Маркетинг в России 2026: как бизнес и руководство убивают маркетинг и соцсети

Григорий Бахин -

В этой статье хочу поговорить про то, как современные бизнес-процессы, руководители и рынок убивают маркетинг и социальные сети в России в 2026 году.

Содержание:

Бизнес: ожидания, которые ломают маркетинг

Недавно общался с компанией, где несколько представителей топ-менеджмента, а именно: финансовый директор, директор по продукту и директор по персоналу на полном серьезе ожидали от меня ответа с пошаговым алгоритмом на задачу, где есть выручка в 100 млн и надо сделать за год 400 млн, при бюджете на маркетинг 10 млн и команде из 2-х человек. И еще важно «Сохранить маржинальность».

Помните в 2016 году был такой пост:

Ответ убил

На последнем месте работы разговаривал про KPI и метрики с руководителем, который также на полном серьезе говорил, что дескать времена тяжелые, поэтому каждый в компании, а особенно маркетинг, — должен продавать. И систему мотивации надо делать с привязкой на выручку и сделки.

Проблема маркетинга сегодня — заоблачные ожидания от него: цели и задачи, которые ставят перед отделом. В основном это рост на 20-30% при урезании бюджета в 2-3 раза. Вдруг многие топ-менеджеры стали задумываться: «Ого, мы тратим 30-50+ млн в год на маркетинг, а он у нас не продает, надо убирать всех и заменять на ИИ». А потом набирать людей, которые будут контролировать ИИ. Такой подход ведет к краху. До определенной стадии развития продукта можно обходиться без маркетинга и каналов коммуникаций, но потом, увы, выходите за дверь.

Команда: один человек с нагрузкой за десятерых

Тут возникает вопрос: «А давно у нас маркетинг в одного отвечает за выручку и EBITDA?». Видимо с прошлого года, когда руководство компаний решило трансформировать не бизнес и процессы, а свое мышление. Возник консёрн: раз инструмент не влияет на ключевые метрики, то в целом маркетологи стране не нужны. По данным hh.ru, индекс между спросом и предложением составляет 27.1, выше всех остальных сфер.

Маркетологи стали не нужны, но это не точно

Бизнес еще не до конца оформил свою коммерческую, продуктовую стратегию и сам не понимает, как он будет дальше жить, банально что и кому продавать. Но уже ищет и пытается нанимать дешевых сотрудников, например, часто встречается запрос от компаний на управленческую функцию «Директор по маркетингу» (построение и развитие отдела, рост выручки и т.д.) А потом приходит такой ответ от HR: «Сейчас мы ищем просто маркетолога с окладом не более Х рублей в месяц и квартальной премией в 20%. Обязанности все те же, в полном объеме обеспечивать продвижение продукта в разных каналах, продвигать бренд, оценивать эффективность каналов, разрабатывать и реализовывать маркетинговую стратегию». Так появляется новая должность, которая заменяет весь отдел — «просто маркетолог».

При этом больше всего меня удивляет отсутствие корпоративной культуры, которую за годы не сумели построить толпы HR. У нас всё ещё существует«барский подход» к отбору кандидатов: их же много, а я такой один руководитель, я могу оценивать и рассматривать, в каких часах и ботинках пришел человек, могу задавать провокационные вопросы, нарушать границы, ставить под сомнения и обесценивать опыт.

Руководство: всегда знает лучше

Много раз за свою карьеру я слышал кучу советов, как лучше писать посты, что и как публиковать. Потому что «Генеральный директор имеет маркетинговое образование», «Надо делать вирусные проекты, но желательно за 0 бюджета», «Надо написать новость про продакта Валеру, который съездил в деревню к бабушке» и т.д.

Если в компании так много экспертов, которые знают, как лучше вести соцсети, то почему их ведет конкретная команда и получает за это зарплату? Может, руководство просто возьмет и само хотя бы недельку поведет соцсети и поотвечает на комментарии пользователей? А то с такими стратегиями компании публикуют контент для себя, в итоге превращая паблики в кладбище постов, где кроме сотрудников никто их и не читает.

Казалось бы, что на дворе 2026 год и большинство уже научилось вести соцсети, но у части компаний все еще нет сообществ, а у другой — склад бесполезного новостного контента. Даже у моего районного МФЦ уже есть соцсети, которые лучше многих коммерческих сообществ.

Что делать бизнесу: маркетинговая стратегия 2026

Забить и продолжить дальше так жить.
Но если вы хотите дальше строить и развивать бизнес, то через 1-2 года вам все равно придется пересмотреть свой подход к маркетингу, иначе вы потеряете свой доход. Маркетинг, как часть бизнеса, тоже сегодня находится под давлением. Конечно, есть внешние объективные обстоятельства, а есть ещё внутренние, которые порой накрывают даже сильнее — «Да зачем мне вообще нужен маркетинг? Что он мне даёт?»

Поэтому чтобы лучше понять свою команду, можно попробовать следующее:

1. Услышать и принять экспертизу исполнителей
Бизнес нанимает компетентных людей, у команды есть необходимый опыт и понимание, что и как делать дальше. Войдите в диалог, систематизируйте совместную работу и наконец начните не требовать, а доверять друг другу.

2. Дать зеленый свет на креатив и творческую свободу
Если человека, а именно маркетолога, лишить творческой самореализации, то он начнет делать всё как-то средненько. Это не даст никакого эффекта для бизнеса, зато создаст имитацию бурной деятельности. Позвольте команде немного почудить.

3. Синхронизировать каналы коммуникации и продаж
Маркетинг не должен отвечать за то, сколько контактов собрал менеджер по продажам на каком-то ивенте — это задача прямого руководителя из коммерческого блока. Обозначьте четкие границы между отделами и перестаньте перекладывать ответственность.

4. Перестать валить всё только на маркетинг
Маркетинг должен продавать, должен приводить клиентов, должен повышать лояльность клиентов, в идеале так, чтобы он потом просто приходил и ставил подпись в договоре, но давайте будем реалистами. Если бизнес не нужен СЕО и управляющему составу, а такое случается в 90% случаев, то одним маркетингом этот самый бизнес не спасти.

5. Увидеть маркетинг вне обслуживающей функции
В какой-то момент отдел маркетинга превращается в официанта: что вы будете, чего пожелаете? Подарки для клиентов — пожалуйста, мероприятие — пожалуйста, сделать 100 презентаций вместо одного шаблона — пожалуйста. У каждого отдела, у каждого сотрудника есть свои задачи, которые в совокупности работают на общий результат. Если вы просто закидываете сотрудников рутинными тасками, то откуда возьмется рост выручки?

Автор текста — Григорий Бахин, основатель стратегического бюро B2B, работает в digital уже 10 лет. Сотрудничал с Яндексом, МегаФоном, онлайн-кинотеатром ИВИ, и это даже не половина списка. Григорий — классный специалист, и мы горячо советуем почитать его блог →