Отчет по контекстной рекламе: выбор метрик, аналитика, автоматизация

Чтобы понять, насколько хорошо работает контекстная реклама, нужно собрать отчет. Рассказываем, кому он нужен, из чего должен состоять, как его делать быстро, с дополнительными источниками данных и любыми срезами.

Содержание:

• Виды контекстной рекламы
• Кому нужны отчеты
• Какие метрики стоит включить в отчет
• Почему данных из систем веб-аналитики не хватает
• Что делать, если отчетов Яндекс.Метрики недостаточно
• Как быстро собрать отчет по контекстной рекламе

Виды контекстной рекламы

Объявления показываются аудитории в поисковиках, на сайтах рекламной сети и в мобильных приложениях. Обычно контекстной рекламной считают рекламные объявления Яндекс.Директа и Google Ads.

Есть 2 основных вида контекстной рекламы:

• Поисковая. Показывается пользователю, который набирает запрос в поисковике – например, в Яндексе или Google. Рекламные объявления показываются первыми, над основной выдачей и переключателями страниц. Например, если вбить в Яндексе «контекстная реклама», первыми в выдаче будут сайты с пометкой «реклама» – сайты Яндекса, Netology, tochka.
• Тематическая. Такую рекламу видят пользователи на партнерских сайтах РСЯ или модели сети Google. Также реклама показывается им в мобильных приложениях и играх. Например, в рекламную сеть Яндекса входят Avito, КиноПоиск и другие сайты.

В видах контекстной рекламы и местах ее отображения мы разобрались, теперь займемся отчетом по рекламе.

Кому нужны отчеты

Отчет по контекстной рекламе может показать любые результаты, которые вы в него включите. Но важно понимать, что этот отчет может быть собран по-разному – в зависимости от того, кто будет смотреть этот документ:

• Маркетолог. Смотрит на показатели в динамике, меняет настройки на основании изменений данных, стремится добиться лучшего результата.
• Руководитель отдела маркетинга. Оценивает результаты работы отдела, проверяет эффективность настроек и кампании, решает, как распределить бюджет в дальнейшем.
• Заказчик (клиент). Изучает сводную информацию, оценивает, как работает команда, принимает решения о дальнейших инвестициях в кампанию.

Какие метрики стоит включить в отчет

Анализ отчетов – ключ к эффективной рекламной кампании и экономному использованию бюджета. С помощью него можно разобраться, что приносит компании прибыль, а что – только расходы.

Но упаковывать абсолютно все метрики в один отчет и пытаться его проанализировать нецелесообразно. Лучше сконцентрироваться на основных метриках, о них и поговорим.

Какие метрики обязательно стоит использовать в отчете по Яндекс.Директу для клиента:

• Показы. Сколько раз объявление было показано аудитории.
• Клики. Сколько раз пользователи кликнули на объявление.
• CPC (цена клика). Во сколько в среднем обошелся один клик по рекламе.
• CTR (кликабельность). По какому объявлению кликали чаще других.
• CR (коэффициент конверсии). Какой процент пользователей совершил целевое действие. Например, сколько клиентов оставили свои контактные данные из всех, кто видел рекламу на сайте.
• CPA (цена за действие). Во сколько в среднем обходится привлечь одного пользователя, который выполнит целевое действие – положит товар в корзину, оставит свои контактные данные, зарегистрируется, купит товары.
• Расходы. Сколько денег потратила организация на ведение рекламной кампании.
• ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу). Помогает в оценке прибыльности кампании без вложений труда и прочих расходов. Выражается в процентах – чем выше %, тем рентабельнее была кампания.

Обратите внимание. Чтобы видеть цену за клик и коэффициент конверсии, нужно импортировать цели из Яндекс.Метрики в Яндекс.Директ или из Google Analytics в Google Ads.

Конечно, эти данные важно учитывать только в комплексе. Например, у вас может быть высокий CTR, но при этом минимум продаж и высокие расходы. В этом случае стоит пересмотреть объявления и проверить, на какую аудиторию настроена реклама. Нужно разобраться, почему люди интересуются товаром или услугой, но не покупают.

Если на проекте не настроены цели и глубокая аналитика, можно вместо конверсий и CPA в дополнение к стоимости клика можно собрать:

• процент отказов;
• глубину просмотра;
• время на сайте.

Это хотя бы косвенно покажет качество привлекаемого трафика в отчете по ведению контекстной рекламы в формате было/стало.

Что интересует клиента и что нужно показать в отчете

Что показать. Конечно, прежде всего клиента интересуют данные по метрикам за отчетный период – сколько было показов, кликов и лидов и выполнены ли KPI. Клиента также волнует, во сколько обошлась заявка.

Но хотя бы минимальная детализация все равно нужна – показать, какие рекламные каналы и площадки работают лучше других.

Как можно отразить данные:

• сравнить два периода;
• в динамике по дням, неделям, месяцам;
• в разных рекламных системах и типах площадок;
• по рекламным кампаниям.

Что использовать. В Яндекс.Директе можно найти десятки показателей для глубокого анализа и оптимизации кампании. Но всех этих данных клиенту слишком много.

Клиенту нужно понимать, приносит ли реклама пользу. Поэтому для информативного и не перегруженного данными отчета стоит использовать:

• показы;
• клики;
• CTR;
• расходы;
• конверсии;
• CPA;
• CPC;
• CR.

Этих метрик за разные периоды достаточно, чтобы показать клиенту, как меняется ситуация, насколько эффективна кампания и что нужно с ней делать дальше.

Можно собрать минимальный отчет по рекламе в Яндекс.Директе, для этого возьмем за образец два направления – площадки и целевую аудиторию.

Чтобы проверить площадку и кампанию, собираем отчет из таких пунктов:

• клики;
• расход;
• средняя цена клика;
• отказы;
• конверсия;
• цена цели;
• количество конверсий.

Фильтруем по нужной кампании и смотрим на результат. Если есть площадки с большими расходами и минимальной отдачей – их стоит оптимизировать или отключить. Сохранившуюся часть бюджета можно перераспределить на другие площадки, чтобы повысить эффективность рекламы.

Второй пример страницы отчета по контекстной рекламе для клиента должен содержать информацию о целевой аудитории. Это поможет определить, подходит ли аудитория рекламе.

В срезах можно выбрать пол и возраст. А в столбцах указываем:

• клики;
• расход;
• CTR;
• цену клика;
• отказы;
• конверсии;
• стоимость конверсий;
• количество конверсий.

В отчете можно увидеть, если реклама не попадает в ЦА. В этом случае нужно прорабатывать настройки кампании – повышать, понижать или отключать в корректировках ставок показы.

Почему данных из систем веб-аналитики недостаточно для отчетов по рекламе

Данных одной веб-аналитики недостаточно, чтобы комплексно анализировать эффективность контекстной рекламы и составлять отчетность.

Почему этих данных мало для полноценного отчета:

• Не хватает интеграции с соцсетями и другими каналами. Чтобы собрать полную информацию, нужно дополнительно подгрузить данные о расходах в соцсетях. В отчетах Яндекс.Метрики этого не сделать.
• Отслеживание не до покупки. Веб-аналитика отслеживает действия клиента от его визита на сайт до целевого действия. Это может быть заполнение формы заявки, а не покупка.
• Нет отслеживания по ключам. Яндекс.Метрика и Google Analytics могут отслеживать конверсии по рекламным кампаниям с точностью до группы объявлений и ключевых слов. Но продажи по отдельным ключам отследить они не могут.
• Нет отслеживания заказов по телефону и email. Через сервис веб-аналитики не получится отследить, сколько заказов сделал клиент через email или телефон. Соответственно, так компания видит не всю информацию о пути клиента до момента покупки.
• Нет отслеживания возвратов и отмен. Веб-аналитика показывает, что все хорошо – товар продан, деньги были получены. В реальности клиент может отказаться от части заказа во время звонка менеджера, отменить его или вернуть после получения. Бизнес не зарабатывает, эти потери нужно учитывать, отслеживать и минимизировать.

Именно поэтому не стоит ограничиваться отчетами только внутри Яндекс.Метрики. Гораздо эффективнее сделать отчет и дополнить его нужной информацией при помощи специальных сервисов. Об этом мы поговорим ниже.

Для анализа рекламы конкурентов в Google рекомендуем сервис Admobispy. Он охватывает такие форматы: баннеры, тизеры, двойные, текстовые и видео. За считанные минуты вы сможете узнать, какие рекламные кампании популярны, а какие нет. По каждому объявлению собирается детальная статистика. Есть бесплатная пробная версия – регистрируйтесь здесь.

Что делать, если отчетов Яндекс.Метрики недостаточно

Встроенных возможностей отчетов Яндекс.Метрики далеко не всегда оказывается достаточно для решения маркетинговых и аналитических задач бизнеса.

Приведу простой пример. В Яндекс.Метрике десятки показателей для анализа и отчетности. Но рассчитать и добавить в отчет что-то свое, что не было предусмотрено системой, не получится.

Если маркетологу нужно рассчитать конверсию не из заявки в заказ, а на других этапах (например, из заказа в оплату), то в Яндекс.Метрике сделать это не получится, а вручную считать неудобно и долго.

Если бизнес регулярно продает товары клиенту или работа предполагает долгосрочное сотрудничество с покупателем, нужно отслеживать LTV – сколько приносит фирме один клиент. В Яндекс.Метрике этого тоже нет.

Как расширить возможности и увеличить эффективность отчетов

Чтобы рассчитывать все параметры, добавлять новые колонки и срезы, стоит отправить данные в Google Looker (Google Data Studio). Здесь можно визуализировать расходы и заказы с разных каналов, проверять, какой источник тратит больше денег и приносит меньший результат. Так легче определить малоэффективные кампании и отключить их.

Подробно о том, как собирать данные и передавать, их мы говорили в статьях «Из Яндекс.Метрики в Google Looker (Data Studio): как передать и визуализировать данные» и «Как работать в Google Looker (Data Studio): подробный гайд». Поэтому здесь подробно на подключении и передаче останавливаться не будем.

У Google Looker широкие возможности:

• 14 типов диаграмм в разных вариациях;
• подключение разных источников для сквозной аналитики;
• интерактивные фильтры для переключения между срезами и данными;
• создание брендированных отчетов для клиентов – создать и оформить отчет можно один раз, а потом настроить автоматическое обновление данных;
• собранным отчетом можно поделиться с коллегами и клиентом, нужно только открыть им доступ к файлу нужного уровня – только для чтения или для редактуры.

Как быстро собрать отчет по контекстной рекламе

С помощью любого коннектора мы переносим всю информацию в Google Looker и можем построить отчет на основе любых данных. Более того, мы можем один раз собрать отчет и настроить автообновление. Тогда отчет со свежими данными и нужными срезами и фильтрами всегда будет под рукой.

Как составить отчет по контекстной рекламе для клиента:

1. Продумайте структуру. Чтобы собрать отчет по контекстной рекламе с нужными срезами, продумайте, из чего он должен состоять.
2. Создайте нужные страницы отчета и срезы. Реализуйте то, что понадобится в отчете.
3. Добавьте визуал. Можно добавлять графики, диаграммы, настраивать отображение данных так, как вам это нужно.
4. Структурируйте отчет. Можно использовать фильтры, временные интервалы, прописывать параметры и показатели, добавлять ползунки для переключения между срезами в рамках одного графика, таблицы или всего отчета.
5. Перестраивайте отчет. Одним кликом можно перестроить график, таблицу или весь отчет под необходимую выборку, например, по периоду или ключевым фразам.
6. Добавьте источники. При необходимости в отчет можно добавить дополнительные источники данных. Например, посмотреть, как двигается рекламная кампания в Яндексе одновременно с кампанией во ВКонтакте, что изменилось за этот период в системе веб-аналитики.

Теперь вы знаете, как должен выглядеть отчет по контекстной рекламе и как его сделать максимально эффективным. С помощью Google Looker ваш отчет станет опорой для анализа рекламных кампаний и принятия дальнейших решений.