Персонализация контента: как говорить о продукте с разными аудиториями

Одни и те же индивидуальные занятия английским можно продавать человеку перед собеседованием, туристу перед поездкой и взрослому, который уже трижды начинал учить язык и бросал. Продукт один, но фраза «Занятия с опытным преподавателем по удобному расписанию» для всех троих слишком общая.

Содержание:

• Когда одному продукту нужны разные подходы
• Как разделить аудиторию для персонализации контента
• Что менять в контенте для разных аудиторий
• Как собрать матрицу сообщений для разных аудиторий
• Как проверить матрицу на реальном контенте
• Как использовать ИИ для персонализации контента
• С чего начать персонализацию контента
• FAQ

Персонализация контента нужна, чтобы выбрать для каждой аудитории свой подход, аргумент и пример, не меняя сам продукт. Ниже разберем, как это сделать без пяти параллельных контент-планов и бесконечного производства новых текстов.

Когда одному продукту нужны разные подходы

При желании почти любую клиентскую базу легко разделить по возрасту, городу, профессии, доходу и еще десятку признаков. Контентщику от такой таблицы пользы может не быть вообще — да, это важные признаки, но всё-таки поверхностные. Сегментация в маркетинге начинается с более объёмных и сложных характеристик: например, люди по-разному отвечают на вопрос «Зачем мне этот продукт».

Возьмем онлайн-школу английского:

• Один ученик приходит перед собеседованием в международную компанию. Ему нужно научиться рассказывать о своем опыте, обсуждать рабочие задачи и не зависать на каждом уточняющем вопросе.
• Другой собирается в поездку и хочет спокойно справляться с бытовыми разговорами. Обсуждение карьерной лексики его почти не касается.
• Третий многое понимает, но уже несколько раз бросал занятия. Главная проблема для него – не найти еще один хороший учебник, а встроить английский в жизнь так, чтобы снова не остановиться через месяц.

Во всех трех случаях школа может продавать те же индивидуальные уроки с теми же преподавателями. Меняется не продукт, а причина, по которой он важен/нужен человеку.

Именно такую разницу и стоит искать при сегментации. Если две группы хотят одного и того же, сомневаются в одном и том же и одинаково выбирают продукт, разводить их в контенте незачем.

Как разделить аудиторию для персонализации контента

Как мы выяснили выше, нужны различия, которые влияют на содержание публикации. Чаще всего их можно найти в ответах на эти 3 вопроса:

1. Зачем человек пришёл?
2. Что мешает ему купить?
3. Какую роль он играет в решении о покупке? (не пугайтесь, ниже объясним)

С первым мы уже разобрались на примере школы. Карьера, путешествия и попытка вернуться к учебе требуют разных аргументов.

Сомнения формируют следующий слой. Два человека могут хотеть свободнее говорить по-английски, но один переживает, что не найдет времени на уроки, а другой стесняется делать ошибки. Первому нужно показать, как устроено расписание и перенос занятий. Второму важнее объяснить, как проходит разговорная практика и что происходит, когда ученик ошибается.

Роль в решении о покупке — критерий, который часто выпадает из поля зрения. Например, курс может проходить подросток, а оплачивать уроки будет родитель. Тогда одному важны интересные занятия и преподаватель, другому – программа, расписание и понятный результат. Если обращаться только к ученику, родитель не получит ответов на свои вопросы. Если писать только для родителя, сам ученик может вообще не захотеть заниматься.

Обычно для сегментации много данных уже внутри самого бизнеса: в вопросах перед покупкой, причинах отказа, переписке, отзывах, обращениях в поддержку. Смотрите не на отдельные вопросы, а на повторяющиеся ситуации. Например, один и тот же продукт регулярно покупают для работы, для личной задачи и для команды. Если в этих случаях меняются причины покупки и критерии выбора, перед вами уже три аудитории, с которыми имеет смысл говорить по-разному.

Что менять в контенте для разных аудиторий

После сегментации не нужно заново придумывать контент для каждой группы: меняем только ту часть материала, на которую непосредственно влияет различие между группами.

Условно можно выделить три уровня адаптации:

Адаптация контента должна быть соразмерна реальной разнице между аудиториями. Если для двух групп меняется только пример, нет смысла писать два поста с нуля. Если им нужны разные аргументы, общей подводкой уже не обойтись. А если одна аудитория вообще оценивает продукт по неодинаковым критериям, лучше сразу планировать отдельный материал.

Перед работой над новой версией редактору достаточно спросить: что именно станет неправильным или слишком общим, если показать этот материал другой аудитории?

• Если ответ – «ничего», отдельная версия не нужна.
• Если выпадает только пример или формулировка – правим их.
• Если перестает работать основной аргумент – пересобираем материал глубже.

При этом персонализация не должна менять сам продукт. Стоимость, условия, ограничения, характеристики и принцип работы остаются одинаковыми для всех аудиторий. Меняется только то, какую сторону продукта мы подсвечиваем и чем объясняем ее ценность. Если для одной группы приходится обещать одно, а для другой – противоположное, это уже не адаптация контента, а разные версии продукта.

Как собрать матрицу сообщений для разных аудиторий

Матрица нужна, чтобы заранее зафиксировать, чем отличаются аудитории и как это должно проявляться в контенте. Тогда при подготовке нового материала не приходится каждый раз заново решать, какой аргумент выбрать и какой пример будет уместен.

Для нашей школы она может выглядеть так:

Матрицу лучше менять только тогда, когда появляются новые проверенные данные о поведении аудитории: повторяются одни и те же причины покупки, сомнения или сценарии использования. Иначе можно заполнить матрицу случайными и единичными кейсами.

Как проверить матрицу на реальном контенте

Матрица – пока гипотеза. То, что маркетолог красиво разложил аудиторию на три группы, еще не значит, что люди действительно по-разному воспринимают продукт. Подтверждением или опровержением гипотезы служит реакция на сообщения.

Допустим, мы предполагаем, что для одной аудитории главный аргумент – гибкое расписание, а для другой – возможность отработать конкретные разговорные ситуации. Выпускаем материалы с этими акцентами и смотрим, что происходит дальше: переходят ли люди по ссылкам, задают ли вопросы по теме публикации, оставляют ли заявки.

Здесь важно заранее решить, какой результат считаем подтверждением гипотезы. Если задача публикации – привести человека на страницу продукта, количество лайков почти ничего не говорит о качестве персонализации. Если хотим получить обращения от конкретной группы клиентов, важнее посмотреть, кто именно пришел после материала и с каким запросом.

В органическом контенте провести чистый A/B-тест обычно сложно: публикации выходят в разное время, получают разный охват, тема сама по себе может влиять на результат. Поэтому выводы лучше делать по серии материалов, а не по одному удачному или провальному посту.

И полезно смотреть не только на цифры. Если после публикации для специалистов люди начинают спрашивать именно о подготовке к собеседованию, это хороший сигнал: сообщение попало в нужный контекст. Если реакция никак не отличается от обычных публикаций, возможно, выбранный нами признак вообще не требует отдельной коммуникации.

Как использовать ИИ для персонализации контента

Когда уже понятно, что именно нужно сказать каждой аудитории, нейросеть можно использовать, чтобы быстрее подготовить разные версии текста. В AI Ассистенте SMMplanner можно переписывать существующий текст с сохранением основной сути и задавать дополнительные условия через чат.

Вместо запроса «Адаптируй пост для предпринимателей» лучше передать ассистенту данные из матрицы:

Аудитория – руководители небольших команд. Их задача – [...]. Главное сомнение – [...]. В тексте нужно сделать акцент на [...]. Подтверждение – [...]. Характеристики продукта, цены и условия не менять.

Тогда нейросеть получает не абстрактный социально-демографический портрет, а конкретные редакционные ограничения.

ИИ хорошо подходит для самой адаптации: можно попросить его поменять акцент, переписать начало, подобрать другой пример или собрать черновик новой версии. А вот решать за вас, чем отличаются аудитории и что для них важно, он не должен. Эти выводы лучше делать по реальным данным о клиентах – вопросам, причинам покупки, возражениям и сценариям использования продукта (чему, собственно, и посвящена вся статья :)

С чего начать персонализацию контента

Для первого теста не нужно пересобирать всю редакционную систему. Возьмите один продукт, одну тему и несколько действительно разных групп клиентов.

1. Выберите две-три аудитории с разными причинами покупки или сомнениями. Если отличия трудно сформулировать, пока объедините группы.
2. Запишите для каждой задачу, главное сомнение и один сильный аргумент. Этого достаточно для первой матрицы.
3. Найдите доказательство для каждого аргумента. Это может быть функция продукта, правило работы, кейс, пример или опыт клиента.
4. Возьмите одну тему и решите, что именно нужно менять. Иногда хватит другого начала и примера, иногда понадобится самостоятельная версия.
5. Опубликуйте материалы и сравните реакцию. Если разные сообщения действительно дают разные результаты, подход можно переносить на другие темы.

После такого теста обычно становится видно и лишнее. Какие-то сегменты можно спокойно объединить. Для других, наоборот, обнаружатся настолько разные вопросы, что им стоит чаще делать отдельные материалы.

Персонализация здесь нужна не ради ощущения, что бренд «знает своего клиента». Ее практическая задача проще: помочь человеку быстрее увидеть в продукте решение своей конкретной задачи.

FAQ

Чем персонализация контента отличается от сегментации аудитории?

Сегментация отвечает на вопрос, какие группы клиентов для нас существенно различаются. Персонализация использует эти различия в самом контенте: меняет аргумент, пример, доказательство или ситуацию, с которой начинается материал.

Можно подробно сегментировать базу и продолжать показывать всем один текст. Это будет сегментация без персонализации.

Нужно ли делать отдельный контент для каждого сегмента?

Нет. Отдельная версия нужна только тогда, когда различия между аудиториями меняют содержание материала. Если обе группы хотят одного результата, сомневаются по одинаковым причинам и одинаково воспринимают аргументы, общий контент сэкономит команде время без потери качества.

Сколько аудиторий брать на старте?

Две-три. Этого достаточно, чтобы собрать первую матрицу и проверить сам подход. Когда система начнет работать, можно добавлять новые группы, но только там, где для этого есть реальные данные и редакционная польза.

Как использовать ИИ для персонализации контента?

ИИ удобно использовать после того, как различия между аудиториями уже понятны. Ему можно передать исходный материал и попросить подготовить другую версию: сменить начальную ситуацию, усилить конкретный аргумент, подобрать подходящие примеры и сохранить неизменными факты о продукте.

Запрос «Сделай текст для другой ЦА» обычно дает общий результат. Чем точнее описаны задача человека и причина его сомнений, тем полезнее получится черновик.