В Facebook* много иностранных подписчиков, а доля осмысленных обсуждений или комментариев в нем довольно мала.
Общий принцип компании — «впечатления игрока превыше всего» — работает и здесь. Мы стараемся быть максимально прозрачными в коммуникации с игроками и давать максимально большое количество контекста еще до возникновения спорной ситуации или проблемы. Если же она возникла, то признание проблемы и последовательная публичная аргументация — лучшие первые шаги.
Чемпионат мира League of Legends — главное событие в мире киберспортивной LoL. Это вершина соревновательного сезона и для многих фанатов самый долгожданный период в году, когда определяется лучшая команда мира. С того момента, когда League of Legends прочно вошла в число ведущих киберспортивных дисциплин, ЧМ — одно из центральных событий в ежегодном биоритме игрового сообщества, вокруг которого вращается много других взаимосвязанных событий: глобальные обновления игры, введение новых правил, анонсы и т.д.
В киберспорте значительно ощущается нехватка высококвалифицированных кадров в киберспортивных организациях, которые бы работали в области business development, marketing & media relations. Бренды команд развиты еще очень слабо, даже отличные результаты и победы в турнирах не гарантируют прирост финансовой устойчивости команд, если они уделяют мало внимания инвестициям в свою торговую марку, имидж игроков, работу со СМИ, соцсетями и т.д. До тех пор, пока команды создают и управляют ими люди, сфокусированные на исключительно турнирную деятельность — превратить владение киберспортивным клубом в прибыльный и устойчивый бизнес будет очень сложно.
Таким образом, SMM в киберспорте практически ничем не отличает от другой компании. Главное — понимать, для кого вы работаете. Нужно быть рядом с аудиторией и разделять её интересы. А киберспортивным командам нужны специалисты, которые будут заниматься их продвижением. Возможно, их нехватка связана со многими стереотипами, например, киберспорт — игра, которая не даст серьезной работы. Но статистика показывает, что направление развивается и приносит его участникам большие деньги.
Автор: Кристина Крецу