Нил Патель: 17 графиков о будущем SMM
Перевели статью из блога английского маркетолога Нила Пателя 17 Charts About Where Social Media is Heading. Digital-эксперт Сергей Беганский и Client Service Director SocialJet Антон Киселев дали свои оценки советам зарубежного мессии.
Перевод подготовлен командой SocialJet.
Пара слов в начале о трафике в соцсетях
Без запуска рекламы получать трафик в соцсетях становится все сложнее.
Взгляните на график, он иллюстрирует насколько меньше люди стали репостить.
Реальность такова, что мы не можем игнорировать Facebook*, Twitter, LinkedIn, Instagram*, YouTube или любой другой популярный ресурс. Эти соцсети собирают такой объем трафика, что у нас просто нет другого выбора. Оцените показатели Facebook* на Similar Web... среднемесячные посещения соцсети приближаются к 19.2 млрд.
И так обстоят дела не только с Facebook*… согласно данным того же Similar Web, все крупные платформы получают гигантское количество трафика:
- LinkedIn – 917 млн посетителей в месяц
- Twitter – 3.62 млрд посетителей в месяц
- YouTube – 22.77 млрд посетителей в месяц
- Pinterest – 722 млн посетителей в месяц
- Instagram – 2.86 млрд посетителей в месяц
Другими словами, нравятся вам изменения их алгоритмов или нет, у вас нет выбора. Вам придется вести аккаунты в этих соцсетях раз к ним приковано столько внимания.
Итак, как следует использовать органический охват ваших соцсетей? Как можно обойти алгоритмы и получать положительный ROI, несмотря на рост ценника за рекламу?
Я опросил 183 компании с годовой выручкой от 5 млн до 1.7 млрд долларов, чтобы наглядно продемонстрировать будущее SMM и перечислить необходимые для успеха шаги.
Давайте погрузимся в статистику…
Ожидайте уменьшение трафика из соцсетей, даже если он оплачен
С 2015 года количество репостов снижалось. Одна из ключевых причин, почему органический охват в соцсетях падает — вам теперь приходится платить за охваты, к которым вы привыкли.
Теперь давайте изучим проценты расходов на рекламу в соцсетях.
Со временем затраты возросли, особенно заметен рост с 2016 года.
Любопытно, что в США в середине 2017 года Facebook* получил больше запросов на рекламные кампании, чем мог реализовать. Грубо говоря, спрос был больше предложения, что привело к росту CPM и CPC-моделей размещений.
Маркетологи играют с соцсетями в те же кошки-мышки, в которые играют SEO-оптимизаторы с Google, притом в последние годы маркетологам удавалось контролировать падение органического охвата.
2017 стал годом сильнейшего спада, с тех пор маркетологи ищут способы увеличить органический трафик.
Сергей Беганский Digital-продюсер «Нефорума блогеров,
создатель профессионального сообщества «SMM-тусовочка»Фейсбук* действительно из года в год дает все меньше органического трафика, а платный продолжает дорожать. Охваты падают и во Вконтакте, и в Одноклассниках. Но если ваш контент не дает больших охватов, дело не в площадке. Площадка – это набор инструментов, а они плюс-минус одинаковые. В основе – люди, ваша целевая аудитория, есть она или нет, а на втором месте – креатив и месседж, с которыми вы на эту аудиторию выходите. Начните исправлять ситуацию с объективной оценки качества вашего контента, его мультимедийной составляющей. И только потом пеняйте на алгоритмы. К тому же, хороший контент можно выпускать и несколько раз.
Не ждите помощи от ваших сотрудников
Не стоит просить их шерить ваш корпоративный контент.
Примерно 74% опрошенных компаний просят своих сотрудников шерить корпоративный контент. Это ведь может принести дополнительные лайки и комментарии, верно? Я тоже так думал. И пробовал.
Я был вынужден прекратить, потому что большинству сотрудников этого делать не хотелось. Подобным образом дела обстоят и в других компаниях. Первые несколько раз ваши сотрудники выполнят вашу просьбу, но через некоторое время станут ее игнорировать.
Итак, как маркетологи увеличивают свой органический охват?
Используйте чат-ботов
На графике отражено время, затраченное компаниями на подготовку и публикацию каждого типа контента для соцсетей.
Как видите, всем нравится размещать картинки и текстовые посты, потому что их легко публиковать. Но лучшего вовлечения они не дают. Его дают стримы и другие форматы видео.
Соцсети противостоят телеканалам и даже таким стриминговым платформам как Netflix. Поэтому, если вы хотите получить наибольшее вовлечение, вам необходимо учитывать потребности аудитории. Если вы начнете вести прямые эфиры или записывать видео, вскоре обнаружите, что вовлеченность выросла. Таким образом, когда вы станете публиковать другой тип контента, вырастет вероятность, что его также заметят. И еще – стримы удерживают пользователей в соцсетях вместо переходов на ваш сайт. Если вы хотите, чтобы подписчики переходили, используйте чат-ботов.
41% опрошенных сказали, что чат-боты обеспечивали лучший трафик.
Если вы хотите привести пользователей из того же Facebook*, вам стоит начать использовать чат-ботов типа Mobile Monkey.
Высока вероятность, что вы до сих пор не используете чат-ботов, однако их эффективность зашкаливает. Просто изучите этот гайд, он сильно упростит процесс установки.
Не каждая соцсеть имеет своих ботов в мессенджерах, но со временем ситуация изменится.
Выходите на международную аудиторию
Я много писал о международной SEO-экспансии, эти же правила актуальны и для соцсетей.
График наглядно демонстрирует поток трафика из стран, где английский язык не является основным. Как только компании заметили эту тенденцию, они начали публиковать посты на нескольких языках.
Вот увидите, этот тренд с нами на ближайшие годы. Компании, которые разыгрывают карту глобализации и публикуют контент в неанглоязычных странах, в большинстве случаев, более прибыльны.
Если вы хотите получить максимум от органического трафика и платного продвижения, вам стоит задуматься о публикациях на нескольких языках. Некоторые соцсети, такие как Facebook*, дают возможность точного таргетинга – вы можете выбрать на аудиторию каких регионов продвигать ваш контент.
Для других платформ, таких как Twitter и Instagram*, такой системы пока не разработано.
Размещение рекламы в США, Японии, Канаде, Великобритании и Германии стоит дорого. В большей части стран Латинской Америки или Азии они не настолько затратны.
Теперь давайте рассмотрим соцсети с точки зрения продаж.
Как получить максимальный доход от ваших аккаунтов
Как и в контент-маркетинге, не стоит ожидать, что каждый читатель ваших постов тут же станет вашим клиентом.
По статистике, пользователь конвертится после 3 посещений вашего аккаунта.
Это значит, что вам предстоит сфокусироваться на возвращении посетителей на ваш сайт, если вы хотите увеличить количество продаж. И вам придется играть вдолгую.
Самый простой способ – запустить ремаркетинг на посетителей ваших аккаунтов. Но существуют и другие, в том числе нестандартные методы.
Причем одного будет недостаточно, и придется применять несколько одновременно, включая SMS-ки. Скорее всего вы их еще не используете. У меня они дают 68% ответов. Это невероятно высокий процент!
И говорю не об открытиях, я говорю об ответах.
Для email-рассылок удобно использовать инструменты вроде Hello Bar, для push-уведомлений пригодится Subscribers.
Существует множество способов повысить ваши продажи, включая фокус на создание разных типов контента.
Вы знали, что если использовать чат-ботов и нарезки стримов, вы в среднем получите больше продаж, чем от публикации новых постов?
Вы также можете увеличить продажи благодаря профильным соцсетям
Успех продаж складывается из ряда факторов. Чтобы увеличить доход необходимо нечто большее, чем просто фокус на конкретном типе контента для той или иной соцсети.
Чтобы получить полную картину, обратите внимание на продажи с первого и последнего касания.
Продажи с первого касания – это трафик, благодаря которому пользователи впервые выходят на вас. Они необязательно тут же становятся вашими клиентами.
Никого не удивит, что Facebook* выходит на первое место по количеству продаж с первого касания. Давайте взглянем на продажи с последнего касания, именно после них пользователь становится вашим клиентом...
Конечно, Facebook*, по-прежнему, лидирует, но YouTube наступает ему на пятки. А WhatsApp, внезапно, занимает третье место.
Этого стоило ожидать, ведь текстовые сообщения дают крайне высокий OR (open rate) и CTR (Click Through Rate). Подозреваю, что вы еще не используете WhatsApp для бизнеса (это видно на графике), так что стоит изучить их бизнес API.
Вывод
В ближайшие годы логично ожидать ужесточения алгоритмов соцсетей по отношению и к органическому, и к платному трафику.
Платформы сталкиваются с серьезным государственным давлением в связи с распространением фейков, сбором персональных данных и политическими кампаниями.
Но это не значит, что соцсети можно игнорировать. Они с нами надолго.
Статистика показывает, что социальные сети растут. Разумеется, платформы больше не могут развиваться со скоростью света – виной тому тот факт, что большая часть населения уже имеет аккаунт в одной из соцсетей, если не в нескольких.
Они эффективны, т.к. их контенту доверяет аудитория. В будущем данная тенденция будет только усиливаться благодаря борьбе с фейками и другим инициативам.
Пока вы следуете этим советам, вы сможете получать максимум от трафика своих аккаунтов, даже если алгоритмы меняются невыгодным для всех нас образом.
Антон Киселев, Client Service Director платформы нативной рекламы SocialJet
Работая с соцсетями, важно учитывать, что некоторые принудительно занижают активность постов с внешними ссылками, не показывают такой контент в ленте пользователей.
В том же VK на 130 тыс публикаций мы в SocialJet получили охват в 640 млн просмотров, потому что учитывали правила игры конкретной соцсети. В контент-маркетинге это важный момент — не поставить под удар всю стратегию из-за невнимательного отношения к ограничениям. Когда все условия учтены и каждый пункт перепроверен, можно задумываться над дополнительными механиками.