Большое интервью с Paper Planes

В начале ноября я была в Москве с гостевым визитом и зашла в гости к ребятам из Paper Planes Consulting Agency по личному приглашению управляющего партнера агентства Ильи Балахнина. Мы давно уже общались в Телеграме, и, раз уж выпала такая возможность, я расспросила основателей -- Сергея Жигжитова и Илью Балахнина об истории агентства, о требовательном руководстве и особенностях роста команды за последние годы.

Сергей Жигжитов, старший партнер Paper Planes Consulting Agency

 

Илья Балахнин, управляющий партнер Paper Planes Consulting Agency

Валентина: Сергей, расскажи про основание компании, с чего все начиналось?

Сергей Жигжитов: Рассказать вообще с самого начала, когда мы собрались командой? Или как основали PP? Или когда стали абсолютно независимы?

Валентина: Я думаю стоит рассказать про все три этапа

Сергей: Мы с Ильей были одногруппниками, пять лет отучились в МГУ: четыре года на философском факультете и один год на факультете политологии. Затем мы разделились: Илью позвали вести проект для Московской Школы Управления Сколково. Я в это время подавал документы за рубеж, по определенным причинам не прошел и решил уже искать работу здесь. И мы случайно оказались вместе в одной компании – Comunica Golin Harris International. Я пришел на собеседование, когда Илья уже там работал.

Юлия Адамова, старший партнер

 

На два дня раньше моего собеседования в агентство пришла Юля Адамова, один из трех старших партнеров Paper Planes. Юля работала в департаменте новых медиа с Ильей, а я работал в pr-отделе. Через несколько месяцев я перешел в отдел к Юле и Илье, там собралась команда из пяти человек, основное ядро новых медиа в агентстве. Проработав некоторое время таким составом, мы столкнулись с некоторыми разногласиями с руководством относительно стратегии развития. После этого мы ушли и основали свою компанию. Долго выбирали название, в итоге остановились на названии Paper Planes. Я уже не помню, почему мы решили остановиться на “бумажных самолетиках”, но уже много раз пожалели об этом, потому что называют как угодно, но только не правильно (смеётся).

Илья Балахнин: мне Paper Planes название не нравится, но коллеги не хотят переименовываться. Хотя я регулярно порываюсь к ребрендингу.

Сергей: Первое время нас было пять человек. Часть проектов по новым медиа вели мы, они в основном фокусировались на маркетинге. Затем мы полностью самостоятельно закрыли все позиции, которые для нас были в новинку - бухгалтерский учет и юридические вопросы, и с 2011 года мы уже были полностью независимы.

Дальше мы росли как на дрожжах и первых больших проектах.

Команда Paper Planes

Илья: Первым крупным проектом был kodak, мы выиграли тендер, когда компания была еще b2c, сейчас они полностью ориентированы на b2b. И вторым таким проектом был Universal - мы обслуживали мультик “Галкий Я” и фильм “Робин Гуд”.

Еще был небольшой объем политических заказов, но это так, по мелочи.

Сергей: Да, прилетали какие-то странные заказы, мы даже сами не знаем почему именно к нам.


Валентина: Так, но как-то же клиенты о вас узнавали? Был сильный маркетинг, пиар или что-то еще может?

Сергей: Нет, у нас было просто безудержное желание работать. Мы просто заходили в агентства (пиар, маркетинговые) и общались, рассказывали что мы умеем и предлагали сотрудничество. Агентства в итоге отдавали нам тот фронт работ, который не могли закрыть своими штатными силами.


Валентина: Исключительно диджитал?

Илья: Да, потому что любая медийка это совершенно другой бизнес и у меня бы не получилось совмещать smm и продажи медийной рекламы. Мы вообще последние года полтора идем по пути отказа от ручной компоненты. В этом особенно помогают сервисы автоматизации, такие как SMMplanner, парсеры различные, Popsters тот же.

Сергей: Мы не отказываемся от smm, но при этом делаем фокус на маркетинговые стратегии и позиционируем себя как консультанты.

Илья: При этом большинство наших клиентов по smm – либо это специфические b2b-шники, либо это задачи hr которые компании решают с помощью smm.


Валентина: То есть вы внедряетесь в бизнес-процессы компании и следите, чтобы разработанная стратегия была реализована силами сотрудников компании? Если не получается, то берете часть работы на себя?

Сергей: Это один из вариантов, когда мы напрямую на smm тендеримся, но сейчас таких проектов меньше уже. Второй вариант - мы разработали стратегию, предложили клиенту инструментарий, в нем есть smm, клиент говорит - “окей, работайте”, и там мы уже уходим на реализацию.

Илья: smm все равно, как ни крути, занимает половину бюджетов, проектов семьдесят у нас в соцсетях и половина сотрудников занимается smm.

Сергей: Зато в деньгах smm меньше приносит.

Илья: Ну да, проекты интеллектуальные они все-таки более маржинальные, это значит что можно и более интересные зарплаты сотрудникам платить.

Сергей: Сейчас стало гораздо больше проектов где нужны не “руки”, вроде бесконечных посевов, аккаунтинга и медийки, а “мозги”, и под такие проекты требуется квалификация сотрудников, которые разбираются в Power BI, DDM, в глубокой аналитике и могут решать специфические задачи. Для немецкого автомобильного бренда мы сейчас, например, делаем анализ и сегментацию базы. У них проблема была в том, что в базе смешаны все со всеми и рассылка уходит и тем, кто купил машину за полмиллиона, и тем, кто купил за пять.

Схема 5S

Валентина: Илья, есть мнение, что то, что вы говорите со сцены, это только слова. Мол, красиво говорить со сцены может каждый. Но я, пока знакомилась с ребятами и гуляла у вас по офису, отметила, что у вас висит картина “Дом качества”, есть схема 5S, о которой вы писали на своем канале. То есть все, что вы рассказываете людям со сцены, это трансляция ваших внутрикорпоративных систем. Расскажите, откуда появились эти механики и как вы их используете?

Илья: Скажем так, у нас есть три структуры, на которые мы равняемся в нашей работе. Это Тойота и ее “Дом качества”, который заимствован изначально из производственной системы Тойоты. Ещё McKinsey, которых мы считаем таким большим референсом, до которого хотим вырасти. И Барселона, футбольный клуб.

Сергей: Ещё “Тройка Диалог”, сейчас их уже правда не существует как компании.

Илья: В своей работе мы используем принципы Дома Качества с точки зрения прикладных правил. Допустим в силу многообразия проектов по smm, о которых Сергей говорил, мы отправляем клиенту в среднем около 2 тысяч текстов в неделю. Тексты разные - где-то это лонгриды, где-то тексты на сайте, где-то для рассылки. И мы используем систему канбан чтобы показать, где на каком этапе сейчас какой находится текст, написан ли он, вычитал ли его редактор и т.д. Это один из вариантов применения.

Книги на рабочем столе Ильи

Валентина: Давайте поговорим о фразе “маркетинг становится математической отраслью”. Эту фразу я услышала на вашем выступлении в Томске. Учитывая, что сейчас даже в smm практически во всех популярных соцсетях есть статистика, штатные сотрудники и представители бизнеса начинают понимать, что эффективность можно посчитать. Поэтому интересно ваше мнение по поводу того, какой маркетинг сейчас, конкретно в 2016 году, и к чему он стремится в проекции пяти-десяти лет?

Илья: На мой взгляд маркетинг становится математической областью не в силу какой-то революции данных. Из-за низкого порога входа растет недоверие у заказчиков к каким-либо маркетинговым мероприятиям и растет желание по крайней мере хорошо разобраться в том, что происходит.

Собственно, по моему мнению, данные хороши именно этим - они могут подарить радость или горе, в зависимости от результатов. Это касается не только маркетинга, но и управления персоналом, и продажами, и производственным циклом и чем угодно.
 

Во что это в маркетинге выльется? В две вещи - с одной стороны, лучшие маркетологи будут программистами, ну или лучшие программисты станут маркетологами. С другой стороны, это выльется в большой объем умной автоматизации с использованием нейронных сетей, обучающихся машин, которые будут оптимизировать динамические каналы маркетинга - ретаргетинг, емаил рассылки и прочее.
 

К слову сказать на последнем релизе AmoCRM мы увидели сейлзбота, который умеет оптимизировать способы показа рекламы в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится клиент.
 

Это очень ранняя предпосылка к тому, что будет в недалеком будущем. Такие боты будут общитывать эффективность, принимать эффективные решения, использовать параметры по каждому клиенту типа индустрия клиента, обороты, продолжительность нахождения клиента в работе и так далее. Совсем скоро мы все к этому придем. Когда за счет сколь угодно большого количества сколь угодно малых, с точки зрения сегментов сплит-тестов, машина за счет нейронных сетей будут обучаться все лучше и лучше коммуницировать с пользователями. В это всё и выльется - в автоматизацию и повышение прозрачности механизмов работы в бизнесе.

Картина Дом качества

 

Очень многие предполагают, что машина никогда не заменит человека в качественных исследованиях, типа фокус-групп, но в таких случаях я говорю что я в целом противник качественных исследований. Человек всегда будет нужен как качественный интерпретатор количественных данных.

Человек всегда будет нужен как качественный интерпретатор количественных данных.

Машина действительно готова обучаться в зависимости от того, как себя ведет человек, но, к сожалению, это пустое обучение на математических данных и статистики, это обучение само по себе ничего не даст, ну или даст не существенное повышение конверсий. Но модернизации продукта не даст, машина никогда не научится модернизировать продукт на сто процентов.


Валентина: Все-таки хорошие маркетологи станут программистами, ясно. Какая тогда разница между маркетологом, программистом и аналитиком сейчас?
 

Илья: Технически, аналитик от маркетолога отличается только одним — аналитик редко владеет маркетинговой теорией, которая бы позволила составить грамотную интерпретацию. Как правило, аналитик останавливается на том, что называется дискрипт, описание - он говорит, имеем мы нормальное распределение или ненормальное. Аналитик также может предположить, чем мотивировано ненормальное распределение. Вот эта область сейчас является общим полем и для маркетолога, и для аналитика. Но аналитик пока не может, да и не сможет без дополнительного образования на основе данных предоставить консалтинг. Почему? Потому что он не знает некоторых причинно-следственных взаимосвязей событий, с которыми знаком маркетолог.
 

Большинство маркетологов, известных мне, от аналитиков отличает то, что они не способны разговаривать с аналитиками на языке статистики, они разговаривают с аналитиками на языке конечного продукта. Конечно, между маркетологом и аналитиком будет определенная конвергенция и хорошие маркетологи обязаны хорошо знать статистику, хорошие аналитики должны будут начать разбираться в маркетинге.

Но аналитики тоже бывают разные. Есть веб-аналитики, а есть аналитики-социологи, и это разные люди с совершенно разными компетенциями. Веб-аналитики, например, получая данные из Яндекс Метрики, анализируют пользователей сайта по поведенческим параметрам - сколько человек вели себя вот так или вели себя по-другому.


Валентина: А кто эти люди, чем они занимаются, веб-аналитики, конечно, не могут знать?

Илья: Да, кто эти пользователи и что с ними делать никто не понимает. То есть веб-аналитики это такая категория людей, которые, скорее всего, не будут перепрофилироваться, так как они ценны своей узкой специализацией.

Если говорить про маркетолога и программиста, про программиста и аналитика, то тут совсем другой коленкор. Для того, чтобы собирать и общитывать данные, должна быть правильная архитектура сбора и хранения данных, и здесь программист очень важен, потому что он может сказать маркетологу и аналитику - “Ребят, чтобы вот это отсюда собирать, а вот это отсюда, надо сделать так и вот так”.


Валентина: То есть сейчас это выглядит как некий треугольник, когда маркетолог идет к аналитику, говорит что ему надо, потом они вместе идут к программисту, и говорят ему - “нам надо вот так”, на что программист отвечает “окей, сейчас напишу скрипт и завтра будет результат”.

Илья: Да, все так. Причем я бы в жизни не написал ни одного скрипта, у меня нет для этого знаний и навыков, но я уверен, что маркетолог должен знать передовые технологии, потому что маркетолог он для программистов выступает неким таким фантазером, а чтобы грамотно фантазировать надо знать что вообще современные технологии могут.


Валентина: Я наблюдаю сейчас два течения - одни считают, что в диджитале будут работать “многостаночники”, когда один человек занимается несколькими разными направлениями. Другие считают, что будущее за узкой специализацией, так как уже сегодня смм-щики, например, берут себе в команду таргетологов и копирайтеров. Должны ли оставаться узкоспециализированные специалисты? Кто они?

Илья: На мой взгляд разделение на таргетологов, контентщиков, директологов, оно скорее продиктовано нуждами бизнеса. То есть мне, например, в силу очень специфичного контента у клиента, нужны контентщики как класс, но не нужны таргетологи, потому что у нас в доле продаваемого смм стоимость таргетированной рекламы несоизмеримо мала.

Если говорить о ряде таргетолог, маркетолог, программист, то тут должна быть модель как в HR, где есть hr-generalist который занимается всем, в том смысле, что он концептуально разбирается в любом предметном поле, что называется hr-партнер. Я думаю в маркетинге должна быть такая же история, должен быть некий marketing-generalist, который разбирается во всем предметном поле  и руководит узкими специалистами.


Валентина: Общаясь с людьми из бизнеса я понимаю, насколько им сложно нанять агентство или специалиста. Поэтому вопрос - как бизнес должен оценивать исполнителей по маркетинговой части? Речь про малый, средний бизнес, который ограничен в бюджетах, но которому жизненно важны показатели эффективности.

Илья: Будь я малым предпринимателем, перед которым стоит задача нанять агентство, я бы оценивал с точки зрения культурной общности. По крайней мере по части smm. Если в smm нет налаженного межличностного контакта между заказчиком и исполнителем, то вряд ли получится успешный проект. Исключение могут составлять компании, у которых есть структурированный запрос и исполнителю надо будет работать в рамках жесткого регламента.

У многих маленьких агентств тоже есть такая беда, они любят свое время распределять от слова “хочу” - сегодня хочу работаю, завтра не хочу и не работаю. Мы с ребятами когда основали компанию, были в возрасте что-то около 20 или 21 лет, и тоже были достаточно расслаблены - могли съездить на пляж или поиграть в футбол в рабочее время. Потом вовремя спохватились и поняли, что если хочешь серьезные проекты и работать с серьезными клиентами, то надо как-то посерьезнее относиться к процессам внутри агентства. Есть команды, которые из этих детских штанишек так и не вырастают, и клиент, конечно, это сразу чувствует.

Я бы на месте среднего и малого бизнеса оценивал агентства с точки зрения похожести темпов работы, коммуникации и прочего.

Юлия Адамова на рабочем месте
 

Валентина: Находясь постоянно в поле маркетинга и рекламы, я замечаю появление все новых направлений, таких как perfomance, потом perfomance digital media, нативная реклама. Это, по-вашему, больше тренд или все-таки потребности рынка, которые закрываются агентствами?
 

Илья: У нас даже бывают запросы на перфоманс, но перфоманс предполагает оплату строго за результат, или частично за результат. А у нас немного другая модель вознаграждения, поэтому я не могу сказать, что мы занимаемся перфомансом. Эта модель работает на тех рынках, где точно можно сказать стоимость лида, например недвижка. На некоторых рынках эта модель совершенно не работает, например где сложноструктурированные продажи, рынок b2b, с долгим циклом сделки.
 

Если говорить про лиды и работу с ними, то мы находимся сейчас в поиске партнеров в регионах, которые могли бы обеспечить нам качественную работу с клиентами в том же Барнауле, Томске или Новосибирске. Поэтому мы сейчас для себя нарезали страну на 13 объектов и стараемся потихоньку заходить в эти регионы. В этом году осваиваем Сибирь - Омск, Томск, Барнаул, Кемерово, Новокузнецк, и мы там ищем себе подрядчиков на которых можно перекидывать аккаунтинг наших клиентов.


Валентина: То есть вы нацелены на создание сети локальных представительств Paper Planes в этих городах?

Илья: Да, совершенно так. В этом хорошо помогают выступления на конференциях и локальные мастер-классы. В барнауле у нас, например, хорошие клиенты и там даже легче продавать большие проекты, чем в Москве. Потому что до регионов очень поздно доезжают тенденции и получается огромный разрыв между тем как в мире и тем, как там. И люди готовы платить, чтобы сократить этот разрыв, потому что им нужно выгребать рынок. Все-таки в средних по величине городах, конкуренция чувствуется острее. Если в Москве слишком много покупателей, то в маленьких городках слишком мало предложения.

Книжный стеллаж в офисе Paper Planes

Валентина: А что насчет Telegram? Почему решили все коммуникации внутри агентства перенести в один мессенджер?

Илья: Сотрудников всех это устраивает, а если это удобно клиенту, то и его мы тоже переводим в Телеграм. Причем многие клиенты отмечают, насколько удобно и оперативно стало решать вопросы в мессенджере. Внутренние коммуникации раньше были в таск-менеджерах, но мы столкнулись с многообразием задач. В почте тоже не совсем удобно. А в Телеграме можно релпаить, закреплять сообщения. Но есть в нем свои изъяны, это потеря сообщений в потоке диалогов, чатов и каналов. Мы пробовали slack, но команде он почему-то не зашел. К тому-же он с нужными нам сервисами интегрировался не так, как нам было нужно.


Валентина: Есть мнение, что у вас очень жесткая система работы внутри компании, потому что вы с клиентами 24/7. Как вы набираете сотрудников, как адаптируете их к процессу погружения в проекты?

Илья: Это наверное мой любимый вопрос. Помню, как кто-то увидел наше объявление о поиске smm-щика, и на Фейсбуке* опубликовал в саркастичном тоне пост о том, что у нас люди работаю круглыми сутками за еду. Я с этим человеком списался, оказалось, что он вполне приятный в общении и открытый к диалогу парень. У него было искреннее непонимание что есть люди, которым норм работать в таком режиме как у нас.

Я считаю, что всех людей можно разделить на три условные группы. Первым очень важен баланс работы и личной жизни. Есть такие, которые прям фрилансеры полностью, которым надо обязательно работать из Тайланда и продавать свое время кому-то. А есть еще люди, которым надо просто работать.

И вся проблема в том, что те, кому важен баланс и кто хочет вечера проводить с семьей, они обычно не допускают существования людей с другой акцентацией, что очень странно для меня, хотя мы часто сталкиваемся с этим. К нам на собеседования приходят молодые люди, которые немного в другой среде выросли и у них мало культурных артефактов, которые бы подтверждали, что есть люди, для которых работать все время это нормально. Мы стараемся им подсунуть книжку Айн Рэнд, дать посмотреть сериал Suits и вообще как-то донести что есть и другие представления о работе и отношении к ней

Я сам часто летаю по работе, много времени провожу в офисе, могу задерживаться до двух ночи и предпочитаю окружать себя людьми с похожей логикой. Я, конечно, не совсем упоротый и у меня есть правило - воскресенье я всегда провожу с семьей, у меня есть хобби вроде футбола, но суббота у меня рабочий день.
Главная сложность у нас в очень требовательных клиентах и им некогда ждать пока человек раскочегарится, пока он войдет в темп. Хотя мы внутри агентства много учим сотрудников, как в режиме презентаций и лекций, так и какие-то вещи даем на самостоятельное изучение.

Я не считаю плохими людей, которые не работают 24 часа в сутки. Но тех, кто приходит к нам, с порога предупреждаю о том, что у нас тут тяжеловато и надо бы приготовиться к серьезной работе. Есть те, кто не верит, и через месяц приходят со словами “все-таки наверное мне надо уйти, я как-то сразу не поверил что все так как вы говорили”.

Есть еще такой вектор рассуждений, когда трудоголиков считают неэффективными. Но тут я всегда говорю что ту работу, которую можно сделать за восемь часов, наши сотрудники делают за восемь. А если они работают шестнадцать часов в сутки, значит делают в два раза больше чем те, кто работает восемь. Вот и все.


Валентина: Кстати о сотрудниках. Есть у вас цензура по ведению личных страниц сотрудников?

Илья: Да мне кажется у нас сотрудники сами по себе такие люди, которые контролируют контент. Потому что, когда ты работаешь с большими компаниями и крупными клиентами, ведешь переговоры на уровне директоров, то понимаешь, что, скорее всего, кто-то из них решит посмотреть твой Инстаграм*.

У нас была ситуация с клиентом, когда мы приехали к клиенту, и бренд-менеджер по продукту посмотрел ВКонтакте сотрудницы нашей и спросил - “что это за человек у вас в администраторах сообщества?”. А наша девушка увлекалась мультиками в стиле Happy Tree Friends и прочим веселеньким контентом. Не могу сказать, что кто-то занимался морализаторством относительно этого, но было видно, что клиента коробит немного.

Мне очень нравится история с Бауэром, главой McKensey и его заместителем Харви Голуб. Как-то раз заместитель приехал из отпуска с бородой в те годы, когда у мужчин было модно бриться “набело”. И, когда Бауэр его встретил, он сказал - “Харви, какая у вас замечательная борода! Скажите, а сколько из ваших клиентов носит бороду?” Голуб сразу все понял и бросился в туалет сбривать бороду.

Сейчас. понятно, не такие консервативные нравы, но соблюдать приличия и корпоративные нормы сотрудники все же должны. Я сам в своих социальных сетях стараюсь выкладывать что-то имеющие отношение к работе.


Валентина: История и правда примечательная. Спасибо большое за ответы! Надеюсь, читателям будет интересно :)