Не как все: сюрпризы потребительского мышления поколения Z

В 2020 году самому «старому» представителю поколения Z исполнится 23 года, а самому младшему – 8 лет. Об этих людях уже невозможно рассуждать в досужем стиле – «ой, они не такие, они странные». Зэты вышли на арену в качестве нового типа потребителей товаров и услуг. И даже младшие из этой когорты оказывают существенное влияние на принятие потребительских решений внутри своих семей.

Представители поколения могут корректировать эмоциональные порывы и рациональные построения своих родителей даже в сфере ответственных покупок – например, жилья. Отмахнуться от влияния зэтов бизнес уже не может. А со старшими из них он сталкивается как с самостоятельными потребителями, имеющими собственный взгляд на все вокруг.

Соответственно, пора бы изучать этих людей серьезно – их коммуникационные предпочтения, их способ понимания реальности, их привычки и их мечты. К сожалению, пока в это не вкладываются значительные деньги, и исследования с реально хорошей выборкой трудно отыскать, особенно российские. Но кое-какие черты поколения Z можно обобщить и на основе неполной информации.

Выросшие в соцсетях, они отгораживаются от проблем реального мира, но любят… магазины

Одна из ярких черт зэтов – их интровертированный индивидуализм. Значительная часть представителей поколения имеет доклинические, еще не болезненные признаки аутизации. Они с детства погружены в себя и имеют слабые навыки реального (а не виртуального) общения с окружающими. Зэты отчасти десоциализированы, и это их способ отгораживаться от пугающих проблем реальности.

Поскольку для них, выросших в интернете, сеть является естественным биосоциальным продолжением жизни, во многих аспектах они не видят большой разницы между реальным и виртуальным. Поскольку виртуальное ранит меньше, зэты выбирают взаимодействие в этой будто бы безопасной среде. Но парадоксальным образом испытывают от нее стресс (больше, чем миллениалы) и «отдыхают» от соцсетей и новостей… в физических магазинах, где готовы проводить много времени, выбирая товары.

Согласно исследованию консалтинговой компании Kearney, потребители в возрасте от 14 до 24 лет в подавляющем большинстве предпочитают делать покупки в офлайне (81 %). А 73 % сообщают, что любят открывать для себя новые продукты в обычных магазинах. Вот первый сюрприз от зэтов. А мы-то думали, что раз они столь сильно виртуализированы, то и покупать станут онлайн.

Они ранимы и хотят хорошего обслуживания

Поколение Z может демонстрировать крикливость, социальную непринужденность, собственную «крутость» и напускной цинизм в блогах, постах и комментариях в соцсетях. Но на самом деле эта молодежь довольно пуглива и ранима.

46 % зэтов заявляют, что беспокоятся о своем здоровье и психическом состоянии (среди миллениалов таких – 38 %). Около 23 % сообщают, что бывают поражены и ошеломлены новостями. 22 % считают, что перегружены взаимодействием с социальными сетями и получают от них стресс.

Больше половины представителей поколения Z склонны искать экологически чистые продукты, но только 38 % готовы за эту экологичность доплачивать сверх обычной цены аналогичных, но не «зеленых» товаров.

По сведениям уже упоминавшейся компании Kearney, зэты очень требовательны к качеству обслуживания – как в онлайне, так и в физических магазинах или предприятиях сферы обслуживания. 22 % «потребителей Z» отказывались от онлайн-покупок 3-5 раз за последний год, потому что получили неприятный опыт плохого сервиса. В физических магазинах 24 % зэтов что-то не купили из-за дурного обслуживания. Среди миллениалов таковых оказалось соответственно 15 % и 21 %.

Им трудно системно мыслить, «клиповое сознание» среди Z-поколения очень распространено

Как сообщают ученые, зэты предпочитают не читать целиком «Войну и мир», если можно прочесть краткое содержание. То же относится к лекциям, «трудным» фильмам, длинным статьям. В большинстве своем представители поколения имеют мышление, отражающее множество разнообразных свойств объектов без учета связи между ними.

Зэты привычны к постоянному мультиформатному мельтешению коротких образцов контента. Им трудно воспринимать всё, что требует сосредоточенности и умения делать выводы.

Педагоги и психологи считают, что «клиповое мышление» – это не патология, а группа нормальных для человека когнитивных навыков. Проблема в том, что поколение Z развивает их за счет пренебрежения другими важными навыками. Его представители могут параллельно делать несколько дел – слушать музыку, чатиться, редактировать фото и выполнять домашние задания. Однако платой за многозадачность выступают рассеянность, дефицит внимания, предпочтение броского визуального контента в ущерб любому другому, для потребления которого следует во что-то углубляться и выстраивать логику истории.

Проще говоря, зэты в массе своей быстро схватывают то, что лежит на поверхности, но не въезжают в глубинные смыслы. С этой точки зрения довольно большая часть поколения… да скажем прямо – пока не блещет умом.

С другой стороны поколение Z не желает единой толпой потреблять мейнстримовый продукт

Да, они разборчивы. Согласно результатам опроса канадской компании Vice 90 % зэтов готовы платить за контент, который им нравится. Что? Интернет-поколение не против выкладывать деньги на бочку за цифровое, нереальное (в широком смысле) нечто? Еще один сюрприз – не против. На Западе средний «зэт» имеет 4 платных контентных подписки.

Но не за все подряд зэты готовы платить, а только за то, что именно им близко, что «втыкает». Они рады подписываться на сервисы и донатить в той или иной форме авторам кино, музыки, игр, образцов изобразительного искусства, литературы и прочего культурного продукта. Но контент, для того, чтобы он был куплен представителями поколения Z, должен быть развлекательным и «глобальным» – то есть, не местечковым (миллениалы любят как раз локальный).

Одновременно зэты требуют, чтобы истории им рассказывали по-новому или поднимали темы, которых ранее мало касались. Также они жаждут разнообразия. Всем вместе обожать одних и тех же суперзвезд этому поколению не нравится.

Представители поколения Z любят нишевые продукты. И если они вдруг становятся популярными массово, то зэты теряют к ним интерес. Особо радикальные заявляют про авторов, перешедших в разряд «мейнстрим», что те «продались».

«Качественным контентом» зэты называют то, что они не могут получить нигде в другом месте, а только у конкретного автора или на конкретной площадке. Очень часто представители поколения предпочитают именно нишевые сообщества по интересам кучкованию в больших мейнстримовых потребительских группах.

Товары «как у всех» им не слишком интересны

Вот несколько потребительских черт, которые характерны для российских зэтов. Мы можем без особого труда увидеть, что они сильно отличаются от привычек их родителей.

• Зэты не склонны покупать товары ради демонстрации своего потребления другим. Скорее они покупают вещи, предполагая, что те помогут им получать радость от жизни. Сама же жизнь представителями поколения воспринимается как в целом хреновая. Любые способы бюджетно скрасить свое существование приветствуются российскими зэтами. Все ищут дешево и хорошо («…поэтому идут на Алиэкспресс» – цитата из прямой речи представителя поколения).
• Зэтов интересуют честные обзоры товаров и доказательства, что блогер, который рекламирует вещь, сам ее использует.
• В обзорах молодая аудитория может пропускать все, что касается достоинств товара, и внимательно слушает о его недостатках.
• Рекламную интеграцию в блогах зэты нередко воспринимают агрессивно (если она есть, то «блогер продался»).
• Популярен формат, когда блогеры среди дешевых аналогов находят «бриллианты». Зэты особое внимание обращают на сравнение плюсов и минусов, подробное описание свойств товара. Зэта интересует, соответствует ли он в реале обещаниям производителя. И, что очень важно – подходит ли товар именно для твоих личных нужд.

Они не хотят вырастать и становиться взрослыми

Автор этих строк поговорил с представителем поколения Z, относящегося к той его части, которая все-таки воспитала в себе системное мышление, и обнаружил, что зэты могут быть самокритичны и осознавать довольно глубоко стоящие перед ними проблемы. Вот цитата из этого разговора:

«…У поколения есть своего рода «двойные стандарты». С одной стороны оно говорит о свободе выбора, стремлении определить свое любимое дело и работать на интересной работе.
Но при этом почему-то люди Z признают, что «определяться», учиться и работать нужно всем – быстро и обязательно. При этом мало кто действительно хочет делать это сам. Большинство лишь говорит об этой необходимости.
Люди часто не хотят «вырастать» и цепляются за детство, когда не нужно было работать, чтобы получать какие-либо блага. Но, думаю, Z еще в недостаточном количестве выросли до того возраста, чтобы точно судить, какая часть из них не чувствует себя страдающей из-за окончания детства…
Учеба и творческая деятельность романтизируется в художественных произведениях. Но в реале романтические ожидания зэтов разбиваются о неожиданное нежелание заниматься этими делами.
Или о трудности – например, в творчестве, которое будто бы не имеет рамок и делается для удовольствия. А ты сравниваешь себя со стандартами и понимаешь, что не дотягиваешь. Никакого ожидаемого удовольствия эти романтизированные занятия не приносят, и от этого у зэтов случаются страдания «на пустом месте»…»

Представителей поколения волнует, как почувствовать красивой и уютной собственную жизнь, а не довольствоваться лишь любованием жизнью персонажей сериалов и блогеров с красиво поставленной картинкой? Их интересует, как перенести эстетическое удовольствие от наблюдения анимешной daily routine (ежедневной обыденности) в свою реальную жизнь? И почему это не получается?

Распространенные примеры хорошо проведенного времени у поколения Z – это «чай с печеньками», любование дождем, уютное сидение под одеялком и просмотр сериальчиков, одинокие прогулки под музыку. Зэтами приветствуется всё, что может сделать чай вкуснее и печеньки слаще. Причем многие представители поколения желают получить это недорого и желательно без усилий с их стороны.

Российские зэты массово считают: денег нет и не будет – для многих это ежедневная ироническая мантра. Она прекрасно сочетается с модой выставлять напоказ депрессии и психологические расстройства. Даже если деньги у зэтов есть (по сравнению со сверстниками), их все равно МАЛО и, конечно же, эти деньги – ЗЛО.

Этот краткий экскурс в потребительскую психологию поколения Z не претендует на статус серьезного исследования. Однако с его помощью мы можем отметить для себя важные направления, в которых нового потребителя следует изучать. Зэты еще не получили достаточно внимания от ученых и маркетологов. Меж тем пора бы уже начать его проявлять.

Хоть деньги и «зло», у представителей поколения они скоро будут. Зэты начнут тратить их с другой мотивацией и другими способами, ранее невиданными. Бизнес, который вовремя не поймет, как мыслит новый потребитель, проиграет.