Как внедрить омниканальный маркетинг: пошаговое руководство для бизнеса

Редакция SMMplanner -

Клиент двигается слишком быстро: утром смотрит сторис, днём выбирает товар на сайте, вечером пишет в мессенджер и приходит в офлайн-точку только чтобы уточнить детали. Если каналы живут отдельно, бизнес не успевает подстроиться под этот ритм — данные теряются, коммуникация дробится, а клиентский опыт буквально распадается на фрагменты.

Содержание:

Омниканальный подход даёт возможность собрать всё это в единую систему. О том, как работает подход, мы в подробностях рассказывали в этой статье. Но важно честно проговорить: омниканальность в маркетинге не появляется за неделю. Это долгий процесс, который требует внимания к деталям.

Разбираемся, с чего начать и как связать уже существующие каналы между собой.

Шаг 0. Проверьте, готов ли ваш бизнес к омниканальному подходу

Чтобы понять, насколько ваш бизнес готов к омниканальному маркетингу, ответьте себе на несколько вопросов:

• где хранятся данные о клиентах — в CRM, в таблице, в мессенджерах или у менеджеров в голове;
• понимаем ли мы, что человек делал раньше: откуда пришёл, что смотрел, где оставлял заявку;
• связаны ли между собой маркетинг, продажи и поддержка, или каждый отдел работает отдельно;
• какие каналы реально работают, а какие существуют для вида;
• есть ли единая логика коммуникации, понятная всем сотрудникам.

Если на три и больше вопросов ответ «нет», начинать стоит с базы: наведите порядок в данных, уберите лишние каналы и проясните процессы внутри команды. Омниканальный маркетинг не создаёт порядок сам по себе — он опирается на него.

Шаг 1. Опишите реальный путь клиента (customer journey)

Омниканальность в маркетинге начинается с понимания того, как движется клиент. Путь клиента — это фактическая последовательность шагов: где человек впервые узнал о вас, что вызвало интерес, где возникли сомнения и на каком этапе коммуникация обрывается.

Чаще всего путь выглядит так:

Разрывы обычно возникают там, где каналы не связаны. Например:

• человек задаёт вопрос в соцсетях, а менеджер на сайте отвечает иначе;
• клиент кладёт товар в корзину на сайте, но потом пишет в мессенджер — и менеджер не знает, что он уже выбрал;
• в офлайне не видят историю общения из цифровых каналов.

Простой пример для малого бизнеса:
Клиент увидел пост в соцсети → перешёл на сайт → положил товар в корзину → отвлёкся → получил письмо с напоминанием → оформил заказ → пришёл на выдачу → получил предложение по бонусной программе.

Чтобы составить такую карту достаточно листа бумаги или простой таблицы: зафиксируйте шаги, каналы и потенциальные точки отказа. тот документ и станет вашей основой.

Шаг 2. Определите ключевые каналы и роль каждого

В омниканальности важна точность функций. Каждый канал — это отдельная задача, и попытка делать всё и везде приводит если не к путанице, то обратно к мультиканальности, когда каждая площадка существует сама по себе

Пример распределения разных каналов под разные роли

Если все каналы дублируют друг друга, клиентский опыт становится однообразным и расплывчатым. А когда каждый канал выполняет свою функцию, клиент получает ясную и аккуратную коммуникацию.

Шаг 3. Соберите данные в одном месте

Без единого хранилища омниканальный подход невозможен. Не потому, что это модное требование, а потому что разрозненные данные разрушают логику работы.

Что важно понимать:

• CRM нужна для работы с клиентами и сделками;
• CDP собирает данные о поведении в разных каналах;
• таблица подойдёт для старта, но станет узким местом, когда появится поток клиентов;
• память менеджера — самый ненадёжный вариант, особенно при расширении команды.

Минимальный набор данных на старте:

• знание откуда клиент пришёл;
• что просматривал;
• что спрашивал;
• на каком этапе остановился;
• какой канал сработал лучше других.

Только после того как источники данных объединены, можно говорить о персонализации маркетинга, оценке эффективности каналов и настройке сценариев.

Шаг 4. Создайте сценарии для каналов

Здесь многие впервые понимают, как работает омниканальность в маркетинге. Суть заключается в сценариях перехода между ними. Каналы — это точки. Сценарий — это линия, соединяющая их.

Пример сценария:
Клиент увидел публикацию → перешёл в мессенджер → получил консультацию → оформил заказ на сайте → получил письмо о статусе заказа → вернулся за повторной покупкой по персональному предложению.

Типовые сценарии для разных бизнесов:

  1. Розница: просмотр в соцсети → подбор размеров на сайте → наличие в офлайне → примерка → покупка по бонусной программе
  2. Онлайн-услуги: короткая консультация в мессенджере → ссылка на лендинг → заказ → автоматическая рассылка с рекомендациями
  3. Образовательные проекты: лид-магнит → серия писем → разговор с менеджером → оформление заявки → сопровождение после старта обучения

Шаг 5. Автоматизируйте, но вовремя

Автоматизация нужна, но не в начале. Ошибка возникает, когда пытаются «автоматизировать всё» без готовых процессов.

❌ Не стоит:

• запускать чат-боты, если команда сама не понимает порядок общения;
• подключать сложные CDP, если данные ещё нигде не собираются;
• писать автоворонки, когда путь клиента не описан.

✅ Стоит:

• автоматизировать уведомления о статусе заказа;
• отправлять напоминания о брошенной корзине;
• настраивать реакцию на конкретные действия клиента;
• автоматизировать публикации в соцсетях — это снижает хаос и сохраняет регулярность.

SMMplanner позволяет планировать контент, держать стабильный график публикаций и сохранять целостную логику коммуникации. Когда соцсети не забирают у команды всё время, проще выстроить работу остальных каналов и не сбиваться с намеченной стратегии. Попробуйте по ссылке →

Шаг 6. Подготовьте команду и процессы

Омниканальность — это не только маркетинг. Без команды, которая понимает свои роли, система превращается лишь в набор хороших идей.

Что важно:

• маркетинг сообщает, откуда пришёл клиент и что его заинтересовало;
• продажи знают историю общения и продолжают цепочку тактично и последовательно;
• поддержка видит весь контекст и не задаёт вопросы, на которые клиент уже отвечал;
• руководитель контролирует общую логику, чтобы процессы не расходились в разные стороны.

Даже маленькому бизнесу нужны понятные правила: кто отвечает за канал, кто видит данные, кто продолжает диалог.

Частые ошибки при внедрении омниканального маркетинга

Собрали самые типичные просчёты, которые тормозят развитие:

• Начали с инструментов, а не со стратегии;
• Подключили много каналов, но не связали их между собой;
• Пытаются быть «везде», не имея ресурсов;
• Не фиксируют данные и лишаются поводов для персонализации;
• Не считают эффективность каналов и продолжают двигаться на ощупь;
• Пренебрегают командными процессами, из-за чего клиент получает разные ответы в разных точках.

Эти ошибки не критичны, если увидеть их на старте и постепенно исправлять.

Как понять, что омниканальность работает

Волшебной метрики, которая скажет сама за себя, нет. Есть набор показателей, которые отображают динамику — на них и можно опираться при оценке:

  • повторные покупки;
  • время сделки;
  • количество переходов между каналами;
  • вовлечённость в рассылки;
  • нагрузка на поддержку;
  • стабильность роста органического трафика.

Омниканальный подход даёт накопительный эффект. Клиент постепенно привыкает, что бренд отвечает быстро, понимает контекст и предлагает релевантные решения. Это укрепляет доверие, а доверие всегда превращается в продажи.