Почему видео, пикчи и смайлики не убили текст в SMM (и не убьют)

Текст как основной жанр SMM контента пытаются похоронить уже почти десятилетие, а он, старичок, живее всех живых. На это есть две причины. Первая и простая: текст дешев в производстве. Вторая и сложная: платежеспособность взрослой аудитории накрепко связана с тем, получила ли она сильные навыки чтения в детстве или нет. Поэтому текстовый контент – это своего рода фильтр, отсеивающий неплатежеспособных обитателей соцсетей.

Когда социальные платформы выкатили эмодзи и поддержку видео, некоторые маркетологи поспешили заявить, что тексту как средству онлайн-коммуникации с потребителем приходит конец. С одной стороны на это указывало очень многое. Отчеты о коммерческих исследованиях утверждают, что 47–57 % потребителей старше 18 лет предпочитают получать от брендов видео-контент. И лишь 14–21 % любят читать статьи.

С 2012 года по маркетинговым блогам всего мира бродит информация о том, что видео в Facebook* якобы в 12 раз виральнее, чем тексты. Правда, это значительное утверждение основывается всего лишь на маленьком коммерческом исследовании сервиса маркетинга в соцсетях Sproutsocial (8 лет назад он назывался Simply Measured), и оригинала отчета о нем уже не найти. Однако этой информации верят.

Конечно, нельзя отрицать, что видео, эмодзи, стикеры и эмотиконы полонили интернет. Но невозможно игнорировать и фундаментальные недостатки визуальных методов коммуникации с потребителем. Скажем, для видео они таковы:

• Для его просмотра требуется высокая скорость интернет-соединения, наличие наушников или возможности вывести звук на какие-либо спикеры.
• Потребление видео занимает больше времени, чем чтение – даже при убыстренном воспроизведении.
• Видео нельзя просмотреть «наискосок», чтобы понять, содержится ли в нем искомая информация.
• Видео проигрывает текстовой журналистике в случае, когда необходимо сделать ссылки на источники – документы, отчеты об исследованиях и т. п.
• Потребитель не может легко процитировать какую-то часть информации из видео.
• Производство видео дороже и медленнее, чем создание текста. Мало того, в основе мультимедийного продукта все равно лежит текстовый контент – в виде фактуры, сценария или хотя бы плана. Потому что импровизированная болтовня и абстрактная картинка потребителю не слишком интересна.

Эмодзи, эмотиконы, логограммы (вроде «7естр» или «4aйnick») в коммуникациях – тоже палка о двух концах. В научной работе «Новая грамотность», «новая неграмотность» и речевые жанры» филологи Елена Елина и Марина Фризен называют их сообщениями типа «маяк» и предупреждают:

• Часть интернет-аудитории имеет недостаточный опыт использования технологий. И поэтому не умеет декодировать «маяки». Натыкаясь на графические и графоподобные сообщения, эти люди не понимают, что имелось ввиду. Соответственно коммуникативный акт между авторами и потребителями контента в этом случае не может считаться состоявшимся.
• Авторы графоподобного контента порой сами не понимают, что транслируют. Например, известный смайлик с обезьянкой, прикрывающей рот руками, принято интерпретировать как сигнал о смущении. На самом деле этот знак входит в мифологический ряд из трех символов, вульгарно понимаемый как «ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не скажу». В российской традиции эта триада (и тоже ошибочно) означает тайну, причем в этаком диссидентском смысле. А исторически относится к японской композиции «Три обезьяны», получившей распространение в XVII веке и означающей отречение от зла: «Не смотри на то, что неправильно; не слушай того, что неправильно; не говори того, что неправильно».
• Авторы визуалок нередко переносят сообщения типа «маяк» в сугубо деловые коммуникации. Это может быть воспринято как нарушение этикета, недостаточное владение коммуникативными нормами и даже как намеренное проявление неуважения.

Из названных недостатков мультимедийных и графических форматов сами собой вытекают достоинства текста: его можно быстро окинуть взором и решить – стоит читать или нет; текст (как, скажем, и эта статья) может быть снабжен ссылками на источники, подтверждающими факты или мысль автора; текст прочитывается быстрее; правильный текст помогает понять факты или мнения, а не сбивает с толку, как логограммы и гирлянды смайликов.

А главное – текст действительно дешевле производить

Малому бизнесу – малые, но мощные средства

Продакшн текста и видео не сравнимы по затратам. Даже самозанятый предприниматель, работающий в одиночку, способен писать по небольшому пристойному тексту в день. А вот по качественному видео в день самостоятельно не может выпускать никто. Это одна из главных причин тому, что текст никогда не утратит своей значительной роли в коммуникациях с потребителями.

Это хорошо понимают законодатели мод российского онлайн-бизнеса. Посмотрите, скажем, на Артемия Лебедева, который ежедневно поддерживает личный бренд, вбрасывая в соцсети по небольшому (как правило, провокационному) посту. Посмотрите на банк «Тинькофф» с его журналом, что постит в соцсети по нескольку ссылок в день на собственные статьи.

Малый бизнес вполне может выглядеть столь же безбашенным или столь же респектабельным, лишь выпуская приличные тексты, для создания которых, в отличие от того же видео, нужны только мозги, вкус, интернет и бесплатный текстовый редактор.

Другое дело, что автора с мозгами и вкусом еще следует поискать или самому стать таковым, если вы самозанятый. Но и это однозначно экономнее, чем полноценный мультимедийный продакшн.

Кстати, тексты в соцсетях стоит публиковать не абы когда, а по правильному расписанию – в часы наибольшего наплыва аудитории. В этом поможет сервис SMMPlanner.

Картинка для эконом-класса. Текст – для платежеспособной аудитории

Сюрприз! Пресловутые «лица, принимающие решения» предпочитают формат длинных статей. Исследование делового издания Quartz сообщает, что руководителей бизнеса лонгриды интересуют почти в 2,5 раза больше, чем видео.

Если визуальными сообщениями склонны делиться в соцстях 28 % «элпээров», последними новостями – 36 %, видеороликами – 37 %, то лонгридами (та-дам) – 84 % (прим. автора – проценты не суммируются, в опросе можно было называть несколько форматов контента).

Если вы работаете в B2B секторе или в премиум сегменте – скажем, в отрасли инвестиционного консультирования – то формат лонгрида и ссылки на него в соцсетях – хороший выбор.

Невредно также знать, что сильные навыки чтения и любовь к нему совершенно точно связаны с высоким экономическим статусом потребителя.

Ученые из Эдинбургского университета Тимоти Бейтс и Стюарт Ритчи провели большое исследование на выборке в 17 000 человек, пытаясь выяснить, связаны ли между собой навыки раннего чтения и понимания математики у детей в возрасте 7 лет с тем, какой социально-экономический статус они получат, став взрослыми. Исследование началось в Англии, Шотландии и Уэльсе в 1958 году и продолжалось 35 лет. Оно показало, что (цитата):
«…дети с более высокими навыками чтения и математики в итоге получили более высокие доходы, лучшее жилье и большее разнообразие профессиональных ролей во взрослом возрасте».

О чем это говорит? О том, что читающая аудитория наиболее платежеспособна, что именно она формирует устойчивый спрос на товары и услуги среднего и премиум-класса. Это не значит, что условно дорогие и дорогие вещи не продаются при помощи мультимедийных форматов – прекрасно продаются. Но тексты лучше объясняют, зачем их вообще нужно приобретать.

Резюме

• Текст не убиваем, какие бы технологии ни выходили на сцену. Он веками входил в культуру коммуникаций и прочно занял в ней свою нишу.
• Как правило, текстами интересуются наиболее рациональные и платежеспособные потребители.
• Текст значительно дешевле в производстве, чем мультимедийный контент.
• Если не знаете, с чего начать в SMM – начните с хороших текстов.