Просто о сложном: нейминг

Понятия, которые будут фигурировать в статье:

Нейминг - термин заимствованный и наиболее емкий, обозначает процесс разработки имени компании или бренда с учетом психолингвистических факторов и маркетингового исследования, ориентирован на целевую аудиторию.

Торговая марка - обозначение ( оно может быть выражено словесно или графически), благодаря которому можно отличить один товар от другого.

Торговый знак – то же что и торговая марка, но зарегистрированная. Именно это понятие признается российской юридической системой и подлежит правовой охране.

Фирменное наименование – совпадает с полным наименованием юр. лица, например ООО «Березка».

Бренд – торговая марка, широко известная для своей целевой аудитории. Предприятие может иметь несколько брендов. Например, у фирмы Nestle около пятидесяти всемирно известных брендов: сухие завтраки Nesquik, шоколадный батончик Kitkat, мороженое Extreme и т.д.

Как придумать имя компании и какими принципами руководствоваться?

Нужно смотреть далеко вперед и к названию компании отнестись серьезно, потому что провести полный ребрендинг - дорого, болезненно, а в некоторых случаях бесполезно.

Ответьте на вопрос, будет ли ваша компания когда-нибудь иметь выход на иностранный рынок? Если да, то название должно звучать на двух языках и подлежать транслитерации ( наши шипящие неблагозвучны для иностранцев). Если нет, то имеет смысл поискать варианты в русском языке.
Когда с этим определились, выпишите в один столбик определения и ассоциативные слова, которые как-то характеризуют ваш бизнес, либо имеют к нему какое-то отношение.
Во втором столбике, напротив, попытайтесь предположить может ли слово вызвать какие-то негативные ассоциации у вашего потребителя.
Если Вы склоняетесь к интернациональным названиям, пробуйте переводить их на разные языки и ориентироваться уже на звучание.
С точки зрения лингвистики желательно выбирать названия не больше 2-х или 3-х слогов, такие «неймы» легче воспринимаются на слух и хорошо запоминаются сразу.
Большинство раскрученных брендов имеют названия из 2х слогов: Chanel, Lipton, Asus, Mazda, Garnier и прочие.
Пробуйте «играть» со словами, соединяйте их, урезайте и т.д. Если название слишком сложное, потребители склонны его сокращать: Volkswagen (Фольц), Royal Canin и Organic shop (по первой части). Хотя, есть прекрасные примеры двухсложных названий, например, Lucky strike (но оно очень благозвучно, поэтому урезать его не хочется).
Ну а самый лучший способ – придумать новое слово, на основе уже имеющихся или ассоциативно, но в таком случае Вам придется больше вложить в маркетинговую компанию, т.к. для вашей аудитории будет сложно запомнить слово, никогда не появлявшееся в их обиходе.
Вы можете объявить конкурс в интернете и рассмотреть варианты участников.

Итак, допустим мы придумали название: лаконичное, короткое, звучное и уникальное.

О том,как зарегистрировать свой торговый знак в России и получить на него авторские права (на это имеет право только юридическое лицо или ИП).

В целом, процесс регистрации настолько сложен и неоднозначен, что не прибегая к помощи специалистов, сделать это невозможно.

Если торговый знак готов,первым делом нужно проверить, подходит ли он к требованиям Роспатента. Вы не сможете защитить авторским правом названия, состоящие из аббревиатур или являющиеся общепринятыми понятиями ( подробнее в статье 1483 ГК РФ).

В общем ясно, что ничего не ясно. А как все-таки понять занято уже название или нет? В интернете есть компании, которые предлагают бесплатно проверить торговый знак на уникальность, но стопроцентной уверенности это не даст, потому что поиск по еще не рассмотренным заявкам осуществляется только Роспатентом.

Таким образом, без специального платного мониторинга определить заранее, уникально ли название не представляется возможным. К тому же, в заявке вы должны отнести ваш знак к одному из классов по Международной классификации товаров – опять же, только через специалистов, путаница там невероятная.

Подать заявку самостоятельно наше законодательство конечно же не запрещает, но стандартный срок рассмотрения от 12- до 14 месяцев, а если понадобятся поправки, о которых вас уведомляют официальным путем, срок может увеличиться еще на полгода, год. Срок действия патента всего 10 лет. Если вдруг возникнут споры, а ваш знак не зарегистрирован, вы будете обязаны по решению суда прекратить выпускать свой продукт под этим именем и еще возместить все убытки, связанные с использованием чужого торгового знака, а это могут быть миллионы.

Что касается названия компании, в которые входит ваше имя или фамилия: это актуально, если Вы предоставляете услуги единолично или Вы - медийное лицо. Таком случае ваша репутация и имидж вашего бренда станет одним целым. К тому же, если Вы попытаетесь продать бизнес ему предстоит ребрендинг, небессмысленный, но беспощадный.

Даже частичный ребрендинг часто вызывает негативную реакцию покупателей. Например, марка одежды GAP в 2010 году сменила свой логотип.

(логотип просуществовал 20 лет) (новый логотип)

Они получили резко отрицательные отзывы и через 4 дня вернули логотип обратно. И примеров неудачного ребрендинга – масса.

Вообще имя компании имеет огромное значение, это первое, на что обращает внимание широкая аудитория, позаботьтесь о том, чтоб ваше название не могли интерпретировать как что-то унизительное ни на одном из языков. В 2012 году «Газпром» с Nigerian National Petroleum Corporation назвали совместное предприятие NiGaz...думаю комментарии здесь излишни.

Автор: Кристина Круглова