Омниканальность бренда: общайтесь с покупателем там, где ему удобно

Сегодня поговорим о том, почему так важно развивать каналы общения с аудиторией и чем отличается мультиканальность от омниканальности.

Я читаю твиттер и натыкаюсь на интересное предложение от популярного бренда одежды. Ставлю лайк и листаю дальше. На следующий день вижу баннер того же бренда и перехожу на сайт, чтобы посмотреть новинки коллекции. Через неделю в торговом центре захожу в их фирменный магазин примерить себе что-нибудь, а вечером того же дня заказываю эту вещь со скидкой на LaModa.

Что стало решающим моментом в выборе покупки? Какой канал сработал эффективнее? Купила бы я одежду этого бренда, не наткнувшись на фирменный твит? Неизвестно, да уже и не важно. Пока маркетологи старой закалки пытаются высчитать ROI по каждому отдельному каналу, в мир маркетинга врывается омниканальность - новый подход к продажам, где пользователь общается с продавцом и совершает покупки там, где ему удобно.

Если вы используете для общения с клиентами и продаж не только телефон и почту, а еще соцсети, сайт и мессенджеры, погодите бить себя в грудь и кричать что у вас омниканальный маркетинг. “Омни” - не значит много, “омни” - значит “всенаправленный”.

Когда компания использует больше одного-двух каналов для привлечения и общения с покупателем, но каждый из этих каналов изолирован от других, то такое взаимодействие называется “мультиканальность”: каналы продаж есть, их много, они разные, и никак не пересекаются.

Многие smm-щики на себе чувствуют все минусы и подводные камни мультиканальности, когда не могут дать актуальной информации по наличию товара или когда отвечают на вопросы пользователей лучше, чем это делают коллеги в колл-центре. Мультиканальность появилась тогда, когда сотрудник компании создал страницу бренда в Фейсбуке* и начал публиковать записи от имени бренда. Омниканальность появилась после, когда условных Фейсбук*ов стало слишком много, и еще к ним добавились мессенджеры.

Почему омниканальность называют будущим маркетинга?

Для начала давайте рассмотрим два совершенно разных подхода к общению с клиентом - мультиканальность и омниканальность, и разберем особенность каждого из них.

• Мультиканальный маркетинг дает разным сегментам покупателей возможность совершать покупки по разным каналам. Главная задача — обеспечить как можно больше каналов продаж, чтобы увеличить охват аудитории, что положительно сказывается при правильной воронке продаж. Например, компания может иметь сайт, страницы в социальных сетях и мобильное приложение. Каждый из этих каналов модерируется разными людьми, которые общаются исключительно с пользователями своего канала.

• Омниканальный маретинг не делит покупателей на сегменты так четко, как мультиканальный, и позволяет клиенту совершить покупку в том канале, в котором он взаимодействует с брендом. То есть, если я нашла в Инстаграм*ме бренда красивое платье и хочу его купить, в рамках омниканального маркетинга меня не отправят на сайт, а оформят покупку напосредственно в директ мейле Инстаграма*. Или если при посещении страницы компании в соцсетях у меня возникли вопросы, я пишу тут же сообщение бренду и общаюсь с его представителем, который также может помочь оформить покупку не выходя из диалогового окна.

Мультиканальность пока что лидирует в маркетинге ритейла. Именно потому, что этот способ облегчает подсчет прибыли от каждого конкретного канала, и затраты на него. Когда заказчик инвестирует, например, в smm определенное количество денег, он хочет знать сколько конкретно это принесет клиентов и как быстро окупится. О том, что простота покупки увеличит общий чек по сделкам за период, мало кто задумывается сегодня. При этом омниканальность значительно облегчает и упрощает процесс покупки для клиента, а упрощение - это путь к сверхприбыли.

В среднем жители мегаполисов выходят в интернет с двух устройств одновременно. Если зацикливаться на монетизации отдельных каналов, можно столкнуться с серьезной проблемой отсутствия точной идентификации пользователя (люди не любят вводить логины/пароли на сайтах). Поэтому лучше сконцентрировать усилия на простоте и удобстве процесса покупки для пользователя. Чем короче путь до оплаты картой, тем длиннее будут чеки клиентов.

Окей, омниканальность это круто! Внедряем?

Не так быстро. Пока что для большинства компаний омниканальность остается на уровне обсуждений и трендов, потому что технически реализовать такую кросс-канальную интеграцию очень сложно. Чтобы объединить все каналы продвижения офлайн и онлайн, нужны решения с функционалом “в одно окно”. Когда менеджер компании получает сообщения из разных каналов в одном диалоговом окне, а ответы разлетаются ровно туда, откуда пишет клиент. Сюда же подключить искусственный интеллект, который следит за историей покупок и вовремя подсказывает какие товары еще могут понадобиться в этом месяце. При такой глубокой интеграции люди не будут покидать свою “зону комфорта”, а значит покупки будут совершаться проще, легче и быстрее. К этому мы и стремимся, верно? :)

Этот пост для нас написала Валентина Евтюхина - автор телеграм-канала Digital Eva.