Заказчик уверен, что за 40 000 ₽ SMM-специалист будет вести соцсети под ключ. Специалист считает, что за эти деньги он должен подготовить 12 постов и контент-план. Когда выясняется, что сторис, съемки и ответы подписчикам никто не обсуждал, начинаются споры. Разберемся, как составить договор с SMM-специалистом, чтобы обе стороны заранее понимали свои обязанности, сроки и стоимость работы.

Содержание:

• Какой договор заключить с SMM-специалистом
• Что прописать в предмете договора на SMM-услуги
• Как закрепить дополнительные услуги и правки
• Как прописать сроки подготовки и согласования контента
• Как определить стоимость SMM-услуг и порядок оплаты
• Как принимать работу и оценивать результаты SMM
• Кому принадлежат тексты, изображения и видео
• Как распределить доступы к социальным сетям
• Как прописать ответственность за рекламу и маркировку
• Как расторгнуть договор и передать проект
• Пример приложения к договору с SMM-специалистом
• Что проверить перед подписанием договора

Важно: Материал носит справочный характер и не является юридической консультацией. Мы опираемся на законодательство РФ, но условия договора зависят от конкретной ситуации: статуса сторон, характера услуг и других обстоятельств. Перед подписанием договора рекомендуем проконсультироваться с юристом, чтобы учесть особенности вашего сотрудничества.

Какой договор заключить с SMM-специалистом

Если компания нанимает специалиста в штат, нужен трудовой договор. В нем закрепляют должность, трудовую функцию, условия оплаты и другие обязательные условия по Трудовому кодексу РФ.

Если бизнес обращается к независимому подрядчику, обычно подходит договор возмездного оказания услуг по статье 779 ГК РФ. Специалист обязуется выполнять согласованные задачи, заказчик – оплачивать работу. Договор на оказание SMM-услуг можно заключить с ИП, самозанятым или физическим лицом без специального налогового статуса. Но оформлять расчеты с ними придется по-разному.

Договор с самозанятым SMM-специалистом

Самозанятому можно поручить ведение соцсетей, создание контента, монтаж видео, оформление публикаций и другие задачи. Если исполнитель применяет налог на профессиональный доход (НПД), он самостоятельно платит налог с полученных доходов.

После получения денег исполнитель должен сформировать чек в приложении «Мой налог» или через другой предусмотренный законом инструмент. При расчете наличными или переводе на карту чек выдают в момент расчета. При иных формах безналичной оплаты – не позднее 9-го числа следующего месяца.

Нюансы:

• Доходы от услуг нынешнему работодателю или бывшему работодателю, если с момента увольнения прошло менее двух лет, не подпадают под НПД. Поэтому переоформить штатного SMM-специалиста в самозанятого и продолжить работать с ним как раньше – плохая идея;
• Если человек ежедневно работает по установленному компанией графику, подчиняется внутреннему трудовому распорядку и выполняет постоянную трудовую функцию, появляется риск переквалификации отношений в трудовые;
• А вот ежемесячные выплаты сами по себе такого риска не создают. Для SMM вполне нормально работать с подрядчиком по регулярному договору и оплачивать услуги раз в месяц.

Если специалист работает как ИП или обычное физлицо

С ИП заключают договор с указанием реквизитов предпринимателя, стоимости услуг, порядка расчетов и приемки. Налоговые обязанности зависят от применяемого режима.

Если исполнителем выступает обычное физлицо, у заказчика – организации или ИП – обычно возникают обязанности по НДФЛ и страховым взносам с учетом характера выплат. Это влияет на расчет стоимости сотрудничества.

Например, стороны договорились о вознаграждении 40 000 ₽. Нужно заранее определить, идет ли речь о сумме до удержания НДФЛ или о выплате, которую человек должен получить на руки. Иначе конфликт может возникнуть еще до первого поста.

Что прописать в предмете договора на SMM-услуги

«Исполнитель обязуется вести социальные сети Заказчика» – формулировка, с которой лучше не начинать сотрудничество. Заказчик может понимать под ведением аккаунта создание контента, съемки, рекламу, ответы подписчикам и еженедельную аналитику. Исполнитель – подготовку постов по согласованному плану. Оба будут уверены, что именно их трактовка и подразумевалась в договоре.

Поэтому договор на ведение социальных сетей должен содержать конкретный перечень услуг. Удобнее вынести его в приложение, а в основном договоре закрепить предмет сотрудничества и общие правила (пример приложения есть ниже в статье).

Как закрепить дополнительные услуги и правки

Даже подробный перечень работ не защитит от появления новых задач. Если договор не предусматривает порядок изменения объема, заказчик может считать эти задачи частью обычного ведения соцсетей. А исполнитель, напротив, будет ожидать дополнительной оплаты.

Поэтому лучше заранее определить базовый объем и принцип согласования новых задач. Например, 12 оригинальных публикаций входят в ежемесячный пакет, дополнительные посты оплачиваются по согласованной цене, а съемки рассчитываются отдельно после обсуждения объема.

Необязательно включать в договор подробный прайс на все возможные услуги. Достаточно прописать, что дополнительные работы начинаются только после согласования задачи, срока и стоимости.

Следующий логичный вопрос – «А что делать с правками?». Предположим, дизайнер сделал карточки для распродажи. Заказчик попросил поменять заголовок. Потом решил заменить фотографии. Затем захотел полностью переделать композицию, потому что увидел интересный пример у другого бренда. Сколько времени специалист обязан тратить на такие изменения?

Можно согласовать два раунда правок на материал. Под раундом понимать один собранный перечень замечаний от заказчика. А если после утверждения материала заказчик решил полностью изменить концепцию публикации, это уже новая работа, которую можно оценить отдельно.

Хороший вариант по правкам: заказчик собирает замечания от всех заинтересованных сотрудников и отправляет один согласованный список. Так специалист не получает противоречащие друг другу правки от маркетолога, руководителя магазина и владельца бизнеса.

Как прописать сроки подготовки и согласования контента

Сроки стоит установить для обеих сторон: специалиста, который готовит материалы, и заказчика, который их согласовывает. Также нужно заранее договориться, что делать при задержках, где фиксировать решения и какие последствия наступают, если публикация не вышла вовремя.

Как определить стоимость SMM-услуг и порядок оплаты

Фиксированная ежемесячная оплата удобна, если объем работ предсказуем. Но суммы в договоре недостаточно. Нужно определить период, за который заказчик платит, сроки расчетов, порядок оплаты дополнительных задач и условия работы в неполном месяце.

Допустим, магазин платит специалисту 70 000 ₽ за месяц. Стороны могут согласовать половину суммы авансом, а остаток – после окончания отчетного периода и предоставления отчета.Если работа начинается 18-го числа, нужно заранее определить расчет за первый неполный месяц. Это может быть пропорциональная сумма или отдельная стоимость согласованного объема задач.

Если к перечню услуг добавляется продвижение с бюджетом, то тут поможет железное и простое правило: рекламный бюджет НЕ является зарплатой сммщика и НЕ входит в неё.

Если подрядчик самостоятельно организует рекламные размещения, договор должен определять, кто заключает сделки, кто оплачивает расходы и какие документы подтверждают их выполнение. Особенно важно уточнить расходы, которые специалист может понести от своего имени.

Представим, что дизайнер купил платный шрифт для оформления карточек, а заказчик ничего об этом не знал. Даже если покупка была полезной, обязанность компенсировать ее не стоит считать очевидной без согласования.

В договоре можно закрепить правило: дополнительные расходы требуют предварительного одобрения заказчика, если стороны не установили иной порядок.

Как принимать работу и оценивать результаты SMM

В SMM нет одного универсального результата, который легко передать заказчику. Специалист ежедневно выпускает публикации, обновляет контент-план, обрабатывает комментарии и следит за аккаунтами. Поэтому удобнее принимать работу за согласованный отчетный период.

В нашем условном проекте специалист должен подтвердить, что подготовил 12 оригинальных постов, адаптировал их для Telegram, смонтировал четыре ролика, выполнил согласованные дополнительные задачи и предоставил аналитику. В отчете могут быть ссылки на опубликованные материалы, перечень выполненных задач, сведения о согласованных переносах и показатели аккаунтов.

Что касается KPI, сначала стоит разделить обязательства исполнителя и маркетинговые результаты. Специалист может отвечать за подготовку контента, соблюдение графика публикаций, анализ статистики и предложения по изменению стратегии. Но рост продаж зависит не только от SMM. На него влияют цены, ассортимент, сезонность, работа менеджеров, рекламный бюджет и другие факторы. Это важный нюанс, который часто упускают заказчики, ожидая миллионы продаж с рекламы ВК на 5000 рублей.

Важно: есть отчет о выполненных услугах и отчет об эффективности продвижения. Первый помогает принять работу, второй – оценить маркетинговые результаты. Их можно объединить, но мы бы не советовали подменять один другим.

Кому принадлежат тексты, изображения и видео

За полгода специалист может создать десятки публикаций, макетов и роликов. Когда сотрудничество закончится, заказчик захочет передать материалы новому подрядчику, переработать удачные посты или запустить рекламу на основе старых видео.

Но право пользоваться готовым контентом не всегда возникает просто потому, что заказчик оплатил работу. Все нюансы собрали в табличку:

Важный юридический нюанс. Если SMM-специалист лично создает оригинальные произведения, отношения могут подпадать под правила договора авторского заказа по статье 1288 ГК РФ. В нем можно предусмотреть отчуждение исключительного права или предоставление лицензии. При возмездном отчуждении исключительного права необходимо согласовать вознаграждение за его передачу либо порядок расчета – это требование статьи 1234 ГК РФ.

Как распределить доступы к социальным сетям

Для работы SMM-специалисту нужны права на публикацию контента, просмотр статистики и модерацию комментариев, но полный контроль над аккаунтами ему ни к чему. Иначе после прекращения сотрудничества бизнес рискует потерять доступ к своим страницам. Особенно если аккаунт зарегистрирован на личный номер телефона подрядчика.

В договоре стоит разграничить действия, которые специалист может выполнять самостоятельно, и те, для которых нужно разрешение заказчика. Например, исполнитель вправе создавать и публиковать контент, но не может менять владельца сообщества, удалять аккаунт, передавать административные права или подключать платежные средства без согласования.

Договоренности о полномочиях лучше сразу закрепить в рабочих инструментах. Например, в SMMplanner на тарифах с командной работой можно объединять социальные страницы в проекты, приглашать участников и назначать им роли с разными правами доступа. Так заказчик сохраняет управление командой, а подрядчики получают только необходимые для работы полномочия.

Такой подход помогает избежать двух проблем: посторонние люди не получают лишних полномочий, а при смене подрядчика заказчику не приходится восстанавливать контроль над собственными аккаунтами.

Как прописать ответственность за рекламу и маркировку

Если SMM-специалист публикует обычные посты о товарах и услугах заказчика, маркировка рекламы может не требоваться. ФАС в письме от 9 апреля 2025 года № АК/32908/25 разъяснила, что справочно-информационные материалы на собственных ресурсах компании при определенных условиях не считаются рекламой. Например, пост магазина о поступлении новой коллекции может носить информационный характер. А вот рекламная интеграция у блогера или публикация с особым продвижением стороннего товара требует отдельной оценки.

Если специалист занимается рекламными размещениями, в договоре нужно распределить обязанности: кто проверяет содержание рекламы, получает рекламный идентификатор, обеспечивает маркировку и передает сведения в установленном порядке. Эти требования регулирует статья 18.1 закона «О рекламе». При этом договоренности между заказчиком и подрядчиком не отменяют ответственность, которую закон возлагает на участников рекламного размещения.

Как расторгнуть договор и передать проект

Сотрудничество может закончиться без конфликта: бизнес меняет команду, специалист берет другой проект или стороны решают не продлевать договор. Важно заранее определить не только порядок прекращения работы, но и то, что происходит с незавершенными задачами, материалами и доступами.

Практическая часть завершения сотрудничества не менее важна. Допустим, у специалиста остались готовые ролики, несколько неопубликованных постов и контент-план на следующий месяц. Заказчик должен получить результаты, передача которых предусмотрена договором, проверить расписание публикаций и назначить нового ответственного. После передачи проекта нужно закрыть доступы бывшего подрядчика, чтобы он не сохранял полномочия на управление аккаунтами.

Пример приложения к договору с SMM-специалистом

Если нужен образец договора на SMM-услуги, удобнее начинать с приложения, в котором подробно описаны реальные задачи. Основной договор регулирует юридические отношения сторон, а приложение показывает, что именно специалист должен сделать за согласованную сумму.

Ниже – условный пример для магазина одежды. Его можно адаптировать под другие проекты.

Приложение № 1. Объем и порядок оказания SMM-услуг

Проект: магазин одежды.

Площадки: ВКонтакте и Telegram.

Отчетный период: один календарный месяц.

Стоимость услуг: 40 000 ₽ за согласованный месячный объем.

Услуга	Объем и результат	Что не входит
Контент-план	План публикаций на следующий месяц с темами, форматами и датами размещения	Полная разработка маркетинговой стратегии
Посты для ВКонтакте	12 оригинальных публикаций с текстами и оформлением	Дополнительные уникальные публикации
Контент для Telegram	12 адаптированных версий материалов ВКонтакте	Отдельные оригинальные материалы для канала
Короткие видео	Монтаж четырех роликов продолжительностью до 60 секунд из материалов заказчика	Организация съемки, поиск моделей, покупка исходников
Публикации	Размещение согласованных материалов по контент-плану	Платное продвижение
Комментарии	Проверка дважды в рабочий день, ответы по утвержденным сценариям	Обработка заказов, претензий и возвратов
Отчетность	Ежемесячный отчет со ссылками на материалы и согласованными показателями	Отдельное маркетинговое исследование

Сроки. Контент-план на следующий месяц исполнитель передает до 25-го числа текущего месяца. Материалы на согласование – не позднее чем за два рабочих дня до публикации.

Согласование. Заказчик рассматривает материалы в течение одного рабочего дня. При задержке ответа исполнитель уведомляет заказчика и согласует перенос публикации.

Правки. В стоимость включены два раунда правок на материал. Исправление несоответствий утвержденному заданию не расходует этот лимит.

Дополнительные услуги. Задачи сверх согласованного объема исполнитель выполняет после подтверждения стоимости и сроков в предусмотренном договором порядке.

Оплата. Стороны согласуют аванс 20 000 ₽ и окончательный расчет 20 000 ₽ после отчетного периода в сроки, установленные основным договором.

Приемка. Исполнитель передает отчет об оказанных услугах. Заказчик рассматривает его в течение пяти рабочих дней и направляет мотивированные замечания при наличии несоответствий.

Исходные материалы. Заказчик предоставляет фотографии, исходные видео, сведения о товарах, цены и другую согласованную информацию, необходимую для работы.

Результаты. Исполнитель передает согласованные готовые материалы в предусмотренных форматах. Перечень редактируемых исходников, условия использования сторонних элементов и передачи интеллектуальных прав определяются основным договором и соответствующими условиями приложения.

Главное преимущество приложения – его можно обновлять без пересмотра всех договоренностей. Например, магазин решил увеличить число публикаций, но оставить прежние правила согласования и передачи прав. Стороны утверждают новый объем услуг и стоимость, не переписывая договор целиком.

Что проверить перед подписанием договора

Перед подписанием полезно еще раз пройтись по договору с позиции конкретного проекта.

• Формат сотрудничества. Понятно, кто выступает исполнителем, какой у него налоговый статус и не маскирует ли договор трудовые отношения.
• Объем услуг. Указаны площадки, количество публикаций, форматы, обязанности по монтажу, модерации и аналитике.
• Дополнительные задачи. Есть порядок изменения объема работ, согласования стоимости и привлечения субисполнителей.
• Сроки и правки. Определено, кто передает материалы, кто согласовывает результат, сколько времени занимают проверки и что происходит при задержках.
• Деньги и отчетность. Зафиксированы стоимость, сроки оплаты, отдельные рекламные расходы и порядок приемки услуг.
• Авторские права. Согласованы права на оригинальный контент, правила работы со сторонними материалами и состав передаваемых исходников.
• Доступы и данные. Понятно, кто управляет аккаунтами, какие полномочия есть у специалиста и как организована работа с персональными данными.
• Завершение работы. Предусмотрены порядок прекращения сотрудничества, окончательных расчетов и передачи проекта новой команде.

Хорошая проверка – представить обычную рабочую ситуацию и попытаться найти ответ в договоре. Например, заказчик просит подготовить дополнительный ролик к распродаже. Должно быть понятно, входит ли эта работа в пакет, кто снимает исходники, как согласовать цену, сколько правок доступно и кому принадлежат права на готовый материал. Если ответы приходится искать в старой переписке или восстанавливать по памяти, соответствующие условия стоит уточнить.

Договор не заменит нормальную коммуникацию между заказчиком и специалистом. Но он помогает заранее задуматься о вещах, которые обычно становятся причиной конфликтов: о количестве задач, стоимости дополнительных работ, сроках согласования и правах на результат.

В основной топ мы включили нейросети для дизайна, которыми можно пользоваться из России без иностранной банковской карты.

Содержание:

• Как выбрать нейросеть для дизайна
• Kandinsky 6 Image Pro – для генерации и редактирования изображений
• Шедеврум – для иллюстраций и поиска визуального направления
• Турболого – для готовых постов, сторис и рекламных макетов
• Fabula AI – для карточек товаров и инфографики
• Picnetic AI – для редактирования готовых фотографий
• Midjourney, GPT Image и зарубежные модели: что делать без иностранной карты
• Другие полезные сервисы для дизайна
• FAQ

С помощью ИИ можно сделать разный дизайн: Kandinsky подходит для генерации и редактирования изображений, Шедеврум – для иллюстраций и экспериментов со стилем, Турболого – для готовых рекламных макетов, Fabula AI – для карточек маркетплейсов, Picnetic AI – для быстрой обработки готовых фотографий.

Midjourney и GPT Image тоже никуда не делись. Их разберем отдельно и заодно посмотрим, как работать с зарубежными моделями через российские сервисы-агрегаторы.

Как выбрать нейросеть для дизайна

Принцип очевидный, но мы всё равно его проговорим: выбираем не самый мощный и навороченный ИИ, а тот, который больше всего подходит под задачу.

«Нарисовать картинку» – слишком широко. «Сделать афишу с датой и логотипом», «заменить фон на готовом фото» или «подготовить пять карточек товара в одном стиле» – уже нормальная постановка, под которую можно выбрать сервис.

Это не рейтинг от лучшего к худшему. Сравнивать Fabula с Kandinsky по качеству иллюстраций бессмысленно: первый сервис заточен под карточки товаров, второй – под работу с самим изображением.

Kandinsky 6 Image Pro – для генерации и редактирования изображений

Работает через ГигаЧат Сбера

В Kandinsky 6 Image Pro разработчики сделали большой упор на редактирование: модель поддерживает удаление объектов, перенос стиля, реставрацию и колоризацию фотографий. Для правок можно использовать до трех референсов и кистью отметить область, которую нужно изменить.

Kandinsky работает и с русским контекстом: в шестой версии появился Image RAG с базой референсов, куда входят российские культурные мотивы, персонажи и художественные стили.

Под какую задачу: Kandinsky пригодится для иллюстраций к постам и статьям, фонов, рекламных изображений и редактирования фотографий. Например, можно убрать предмет из кадра, поменять окружение или добавить нужную деталь, сохранив основную композицию.

Для контент-команды такой сценарий часто полезнее генерации с нуля. Допустим, есть подходящая фотография товара, но справа стоит лишний предмет, а слева не хватает свободного места под заголовок. Проще попробовать исправить конкретный участок, чем заново собирать похожий кадр и надеяться, что товар будет выглядеть так же классно.

Нюансы: Kandinsky работает прежде всего с изображением. Если нужен макет с несколькими текстовыми блоками, ценой, логотипом, сносками и точным расположением элементов, удобнее сгенерировать или поправить основу здесь, а финальный дизайн собрать в графическом редакторе.

Цена: бесплатно, без ограничения количества генераций.

Шедеврум – для иллюстраций и поиска визуального направления

Шедеврум – сервис Яндекса, который создает изображения с помощью YandexART, а также умеет генерировать видео, клипы и тексты. Для более серьезной работы с изображениями есть платная Шедеврум Студия, которая работает в веб-версии и входит в подписку Про.

В Студии доступны четыре модели YandexART и Alice AI v1.0. Можно выбрать соотношение сторон, получить до шести вариантов одной генерации, загрузить собственное изображение, убрать фон, отредактировать портрет и улучшить качество картинки до 4K.

Под какую задачу: Шедеврум удобно использовать на этапе поиска идеи. Например, для сезонной кампании можно сделать один сюжет в нескольких стилях и быстро понять, что лучше подходит бренду: фотография, иллюстрация, коллаж или более декоративная графика.

Такой сценарий полезен, когда команда пока знает, о чем должна быть картинка, но еще не решила, как она должна выглядеть.

Нюансы: действующие условия Шедеврума разрешают свободно использовать созданные материалы в личных некоммерческих целях. Для коммерческого использования нужно заранее получить согласие Яндекса. Это же правило повторяется в официальном FAQ сервиса.

Цена: сам Шедеврум бесплатный с лимитом 10 изображений в день. Про стоит 100 ₽ в месяц при наличии Яндекс Плюса (первые 7 дней бесплатно).

Турболого – для готовых постов, сторис и рекламных макетов

Турболого отличается от обычного генератора картинок тем, что предлагает сразу собирать готовый дизайн. В запросе можно указать нужный текст, загрузить логотип, задать фирменные цвета.

На момент проверки в генераторе доступны GPT Image 2 и 2.5, Nano Banana Pro и Nano Banana 2.1. Подписываться на эти модели отдельно не нужно: они работают внутри Турболого и оплачиваются общими ИИ-кредитами сервиса.

Под какую задачу: сервис стоит пробовать, когда нужен макет, который можно быстро опубликовать – сторис с акцией, пост магазина, баннер, афиша мероприятия, меню или прайс.

Например, кофейне нужно объявить о сезонном напитке. В запросе можно сразу указать название, цену и текст акции, добавить логотип и фирменные цвета. Турболого соберет композицию целиком, а не только нарисует стакан кофе.

Нюансы: макет после генерации остается готовой картинкой, а не набором независимых слоев. Если нужно изменить цену или цвет отдельного элемента, нейросеть выполняет новую генерацию. Каждая такая правка расходует кредиты. Если генерация технически завершилась, но результат просто не понравился или нейросеть ошиблась в тексте, кредиты не возвращаются.

Цена: модели могут расходовать от 2 до 24 кредитов за изображение, кредиты продаются пакетами от 80 штук. Точная стоимость показывается до запуска генерации, минимальная цена – 500 рублей за 10 генераций.

Fabula AI – для карточек товаров и инфографики

Это специализированный сервис для маркетплейсов. Он создает обложки и инфографику для карточек товаров, а также AI-фотосессии. После генерации карточки остаются редактируемыми: можно менять текст, изображения и оформление.

Сервис ориентирован прежде всего на Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет, но на сайте также заявлена работа с Kaspi, Avito и Lamoda.

Под какую задачу: Fabula подходит, если визуалы для маркетплейсов – регулярная часть работы. Например, продавцу нужно запустить новую линейку косметики. Для каждого товара нужна обложка, несколько карточек с преимуществами, характеристики и фотографии продукта в подходящем окружении. Fabula позволяет собрать эти материалы из одного исходного фото.

Нюансы: у сервиса узкая специализация. Это хороший инструмент, если работа завязана на товарный контент. Покупать его только ради обычной генерации картинок смысла мало.

Цена: есть бесплатный демо-тариф, который доступен после авторизации на сайте. Платные тарифы начинаются от 1390 ₽ в месяц или 13 990 ₽ в год.

Picnetic AI – для редактирования готовых фотографий

Российский веб-сервис для генерации и редактирования изображений. Основной сценарий на сайте сформулирован просто: загрузить фотографию и описать по-русски, что в ней нужно изменить.

Под какую задачу: можно попросить убрать фон, удалить лишний объект, скорректировать изображение, поменять стиль или улучшить качество.  Поэтому сервис логично использовать не как основной генератор дизайна, а как быстрый фоторедактор: загрузили исходник, внесли изменение, при необходимости уточнили результат ещё одной командой.

Нюансы: желательно хотя бы примерно представлять, что умеет каждая представленная на сервисе модель, чтобы выбрать самый подходящий инструмент. Без базы легко потеряться в названиях разных нейросетей.

Цена. 20 ₽ за первый день, затем 999 ₽ каждые пять дней с автоматическим продлением.

Midjourney, GPT Image и зарубежные модели: что делать без иностранной карты

Основной топ мы намеренно собрали из инструментов, которыми российский пользователь может пользоваться без зарубежной банковской карты. Но это не значит, что сильные зарубежные модели нужно игнорировать.

Midjourney остается полезным для визуальных концепций, сложной стилистики и иллюстраций. Текущая версия V8.2 стала основной 24 июля 2026 года; обновление сфокусировано на эстетике, качестве изображения и персонализации. Подписки стоят $10, $30, $60 и $120 в месяц в зависимости от тарифа.

При этом искать «Midjourney через любой агрегатор» тоже не стоит. Сам Midjourney пишет, что за редкими отдельно разрешенными исключениями не предоставляет API, запрещает несанкционированную автоматизацию и сторонние приложения.

С GPT Image ситуация другая. ChatGPT Images 2.5 умеет создавать и редактировать изображения, добавлять текст, делать прозрачный фон, работать с загруженными картинками и менять выделенную область. Функция доступна на всех тарифах ChatGPT.

Но Россия не входит в официальный список стран, где поддерживается ChatGPT. OpenAI прямо предупреждает, что доступ из неподдерживаемой страны или использование платежных методов из нее может привести к блокировке или к заморозке аккаунта.

Как работают российские агрегаторы

Для моделей, которые разработчики официально предоставляют через API, можно использовать российские платформы-агрегаторы.

Например, 24AI дает в одном кабинете доступ к GPT, Gemini, Nano Banana, FLUX, Seedream и другим моделям. Сам сервис утверждает, что внешние модели подключены через официальные API разработчиков. Отдельные аккаунты в OpenAI, Google и других сервисах пользователю не нужны.

Ранее упомянутый Турболого работает по похожей логике именно для изображений: внутри его генератора доступны GPT Image и Nano Banana, а оплатить генерации можно российской картой в рублях.

Другие полезные сервисы для дизайна

Генерация картинки – только часть работы. Часто результат нужно собрать в макет, дополнить PNG, улучшить разрешение или быстро обработать фотографию.

Холст SMMplanner – собрать финальный макет

В Холсте можно загрузить готовое изображение, добавить обычные редактируемые текстовые блоки, элементы и фотографии, изменить размер холста, удалить фон и улучшить качество изображения. Есть готовые шаблоны под соцсети и другие форматы.

Это удобный следующий шаг после генератора. Например, в Kandinsky сделали фон для поста, а заголовок, цену, логотип и мелкий текст собрали уже в Холсте. Если завтра меняется цена, не нужно просить нейросеть перерисовать всю картинку.

У Холста есть бесплатный режим с водяным знаком. Отдельный тариф стоит 590 ₽ в месяц; 392 ₽ в месяц при оплате за год.

Typiq – найти PNG и решить мелкие задачи с изображением

Typiq – бесплатный сервис команды SMMplanner с библиотекой PNG и набором небольших инструментов для работы с изображениями.

В сервисе можно удалить фон, изменить размер, обрезать и сжать файл, конвертировать его между форматами, подобрать палитру и проверить контраст. Есть инструменты для CSS-градиентов и SVG-блобов.

PNG из библиотеки Typiq распространяются по бесплатной коммерческой лицензии без ограничения количества скачиваний.

Это не полноценный редактор, а набор инструментов для типичной мелкой рутины. Например, можно быстро найти декоративный объект без фона, подготовить его по размеру и уже потом добавить в основной макет.

Pinker в Telegram – восстановить или оживить фотографию

Pinker умеет оживлять и реставрировать фотографии, предлагает каталог GPT-навыков и инструменты для создания праздничных открыток.

Сценарий здесь простой: если исходник уже находится в Telegram и нужно быстро попробовать восстановление или оживление фотографии, бот позволяет сделать это без перехода в отдельный веб-редактор.

AI Ассистент SMMplanner – улучшить качество изображения

В AI Ассистенте SMMplanner есть инструмент «Улучшить качество фото». Пользователь загружает изображение, а инструмент увеличивает разрешение и повышает детализацию. Такой сценарий пригодится, если клиент прислал маленький исходник, фотографию пришлось сильно кадрировать или старого изображения не хватает по разрешению для нового макета.

FAQ

Какие нейросети для дизайна можно оплатить российской картой?

Турболого принимает карты российских банков, Fabula AI прямо указывает возможность оплаты российской картой, Picnetic принимает карты и СБП. Шедеврум Про оплачивается в рублях внутри экосистемы Яндекса. Kandinsky 6 Image Pro в рассматриваемом оплаты не требует.

Какая нейросеть лучше работает с русским языком?

Kandinsky и Шедеврум рассчитаны на русскоязычные запросы. Турболого также позволяет описывать дизайн и задавать текст на русском. Любую важную надпись после генерации нужно вычитать вручную.

Можно ли пользоваться GPT Image из России?

Россия не входит в список стран, где эти нейросети поддерживаются. Отдельные модели OpenAI могут быть доступны в российских сервисах через официальные API разработчика – например, такой доступ заявляет 24AI. В этом случае пользователь работает уже через условия и интерфейс агрегатора. У Midjourney нет общедоступного официального API, в агрегаторах его не найти.

Можно ли использовать AI-изображения в коммерческих проектах

Универсального правила нет. Права зависят от сервиса и иногда от конкретного тарифа.

У Шедеврума коммерческое использование требует предварительного согласования с Яндексом. Для Fabula AI страница тарифа Start указывает коммерческое использование среди включенных возможностей. У агрегаторов и зарубежных моделей действуют собственные условия.

Перед рекламой, продажей товара, печатью упаковки или использованием AI-изображения в фирменном стиле лучше еще раз открыть актуальные условия именно того сервиса, где был создан результат.

Статья обновлена. Первая публикация: 15 марта 2023 года

Одни и те же индивидуальные занятия английским можно продавать человеку перед собеседованием, туристу перед поездкой и взрослому, который уже трижды начинал учить язык и бросал. Продукт один, но фраза «Занятия с опытным преподавателем по удобному расписанию» для всех троих слишком общая.

Содержание:

• Когда одному продукту нужны разные подходы
• Как разделить аудиторию для персонализации контента
• Что менять в контенте для разных аудиторий
• Как собрать матрицу сообщений для разных аудиторий
• Как проверить матрицу на реальном контенте
• Как использовать ИИ для персонализации контента
• С чего начать персонализацию контента
• FAQ

Персонализация контента нужна, чтобы выбрать для каждой аудитории свой подход, аргумент и пример, не меняя сам продукт. Ниже разберем, как это сделать без пяти параллельных контент-планов и бесконечного производства новых текстов.

Когда одному продукту нужны разные подходы

При желании почти любую клиентскую базу легко разделить по возрасту, городу, профессии, доходу и еще десятку признаков. Контентщику от такой таблицы пользы может не быть вообще — да, это важные признаки, но всё-таки поверхностные. Сегментация в маркетинге начинается с более объёмных и сложных характеристик: например, люди по-разному отвечают на вопрос «Зачем мне этот продукт».

Возьмем онлайн-школу английского:

• Один ученик приходит перед собеседованием в международную компанию. Ему нужно научиться рассказывать о своем опыте, обсуждать рабочие задачи и не зависать на каждом уточняющем вопросе.
• Другой собирается в поездку и хочет спокойно справляться с бытовыми разговорами. Обсуждение карьерной лексики его почти не касается.
• Третий многое понимает, но уже несколько раз бросал занятия. Главная проблема для него – не найти еще один хороший учебник, а встроить английский в жизнь так, чтобы снова не остановиться через месяц.

Во всех трех случаях школа может продавать те же индивидуальные уроки с теми же преподавателями. Меняется не продукт, а причина, по которой он важен/нужен человеку.

Именно такую разницу и стоит искать при сегментации. Если две группы хотят одного и того же, сомневаются в одном и том же и одинаково выбирают продукт, разводить их в контенте незачем.

Как разделить аудиторию для персонализации контента

Как мы выяснили выше, нужны различия, которые влияют на содержание публикации. Чаще всего их можно найти в ответах на эти 3 вопроса:

1. Зачем человек пришёл?
2. Что мешает ему купить?
3. Какую роль он играет в решении о покупке? (не пугайтесь, ниже объясним)

С первым мы уже разобрались на примере школы. Карьера, путешествия и попытка вернуться к учебе требуют разных аргументов.

Сомнения формируют следующий слой. Два человека могут хотеть свободнее говорить по-английски, но один переживает, что не найдет времени на уроки, а другой стесняется делать ошибки. Первому нужно показать, как устроено расписание и перенос занятий. Второму важнее объяснить, как проходит разговорная практика и что происходит, когда ученик ошибается.

Роль в решении о покупке — критерий, который часто выпадает из поля зрения. Например, курс может проходить подросток, а оплачивать уроки будет родитель. Тогда одному важны интересные занятия и преподаватель, другому – программа, расписание и понятный результат. Если обращаться только к ученику, родитель не получит ответов на свои вопросы. Если писать только для родителя, сам ученик может вообще не захотеть заниматься.

Обычно для сегментации много данных уже внутри самого бизнеса: в вопросах перед покупкой, причинах отказа, переписке, отзывах, обращениях в поддержку. Смотрите не на отдельные вопросы, а на повторяющиеся ситуации. Например, один и тот же продукт регулярно покупают для работы, для личной задачи и для команды. Если в этих случаях меняются причины покупки и критерии выбора, перед вами уже три аудитории, с которыми имеет смысл говорить по-разному.

Что менять в контенте для разных аудиторий

После сегментации не нужно заново придумывать контент для каждой группы: меняем только ту часть материала, на которую непосредственно влияет различие между группами.

Условно можно выделить три уровня адаптации:

Адаптация контента должна быть соразмерна реальной разнице между аудиториями. Если для двух групп меняется только пример, нет смысла писать два поста с нуля. Если им нужны разные аргументы, общей подводкой уже не обойтись. А если одна аудитория вообще оценивает продукт по неодинаковым критериям, лучше сразу планировать отдельный материал.

Перед работой над новой версией редактору достаточно спросить: что именно станет неправильным или слишком общим, если показать этот материал другой аудитории?

• Если ответ – «ничего», отдельная версия не нужна.
• Если выпадает только пример или формулировка – правим их.
• Если перестает работать основной аргумент – пересобираем материал глубже.

При этом персонализация не должна менять сам продукт. Стоимость, условия, ограничения, характеристики и принцип работы остаются одинаковыми для всех аудиторий. Меняется только то, какую сторону продукта мы подсвечиваем и чем объясняем ее ценность. Если для одной группы приходится обещать одно, а для другой – противоположное, это уже не адаптация контента, а разные версии продукта.

Как собрать матрицу сообщений для разных аудиторий

Матрица нужна, чтобы заранее зафиксировать, чем отличаются аудитории и как это должно проявляться в контенте. Тогда при подготовке нового материала не приходится каждый раз заново решать, какой аргумент выбрать и какой пример будет уместен.

Для нашей школы она может выглядеть так:

Матрицу лучше менять только тогда, когда появляются новые проверенные данные о поведении аудитории: повторяются одни и те же причины покупки, сомнения или сценарии использования. Иначе можно заполнить матрицу случайными и единичными кейсами.

Как проверить матрицу на реальном контенте

Матрица – пока гипотеза. То, что маркетолог красиво разложил аудиторию на три группы, еще не значит, что люди действительно по-разному воспринимают продукт. Подтверждением или опровержением гипотезы служит реакция на сообщения.

Допустим, мы предполагаем, что для одной аудитории главный аргумент – гибкое расписание, а для другой – возможность отработать конкретные разговорные ситуации. Выпускаем материалы с этими акцентами и смотрим, что происходит дальше: переходят ли люди по ссылкам, задают ли вопросы по теме публикации, оставляют ли заявки.

Здесь важно заранее решить, какой результат считаем подтверждением гипотезы. Если задача публикации – привести человека на страницу продукта, количество лайков почти ничего не говорит о качестве персонализации. Если хотим получить обращения от конкретной группы клиентов, важнее посмотреть, кто именно пришел после материала и с каким запросом.

В органическом контенте провести чистый A/B-тест обычно сложно: публикации выходят в разное время, получают разный охват, тема сама по себе может влиять на результат. Поэтому выводы лучше делать по серии материалов, а не по одному удачному или провальному посту.

И полезно смотреть не только на цифры. Если после публикации для специалистов люди начинают спрашивать именно о подготовке к собеседованию, это хороший сигнал: сообщение попало в нужный контекст. Если реакция никак не отличается от обычных публикаций, возможно, выбранный нами признак вообще не требует отдельной коммуникации.

Как использовать ИИ для персонализации контента

Когда уже понятно, что именно нужно сказать каждой аудитории, нейросеть можно использовать, чтобы быстрее подготовить разные версии текста. В AI Ассистенте SMMplanner можно переписывать существующий текст с сохранением основной сути и задавать дополнительные условия через чат.

Вместо запроса «Адаптируй пост для предпринимателей» лучше передать ассистенту данные из матрицы:

Аудитория – руководители небольших команд. Их задача – [...]. Главное сомнение – [...]. В тексте нужно сделать акцент на [...]. Подтверждение – [...]. Характеристики продукта, цены и условия не менять.

Тогда нейросеть получает не абстрактный социально-демографический портрет, а конкретные редакционные ограничения.

ИИ хорошо подходит для самой адаптации: можно попросить его поменять акцент, переписать начало, подобрать другой пример или собрать черновик новой версии. А вот решать за вас, чем отличаются аудитории и что для них важно, он не должен. Эти выводы лучше делать по реальным данным о клиентах – вопросам, причинам покупки, возражениям и сценариям использования продукта (чему, собственно, и посвящена вся статья :)

С чего начать персонализацию контента

Для первого теста не нужно пересобирать всю редакционную систему. Возьмите один продукт, одну тему и несколько действительно разных групп клиентов.

1. Выберите две-три аудитории с разными причинами покупки или сомнениями. Если отличия трудно сформулировать, пока объедините группы.
2. Запишите для каждой задачу, главное сомнение и один сильный аргумент. Этого достаточно для первой матрицы.
3. Найдите доказательство для каждого аргумента. Это может быть функция продукта, правило работы, кейс, пример или опыт клиента.
4. Возьмите одну тему и решите, что именно нужно менять. Иногда хватит другого начала и примера, иногда понадобится самостоятельная версия.
5. Опубликуйте материалы и сравните реакцию. Если разные сообщения действительно дают разные результаты, подход можно переносить на другие темы.

После такого теста обычно становится видно и лишнее. Какие-то сегменты можно спокойно объединить. Для других, наоборот, обнаружатся настолько разные вопросы, что им стоит чаще делать отдельные материалы.

Персонализация здесь нужна не ради ощущения, что бренд «знает своего клиента». Ее практическая задача проще: помочь человеку быстрее увидеть в продукте решение своей конкретной задачи.

FAQ

Чем персонализация контента отличается от сегментации аудитории?

Сегментация отвечает на вопрос, какие группы клиентов для нас существенно различаются. Персонализация использует эти различия в самом контенте: меняет аргумент, пример, доказательство или ситуацию, с которой начинается материал.

Можно подробно сегментировать базу и продолжать показывать всем один текст. Это будет сегментация без персонализации.

Нужно ли делать отдельный контент для каждого сегмента?

Нет. Отдельная версия нужна только тогда, когда различия между аудиториями меняют содержание материала. Если обе группы хотят одного результата, сомневаются по одинаковым причинам и одинаково воспринимают аргументы, общий контент сэкономит команде время без потери качества.

Сколько аудиторий брать на старте?

Две-три. Этого достаточно, чтобы собрать первую матрицу и проверить сам подход. Когда система начнет работать, можно добавлять новые группы, но только там, где для этого есть реальные данные и редакционная польза.

Как использовать ИИ для персонализации контента?

ИИ удобно использовать после того, как различия между аудиториями уже понятны. Ему можно передать исходный материал и попросить подготовить другую версию: сменить начальную ситуацию, усилить конкретный аргумент, подобрать подходящие примеры и сохранить неизменными факты о продукте.

Запрос «Сделай текст для другой ЦА» обычно дает общий результат. Чем точнее описаны задача человека и причина его сомнений, тем полезнее получится черновик.

Еще несколько лет назад выбор соцсети часто сводили к таблице с возрастом аудитории: молодежь идет сюда, люди постарше – туда. В 2026 не обойтись без экстрасенсорики, и это шутка лишь наполовину: одни площадки доступны без ограничений, другие сохраняют аудиторию, хотя нормально открыть их можно не у каждого оператора, третьи подходят только под отдельные форматы вроде коротких видео или профессионального контента.

Содержание:

• По каким критериям выбирать соцсеть
• Какие соцсети подходят для продвижения бизнеса в 2026 году
• Что учитывать при продвижении в Telegram
• Стоит ли бизнесу вести Instagram*, Facebook* и YouTube
• Где публиковать короткие видео
• Как выбрать соцсеть под конкретный бизнес
• Сколько соцсетей нужно бизнесу
• FAQ

По каким критериям выбирать соцсеть

Большая аудитория сама по себе ничего не гарантирует. Бизнесу важны не миллионы зарегистрированных пользователей, а люди, которые могут увидеть его контент, заинтересоваться продуктом и совершить нужное действие.

Перед сравнением площадок стоит ответить на 4 вопроса:

1. Какой результат вы хотите получить от соцсетей

Сначала определите, зачем бизнесу вообще нужна новая площадка. Ответ «для продвижения» здесь не поможет: за ним могут стоять совершенно разные задачи. Локальной клинике могут быть нужны записи и сообщения от новых клиентов, а массовому бренду – большой охват и частые контакты с аудиторией. Кажется, это очень близкие между собой цели, но на практике между ними пропасть.

2. Какие инструменты нужны бизнесу

Следующий вопрос – «А что нам конкретно нужно, какие инструменты помогут нам достичь наших целей?» Если основная задача – получать заявки, вам нужны удобный переход к диалогу, формы и другие способы связаться с компанией. Если нужен новый охват, вы будете искать площадку со внутренним продвижением (алгоритмы, таргет, рекомендации и т.д)

Ксения Сальникова, руководитель контент-маркетинга в SMMplanner: «Ставить разные задачи разным SMM-площадкам – это нормально. Одна площадка может хорошо решать несколько задач, но редко одинаково хорошо закрывает все сразу. Иногда сама соцсеть может просто не справляться с тем, чего вы от нее хотите. Например, идти в Telegram за новым охватом, не попробовав всё остальное – экзотический выбор. Можно, конечно, но зачем, когда сначала можно прощупать алгоритмические ленты?»

3. Как аудитория выбирает продукт в вашей нише

Пол, возраст и регион нужны, но ими анализ не заканчивается. Куда важнее понять, что человек делает до покупки. Смотрит, как выглядит товар в жизни? Читает подробные разборы? Задает вопрос в личные сообщения?

Один и тот же человек ведет себя по-разному в зависимости от задачи. Женщина 35 лет может смотреть короткие ролики перед покупкой косметики, читать длинные статьи при выборе ипотеки и искать рекомендации коллег, когда компании нужен новый подрядчик.

Поэтому вопрос «Есть ли наша аудитория во ВКонтакте» слишком общий. Скорее всего, есть. Дилемма в другом: делает ли она именно во ВКонтакте то, что нужно нашему бизнесу.

4. Какой контент команда сможет выпускать регулярно

Площадка может подходить по аудитории, но при этом быть слишком сложной для команды.

Например, в нише хорошо работают короткие ролики, но в компании некому регулярно сниматься, видео получается делать только раз в месяц, и каждое согласуют по неделе. Формально площадка подходит, но стабильно работать с ней всё равно не получится.

Поэтому заранее оцените, что потребуется для регулярной работы: кто будет придумывать темы, писать тексты, сниматься, монтировать, делать дизайн, согласовывать публикации и отвечать аудитории.

Какие соцсети подходят для продвижения бизнеса в 2026 году

В российском сегменте сейчас нет одной площадки, которая автоматически подходит большинству компаний. ВКонтакте остается самым универсальным вариантом, MAX быстро набрал аудиторию, но пока так и не вошёл в привычку, TenChat занимает отдельную профессиональную нишу и т.д.

Поэтому сравнивать их только по размеру аудитории бессмысленно, попробуем разобраться с функционалом.

ВКонтакте

ВКонтакте проще всего рассматривать как универсальную платформу. Здесь есть обычные публикации, сообщества, видео, истории, сообщения, товары и рекламные инструменты. Компания может привлекать новую аудиторию, растить комьюнити, работать через сообщения и параллельно целиться в виральность на базе VK Клипов.

Но универсальность не означает, что ВКонтакте стоит выбирать автоматически. Например, B2B-компании с очень узкой аудиторией может быть сложнее получить здесь нужный контакт, чем на профессиональной площадке. А у локального бренда ВК наоборот преимущество: из-за геотаргетинга и алгоритмов ему будет проще выйти на потенциальных клиентов.

Кому подходит ВК: массовый B2C, локальный бизнес, интернет-магазины, услуги

MAX

В MAX есть каналы, чат-боты, мини-приложения и интеграции с внешними системами. Поэтому бизнес может не только публиковать новости и акции, но и принимать заказы, отвечать на частые вопросы, собирать отзывы или записывать клиентов на услуги. Например, ресторан может вести канал с новостями и предложениями, а через бота или мини-приложение – бронировать столики.

Сходство с Telegram очевидно, но просто перенести старый Telegram-канал в MAX и ждать тех же результатов не получится. Площадка еще развивается, а привычки аудитории только складываются. Поэтому лучше отдельно проверить, какие темы здесь читают, откуда приходят подписчики и пользуются ли они ботами и другими дополнительными функциями.

Кому идти в MAX сейчас, хотя, возможно, мы все там будем: компаниям, которые привыкли работать с ботами, заказами и обращениями внутри мессенджера.

Дзен

Дзен стоит рассматривать, если покупателю перед решением нужно время, чтобы разобраться в теме. Т.е когда покупатель сначала изучает варианты, сравнивает условия, читает отзывы и пытается понять, чем предложения отличаются друг от друга.

Это полезно, например, в недвижимости, образовании, финансах, строительстве, технике, медицине и в других сферах, где человек редко покупает после одного рекламного сообщения. Здесь уместны статьи, подробные разборы, инструкции, сравнения и видео, которые отвечают на конкретные вопросы.

При этом Дзен нужен не всем. Если товар достаточно один раз показать в коротком видео, а подробные статьи и разборы в компании делать некому, отдельный канал скорее просто отнимет силы и не принесёт никакой ощутимой пользы.

Кому идти в Дзен: компаниям со сложными продуктами и услугами, где покупатель долго принимает решение о покупке.

Одноклассники

ОК часто отбрасывают еще до анализа: мол, аудитория там слишком взрослая. Но для бизнеса это довольно интересная группа: люди уже самостоятельно принимают решения о покупке, обустраивают жилье, покупают технику и автомобили, тратят деньги на здоровье, красоту, путешествия, детей и хобби. Иными словами – это люди с деньгами.

Конечно, это ещё не означает, что нужно срочно заводить группу в ОК, если ваши покупатели – люди преимущественно среднего возраста. Сначала посмотрите, есть ли на площадке живые сообщества по вашей теме, что там обсуждают и как люди реагируют на предложения похожих компаний.

Да, ОК хорошо подходят компаниям, которые работают со зрелой аудиторией. Но исторически площадка ещё и отлично работает для региональных бизнесов. Например, это могут компании, которые продают товары и услуги для дома, дачи, здоровья, отдыха и повседневных задач.

Кому подходит ОК: региональный и локальный бизнес, ориентированный на «взрослые» потребности – здоровье, строительство, техника и т.д.

TenChat

TenChat отличается от остальных площадок в этом списке. Здесь меньше случайной массовой аудитории и больше людей, которые пришли за профессиональными контактами, клиентами, сотрудниками и деловыми возможностями.

Но обычная корпоративная страница с новостями компании здесь вряд ли даст много пользы. Гораздо интереснее профиль человека, которому действительно есть что рассказать о своей работе: владельца бизнеса, руководителя направления, инженера, маркетолога, юриста, HR-специалиста.

Такой автор может разбирать реальные задачи, показывать решения, комментировать изменения в отрасли и знакомиться с людьми, которые потенциально могут стать клиентами или партнерами.

Когда идти в TenChat: если вы продвигаете B2B, профессиональные услуги, личный бренд руководителя или эксперта.

К слову, наш CEO SMMplanner Василий Крылов TenChat ведёт. Конечно, пару лет назад свободных рук не было, а протестировать площадку хотелось. Поэтому мы туда публиковали наш обычный контент из соцсетей, это дало примерно ничего. Сейчас шеф пишет собственные посты, и это совсем другое дело, почитайте →

Что учитывать при продвижении в Telegram

Telegram в России в 2026 году оказался в странном положении: аудитория у него по-прежнему огромная, но доступ к мессенджеру ограничен и зависит в том числе от оператора связи.

Ограничения вводили постепенно. Сначала пострадали звонки, затем Роскомнадзор начал расширять меры. В феврале 2026 года ведомство заявило, что продолжит ограничивать работу Telegram.

Отдельно нужно учитывать рекламу. ФАС рассматривает размещение рекламы в Telegram как потенциальное нарушение правил для ресурсов с ограниченным доступом. При этом до конца 2026 года действует переходный период: ведомство не планирует применять ответственность за такую рекламу.

Несмотря на это, аудитория остается большой. По данным Mediascope, в июне 2026 года Telegram хотя бы раз за месяц использовали 75,7 млн россиян старше 12 лет, а в среднем за день — 35,4 млн. Поэтому совет «Всем срочно уходить из Telegram» от реальности так же далек, как и совет продолжать работу так, будто ничего не произошло.

Если у компании уже есть канал с активными подписчиками, просмотрами и обращениями, его имеет смысл сохранять. Но важные новости, изменения условий работы, инструкции и способы связаться с компанией лучше дублировать там, куда клиент сможет зайти без VPN.

Начинать новый канал с нуля сложнее. Если бизнес работает в основном с российской аудиторией, не стоит делать Telegram единственной площадкой и рассчитывать, что все потенциальные клиенты будут готовы обходить ограничения ради подписки.

То же касается поддержки клиентов. Telegram по-прежнему удобен для переписки: в бизнес-аккаунтах есть быстрые и автоматические ответы, приветственные сообщения, ссылки на чат и подключение ботов. Но рядом нужен другой способ связи — например, сообщения во ВКонтакте или MAX, форма на сайте, телефон или почта.

Получается парадоксальная ситуация: сам сервис удобен для бизнеса, но доступ к нему стал менее удобным для клиента. Именно это и нужно учитывать при выборе.

Стоит ли бизнесу вести Instagram*, Facebook* и YouTube

Эти площадки нельзя просто стереть с карты российского SMM. Они ограничены, но часть аудитории продолжает ими пользоваться, у компаний остались аккаунты, подписчики и накопленный контент.

Instagram и Facebook*

Доступ к Instagram* и Facebook* в России ограничен. С 1 сентября 2025 года закон запрещает распространять рекламу на этих ресурсах, а ФАС отдельно указывает, что контроль за размещениями в Instagram* и Facebook* продолжается.

Но при этом у бренда может оставаться активная аудитория, зарубежные клиенты или подписчики, которые продолжают пользоваться площадкой. Если аккаунт уже приносит обращения, продажи или хотя бы стабильные просмотры, его роль обязательно нужно оценить отдельно в рамках стратегии.

Facebook может подойти для международной аудитории, отдельных профессиональных сообществ и старой клиентской базы, но вряд ли он сможет претендовать на стандарт для продвижения российского малого бизнеса.

YouTube

С YouTube ситуация другая. Площадка ограничена в России, но ценность накопленного видеоконтента может оставаться высокой.

В мае 2026 года ВЦИОМ сообщал по результатам опроса, что YouTube для длинных видео использовали 44% респондентов, несмотря на проблемы с доступом. Для сравнения, VK Видео называли 61%, RUTUBE – 49%.

Поэтому компании, у которой уже есть сильный канал с обзорами, инструкциями, интервью или образовательными роликами, нет смысла отказываться от этого актива. Контент продолжает работать для части российской и зарубежной аудитории. А вот строить новый российский проект только вокруг YouTube рискованно. Доступ нестабилен, рекламные возможности ограничены, производство длинных видео обычно стоит дорого.

Где публиковать короткие видео

Короткие видео давно перестали быть форматом одной конкретной соцсети. Один и тот же вертикальный ролик можно публиковать сразу в нескольких лентах и смотреть, где он лучше набирает просмотры и приводит нужную аудиторию.

Поэтому бизнесу не обязательно заранее выбирать одну и работать только с ней. Если ролики уже снимаются, разумнее проверить несколько площадок и сравнить результат.

VK Клипы

VK Клипы сейчас протестировать проще всего. Они работают без ограничений, встроены во ВКонтакте и могут показывать ролики не только подписчикам.

Формат особенно хорош там, где продукт или услугу можно показать: товары, еда, ремонт, недвижимость, образование, бьюти, путешествия и т.д.

Instagram Reels

Доступ к площадке затруднен, размещать рекламу в Instagram* нельзя. Но Reels по-прежнему смотрит часть российской аудитории.

Поэтому постить сюда видео можно в том случае, если ролики все равно снимаются для других площадок. Делать отдельные дорогие видео только ради Instagram* при работе на российский рынок в 2026 году обычно смысла нет.

YouTube Shorts

Shorts особенно полезен компаниям, которые уже ведут YouTube-канал или работают не только с российской аудиторией. Короткий ролик может привести зрителя на канал, познакомить с автором или подтолкнуть к просмотру большого видео. Но ограничения YouTube в России относятся и к Shorts. Поэтому для российского бизнеса Shorts разумнее использовать как еще одно место для уже готовых вертикальных роликов, а не рассчитывать только на них.

TikTok

С TikTok ситуация сложнее. Российская аудитория продолжает смотреть видео на площадке: в октябрьском исследовании «Анкетолога» TikTok назвали 38% опрошенных.

Но официальные ограничения на публикацию новых роликов и прямые эфиры из России действуют с 2022 года, а о полном восстановлении работы российского сегмента TikTok публично не объявлял.

Поэтому начинать новое направление продвижения именно с TikTok рискованно. Если у компании уже есть аудитория и работающий аккаунт, его можно оценивать отдельно. Если нет, лучше сначала проверить площадки, где публикация контента из России не зависит от подобных ограничений.

RUTUBE Shorts

У RUTUBE есть отдельная лента коротких вертикальных роликов. Если компания уже снимает такие видео, RUTUBE Shorts можно добавить к другим площадкам и посмотреть, как там ведет себя контент.

При этом не стоит заранее считать его заменой VK Клипов, Reels или Shorts. У каждой площадки своя аудитория, и одинаковый ролик может получить совершенно разный результат.

Практический подход здесь простой: сначала снять один хороший ролик, а потом подготовить версии для нескольких площадок.

Где-то достаточно поменять подпись, где-то – первый кадр или обложку, а где-то ролик придется немного сократить. Обложки и другие визуальные элементы для разных площадок можно быстро адаптировать в Холсте SMMplanner: выбрать нужный размер, поменять текст и при необходимости сохранить несколько версий одного дизайна:

Выберите подходящий шаблон и отредактируйте по своему

Как выбрать соцсеть под конкретный бизнес

Локальный бизнес

Салону, кафе, клинике, студии ремонта или автосервису обычно нужны клиенты из конкретного города или района. Важно, чтобы человек быстро понял предложение, посмотрел примеры работ и мог сразу написать, позвонить или записаться.

Поэтому часто имеет смысл начинать с ВКонтакте: здесь можно вести сообщество, показывать работы, отвечать в сообщениях и запускать рекламу на нужный город или район. MAX стоит проверить, если бизнесу важно регулярно общаться с клиентами, присылать уведомления, принимать заявки или использовать бота.

Короткие видео тоже могут хорошо работать, если услугу легко показать: результат до и после, процесс работы, команду, помещение или ответ на частый вопрос клиента.

Интернет-магазин и товары для широкой аудитории

Здесь особенно важно хорошо показать товар и сделать так, чтобы человеку было легко перейти от просмотра к покупке. ВКонтакте подходит как одна из основных площадок: можно вести сообщество, размещать товары, запускать рекламу, общаться с покупателями и публиковать короткие видео. MAX можно использовать для новостей, акций, повторных обращений и общения с постоянными клиентами.

Если товар нужно долго выбирать и сравнивать – например, это техника, оборудование или строительные материалы, – стоит дополнительно проверить Дзен. Там можно подробно разбирать характеристики, отличия между моделями и типичные вопросы покупателей.

B2B и профессиональные услуги

В B2B большие охваты часто вообще не нужны. Если компания продает дорогую услугу, оборудование или сложный продукт, потенциальных клиентов может быть немного, а решение о покупке они принимают не сразу. В такой ситуации важнее регулярно показывать экспертизу и попадаться на глаза тем, кто участвует в выборе подрядчика или поставщика.

Очевидный кандидат для теста – TenChat. Дзен подойдет для подробных разборов, кейсов и ответов на вопросы, которые клиенты изучают до обращения. ВКонтакте тоже может работать, особенно если потенциальные покупатели не ограничиваются узким кругом руководителей крупных компаний.

Образовательные и экспертные проекты

Таким проектам обычно нужны и короткие материалы для знакомства с новой аудиторией, и более подробный контент для тех, кто уже заинтересовался темой. Для первого подходят короткие видео. Для второго – статьи, разборы, длинные посты, эфиры и полноценные ролики.

Поэтому образовательный проект может вести основное сообщество во ВКонтакте, публиковать подробные материалы в Дзене, а короткие видео выкладывать сразу на нескольких подходящих площадках.

Бренд для широкой аудитории

Здесь обычно нужно сразу несколько вещей: регулярно напоминать о себе, знакомить людей с продуктом, получать новый охват и поддерживать узнаваемость.

Для российского рынка основными площадками могут стать ВКонтакте, VK Клипы и MAX. Одноклассники стоит добавить в список, если там заметная часть покупателей. Дзен пригодится, если о продукте есть что рассказать подробнее: показать производство, объяснить выбор, разобрать состав или сравнить варианты.

Сколько соцсетей нужно бизнесу

Самый простой ответ – столько, сколько команда способна вести осмысленно. Для малого бизнеса одна хорошо работающая площадка часто полезнее 10 аккаунтов, где публикации появляются только по большим праздникам.

Если ресурсов чуть больше, можно разделить площадки по ролям. Например, ВКонтакте отвечает за основное сообщество и привлечение аудитории, TenChat – за экспертный B2B-контент руководителя, а короткие ролики дополнительно расходятся по нескольким лентам.

В таком случае бизнес присутствует сразу в нескольких соцсетях, но не делает независимый контент-план для каждого.

Чтобы не сойти с ума от объёма постинга, пользуйтесь SMMplanner. Здесь разные паблики можно объединять в проекты, настраивать расписание и планировать публикации в одном рабочем пространстве. Сервис поддерживает 13 площадок, в том числе ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, TenChat, MAX.

При этом один исходный материал не обязательно публиковать везде без изменений. Для каждой соцсети можно подготовить свою версию: сократить текст, поменять заголовок, поставить другое время или использовать подходящий формат. Попробуйте бесплатно →

FAQ

Нужно ли бизнесу присутствовать во всех соцсетях

Нет. Присутствие само по себе ничего не дает. Если площадка не решает отдельную задачу, для нее не хватает контента или команда не успевает нормально отвечать аудитории, лучше сосредоточить ресурсы там, где уже есть результат.

Можно ли публиковать одинаковый контент в разных соцсетях

Один исходный материал использовать можно. Публиковать полностью одинаковую версию везде – не всегда хорошая идея. Адаптируйте то, что влияет на восприятие: длину текста, заголовок, первый кадр, обложку, призыв к действию и формат. Иногда достаточно нескольких небольших изменений.

Сколько времени тестировать новую соцсеть

Универсального срока нет. Он зависит от частоты публикаций и типа контента. Площадке с 5 короткими роликами в неделю можно получить первые сигналы быстрее, чем B2B-каналу, где содержательный материал выходит раз в 7-10 дней.

Главное, чтобы за время теста вы успели проверить несколько тем и форматов, а не сделали вывод по одной публикации.

Как понять, что соцсеть бизнесу не подходит

Главные признаки – нужная аудитория почти не реагирует, целевых действий нет, а производство контента постоянно требует слишком много ресурсов.

Перед отказом от площадки проверьте, в чем причина: в самой аудитории, формате, слабом распространении или предложении бизнеса. Иногда менять нужно не соцсеть, а то, что компания в ней публикует.

*Meta Platforms Inc. (соцсети Facebook*, Instagram*) признана экстремистской, ее деятельность запрещена на территории России.

Статья обновлена. Первая публикация: 17 марта 2019 года

Вы — маркетолог, и ваш начальник принёс радостную весть: у нас теперь есть MCP-сервер! Его мог подготовить разработчик вашей компании, IT-команда или поставщик сервиса. Вы рады, но не от всего сердца, потому что нужно его ещё внедрить в работу. Рассказываем, как подключить MCP именно к ChatGPT и как им пользоваться дальше.

Содержание:

• Сначала получите у технического специалиста все для подключения
• Как подключить MCP-сервер к ChatGPT
• Как пользоваться MCP в ChatGPT после подключения
• Разберем на примере: еженедельный анализ контента
• Что делать, если MCP не работает

Читайте также: если с MCP пока хочется начать не с настройки, а с понимания логики, сначала загляните в наши материалы о том, что такое MCP и зачем он маркетологу, и о том, как MCP меняет автоматизацию маркетинговых задач. Здесь уже переходим к практике: подключаем готовый MCP-сервер к ChatGPT и проверяем его в работе.

Сначала получите у технического специалиста все для подключения

Не нужно самостоятельно искать «MCP-адрес» внутри CRM или пытаться вставлять в ChatGPT ссылку на личный кабинет. ChatGPT подключается не к произвольному сайту или базе напрямую, а к уже подготовленному MCP-серверу.

Перед настройкой вам понадобится:

• адрес MCP-сервера либо информация, что он доступен через Secure MCP Tunnel;
• способ авторизации — например, вход через корпоративный аккаунт;
• понятное описание, какие данные сервер умеет получать и какие действия выполнять;
• доступ в ChatGPT к созданию или использованию такого подключения.

Если вам дали длинный HTTPS-адрес и сказали «это MCP endpoint» — отлично, именно его и понадобится вставить в ChatGPT. Если технический специалист говорит, что сервер находится только внутри корпоративной сети, понадобится Secure MCP Tunnel. Самому маркетологу настраивать сетевую инфраструктуру ради этого обычно не требуется.

Добавить MCP-сервер в ChatGPT может администратор или владелец. Если вы не видите возможности для подключения, возможно, у вас не хватает прав в рабочем пространстве.

Как подключить MCP-сервер к ChatGPT

В актуальной версии ChatGPT отдельно включать режим разработчика не нужно. Пользовательский MCP-сервер добавляется прямо через раздел «Плагины».

1. Откройте «Плагины» и добавьте MCP-сервер

Перейдите в раздел «Плагины», нажмите кнопку «+» и выберите «Добавить пользовательский MCP-сервер».

ChatGPT попросит указать название подключения и при желании описание. Лучше сразу дать нормальное рабочее имя: «Контент-аналитика», «База продукта», «CRM» — то, по которому через месяц будет понятно, зачем нужен этот плагин.

Вариант MCP-test-final-2 технически тоже работает, но помните, что такое название — проблема будущего вас, и будущее ближе, чем кажется.

2. Укажите адрес MCP-сервера

В разделе «Подключение» вставьте HTTPS-адрес, который вам дал разработчик или технический специалист.

Самостоятельно угадывать адрес не нужно. В официальных примерах конечная точка MCP часто выглядит как ссылка с /mcp в конце, но использовать нужно именно тот адрес, который настроен для вашего сервера.

Если MCP-сервер работает только внутри компании, выберите «Туннель» и укажите доступный защищенный MCP-туннель. Напрямую подключить к ChatGPT сервер на локальном компьютере или во внутренней сети нельзя.

Для маркетолога логика здесь простая: дали HTTPS-адрес — вставляем его. Сказали, что сервер внутренний, — просим технического специалиста подготовить туннель.

3. Настройте вход

Следующий шаг — аутентификация. Если сервер работает с закрытыми данными или должен выполнять действия от имени пользователя, ChatGPT может перенаправить вас на страницу входа в рабочий сервис. Авторизуйтесь и разрешите доступ.

Некоторые MCP-серверы могут работать без авторизации — это зависит от того, как их настроил разработчик. Если подключение сначала работает нормально, а через некоторое время постоянно требует войти заново, зовите местного айтишника, что-то сломалось.

4. Подтвердите подключение

Перед созданием плагина ChatGPT покажет предупреждение о рисках.

Проверьте, что подключаете именно тот сервер, который подготовила ваша компания или доверенный поставщик. Затем установите флажок «Я понимаю риски и хочу продолжить» и нажмите «Создать как плагин».

Эту проверку лучше не пролистывать автоматически. MCP-сервер может не только получать данные, но и менять их во внешних системах, если ему дали такие возможности.

5. Проверьте найденные инструменты

После подключения ChatGPT просканирует сервер и покажет найденные инструменты. На этом экране нужно проверить, есть ли среди них то, ради чего вы вообще подключали MCP.

Например, если сервер нужен для анализа контента, он должен уметь получать статистику публикаций. Если в списке есть только поиск по проектам или получение списка аккаунтов, никакой промпт не заставит ChatGPT достать метрики, которых сервер ему не предоставляет.

То же с действиями. Если MCP умеет читать контент-план, но не умеет создавать записи, ChatGPT сможет посмотреть существующие темы, но не добавит новые.

6. Установите плагин и проверьте его в чате

После MCP-подключение появится в разделе «Плагины». Установите его и откройте новую беседу.

В поле запроса введите @ и выберите нужный плагин. После этого можно задать первую тестовую задачу. Например:

• @Контент-аналитика покажи публикации за последние семь дней и их основные показатели.

Если ChatGPT получил данные через MCP и результат совпадает с исходной системой, подключение работает.

На этом настройка закончена. Дальше MCP используется как обычный подключенный инструмент: вызываете его через @, когда нужны свежие данные или действие во внешнем сервисе.

Как пользоваться MCP в ChatGPT после подключения

Специальный язык команд для MCP учить не нужно. Вы выбираете плагин через @ и формулируете задачу так же, как обычный запрос к ChatGPT.

Например, сервер дает доступ к статистике публикаций. Можно написать:

• @КонтентАналитика покажи публикации за последние четыре недели и сравни их охват. Найди темы, которые несколько раз показывали результат выше среднего.

Или сервер подключен к внутренней базе продукта:

• @БазаПродукта найди актуальные ограничения по публикации вертикального видео и собери по ним короткую памятку для SMM-специалиста.

Если MCP умеет не только читать, но и создавать записи:

• @КонтентПлан добавь выбранные темы в план на следующую неделю. Перед созданием покажи, какие записи собираешься добавить.

Выбор приложения относится к конкретному сообщению, а не автоматически ко всему диалогу. Если ChatGPT уже получил статистику, и дальше вы просто обсуждаете найденные закономерности, снова вызывать плагин не нужно. Но если спустя несколько сообщений понадобились свежие данные или новое действие, приложение нужно вызвать повторно.

Разберем на примере: еженедельный анализ контента

Возьмем задачу, которую маркетологу легко узнать: раз в неделю нужно посмотреть результаты опубликованного контента и решить, какие темы стоит развивать дальше.

Предположим, MCP-сервер уже умеет получать из рабочей системы список постов, дату публикации, тему, формат и основные показатели:

• @КонтентАналитика покажи все публикации за последние семь дней с их основными показателями. Пока ничего не анализируй.

Теперь можно сравнить несколько строк с исходной системой. Совпадают даты? Все публикации на месте? Метрики называются и трактуются так, как привыкла команда? Если да, продолжаем уже без технических вопросов:

• Найди публикации, которые заметно отклоняются от среднего результата. Отдельно покажи темы, которые сработали хорошо несколько раз, а не один случайный пост.

На этом этапе ChatGPT работает с данными, которые MCP уже передал в чат. Ему не нужно снова обращаться к серверу, пока не понадобятся новые сведения. Дальше можно перейти от анализа к редакционной задаче:

• Предложи пять тем на следующую неделю на основе найденных закономерностей. Не повторяй уже опубликованные материалы.

Если после этого нужно проверить историю постов за более длинный период, снова вызываем плагин и получаем недостающие данные.

Что делать, если MCP не работает

Самая бесполезная формулировка при отладке — «MCP сломался». Лучше смотреть, на каком именно шаге все остановилось.

В ChatGPT вообще нет «Добавить пользовательский MCP-сервер»

Сначала проверяем тариф, веб-версию и права пользователя.

Полная поддержка пользовательских MCP-серверов сейчас предусмотрена для Business и Enterprise/Edu, а Pro ограничен read/fetch-сценариями. На мобильном подключать собственные MCP-серверы нельзя. В Business создание подключения доступно администраторам и владельцам; в Enterprise/Edu право можно выдать другим сотрудникам через RBAC.

Если вы обычный участник корпоративной рабочей области, наиболее вероятный следующий шаг — обратиться к администратору, а не искать скрытый переключатель.

ChatGPT не подключается по адресу

Проверьте, что разработчик дал именно адрес MCP endpoint и что он доступен ChatGPT. Публичный сервер должен быть доступен через HTTPS. К локальному или внутреннему серверу ChatGPT напрямую не подключается — для него нужен Secure MCP Tunnel.

Если адрес публичный и все равно не работает, дальше уже стоит передать ошибку техническому специалисту вместе с URL и текстом сообщения ChatGPT.

Подключение постоянно просит войти заново

Если OAuth успешно работает, но через некоторое время доступ регулярно слетает, не нужно каждый раз считать это нормой. OpenAI указывает, что причина может быть в настройке долгосрочной авторизации и refresh-доступа на стороне MCP-сервера. Для маркетолога практический вывод простой: зафиксировать ошибку и передать разработчику.

ChatGPT отвечает как будто без данных из MCP

Проверьте, вызвали ли вы приложение в том сообщении, где нужны новые данные. Например, в начале разговора вы получили статистику через @КонтентАналитика, потом десять сообщений обсуждали результаты, а теперь пишете «Сравни с сегодняшними показателями». Для свежих данных плагин нужно вызвать снова, потому что приложение выбирается для конкретного сообщения.

Если приложение выбрано, но задача все равно трактуется слишком широко, сформулируйте запрос конкретнее: какой период получить, какие данные найти и какие показатели вернуть.

Мастерская сняла весь процесс работы над заказной чашкой, но в карусели оказались десять похожих кадров у гончарного круга и фотография готового изделия. Показываем, как выстроить визуальный сторителлинг из готовых кадров, чтобы получилась история, а не просто отчёт о работе.

Содержание:

• Что такое визуальный сторителлинг и чем он отличается от красивой подборки
• Как создать визуальную историю: от идеи до готовой последовательности
• Приёмы визуального сторителлинга: примеры для брендов и авторов
• Как рассказать одну историю в фото, карусели, видео и сторис
• Как проверить, что визуальная история получилась

Что такое визуальный сторителлинг и чем он отличается от красивой подборки

В визуальном сторителлинге зритель понимает, что произошло, по самим изображениям: действиям, деталям, порядку фотографий или монтажу видео. Подписи помогают разобраться в обстоятельствах, но они являются просто дополнением к истории, а не основной её частью.

Представим небольшую керамическую мастерскую. У неё есть пять фотографий одного заказа: эскиз чашки, мастер за гончарным кругом, первая ручка, которая оказалась слишком узкой, исправленный вариант и готовая чашка в руках покупателя. Если перемешать снимки и подписать «Наши будни», получится подборка из жизни мастерской. Если расставить их по ходу работы, зритель увидит историю: мастер получил запрос, обнаружил проблему с ручкой, исправил её и отдал готовую чашку заказчику.

Каждому кадру необязательно быть эффектным. Важнее, чтобы он добавлял что-то к истории. Почему мастер переделал ручку? Чем новый вариант лучше первого? Удобно ли покупателю держать чашку? Когда фотографии расположены по порядку событий, зритель получает ответы. В случайной подборке связь между снимками приходится додумывать.

Иногда историю можно уместить в один снимок. Например, человек сидит у только что собранного шкафа. Рядом лежат инструкция, отвёртка, пара оставшихся винтов и чашка остывшего чая. По этим деталям понятно, чем он занимался до снимка. Фотография того же шкафа на белом фоне расскажет лишь о самом предмете. Чтобы в одном изображении появилась история, зрителю нужны подсказки: кто действовал, что произошло и чем всё закончилось.

Как создать визуальную историю: от идеи до готовой последовательности

Создание сторителлинга начинается с вопроса «Что зритель должен понять после просмотра?» Ответ «Он должен понять, как мы работаем» слишком общий. Всегда уходите в конкретику: «Показать, почему мастер переделал ручку заказной чашки» или «Доказать, что нашу мебель можно собрать самостоятельно». Тогда проще выбрать нужные фотографии и отказаться от тех, которые ничего не добавляют.

Определите, что изменится к концу истории

Самая простая структура сторителлинга: исходная ситуация → попытки и решения → результат. Не нужно додумывать драму там, где её не было. Мебельная мастерская показывает пустую нишу, примерку деталей и готовую систему хранения. Пекарня – первый вариант десерта, правку рецепта и новую позицию на витрине. Консультант – задачу клиента, варианты решения и итоговый план. В каждом случае зрителю понятно, что было в начале и что изменилось.

Главным героем может стать не только человек, но и заказ, вещь или помещение. Только важно понимать, о чьей задаче вы рассказываете. Кадры рук и оборудования расскажут о работе мастера. Если начать с запроса клиента и закончить тем, как он пользуется изделием, получится история о решении его задачи. И то и другое подходит бренду – просто акценты будут разными.

Соберите сцены, каждая из которых добавляет новую информацию

Допустим, клиент заказал чашку с большой удобной ручкой. Историю можно собрать из шести кадров:

1. Эскиз с пожеланием заказчика, без личных данных;
2. Мастер формует чашку на гончарном круге;
3. Мастер примеряет ручку и замечает, что пальцам тесно;
4. Мастер показывает новую, более широкую ручку;
5. Готовая чашка после глазурования и финального обжига;
6. Покупатель держит чашку за ручку: видно, что задачу решили.

Не пытайтесь показать каждую операцию. Если производство состоит из десяти этапов, зрителю необязательно подробно видеть все десять. Оставьте только те кадры, без которых будет непонятно, как вы пришли к результату.

Управляйте вниманием внутри кадра и между кадрами

Шесть почти одинаковых планов быстро наскучат, даже если на них происходят разные действия. Но смена ракурса должна помочь рассказу, а не просто разнообразить карусель. Например, ручку чашки до исправления и после лучше снять с одной стороны. Так зритель сразу заметит, что изменилось (посмотрите на пример выше).

По крупности съёмки обычно выделяют 5 основных планов:

1. Дальний – объект занимает небольшую часть кадра, хорошо видно окружение.
2. Общий – объект целиком, вместе с частью обстановки.
3. Средний – объект показан ближе, внимание сосредоточено на нём или его действиях.
4. Крупный – объект или его значимая часть занимает большую часть кадра.
5. Детальный – отдельная деталь объекта, например, ручка чашки.

Помните, что единое оформление помогает собрать кадры в серию, но обработка не должна скрывать происходящее. Если в начале работы стол был покрыт глиной, а в конце стал чистым, не нужно делать оба кадра одинаковыми ради красивой ленты. Контраст между ними – часть истории.

Решите, что показывать, а что – объяснять словами

Подписи нужны там, где без слов не обойтись. Например, к нашему примеру подойдёт такой текст: «Первая ручка оказалась слишком узкой. Переделали её, чтобы чашку было удобно держать». На снимках варианты могут выглядеть почти одинаково, но подпись объяснит, что именно исправили, поэтому аудитория не потеряется.

В карусели часто хватает короткой подписи к каждому этапу. Подробности – сколько пробовали вариантов, что предложил клиент, почему изменили форму – можно вынести в текст поста. В коротком видео их проще озвучить или добавить несколькими фразами на экране.

Приёмы визуального сторителлинга: примеры для брендов и авторов

Для одних публикаций достаточно показать, что изменилось. Для других важнее детали, взгляд клиента или неожиданная развязка. Ниже – приёмы сторителлинга и примеры из разных сфер, которые можно повторить с обычными рабочими фотографиями.

Визуальная рифма

Повторяйте узнаваемую форму, цвет или композицию в разных кадрах. Например, ювелирный бренд может показать настоящий лист растения, затем похожий силуэт на эскизе, металлическую заготовку и готовую подвеску. Лист становится связующим элементом всей истории.

Приём особенно хорош, когда нужно показать путь от идеи до результата. Главное, чтобы повторение легко считывалось: если в каждом кадре форма выглядит совершенно по-разному, связь между изображениями потеряется.

Параллельное повествование

Рассказывайте две истории одновременно, чередуя кадры из каждой. Например, человек выбирает цветы и подписывает открытку, а в это время получатель подарка накрывает стол к встрече. В финале обе линии соединяются: букет оказывается у адресата.

Приём помогает создать ожидание. Зритель знает, что происходит с обеими сторонами, и предвкушает их встречу. Здесь особенно важно, чтобы две сюжетные линии легко различались, например по обстановке или цветовой гамме.

История через отсутствие

Покажите последствия события, оставив само событие за кадром. Допустим, на первой фотографии виден сервированный стол на двоих. На второй – пустые тарелки, бокалы и смятые салфетки. На третьей – пустой стол и забытый на стуле шарф. Зритель сам восстанавливает историю встречи.

Этот приём позволяет обойтись без героев в кадре. Но детали нужно выбирать внимательно: они должны подсказывать, что произошло, а не просто создавать красивую атмосферу.

Переосмысление первого кадра

Начните с изображения, которое вызывает у зрителя определённое предположение, а затем раскройте недостающий контекст. Например, на первом кадре кто-то разрезает обивку старого кресла. Выглядит так, будто мебель портят. На следующем появляется мастер, который снимает повреждённую ткань. В финале зритель видит отреставрированное кресло.

Первый кадр теперь воспринимается иначе: вместо разрушения мы видим начало восстановления. Приём хорошо подходит для закулисья, ремонта, производства и любых процессов, в которых отдельное действие может выглядеть неожиданно без контекста.

Как рассказать одну историю в фото, карусели, видео и сторис

Если во время одной съёмки сделать фотографии и короткие видеофрагменты, из материалов можно собрать пост, карусель, ролик и сторис. Но одинаковая последовательность кадров не подойдёт для всех форматов. Для одной фотографии придётся выбрать самый показательный момент, в карусели можно показать цепочку событий, а в видео – сами действия. Поэтому, когда готовите сторителлинг в соцсетях для нескольких площадок, меняйте подачу под формат.

Вернёмся к нашему изначальному примеру с чашкой:

• Одна фотография. Для поста выбираем кадр, в котором видно и результат, и часть предыстории. Например, готовая чашка стоит рядом с первым эскизом и отвергнутым образцом ручки.

• Карусель. В карусели показываем события по порядку. На первой карточке – просьба клиента сделать чашку с удобной крупной ручкой. На второй – эскиз, на третьей – неудачный вариант, на четвёртой – исправленный, на пятой – готовая чашка у покупателя. Первым необязательно ставить самый красивый снимок. Сравнение двух вариантов ручки может заинтересовать сильнее: зритель сразу видит, что мастеру пришлось что-то менять.
• Короткое видео. Визуальный сторителлинг в видео строится на действиях и монтаже. В ролике показываем: мастер формует чашку, примеряет ручку, меняет её форму, наносит глазурь, достаёт готовое изделие после обжига. Повторяющиеся движения можно ускорить или вырезать, а на сравнении двух вариантов ручки задержаться.

• Сторис. В сторис можно публиковать историю по мере работы: сначала показать эскиз, позже – варианты ручки, после финального обжига – готовую чашку. Но человек может увидеть только одну из сторис. Поэтому подпись «Проверяем, какая ручка удобнее для заказной чашки» полезнее загадочного «Ну что, момент истины».

Тексты тоже придётся менять. В карусели человек листает карточки в своём темпе. В ролике он должен успеть прочитать надпись до того, как кадр сменится. В сторис понадобится короткое напоминание о контексте, потому что не все увидят предыдущие эпизоды. Копировать одинаковые подписи во все форматы не стоит.

Для регулярных каруселей удобно сделать один макет и менять в нём фотографии и подписи. В Холсте SMMplanner можно выбрать шаблон или создать макет с нуля, добавить фотографии и подписи, а затем подготовить карточки нужного размера. Так кадры будут выглядеть частью одной серии, но сохранят собственный смысл. Попробуйте, это удобно →

Как проверить, что визуальная история получилась

• Перед публикацией уберите подписи и просмотрите кадры по порядку. Понятно ли, с чего началась история и чем закончилась? Видно ли, что изменилось? Если ответы можно найти только в тексте, проверьте изображения: возможно, не хватает важного этапа, или два соседних кадра повторяют друг друга.
• Покажите публикацию человеку, который не участвовал в её подготовке, и попросите коротко пересказать происходящее. Вопрос «Тебе понравилось?» здесь мало поможет. Если человек отвечает «Тут лепят чашку, а потом показывают готовую», хотя вы хотели рассказать про исправленную ручку, он не заметил главного.
• Попробуйте убрать самый красивый кадр. Если история осталась понятной, возможно, он лишний. И наоборот: не спешите удалять неброский крупный план детали. Если без него зритель не поймёт, что мастер изменил, этот кадр важнее эффектной фотографии.
• После публикации смотрите на результат с учётом задачи. Для видео полезны показатели досмотров, если площадка их показывает. Для карусели – сохранения и комментарии. Для истории о товаре – вопросы о заказе и переходы, если их можно отследить. Но высокая вовлечённость ещё не означает, что зритель понял нужную мысль. Поэтому сравнивайте публикации с похожей задачей и не делайте вывод по одному удачному посту.

Начните с процесса, который вы и так снимаете: сборки заказа, подготовки мероприятия, тестирования идеи или создания продукта. Найдите кадры, на которых видно начало, важное решение и результат. Расположите их так, чтобы человек понял происходящее без длинных объяснений. Если это получилось, перед вами уже визуальная история, останется только оформить её под нужную площадку!

Все три новинки можно использовать в коммерческих каналах, но порог входа у них разный: приветствие настраивается без программирования, расширенный редактор работает как обычный инструмент публикации, а интерактивные кнопки рассчитаны уже на разработчиков.

Содержание:

• Приветственные сообщения в группах и каналах
• Закреп и приветствие не заменяют друг друга
• Интерактивные сообщения и автоматизированные сценарии
• Исчезающие сообщения — ещё один инструмент для персональных сценариев
• Комбо — приветствие с интерактивом
• Для длинных публикаций появился расширенный текстовый редактор

Посмотрим, что именно Telegram добавил и где новые функции действительно могут пригодиться бизнесу, а где получится просто еще одна красивая настройка.

Приветственные сообщения в группах и каналах

Теперь владелец группы или канала может подготовить отдельное приветствие для новых участников. Такое сообщение увидит только человек, который только что присоединился к чату; для остальных подписчиков оно не появляется в общей ленте.

Telegram позволяет сделать приветствие не только текстовым. Можно отправить сразу несколько сообщений, добавить фотографии и видео и использовать расширенное форматирование. Для настройки не нужен бот: владелец открывает профиль группы или канала и выбирает «Изменить» → «Приветствие».

Для коммерческого канала это  отдельный этап коммуникации. Раньше приходилось надеяться, что новый подписчик заметит закреп, прочитает описание и самостоятельно найдет нужную информацию. Теперь всю нужную информацию можно показать именно новичку, не повторяя ее для всей аудитории. Например, сервис может коротко объяснить, что публикуется в канале и где лежит инструкция для старта.

При этом возможность отправить несколько сообщений не означает, что стоит встречать подписчика корпоративным романом на пять экранов. Он еще ничего не прочитал в канале, а ему уже показывают историю компании с 2017 года, полный каталог услуг и ссылки на восемь соцсетей.

Полезнее оттолкнуться от конкретной проблемы: что человеку приходится искать сразу после вступления? Если большинство новичков спрашивает, с чего начать, — показать стартовый материал. Если постоянно теряются условия заказа — дать их. Если участники пропускают правила — вынести правила вперед.

Закреп и приветствие не заменяют друг друга

Может показаться, что новая функция просто дублирует закрепленный пост, но задачи у них разные. Закреп остается частью самого канала, и его видят все подписчики. Поэтому туда логично ставить то, что актуально для всей аудитории: текущую акцию, навигацию по рубрикам или регулярно нужные ссылки.

Приветствие видит только новичок. Там можно спокойно объяснить вещи, которые постоянной аудитории давно очевидны: что читать сначала, куда идти с вопросом и т.д.

Например, у SaaS-сервиса в закрепе может находиться информация о последнем крупном обновлении (прям как у нас, подписывайтесь на Telegram SMMplanner). В приветствии — три строки о канале, ссылка на базовую инструкцию и путь в поддержку. Не приходится выбирать, чем занимать закреп: информацией для всей аудитории или вечной памяткой «Если вы здесь впервые».

Интерактивные сообщения и автоматизированные сценарии

В августе Telegram добавил кнопки непосредственно внутрь сообщений. И здесь важна оговорка: это не новая команда в обычном редакторе постов.

Telegram описывает функцию как инструмент для разработчиков. В Bot API 10.3 появились новые классы и блоки для размещения кнопок, что позволяет умещать (!) целые сценарии и приложения всего в одно сообщение. Это позволяет создавать интерактивы любой сложности: от опросов, игр и гороскопов до просмотра и заказа товаров.

Допустим, онлайн-школа публикует материал о трех направлениях обучения. Пользователь выбирает «Контент», «Таргет» или «Аналитика», а дальше бот показывает нужную информацию, в том же сообщении. Дальше у него может быть ещё один выбор — записаться прямо сейчас или же запросить звонок от менеджера.

То есть раньше для такого сценария нужен был отдельный диалог (скорее всего, не просто диалог, а бот). Теперь сообщения с такими кнопками можно отправлять в том числе в группы и каналы, причем с одним сообщением могут параллельно взаимодействовать разные пользователи. Для бизнеса это интереснее обычной ссылки там, где выбор действительно влияет на следующий шаг.

Исчезающие сообщения — ещё один инструмент для персональных сценариев

Telegram разрешил ботам в группах отправлять исчезающие сообщения, которые видит только конкретный пользователь и сам бот. Они могут содержать, например, подсказку, подтверждение, сообщение об ошибке или меню с кнопками.

Это полезно именно для групповых сценариев. Представим сообщество сервиса, где несколько сотен пользователей задают вопросы одному боту. Если каждый результат работы бота публикуется в общий чат, разговор быстро превращается в поток чужих ответов. Исчезающее сообщение решает проблему: пользователь получает свою информацию прямо в группе, но другие участники ее не видят.

В связке с новыми кнопками это позволяет собирать компактные интерфейсы. Человек выбирает вариант, бот отвечает только ему, предлагает следующий выбор — при этом общий чат остается читаемым.

Для большинства небольших бизнес-каналов такая схема будет избыточной. Но для крупных сообществ, поддержки, образовательных групп и сервисов с большим количеством однотипных обращений это уже нормальный рабочий сценарий.

Комбо — приветствие с интерактивом

Приветственные сообщения и кнопки вышли в одном обновлении не случайно. Telegram прямо пишет, что интерактивные сообщения можно использовать в качестве приветствий для новых участников.

Получается уже более интересный сценарий. Человек вступает в канал, видит сообщение только для новичков и сразу может выбрать подходящий следующий шаг. Например, у образовательного проекта приветствие выглядит не как «Добро пожаловать!», а как короткая навигация: «Здесь материалы для маркетологов разного уровня. Что вам сейчас актуальнее?»

Дальше пользователь выбирает направление и получает нужную информацию. Остальным подписчикам эти действия не мешают, потому что общая лента не заполняется одинаковыми ответами каждому новому участнику.

Для длинных публикаций появился расширенный текстовый редактор

В редакторе появились заголовки, таблицы, списки, цитаты и блоки кода. Фотографии и видео можно вставлять прямо между абзацами, а не только прикреплять к сообщению целиком. Лимит такого сообщения — до 32 768 символов. Telegram также добавил ИИ-инструменты на базе Cocoon, которые умеют генерировать текст, формулы и таблицы. На момент анонса расширенный редактор доступен только пользователям Telegram Premium.

Для бизнеса это заметно расширяет формат публикаций внутри самого Telegram. Инструкцию по продукту не обязательно разбивать на три сообщения или уводить читателя на внешний сайт только потому, что внутри поста нужна таблица или несколько иллюстраций. То же касается дайджестов, FAQ, больших разборов, отчетов и подборок.

Например, сервис выпускает подробную инструкцию по новой функции. Раньше внутри Telegram можно было написать текст, приложить пачку скриншотов и надеяться, что читатель правильно сопоставит абзацы с картинками. Теперь скриншоты можно расставить непосредственно рядом с соответствующими шагами, добавить подзаголовки и вынести параметры в таблицу.

В сентябре YouTube показал новую пачку AI-функций для авторов. На этот раз речь не столько о генерации видео по промпту, сколько о работе с уже существующим контентом: об анализе черновиков, обложках, тестировании разных версий ролика, монтаже и о возвращении к старым публикациям.

Содержание:

• Творческая студия YouTube сможет давать рекомендации по черновику видео
• Поиск идей сильнее связывают с историей конкретного канала
• Обложку больше не обязательно выбирать один раз
• Shorts можно будет монтировать через диалог с ИИ
• После публикации ИИ тоже остается в работе
• ИИ внутри YouTube не отменяет правила маркировки

Творческая студия YouTube сможет давать рекомендации по черновику видео

Функция «Спросить у Студии» появилась раньше как ИИ-помощник внутри Творческой студии YouTube: ему можно задавать вопросы о канале, аудитории и опубликованных роликах. Теперь YouTube добавляет еще один сценарий – разбор видео до публикации.

На Made on YouTube компания показала новую функцию рекомендаций для черновиков. Кнопка «Спросить у Студии» сможет давать персональные рекомендации по темпу, структуре и сторителлингу. То есть автор сможет загрузить рабочую версию видео и получить обратную связь еще до релиза.

Сейчас качество монтажа чаще оценивают либо внутри редакции до публикации, либо уже после выхода по удержанию аудитории. Здесь появляется промежуточный вариант: показать ролик системе и посмотреть, какие участки она предлагает пересобрать.

Но превращать такие рекомендации в автоматическое ТЗ монтажеру не стоит. YouTube видит данные платформы и особенности канала, но не знает всех задач бренда. Медленное вступление может быть ошибкой в развлекательном Shorts и осознанным приемом в экспертном интервью. Поэтому такие подсказки полезнее воспринимать как дополнительную проверку, а не как финальное решение.

Поиск идей сильнее связывают с историей конкретного канала

В Творческой студии YouTube также появляются новые разделы Insights и Research. По описанию YouTube, они помогают разбирать результаты прошлых видео и находить среди них аномальные – публикации, которые заметно выбились из обычных показателей канала. Такие ролики можно использовать как отправную точку для следующих тем.

Это не первая попытка YT сделать раздел для генерации идей – пару лет назад они добавили «Идеи для видео». При этом ИИ-генератор скорее напоминал просто отдельную вкладку для запроса «Придумай десять тем про маркетинг».

Теперь YouTube сильнее связывает генерацию с историей самого канала: что уже выходило, какие ролики сработали лучше обычного, на что реагировала аудитория. «Идеи для видео» потихоньку прикрывают с августа 2026 года, а новенький Research пока раскатали только для небольшой группы авторов.

Это полезно для регулярного контента, но есть ловушка. Если постоянно строить новые темы только вокруг прошлых хитов, канал начнет сам себя копировать. Один Short про ошибку в рекламе может неожиданно собрать много просмотров. Из этого можно сделать вывод, что аудитории заходят практические разборы. А можно выпустить еще двадцать почти одинаковых роликов про «главную ошибку» и быстро выжечь аудиторию.

Поэтому данные канала хорошо отвечают на вопрос «Что здесь уже сработало», но хуже – на вопрос «Куда развиваться дальше». Второй все ещё требует более глубокого исследования и опытного креативного специалиста по ту сторону экрана :)

Обложку больше не обязательно выбирать один раз

С обложками YouTube идет сразу по нескольким направлениям. В июле 2026 года компания добавила генерацию миниатюр для длинных видео через функцию «Спросить у Студии». Автор может попросить сделать обложку для конкретного ролика, а затем менять цвета и композицию в диалоге. YouTube заявляет, что генерация учитывает тему видео и визуальный стиль автора.

Следующий шаг – динамические обложки. Автор готовит три варианта, а YouTube рекомендует разные миниатюры разным сегментам аудитории. Кнопка «Спросить у Студии» также сможет анализировать старые видео, предлагать для них новые обложки и тестировать обновленные варианты.

Здесь меняется подход к упаковке ролика. Сейчас команда часто относится к обложке как к части релиза: сделали несколько вариантов, выбрали один, опубликовали и пошли дальше. Новые инструменты превращают обложку в элемент, к которому можно возвращаться после публикации и проверять новые гипотезы.

Это потенциально классная фишка для вечнозелёных видео. Инструкция, интервью или разбор могут оставаться актуальными годами, но старая обложка со временем начинает выглядеть устаревшей.

Shorts можно будет монтировать через диалог с ИИ

Для коротких видео YouTube развивает «разговорный монтаж». Gemini встраивают в Shorts и приложение YouTube Create, чтобы часть монтажа можно было делать обычными текстовыми командами. В официальном FAQ YouTube перечисляет конкретные действия: обрезка речи, синхронизация музыки, добавление текстовых хуков и перестановка кадров. После ИИ-правок можно в любой момент вернуться к обычному ручному монтажу.

Для SMM это полезно прежде всего там, где скорость важнее креативного монтажа: нарезка разговорных видео, быстрые новостные Shorts, комментарий к событию, простой ролик из нескольких дублей. Если исходник уже хороший, команды вроде «Сократи паузы» или «Переставь этот фрагмент вперёд» действительно могут сэкономить время.

После публикации ИИ тоже остается в работе

Часть новых функций вообще не связана с созданием ролика. YouTube тестирует персонализированную модерацию комментариев, которую автор включает по желанию. Система обучается на истории удаленных комментариев и отправляет похожие сообщения на вкладку «На рассмотрении»; автоматически удалять их без согласия автора YouTube не планирует.

Одновременно YouTube расширяет защиту авторов от дипфейков. Функция «Обнаружение сходства» ищет ролики, где лицо автора могло быть сгенерировано или изменено ИИ, после чего владелец может проверить совпадение и при необходимости подать жалобу на нарушение конфиденциальности. Функция остается экспериментальной, недоступна в части стран и требует отдельной верификации.

Для авторов, которые регулярно появляются в кадре, это уже отдельная часть работы с видео: приходится следить не только за перезаливами собственных роликов, но и за синтетическими версиями своего лица и голоса.

ИИ внутри YouTube не отменяет правила маркировки

Чем больше генеративных инструментов появляется прямо внутри YouTube, тем логичнее вопрос «Что нужно помечать как ИИ-контент».

Если автор использует встроенные генеративные инструменты YouTube, например «Экран мечты», платформа добавляет отметку об использовании ИИ автоматически. Для реалистичного контента, который был создан или заметно изменен с помощью сторонних ИИ-инструментов, автор должен сам указать это при загрузке видео. В Творческой студии YouTube для этого есть параметр «Использование ИИ».

В мае 2026 года YouTube сделал такие отметки заметнее. Для длинных видео информация о контенте, созданном или значительно измененном с помощью ИИ, теперь показывается прямо под проигрывателем, а в Shorts – поверх ролика. Платформа также начала автоматически определять часть фотореалистичного ИИ-контента и добавлять к нему отметку, даже если автор сам ничего не указал.

При этом использование ИИ для сценария, идей или небольших косметических правок само по себе не означает, что ролик нужно маркировать. Требование относится к реалистичному контенту, который был заметно сгенерирован или изменен.

Сама метка, по заявлению YouTube, не меняет рекомендации ролика и не лишает его монетизации автоматически.

На практике один вертикальный ролик обычно готовят сразу для нескольких площадок: YouTube Shorts, Reels, VK Клипов и других форматов. Поэтому новые инструменты YouTube удобнее рассматривать как способ доработать именно YouTube-версию — например, проверить другой хук или обложку, — а не как место, где должен жить весь процесс производства коротких видео.

Весной 2026 года в SMMplanner появилась поддержка обычных видео и YouTube Shorts: ролик можно добавить в общий контент-план вместе с публикациями для других соцсетей, указать заголовок и описание и запланировать выход на нужное время.

Получается удобное разделение: в YouTube можно пользоваться нативными инструментами для анализа и тестов, а само расписание коротких видео держать в одном месте. Если один ролик выходит сразу на нескольких площадках, не приходится отдельно помнить, когда загрузить Short на YouTube, а когда — остальные версии: публикации можно заранее разнести по календарю в SMMplanner →

Можно написать десятки удачных промптов и все равно продолжать работать почти по-старому. Перед каждым запросом специалист собирает данные, добавляет нужные вводные, а потом вручную переносит результат в следующий сервис. AI экономит время на отдельных задачах, но между ними по-прежнему много ручной работы.

Содержание:

• AI ускоряет отдельную задачу, но не весь процесс
• Автоматизацию ломают исключения
• Чем длиннее цепочка, тем дороже ошибка
• ИИ должен уметь остановиться
• Человек нужен не на каждом шаге, а в правильной точке
• Полный автопилот – плохая цель
• Как специалист превращается в ИИ-надзирателя
• Как посчитать выгоду от ИИ-автоматизации
• Как проектировать AI-процесс, а не цепочку промптов

С MCP часть этой рутины можно убрать: AI-приложение получает доступ к нужным данным и функциям рабочих сервисов напрямую. После этого задача уже не сводится к тому, чтобы придумать хороший промпт. Приходится продумывать весь процесс: откуда брать актуальные данные, что можно делать автоматически, где нужна проверка человека и что должно происходить, если что-то пошло не по плану. Об этом и поговорим в статье.

Это вторая статья в нашей серии публикаций про MCP. В первом материале мы подробно разобрались, как работает MCP сервер, какие задачи он может выполнять и кому вообще нужно такое подключение. Читайте по ссылке →

AI ускоряет отдельную задачу, но не весь процесс

Возьмем еженедельный отчет по контенту. Раньше маркетолог сам сравнивал публикации, искал просадки, отмечал удачные темы и формулировал выводы. Теперь часть работы можно отдать AI: загрузить таблицу и попросить найти закономерности.

Внутри задачи экономия очевидная, но перед этим кто-то открыл статистику, выбрал период, скачал отчет, проверил данные и объяснил непонятные поля. После ответа кто-то перенес выводы в рабочий документ, обновил план и поставил задачи. Нейросеть ускорила один участок, а остальной процесс почти не изменился.

Читайте также: «Где AI реально экономит время SMM-специалисту, а где создает дополнительную работу»

Если нейросеть пишет отчет за 2 минуты, а специалист ещё 20 минут собирает ей исходники и потом переносит результат, автоматизированы не 22 минуты работы. Автоматизированы две. На регулярных задачах эта разница особенно заметна: один раз загрузить таблицу несложно, каждую неделю искать новую версию, снова прикладывать ее и повторять пояснения – уже отдельный этап процесса.

Есть и менее заметная ручная работа. Специалист знает, что один столбец нельзя брать в расчет, помнит, какой из трех документов считается актуальным, видит, что данные за сегодня еще не обновились, и понимает, что одинаково названные показатели в двух системах считаются по-разному. В красивой схеме автоматизации этих действий обычно нет, хотя именно на них часто держится корректный результат.

Автоматизацию ломают исключения

Стандартный сценарий автоматизировать проще всего. Данные пришли в ожидаемом формате, все поля заполнены, сервисы доступны, задача сформулирована привычно – AI проходит по цепочке и выдает результат. На таком примере практически любая автоматизация выглядит убедительно.

Рабочая реальность отличается именно исключениями, и у каждого из них есть своя стоимость. Автоматизация может прекрасно закрывать основную массу случаев, но каждый нестандартный запуск требует непропорционально много времени. Специалисту нужно понять, что пошло не так, на каком этапе это произошло, успела ли ошибка повлиять на следующие шаги и как вернуть процесс в нормальное состояние.

Поэтому доля задач, закрытых с помощью ИИ, сама по себе почти ни о чём не говорит. Важнее, что происходит с задачами, которые система закрыть не смогла. Если все типовые задачи уходят в автоматизацию, а специалист подключается только когда что-то сломалось, работа не исчезает – она превращается в постоянный разбор сбоев.

Чем длиннее цепочка, тем дороже ошибка

В обычном диалоге с нейросетью ошибка локальная. AI неправильно понял запрос – человек поправил промпт или результат. Контекст не тот – загрузил другой файл. Потеряли пять минут и двинулись дальше.

Чем длиннее сценарий, тем важнее вовремя поймать ошибку. Если AI неверно сработал на первом этапе, дальше на этом результате могут строиться новые выводы и действия. В итоге мелкая ошибка в начале превращается в переделку нескольких следующих шагов.

Допустим, система берет статистику публикаций, определяет сильные темы, на основе этого предлагает новый контент, а затем передает выбранные идеи дальше. Если на первом шаге она взяла неправильный период, проблема не останется внутри аналитики. Неверные данные дадут неверные выводы, выводы повлияют на темы, а темы – на готовый контент.

ИИ должен уметь остановиться

Если автоматизация не справилась с задачей, человеку мало получить уведомление «Нужна проверка». В нормальном сценарии система должна сразу показать, на каком шаге возникла проблема, какие данные она получила, что успела сделать и почему не пошла дальше.

Например, AI готовит отчет и замечает, что часть статистики отсутствует. Вместо общего «Не удалось выполнить задачу» полезнее передать специалисту конкретику: за какой период нет данных, из какого источника они должны были прийти и какие расчеты из-за этого не выполнены. Тогда человек не восстанавливает весь процесс по памяти, а сразу решает конкретную проблему.

То же самое с контентом. Если система не может выбрать между двумя версиями продуктовой информации, достаточно показать конфликтующие данные и попросить определить, какой вариант актуален. После ответа процесс можно продолжить с того места, где он остановился.

Такой принцип сильно влияет на стоимость исключений. Чем меньше времени специалист тратит на выяснение, что тут вообще произошло, тем выгоднее автоматизация даже при неизбежных ручных вмешательствах. Этот принцип работает и для обычной работы с AI, и для работы с MCP-серверами.

Человек нужен не на каждом шаге, а в правильной точке

Если AI через MCP только получает данные, постоянное подтверждение обычно ни к чему. Например, системе можно разрешить забрать статистику за нужный период или найти запись в базе – человек не добавит к этой операции ничего полезного.

Другое дело, когда через MCP доступно действие, которое что-то меняет. AI может подготовить обновление контент-плана, создать задачу, отправить сообщение или изменить запись во внешнем сервисе. Здесь уже нужно решить заранее, какие команды выполняются сразу, а какие –  ждут подтверждения специалиста.

Например, AI проанализировал результаты публикаций и предложил перенести две темы на следующую неделю. Сам анализ и подготовку изменений можно выполнить автоматически, а вот на непосредственно корректировку лучше позвать маркетолога. Если все в порядке, он подтверждает действие – и только после этого нужный MCP-инструмент вносит правки.

Поэтому проверять каждый шаг не нужно. Лучше оставить человеку те действия, где он действительно принимает решение или где ошибку потом долго исправлять. Рутинное чтение и перенос данных можно не тормозить лишними подтверждениями.

Полный автопилот – плохая цель

У автоматизации есть очень привлекательная, но вредная метрика – количество действий, которые выполняются без человека. Чем длиннее цепочка, тем эффектнее выглядит демонстрация: AI сам получил данные, сам проанализировал, сам создал результат, сам записал его в систему.

Для маркетинговой команды важнее другое: стало ли работать быстрее, дешевле и предсказуемее:

• сколько ручных операций действительно исчезло;
• сколько времени проходит от постановки задачи до готового результата;
• сколько времени занимает разбор одного исключения;
• сколько стоит ошибка, если система не заметит ее сама.

Эти показатели быстро отрезвляют. Допустим, автоматизация экономит по десять минут на десяти стандартных задачах – 100 минут. Но две нестандартные задачи требуют по 40 минут отчаянных попыток объяснить исключения. Реальная экономия уже не выглядит настолько впечатляющей.

Причем время – не единственная стоимость. Если ошибка осталась внутри чернового отчета, ее можно спокойно поправить. Если на ее основе приняли решение, создали задачи для команды или отправили материал клиенту, цена становится другой.

Автоматизировать каждый шаг подряд не нужно. Если ручная проверка занимает минуту, а ее устранение делает процесс сложнее и дороже в поддержке, лучше оставить проверку человеку.

Как специалист превращается в ИИ-надзирателя

Есть сценарий автоматизации, который легко пропустить в отчетах об эффективности. Старую рутинную работу специалист больше не выполняет, зато постоянно следит за системой: правильно ли она взяла данные, почему выбрала этот источник, куда сохранила результат, что означала ошибка и почему сегодня сценарий отработал иначе, чем вчера.

Вместо регулярной понятной работы появляется поток мелких расследований. Каждое требует погружения в контекст, потому что автоматизация принимала решения без человека. Так возникает роль ИИ-надзирателя. Специалист нужен системе не ради маркетинговой экспертизы, а ради постоянного присмотра за ее состоянием.

Особенно легко попасть в эту ситуацию, если автоматизацию расширяют после каждого успешного теста. Сначала AI делает одну операцию. Все работает – добавляем вторую. Потом третью. Затем подключаем еще один источник, автоматическую запись и следующий сервис. Каждое изменение кажется небольшим, но через несколько месяцев появляется цепочка, которую никто уже не видит целиком.

У такого процесса обычно есть характерный симптом: специалист боится оставить его без наблюдения, хотя формально большинство действий происходит автоматически.

Это не аргумент против AI-автоматизации. Скорее, критерий зрелости: за хорошей системой не нужен глаз да глаз. Хорошая автоматизация либо нормально обрабатывает типовой случай, либо сразу передает проблему человеку с объяснением, что именно пошло не так.

Как посчитать выгоду от ИИ-автоматизации

Маркетинговую AI-автоматизацию легко переоценить, если смотреть только на скорость работы модели. Раньше сотрудник тратил на задачу час, теперь AI выдает результат за минуту – звучит убедительно. Но эта минута ничего не говорит о том, сколько времени команда тратит на весь процесс.

К генерации нужно прибавить подготовку данных, настройку сценария, проверки, разбор сбоев и доработки. Иногда автоматизацию приходится переделывать просто потому, что источник изменил структуру, команда перешла в другой сервис или появился новый тип задачи.

Поэтому считать стоит не скорость ответа AI, а сколько рабочего времени удалось сэкономить после всех проверок и исправлений. Если автоматизация освобождает четыре часа в месяц, но два часа уходят на контроль и еще два – на починку, выгоды почти нет.

Например, маркетолог раз в неделю переносит данные из отчета в рабочую таблицу и тратит на это по 30 минут. За месяц набегает около двух часов. Если автоматизированный сценарий регулярно ломается и каждые две недели требует часа работы специалиста, проще оставить перенос ручным. Но если такую же операцию нужно делать каждый день для десятков проектов, автоматизация уже может сэкономить много времени даже с учетом поддержки.

Поэтому лучшие кандидаты на автоматизацию обычно скучные: частые, повторяемые, хорошо описанные операции со стабильными входными данными и понятным результатом.

Как проектировать AI-процесс, а не цепочку промптов

1. Сначала опишите, как должна выглядеть готовая работа. Не «AI анализирует контент», а, например: «По понедельникам маркетолог получает отчет с выводами и тремя рекомендациями на следующую неделю».
2. Определите, откуда брать актуальные данные. Если одна и та же информация хранится в нескольких местах, заранее решите, чему доверять при расхождениях. Иначе AI столкнется с той же путаницей, которую сейчас вручную разбирает человек.
3. Отдельно разберите нестандартные случаи. Что делать, если данных не хватает, сервис не ответил, формат изменился или результат выглядит подозрительно? Такие ситуации лучше продумать заранее, а не рассчитывать, что AI каждый раз сам найдет правильное решение.
4. Оставьте человеку те решения, где его участие действительно нужно. Нет смысла вручную подтверждать обычный перенос данных. Но если AI собирается публиковать материал, менять бюджет или отправлять сообщение клиенту, проверка скорее всего будет оправданной.
5. До запуска зафиксируйте, сколько времени процесс занимает сейчас. После автоматизации сравните: сколько ручной работы исчезло, как часто приходится вмешиваться и сколько времени уходит на исправления. Если обслуживание системы съедает всю экономию, ее нужно упрощать.
6. Не подключайте все сразу. Сначала автоматизируйте один понятный участок и посмотрите, как он работает на реальных задачах. Если он не требует постоянного присмотра, можно добавлять следующий.

Такой подход выглядит менее впечатляюще, чем демонстрация AI, который «сам ведет маркетинг». Зато это гораздо более реалистичный сценарий, который правда может освободить специалисту сколько-то времени.

Хорошие промпты никуда не исчезнут. Модели по-прежнему нужна понятная задача, критерии и контекст. Просто по мере того, как AI получает доступ к внешним данным и действиям, качество одного запроса перестает определять качество всей автоматизации.

Следующий уровень AI-автоматизации маркетинга – не коллекция все более длинных инструкций и не схема с максимальным количеством стрелок. Это умение собрать процесс, где стандартные случаи закрываются без лишнего ручного труда, нестандартные – не превращаются в расследование, а человек подключается там, где его знания действительно нужны.

Допустим, маркетолог хочет попросить нейросеть найти удачные темы за последние два месяца и предложить контент-план. Данные по публикациям лежат в одной системе, старый план – в таблице, информация о новых продуктах – в корпоративных документах. Перед тем как задать сам вопрос, придется собрать все это вручную и передать нейросети. А через неделю данные обновятся – и сборка конструктора начнется заново.

Содержание:

• MCP-сервер простыми словами: что это вообще такое
• Что меняется, когда нейросеть получает доступ через MCP
• Загрузка файла в чат и MCP решают разные задачи
• Какие задачи маркетолога можно решать через MCP
• Почему MCP не делает нейросеть умнее
• Какие ограничения и риски есть у MCP
• Как понять, нужен ли MCP именно вам

MCP-сервер нужен как раз в таких ситуациях. Он позволяет AI-приложению работать с подключенными данными и инструментами через единый стандарт. Модель может получить нужную информацию из разрешенного источника вместо того, чтобы каждый раз ждать от человека очередной файл.

MCP-сервер простыми словами: что это вообще такое

MCP расшифровывается как Model Context Protocol. Это открытый стандарт для подключения AI-приложений к внешним данным и инструментам. Через MCP приложение может получать дополнительный контекст и обращаться к разрешенным функциям внешних систем.

Представим нейросеть без таких подключений. AI-приложение передает ей ваш промпт, историю диалога, прикрепленные файлы и доступные внутри приложения инструменты. Всё остальное приходится добавлять отдельно: таблицу из облака, внутреннюю базу продуктов, отчеты и т. д. Человек становится курьером между системами: открыл отчет, выгрузил данные, собрал документ, отправил файл нейросети, пояснил структуру:

MCP-сервер может снять часть этой ручной работы. Он предоставляет AI-приложению определенные возможности: например, найти документ, получить записи из базы, запросить показатели или создать объект в сервисе. Конкретный набор зависит от самого сервера, подключенной системы и выданных прав.

Упрощенно последовательность выглядит так: пользователь ставит задачу нейросети → нейросеть обращается к MCP → MCP «собирает» данные из подключенного сервиса (облака, базы и т.д) → результат возвращается в AI-приложение и используется дальше в работе.

Сам MCP-сервер не обязательно хранит рабочие данные внутри себя. Часто он действительно работает как слой между AI-приложением и другой системой: корпоративной базой, облачным хранилищем, API сервиса, локальными документами или собственной инфраструктурой компании. Но это не обязательное правило: сервер может сам предоставлять данные и хранить состояние, если так устроено конкретное приложение.

Поэтому фраза «подключить MCP» сама по себе мало о чем говорит. Главные вопросы – какие возможности предоставляет конкретный сервер, к каким данным и сервисам они ведут и что AI-приложению разрешено с ними делать.

Что меняется, когда нейросеть получает доступ через MCP

Самая полезная часть MCP для обычного пользователя находится не в протоколе, а в том, сколько подготовительной работы исчезает перед нормальной задачей.

Возьмем знакомый сценарий. Нужно понять, почему контент за последний месяц стал приносить меньше переходов. Без подключения сначала придется открыть аналитику, выбрать период, выгрузить показатели, привести таблицу в порядок, приложить ее к диалогу и объяснить модели, какой столбец что означает. Если для анализа нужны еще контент-план и информация о промокампаниях, появляются новые файлы.

Нейросеть здесь может прекрасно анализировать данные, но значительную часть работы человек делает еще до первого содержательного ответа.

С MCP логика может выглядеть иначе. Пользователь задает вопрос, AI видит доступные ему инструменты, выбирает подходящий и запрашивает необходимые данные. На практике это важно для повторяющихся процессов. Разово загрузить таблицу в чат – не проблема. Делать это каждую неделю с пятью отчетами уже похоже на работу секретаря при начальнике-нейросети.

При этом MCP не превращает модель в сотрудника с безлимитным пропуском по всем корпоративным системам. Сервер предоставляет конкретные возможности. Если ему разрешено только читать определенный набор данных, нейросеть не сможет внезапно удалить клиентскую базу или переписать документ.

Загрузка файла в чат и MCP решают разные задачи

А зачем вам всё это надо, если можно просто забросить Excel в чат? Иногда именно так и нужно сделать.

Отправка файла в чат удобнее для разовой задачи. Если вам один раз прислали результаты исследования и нужно найти закономерности, ничего специально подключать не требуется. Загрузили табличку, поставили задачу, получили анализ.

Проблемы начинаются, когда источник регулярно обновляется. Сегодня вы загрузили отчет за сентябрь. Через неделю он уже неполный. Через месяц приходится искать новую версию, снова прикладывать ее и следить, чтобы модель случайно не анализировала старый документ из предыдущего диалога.

MCP полезен там, где связь с источником нужна не один раз, а становится частью рабочего процесса. Подключили источник один раз, настроили доступ, описали доступные инструменты – и дальше разные задачи могут обращаться к той же системе без ручной подготовки данных.

Сегодня модель анализирует публикации. Завтра сравнивает результаты по форматам. Через неделю берет оттуда же цифры для отчета. Если сервер и AI-приложение поддерживают нужные возможности, человеку не приходится каждый раз заново объяснять, где источник данных и как получить к нему доступ.

Какие задачи маркетолога можно решать через MCP

На практике MCP чаще всего экономит время не на самой работе нейросети, а на рутине вокруг нее – сборе исходников, сверке информации и переносе результатов между системами. Посмотрим, где это может пригодиться маркетологу.

Получать и анализировать рабочие данные

Самый очевидный сценарий – дать AI доступ к данным, которые обычно приходится сначала выгружать вручную.

Это могут быть показатели публикаций, рекламные отчеты, таблицы, документы, карточки продуктов, FAQ, результаты опросов или внутренняя база знаний. Важен не формат, а то, что источник существует отдельно от чата и может регулярно обновляться.

Допустим, маркетолог раз в неделю анализирует контент. Без подключения процесс начинается одинаково: открыть аналитику, выбрать период, выгрузить данные, проверить таблицу, приложить ее к чату и только потом задать вопрос.

С подходящим MCP-сервером этот подготовительный этап можно сократить. AI получает доступ к разрешенному источнику и запрашивает нужную информацию. Например: «Сравни публикации за последние восемь недель и найди темы, которые чаще давали переходы». Или: «Проверь текущие тарифы и описание функции перед тем, как готовить пост об обновлении».

Механика в обоих случаях одна: нейросети не нужно каждый раз вручную передавать свежую копию данных.

Это не означает, что результат автоматически станет точным. MCP решает вопрос доступа, но не исправляет плохие исходные данные и не гарантирует правильный анализ. Если в таблице перепутаны метки или в базе лежит устаревшее описание, модель получит тот же бардак – просто быстрее.

Собирать контекст из нескольких систем

Следующий уровень – задачи, где одного источника недостаточно. Например, маркетолог готовит темы на следующий месяц. Чтобы сделать это нормально, нужно учесть сразу несколько вещей: результаты прошлых публикаций, уже вышедшие материалы, ближайшие продуктовые обновления и вопросы аудитории.

Если все это хранится в разных местах, человек сначала сам собирает контекст. Открывает аналитику, потом контент-план, потом продуктовый календарь, потом отдельный документ с вопросами клиентов. После переносит всю эту кучу в чат.

Через MCP AI-приложение может работать с несколькими доступными источниками в рамках одной задачи. Например, запрос может выглядеть так:

«Найди темы, которые хорошо работали за последние два месяца, исключи уже повторенные сюжеты и учти продуктовые обновления на следующий месяц». Чтобы ответить, AI должен сначала получить данные из аналитики, затем свериться с архивом публикаций и только потом проверить планы продукта.

Выполнять действия в рабочих сервисах

MCP может дать AI не только доступ к данным, но и возможность что-то менять в подключенной системе – если сервер это разрешает.

Например, нейросеть проанализировала публикации и предложила темы на неделю. После проверки маркетолог может попросить добавить выбранные темы в контент-план, а не переносить их вручную из чата.

Но возможности зависят от конкретного MCP-сервера и прав доступа. Один умеет только читать данные, другой – создавать или менять записи. Поэтому для действий с последствиями лучше оставлять подтверждение человеком.

Важно: MCP сам по себе не превращает набор действий в надежную автоматизацию. Он дает доступ к нужным данным и функциям. Дальше нужно решить, в каком порядке их вызывать, где модель может действовать самостоятельно, где требуется проверка человека и что делать, если один из этапов завершился ошибкой.

Поэтому MCP лучше рассматривать как инфраструктуру для таких процессов, а не как готового «AI-сотрудника».

Почему MCP не делает нейросеть умнее

У технологии есть неприятный побочный эффект: после подключения новых инструментов легко начать доверять результату больше просто потому, что система выглядит сложнее. Но MCP не улучшает способность модели рассуждать.

Да, MCP расширяет доступный контекст и набор действий. Но если модель плохо сформулировала вывод по данным, MCP его не исправит. Если поставлена мутная задача, связь с десятью системами только обеспечит больше материала для мутного ответа.

Та же история с исходными данными. Представим CRM, где половина лидов не размечена, причины отказа менеджеры заполняют свободным текстом, а один и тот же канал записан как «Telegram», «TG», «телега» и «тг». Нейросеть может получить эту информацию мгновенно, но качество данных останется прежним.

Поэтому перед интеграцией полезно задуматься не о том, какие данные мы можем подключить, а какие данные достаточно качественные, чтобы по ним принимать решение. Так иногда выясняется, что первый этап внедрения MCP – навести порядок в таблице, которой три года никто не хотел заниматься.

Какие ограничения и риски есть у MCP

У MCP есть два разных типа проблем. Одни связаны с тем, что сервер вообще умеет и к чему имеет доступ. Другие – с тем, что может пойти не так при работе с данными и действиями.

Ограничения MCP

MCP-сервер не дает нейросети неограниченный доступ к подключенному сервису. Он предоставляет только те возможности, которые в нем предусмотрены.

Один сервер может только читать данные. Другой – создавать и изменять записи. Если нужной функции нет, нейросеть не сможет выполнить действие только потому, что сервис подключен по MCP. То же самое касается прав пользователя. Сервер может поддерживать изменение данных, но конкретному аккаунту эта операция может быть недоступна.

Поэтому перед подключением стоит смотреть не только на название MCP-сервера, а на его реальные возможности: какие данные он умеет получать, какие действия может выполнять и какие права для этого нужны.

Риски при работе с MCP

Чем больше данных и действий доступно AI, тем выше цена ошибки.

Первый риск – слишком широкие права. Если для анализа достаточно чтения, нет смысла заодно разрешать изменение или удаление данных. Для действий с последствиями лучше оставлять подтверждение человеком.

Второй – недоверенный MCP-сервер. Если через него проходят корпоративные или чувствительные данные, важно понимать, кто разработал сервер и куда именно он передает информацию. OpenAI рекомендует по возможности выбирать официальные серверы поставщиков и внимательно проверять сторонние решения.

Отдельный риск – prompt injection. Внешний источник может содержать инструкции, которые попытаются повлиять на поведение модели. Особенно опасна такая ситуация, если AI одновременно видит закрытые данные и умеет выполнять действия во внешних сервисах.

Поэтому MCP стоит подключать по тому же принципу, что и любой другой доступ к рабочим системам: выдавать только необходимые права, проверять источник интеграции и отдельно контролировать действия, у которых есть серьезные последствия.

Как понять, нужен ли MCP именно вам

Проверять MCP лучше не на абстрактной идее «автоматизировать маркетинг», а на одном повторяющемся процессе.

1. Найдите задачу, где вы регулярно передаете AI один и тот же контекст. Например, каждую неделю скачиваете отчет, прикладываете контент-план, переносите цифры из нескольких систем или копируете результат обратно в рабочий сервис.
2. Посчитайте, как часто это повторяется. Если процесс возникает раз в полгода, настройка интеграции может не окупиться. Если те же действия приходится выполнять каждую неделю или каждый день, MCP уже есть смысл тестировать.
3. Начните с одного сценария. Например, дайте AI доступ только к статистике публикаций и контент-плану и проверьте, насколько стабильно он собирает данные и делает выводы. Не подключайте сразу CRM, рекламные кабинеты, корпоративный диск и систему задач.
4. Сначала оставьте доступ только на чтение. Пусть AI получает и анализирует данные, но ничего не меняет. Если сценарий работает стабильно, можно добавить отдельные действия – например, запись утвержденных тем в контент-план.
5. Добавляйте новые источники и действия по одному. Так проще понять, на каком этапе появилась ошибка и действительно ли новое подключение экономит время.

Если после такого теста большая часть ручной работы исчезла, MCP решает реальную задачу. Если вы по-прежнему тратите столько же времени на проверку, исправления и перенос данных, усложнять процесс дальше нет смысла.

MCP не будет волшебной таблеткой от всего. Подключение нескольких серверов само по себе не превращает нейросеть в автономного маркетолога.

MCP решает более узкую задачу: помогает AI получать доступ к внешним данным и инструментам по понятным правилам. А что делать с этими данными, какие действия запускать и где нужен контроль человека – уже зависит от самого AI-приложения и настроенного процесса.

Можно месяцами выпускать полезные посты, экспертные карточки и ролики, а потом обнаружить, что аудитория помнит советы, но не их автора. Материалы работают по отдельности, а образ компании из них не складывается.

Содержание:

• Что такое бренд-контент
• Когда полезного контента уже недостаточно
• Сначала найдите территорию бренда
• Определите собственный взгляд на тему
• Где брать идеи для бренд-контента
• Как встроить бренд-контент в контент-план
• Почему контент бренда получается безликим
• С чего начать создание бренд-контента
• FAQ о бренд-контенте

Бренд-контент помогает связать одно с другим. Человек получает пользу, эмоцию или интересную историю и заодно постепенно понимает, что за компания перед ним, о чем она говорит иначе, чем остальные, и с какими темами ее стоит связывать.

Что такое бренд-контент

У термина 2 основных определения. Первое – это контент, который полезен и интересен сам по себе, но при этом он связан с брендом и его позицией. Это та самая ненавязчивая реклама, когда пост не целиком посвящён продукту, а только упоминает его.

Второе определение встречается у отдельных площадок в качестве технического термина: branded content – это контент в рамках коммерческого сотрудничества автора и бизнеса. Т.е это всевозможные пометки о рекламе, сотрудничестве, спонсированном контенте и т.д.

В этой статье интересует не маркировка партнерских интеграций, а собственный контент компании, который дает аудитории самостоятельную ценность и одновременно помогает понять и запомнить бренд.

Формат здесь вторичен. Та же идея может воплощаться в ролике, статье, интервью, фотопроекте или серии карточек. Важнее, какую мысль материалы вы продвигаете, какую ассоциацию вы формируете у потенциального покупателя.

Как проверить, является ли пост бренд-контентом:

1. Если убрать продукт, остается ли материал интересным? (если да, ставим плюсик)
2. Если заменить компанию конкурентом, сохранится ли весь смысл без потерь? (если нет, ставим плюсик)

Если мы набираем два плюсика, перед нами бренд-контент. Первый вопрос помогает отделить контент от обычной рекламной демонстрации, второй – найти слишком универсальные материалы.

Когда полезного контента уже недостаточно

Бренд-контент стоит добавлять в систему, когда публикации работают сами по себе, но почти ничего не рассказывают о компании.

Один вариант – соцсети постепенно превращаются в каталог. Новый продукт, акция, отзыв, кейс, еще один продукт, праздничный пост. Человек получает информацию, но у него почти нет причины следить за брендом между покупками.

Другой вариант – полезного контента много, но он слишком универсальный. Компания выпускает инструкции, советы и разборы, которые с тем же успехом мог бы опубликовать конкурент. Аудитория запоминает информацию, но не источник.

В обоих случаях проблема одна: контент выходит регулярно, но не складывается в узнаваемый образ компании.

Здесь и нужен бренд-контент. Он добавляет к обычным публикациям собственный взгляд компании: какие проблемы она считает важными, с какими распространенными решениями не согласна, что замечает в работе с клиентами, почему делает продукт именно так.

Это особенно полезно, если человек выбирает долго. Пока потенциальный клиент сравнивает сервисы, агентства или образовательные программы, компания может не повторять одно и то же предложение, а постепенно показывать свой подход. К моменту выбора человек уже понимает не только, что ему продают, но и с кем ему предстоит иметь дело.

При этом бренд-контент не заменяет нормального рассказа о продукте. Если аудитории непонятно, что вы предлагаете и какую задачу решаете, сначала нужно исправить это. Контент про ценности и подход не сделает непонятный продукт понятнее.

Сначала найдите территорию бренда

Часто контент начинают собирать с рубрик: экспертное, развлекательное, кейсы, новости, закулисье. А можно начать с территории: это тема, на которую компании есть что сказать и которая при этом интересна аудитории.

Вернемся к бренду беговой экипировки из начала статьи. Территория «Спорт» для него слишком широкая: сюда попадут профессиональные соревнования, питание, фитнес, тренировки, восстановление и десятки других направлений.

Гораздо точнее – «Бег для обычных людей, которые не гонятся за рекордами». В этой рамке уже легко находить темы: первая пробежка после долгого перерыва, страх выглядеть нелепо, пропущенные тренировки, возвращение после травмы, первые пять километров, бег без часов и таблицы результатов.

Как проверить выбранную территорию для бренд-контента:

1. Интересна ли она аудитории сама по себе?
2. Есть ли у компании здесь собственный опыт?
3. Связана ли тема с продуктом естественно?

На все три вопроса нужен утвердительный ответ. Если связь приходится каждый раз объяснять длинной подводкой, скорее всего, территорию выбрали слишком далеко от бренда.

Определите собственный взгляд на тему

Территория задает круг тем, но сама по себе еще не делает контент узнаваемым. Два бренда могут одинаково часто говорить о любительском беге и при этом транслировать совершенно разные идеи.

Поэтому следующий шаг – сформулировать позицию. Для нашего бренда беговой экипировки она может звучать так: бег не требует спортивного образа жизни и постоянной гонки за результатом.

Такой тезис уже помогает редактору принимать решения. В контенте можно спокойно говорить о тренировках без часов и трекеров, о возвращении после долгого перерыва, первых медленных пробежках, пропущенных занятиях и людях, которые бегают два раза в неделю и не собираются готовиться к марафону.

При другой позиции набор тем изменился бы. Бренд, который строит коммуникацию вокруг прогресса и личных рекордов, скорее говорил бы о планах тренировок, темпе, восстановлении и подготовке к стартам. Категория остается той же, но содержание и герои уже другие.

Рабочая позиция должна влиять на выбор тем, примеров и аргументов. Если после ее формулировки контент-план никак не меняется, скорее всего, она слишком общая.

Где брать идеи для бренд-контента

Когда территория и позиция определены, придумывать темы становится проще. Особенно если у бренда копится собственная фактура — разговоры с покупателями, вопросы консультантам, отзывы, тестирование моделей, работа с амбассадорами и т.д.

Например, команда замечает, что начинающие бегуны часто переживают из-за темпа. Люди сравнивают себя с чужими результатами и быстро решают, что бег им не подходит, хотя проблема вообще не в физической подготовке.

Для нашего бренда это хорошая тема, потому что она напрямую связана с выбранной позицией — бег не обязан быть соревнованием. Из такого наблюдения получится материал о первых пробежках, история клиента, разговор с тренером или короткий ролик о том, как люди выбирают слишком высокий темп из-за чужих результатов.

Реальный вопрос покупателя или повторяющаяся ситуация дают материал, который уже связан с опытом конкретной компании. Поэтому при поиске тем полезно сначала смотреть внутрь бизнеса, а уже потом открывать подборки, тренды и нейросети.

Через некоторое время ту же позицию можно раскрыть через историю человека, который несколько раз бросал бег из-за ощущения, что занимается «слишком медленно». Потом попросить тренера разобрать типичные ошибки новичков. Еще позже – сделать короткое видео о том, что первая цель пробежки может состоять просто в том, чтобы спокойно провести в движении двадцать минут.

Материалы не дублируют друг друга. В каждом появляется новая фактура, герой или практическая задача. При этом все они поддерживают одну мысль бренда.

Как встроить бренд-контент в контент-план

Бренд-контенту не нужен отдельный план. Проще встроить его в ту сетку, по которой вы уже работаете. Для этого в плане нужно начать фиксировать не только тему, формат и дату публикации, но еще три вещи: какую позицию бренда поддерживает материал, на какой фактуре он держится и какую роль играет в общей системе контента.

Чтобы это работало, полезно смотреть на контент-план не как на список постов, а как на набор смысловых линий. У бренда может быть две-три такие линии на месяц. Например: одна — про доступный бег без давления; вторая — про комфорт и безопасность новичка; третья — про реальные истории людей, а не спортивный героизм.

Тогда задача редактора — не просто заполнить даты публикациями, а распределить эти смысловые линии по месяцу. Если одна тема звучит каждую неделю, а другая исчезает на месяц, это уже видно. Если позиция бренда декларируется, но почти не подтверждается реальными историями, это тоже видно.

Когда публикаций много, этот принцип удобно перенести в календарь SMMplanner. Посмотрите на месяц целиком: не собрались ли подряд материалы на одну тему, не пропала ли важная смысловая линия, хватает ли у каждой позиции разных форматов и фактуры. Так перекосы можно заметить еще до публикации и поправить план. Попробуйте сейчас →

Если упростить до рабочего правила, то бренд-контент встроен в контент-план тогда, когда редактор может ответить на три вопроса по каждой публикации: какую мысль бренда она поддерживает, на чем эта мысль основана и зачем этот материал стоит именно в этом месяце рядом с другими.

Если на эти вопросы ответить нечем, в плане, скорее всего, просто набор постов.

Почему контент бренда получается безликим

Обычно причина не в качестве отдельных публикаций. Безликим контент становится, когда у редакции нет четкой позиции, собственной фактуры и понятного фильтра для выбора тем.

Первая причина – темы выбирают сами по себе. Сегодня полезный пост, завтра мем, потом новость, подборка фильмов и поздравление с праздником. Все это может быть связано со спортом, но между публикациями нет общей мысли. В итоге человек видит контент, но не понимает, чем именно этот бренд отличается от других.

Вторая причина – позиция сформулирована слишком широко. «Мы за здоровье», «Нам важна поддержка», «Мы вдохновляем людей двигаться вперед» звучит правильно, но почти ничего не дает редактору (и аудитории тоже). Такие формулировки не помогают решить, кого показать в ролике, какую историю взять в работу и от какого инфоповода отказаться.

Третья причина – в контенте мало собственного опыта компании. Если все материалы собраны из открытых источников, трендов и чужих советов, бренд легко становится взаимозаменяемым. Собственные наблюдения, истории клиентов, ошибки команды, данные и продуктовые решения делают контент менее копируемым.

Еще одна причина – погоня за инфоповодами без связи с позицией. Если компания может объяснить участие только фразой «Все обсуждают, и мы тоже решили присоединиться», такой материал почти ничего не добавляет к ее образу.

С чего начать создание бренд-контента

Не нужно сразу переделывать весь контент-план. Для первого теста достаточно одной территории и одной позиции.

1. Выберите узкую территорию. Ищите тему, которая интересна аудитории и связана с реальным опытом компании. Не «Спорт», а «Бег для людей без спортивных амбиций».
2. Сформулируйте позицию. Она должна помогать принимать редакционные решения. Если фраза подходит любому конкуренту, сделайте ее точнее.
3. Найдите собственную фактуру. Посмотрите на вопросы клиентов, работу поддержки, данные продукта, сотрудников, внутренние процессы и накопленный опыт.
4. Соберите небольшую серию. Раскройте одну позицию через несколько разных ситуаций, а не через пять одинаковых постов. Один материал может дать практический совет, другой – показать героя, третий – разобрать ошибку.
5. Распределите публикации на несколько недель и посмотрите на результат целиком. Оцените не только показатели отдельных постов, но и то, начинает ли аудитория связывать выбранную тему с брендом.

Так страшная большая задача о бренд-контенте превращается в простую последовательность действий. Уже после первого цикла вам станет понятнее, куда двигаться дальше.

FAQ о бренд-контенте

Бренд-контент и брендированный контент – одно и то же?

Не всегда. В маркетинговых материалах эти понятия могут пересекаться, но отдельные площадки используют branded content как технический термин для коммерческого сотрудничества автора и бизнеса. Поэтому в конкретной задаче лучше сразу уточнить, что именно имеется в виду.

Может ли малый бизнес делать бренд-контент?

Да. Большой бюджет здесь не обязателен. У небольшой компании тоже есть собственная фактура: постоянные клиенты, характерные ситуации, сотрудники, внутренняя работа и профессиональные наблюдения. Если связать их понятной позицией, материала для регулярного контента уже достаточно.

Должен ли бренд-контент продавать?

Он может показывать продукт и поддерживать продажи, но прямой призыв к покупке необязателен. Материал может знакомить с подходом компании, подтверждать экспертизу или постепенно закреплять нужную тему.

Чем бренд-контент отличается от обычного полезного контента?

Полезный материал прежде всего решает задачу читателя. Бренд-контент дополнительно помогает запомнить саму компанию. Если публикацию можно без изменений передать конкуренту и никто не заметит подмены, связь с брендом получилась слишком слабой.

В SMM-стратегиях регулярно встречаются цели вроде «повысить узнаваемость», «увеличить охваты», «растить вовлеченность» или «получать больше заявок». Формулировки звучат нормально, пока не приходит время подводить итоги. Охват вырос с 200 тысяч до 350 тысяч – это успех? Вовлеченность прибавила 20 % – что изменилось для бизнеса? Заявок стало больше, но половина из них не подходит отделу продаж – считать цель выполненной?

Содержание:

• Цель, задача и метрика – разные вещи
• Сначала – проблемы бизнеса, потом – статистика соцсетей
• Определите, что должно измениться со стороны аудитории
• Какие цели SMM могут получиться из разных бизнес-целей
• Метрика SMM должна отвечать на нужный вопрос
• Продажи не всегда подходят на роль главной SMM-метрики
• У цели должна быть исходная точка
• Целевое значение должно быть обоснованным
• Срок нужен не для формальности
• Одна цель может требовать нескольких метрик
• Как переписать расплывчатую цель SMM-стратегии в измеримую
• Проверка цели перед добавлением в SMM-стратегию

Измеримая цель нужна не ради красивой таблицы в стратегии. Она заранее определяет, какого изменения мы ждем от соцсетей, по какому показателю его увидим и в какой момент будем считать работу успешной или неуспешной.

Цель, задача и метрика – разные вещи

В разговорах про стратегию эти понятия часто смешиваются. «Сделать серию экспертных постов» называют целью, «увеличить продажи» – задачей, а «охваты» – KPI всей работы. В результате в одном документе оказываются вещи разного уровня, и по нему невозможно нормально управлять SMM (или хотя бы в принципе адекватно воспринимать происходящее в SMM).

Возьмем SaaS-сервис, который запустил новый тариф для небольших команд. Продажи тарифа ниже ожиданий. По данным сайта видно, что из соцсетей на его страницу приходит мало людей.

Бизнес-проблема здесь – новый тариф плохо продается. Соцсети сами по себе не могут гарантировать продажи: после перехода на результат влияют цена, продукт, лендинг, работа отдела продаж и десятки других факторов. Зато SMM может увеличить количество пользователей, которые вообще доходят до страницы тарифа.

Тогда цель можно сформулировать так: увеличить количество переходов из соцсетей на страницу нового тарифа с 800 до 1200 в месяц к концу квартала.

Чтобы этого добиться, команда может переработать подачу тарифа, выпускать материалы о сценариях использования, объяснять отличия от других планов, добавлять более понятные CTA. Это уже задачи.

Количество переходов – метрика. Значения 800 и 1200 дают исходную точку и ожидаемый результат. Конец квартала задает срок.

Проблема формулировки «Увеличить охваты» теперь хорошо видна. В ней есть только показатель и желаемое направление. Непонятно, зачем бизнесу нужен дополнительный охват, кого именно нужно охватить, к какому результату это должно привести и сколько охвата будет достаточно.

Сначала – проблемы бизнеса, потом – статистика соцсетей

Самый простой способ получить бессмысленную цель – открыть статистику сообщества и начать выбирать показатель, который хочется увеличить. Охват можно увеличить. Подписчиков тоже. ER выглядит солидно в отчете. Но SMM нужен бизнесу не для улучшения цифр в кабинете соцсети (сами в шоке, как говорится).

Сначала полезно сформулировать, что в бизнесе сейчас идет не так или что компания хочет изменить. После этого проверить, есть ли у SMM реальный способ на это повлиять. Разберём пару примеров:

• Когда интернет-магазин теряет продажи из-за постоянного отсутствия товара, контент не решит проблему. Возможно, он ее даже усугубит, потому что SMM приведет ещё больше людей, которым покупать нечего;
• Если менеджеры отвечают на входящие заявки через двое суток, давить на трафик в принципе бессмысленно, потому что его не получится нормально обработать. Это трафик ради трафика, который не конвертируется в реальную пользу для бизнеса.

Цель SMM имеет смысл ставить там, где действия команды способны изменить хотя бы какую-то часть желаемого результата – существенную или не очень.

Определите, что должно измениться со стороны аудитории

Бизнес-цель вроде «Увеличить продажи» все еще слишком широкая. Следующий вопрос – что люди должны начать делать иначе, чтобы бизнес приблизился к этому результату.

Допустим, компания хочет продавать больше корпоративных тренингов. Возможны совершенно разные ситуации:

1. О продукте почти никто не знает. Тогда SMM должен приводить новую целевую аудиторию к знакомству с программой.
2. О тренингах знают, но HR-менеджеры не понимают, чем они отличаются от десятков похожих предложений. Тогда нужно помочь разобраться и довести больше заинтересованных людей до страницы программы или консультации.
3. Заявок приходит достаточно, но значительная часть – от компаний с неподходящим бюджетом или размером команды. Значит, соцсети могут заранее объяснять условия и сокращать долю неподходящих обращений.

Получается, что одна большая бизнес-цель «Увеличить продажи корпоративных тренингов» приводит к трем разным целям SMM. И это нормально, на разные цели могут работать разные инструменты.

Запоминаем, как сформулировать SMM-цель:

Проблема бизнеса → Нужное действие аудитории → Роль SMM → Метрика → Исходное значение → Целевое значение → Срок

Какие цели SMM могут получиться из разных бизнес-целей

Универсального набора вроде «охват, вовлеченность, продажи» здесь нет. Цель зависит от того, где именно бизнес теряет деньги или не получает желаемого результата.

Цифры в примерах условные, мы просто показываем, какие SMM цели могут быть. Их нельзя переносить в чужую стратегию. Задача примеров – показать конструкцию цели: понятное изменение, конкретный показатель, исходное значение и ожидаемый результат.

Метрика SMM должна отвечать на нужный вопрос

Соцсети дают десятки показателей. Это создает ложное ощущение, что достаточно выбрать любой удобный и отслеживать динамику.

Представим бренд дорогой мебели. Компания хочет получать больше заявок на кухни стоимостью от 500 тысяч рублей. Пост с интерьером набрал 300 тысяч просмотров. Хороший ли это результат? Ну гипотетически да, и напротив цифры соцсеть рисует зелёную стрелочку. Рост, все дела!

НО! Если публикацию увидела в основном нерелевантная аудитория, и она принесла 3 перехода на сайт без заявок, большой охват выглядит уже не так радужно.

Охват здесь не бесполезен. Он помогает понять, сколько людей вообще контактировали с материалом. Просто он не может быть ключевой метрикой там, где бизнес нуждается в переходах, заявках, заполненных формах и т.д.

То же самое с вовлеченностью. Для медиа или сообщества, которое зарабатывает на внимании аудитории, реакция на контент может быть одним из ключевых показателей. Для компании, продающей промышленное оборудование, рекордное количество комментариев под мемом еще ничего не говорит о количестве потенциальных покупателей.

В общем, прежде чем ставить себе или сммщику космический KPI на ключевые SMM-метрики, мы рекомендуем задаться вопросом: если этот показатель улучшится, будет ли это означать, что аудитория чаще совершает нужное нам действие – покупает, заполняет, отвечает?

Продажи не всегда подходят на роль главной SMM-метрики

Всем приготовиться, сейчас будет неприятно. Связать SMM непосредственно с деньгами хочется всегда, но получается это сделать почти никогда. Это частая история, когда SMM-команде ставят цель по показателю, который во многом определяется другими участками процесса.

Допустим, соцсети привели за месяц 150 подходящих заявок вместо прежних 100. Но отдел продаж стал хуже их обрабатывать, и количество сделок снизилось. Если единственная цель SMM звучала как «Увеличить продажи на 20 %», команда формально провалила работу, хотя свою часть процесса улучшила.

Обратная ситуация тоже возможна. Продажи выросли после изменения цены, подключения нового менеджера или сезонного всплеска спроса. SMM продолжил работать примерно так же, но в отчете случайно приписал себе весь рост.

Это не означает, что продажи нужно убрать из аналитики соцсетей. Они важны как конечный бизнес-результат. Но когда мы продумываем зоны ответственности, полезно разделять показатели, на которые влияет ТОЛЬКО эта конкретная команда или этот конкретный человек, и метрики, на которые влияют десятки факторов.

У цели должна быть исходная точка

«Получать 100 заявок в месяц» звучит конкретно, но без исходных данных этого мало.

Если сейчас соцсети приносят 95 заявок, цель почти ничего не меняет. Если 20 – рост до 100 потребует совершенно другого бюджета, контента и времени.

Перед постановкой целевых показателей маркетинга нужно посмотреть хотя бы несколько сопоставимых периодов и понять обычный уровень по цифре. Один случайный месяц легко вводит в заблуждение. В декабре продажи подарков могут взлететь. В январе спрос на фитнес – резко вырасти. После вирусного ролика охват сообщества может оказаться в несколько раз выше нормы. Если взять такую точку за обычный уровень, следующая цель будет построена на искаженной базе.

Сравнивать стоит и условия, в которых получен результат. Компания могла в прошлом квартале тратить на продвижение 100 тысяч рублей в месяц, а в следующем сократить бюджет до 20 тысяч. Ассортимент мог расшириться. Сайт – полностью измениться. Бизнес мог открыть новый регион. Без этих вводных цифры за два периода выглядят сопоставимыми только на бумаге.

Хорошая отправная точка отвечает на вопрос: какой результат мы обычно получаем сейчас при текущих ресурсах и условиях.

Целевое значение должно быть обоснованным

Когда исходный показатель известен, появляется следующий соблазн – просто прибавить к нему красивый процент: было 100 тысяч охвата – поставим 150 тысяч, было 50 заявок – хотим 75, было 2000 переходов – запишем 3000.

Целевое значение можно обосновывать через доступный бюджет, историческую динамику, емкость аудитории, результаты предыдущих кампаний, изменения в продукте и план работ. Если компания собирается увеличить рекламные вложения, добавить новый формат и серьезно расширить производство контента, рост показателя на 20 % может оказаться слишком осторожной целью. Если бюджет урезают, а аудитория площадки уже почти полностью выжжена, ожидать двукратного роста без дополнительных оснований странно.

Не всегда получится вычислить идеальное значение заранее. В новом проекте данных может быть мало. Тогда первую цель разумно использовать как рабочую гипотезу и пересмотреть после накопления статистики. Главное – не выдавать случайное число за объективный прогноз.

Срок нужен не для формальности

Фраза «Увеличить количество заявок с 60 до 90» остается пустой, пока не указан период. За неделю такой рост может быть фантастикой. За год – слишком посредственной цифрой.

Срок помогает связать результат с конкретным объемом работы и проверить стратегию по ходу реализации. Если цель рассчитана на шесть месяцев, нет смысла впервые смотреть на нее в последний день. Уже через первый или второй месяц можно увидеть, движется ли показатель в ожидаемом направлении.

Допустим, компания хочет за полгода увеличить число квалифицированных обращений из соцсетей с 80 до 120 в месяц. Через три месяца показатель остается на уровне 82. Формально срок еще не закончился, но ждать оставшиеся три месяца без изменений бессмысленно. Нужно смотреть, где что-то не работает на фундаментальном уровне: аудитория не видит материалы, не переходит, доходит до сайта, но не оставляет заявку, или заявки оказываются неподходящими и т.д.

Одна цель может требовать нескольких метрик

Предположим, цель – увеличить количество квалифицированных заявок из соцсетей с 70 до 100 в месяц. Главный показатель понятен: количество квалифицированных заявок.

Но если через два месяца заявок осталось 70, одной этой цифры недостаточно, чтобы понять причину. Нужно посмотреть, сколько нужных людей охватывает контент, сколько из них переходит к предложению, какая доля переходов превращается в обращение и сколько обращений после квалификации отсеивает отдел продаж.

Поэтому удобно различать целевой показатель и диагностические показатели. Первый отвечает на вопрос «Достигли ли мы результата». Остальные помогают понять, почему результат получился именно таким:

Это особенно важно для тех сфер, гду путь до покупки длинный. Компания может продавать квартиры, дорогие B2B-решения или сложное оборудование. Между первым контактом в соцсетях и сделкой проходят месяцы, и именно в этом промежутке диагностические показатели важнее, т.к они помогут обнаружить какие-то препятствия на том самом длинном пути.

Как переписать расплывчатую цель SMM-стратегии в измеримую

Возьмем три типичные формулировки.

1. «Повысить узнаваемость бренда»
Сначала нужно уточнить, зачем она растет. Компания выходит в новый регион и хочет, чтобы больше потенциальных клиентов познакомились с брендом? Тогда можно смотреть охват аудитории, переходы в профиль, брендовый поиск, посещения сайта из соцсетей – в зависимости от доступной аналитики.

Формулировка может превратиться, например, в такую: за три месяца увеличить ежемесячный охват целевой аудитории в новом регионе со 120 тысяч до 200 тысяч и увеличить количество переходов из соцсетей на сайт с 1800 до 2500 в месяц.

Здесь уже две связанные метрики. Охват показывает, расширилось ли знакомство с брендом, переходы – привело ли дополнительное внимание хотя бы к более глубокому интересу.

2. «Увеличить вовлеченность»
Первым делом выясняем, зачем нужна вовлеченность. Если сообщество медийное, и активность аудитории влияет на распространение материалов, показатель может быть важен сам по себе. Если компания продает бухгалтерский сервис, комментарии и реакции чаще выступают дополнительным сигналом, а бизнесу важнее, например, переходы к продуктовым материалам.

Тогда вместо общего «увеличить вовлеченность» цель можно сформулировать так: увеличить долю пользователей, переходящих из публикаций о продукте на сайт, с 2,1 % до 3 % к концу квартала.

3. «Получать больше заявок»
Здесь нужно понять, какие заявки нужны бизнесу. Если менеджеры уже жалуются на большое количество нерелевантных обращений, цель «Нужно больше» может сделать ситуацию хуже.

Более рабочая формулировка: увеличить количество квалифицированных заявок из соцсетей с 65 до 90 в месяц к концу квартала, сохранив долю неподходящих обращений не выше 20 %.

Именно на этом этапе можно использовать AI Ассистента SMMplanner. Не для того, чтобы он придумал за бизнес цель с нуля, а чтобы быстрее обработать уже собранные вводные. Например, передать исходную формулировку «Хотим повысить узнаваемость», текущие показатели, задачу бизнеса и ограничения и попросить предложить несколько измеримых вариантов. Чем конкретнее вводные, тем меньше шанс получить универсальное «Увеличить охваты на 30 % за три месяца».

Попробуйте, это удобно →

Проверка цели перед добавлением в SMM-стратегию

Перед тем как зафиксировать цель, пройдитесь по ней один раз целиком:

• какую проблему бизнеса она помогает решить;
• что именно должно измениться в действиях аудитории;
• может ли SMM заметно на это повлиять;
• какой показатель покажет результат;
• чему он равен сейчас;
• какого значения хотим достичь;
• почему выбран именно такой ориентир;
• к какому сроку его нужно получить;
• какие дополнительные показатели помогут понять причину, если цель не будет достигнута.

Если на несколько вопросов нет ответа, стратегия пока описывает желаемое направление, а не результат, которым можно управлять.

«Увеличить охваты» может остаться в рабочем обсуждении как короткое обозначение задачи. В самой стратегии полезнее записать, какой аудитории должно стать больше, что она должна сделать после контакта и по каким цифрам команда поймет, что работа действительно дала нужный результат.

В контент-плане на месяц все выглядит прилично: в понедельник полезный пост, в среду — продающий, в пятницу — что-нибудь развлекательное. Пропорции соблюдены, ячейки заполнены, рубрики красиво раскрашены. Только бизнес от этого не обязательно получает хоть что-то полезное.

Содержание:

• «Полезный», «продающий» и «развлекательный» описывают контент слишком крупными мазками
• Контент, который помогает заметить проблему
• Контент, который помогает принять решение
• Контент, который приводит к нужному действию — и сразу уточняет условия
• Контент, который помогает клиенту и службе поддержки
• Контент, который помогает продать существующему клиенту снова
• Контент для бизнеса с редкими покупками
• Как собрать контент-план от задач бизнеса
• Быстрая проверка контент-плана по задачам бизнеса

В статье разбираемся, как собрать контент-план, который на самом деле будет решать бизнесовые задачи.

«Полезный», «продающий» и «развлекательный» описывают контент слишком крупными мазками

Привычные виды контента удобны на уровне общей сортировки. Полезный чему-то учит, рекламный показывает продукт, развлекательный дает передышку, экспертный демонстрирует знания компании. На этом их практическая ценность для планирования часто заканчивается.

Возьмем обычный пост со сравнением двух моделей кофемашин. Он полезный? Да. Продающий? Тоже. Экспертный? Если сравнение сделал специалист, вполне. Назначить ему одну категорию можно, но бизнесу это ничего не даст.

Гораздо важнее зафиксировать, что человек уже заинтересован в покупке и застрял между двумя вариантами. Значит, задача публикации — помочь выбрать.

То же самое с кейсом. Сам по себе «кейс» — просто форма материала. Для одного бизнеса он нужен, чтобы доказать, что компания умеет решать сложные задачи, для другого — чтобы снять сомнение по срокам.

Поэтому дальше будем смотреть на типы контента именно через задачи бизнеса и клиента. Формат — текст, карточки, ролик, кейс, интервью — будем выбирать уже после.

Контент, который помогает заметить проблему

Иногда человеку еще рано показывать оффер. Он пока не считает свою ситуацию проблемой или не связывает ее с вашим продуктом.

Бизнесовая задача здесь простая: помочь человеку узнать в публикации ту самую собственную ситуацию. После такого материала он может вообще ничего не купить. Зато проблема из фоновой становится заметной, а бренд оказывается рядом в момент, когда человек начал о ней думать. Примеры:

• У производителя мебели это может быть материал о том, почему на большой кухне все равно неудобно готовить;
• У фитнес-клуба — признаки того, что тренировочный план перестал давать нагрузку.

В контент-плане такие публикации особенно нужны продуктам с неочевидным спросом. Никто не просыпается утром с мыслью: «Сегодня я наконец закажу аудит складской логистики» (ну не НИКТО, но вероятность довольно низкая). Скорее всего, что-то должно произойти ДО того, как эта мысль возникнет: например, это событие покажет, что текущий порядок обходится слишком дорого, плодит ошибки или тормозит работу.

Форматы здесь могут быть любыми: короткий ролик с узнаваемой ситуацией, разбор симптомов, история клиента, наблюдение специалиста, мини-тест. Главное, чтобы публикация начиналась с реальной ситуации аудитории.

Контент, который помогает принять решение

Такой контент нужен там, где человек уже заинтересован, но почему-то не двигается дальше. Причины бывают разными: непонятно, какой вариант выбрать, страшно ошибиться, цена кажется слишком высокой, неясны сроки или просто не хватает доказательств, что бизнес действительно выполнит обещание.

Сначала стоит посмотреть, где люди реально застревают. Обычно это видно по работе продажников и поддержки: клиенты постоянно сравнивают два тарифа, долго уточняют разницу между услугами, спрашивают про возврат или сомневаются, подойдет ли продукт именно им.

Рассмотрим пару примеров:

А) Например, у сервиса есть три тарифа. Формально различия уже перечислены на сайте: столько пользователей, такой объем хранилища, такой набор функций. Но клиенты все равно спрашивают, какой тариф подойдет небольшой команде, а какой — агентству. Возможно, здесь не хватает перевода этих характеристик в реальные сценарии работы.

Б) В другой ситуации клиент уже выбрал курс, но сомневается, сможет ли совмещать учебу с работой. Здесь сравнивать программы бессмысленно. Нужен материал про реальную недельную нагрузку, дедлайны, устройство домашних заданий и то, что происходит после пропущенного занятия.

В) Сюда же относятся доказательства. Если компания обещает собрать сложный проект за шесть недель, показать это лучше кейсом со сроками и этапами.

Получаются разные форматы контента — сравнение, кейс, FAQ, демонстрация, разбор условий, тест, отзыв, — но бизнес-задача у них одна: убрать конкретную причину, из-за которой человек откладывает решение.

Если аудитория спокойно выбирает сама, такой контент можно не делать. Контент-план не обязан закрывать этап выбора просто потому, что он существует в маркетинговой воронке.

Контент, который приводит к нужному действию — и сразу уточняет условия

В какой-то момент человеку уже не нужен ещё один образовательный пост. Нужен понятный следующий шаг: купить, записаться, запросить расчет, забронировать, протестировать сервис, перейти в каталог.

При этом бизнесу далеко не всегда нужна максимальная цифра заявок. Иногда полезнее сразу объяснить, кому предложение подходит и на каких условиях компания работает. Потому что так вы экономите и своё время, и время потенциального клиента.

Например, студия интерьеров берет проекты от определенной площади и бюджета. Если это выясняется только на созвоне, менеджер регулярно тратит время на обращения, которые все равно не превратятся в заказ. Условия можно показать заранее: формат работы, сроки, география, ограничения.

Такие публикации одновременно приглашают подходящего клиента сделать следующий шаг и помогают остальным оценить свои возможности/потребности и, например, понять, что предложение рассчитано не на них. Лидов при таком подходе может стать меньше — и это совершенно нормальный результат. Зато будет больше шансов, что они целевые.

Контент, который помогает клиенту и службе поддержки

У некоторых продуктов одна и та же проблема возникает уже после обращения или покупки: клиенты постоянно спрашивают об условиях, пропускают важный шаг, неправильно используют продукт или делают что-то, что потом приходится исправлять сотрудникам.

Например, пользователи сервиса регулярно не находят одну настройку. Клиенты клиники забывают, как подготовиться к процедуре. Покупатели сложного оборудования неправильно запускают его в первый раз.

Если один и тот же вопрос повторяется десятки раз, есть смысл один раз нормально на него ответить: сделать инструкцию, карточки, короткое видео, FAQ или пост, на который сотрудники смогут давать ссылку.

Причем такой материал не обязательно должен жить в общей ленте и собирать охваты. Его можно закрепить, отправлять после покупки, добавить в базу знаний или использовать в переписке менеджеров. Здесь важен не формат размещения, а результат: сотрудникам приходится реже объяснять одно и то же, а клиентам — реже исправлять ошибки.

Если повторяющихся вопросов и проблем нет, специально придумывать такой контент не нужно.

Мы так же смотрим на вопросы пользователей SMMplanner. Если одна и та же проблема регулярно приходит в поддержку, это хороший сигнал для отдельной инструкции или публикации. Один раз подробно объясняем решение, а дальше у команды есть готовый материал, на который можно ссылаться вместо того, чтобы каждый раз собирать ответ заново. Вот так, например, все видео в сообществе Холста SMMplanner собраны в качестве FAQ:

Контент, который помогает продать существующему клиенту снова

У бизнеса уже есть человек, который знает продукт, покупал его и понимает, с кем имеет дело. Дальше все зависит от самой модели продаж: где-то клиенту через три месяца снова понадобится та же услуга, где-то — расходники, где-то — следующий продукт, а где-то повод вернуться появится только после обновления ассортимента.

Контент здесь нужен прежде всего затем, чтобы вовремя напомнить о следующей потребности или показать следующий полезный шаг.

Темы поэтому лучше искать не в абстрактном контенте для удержания, а в самом клиентском пути. Что человек обычно покупает после первого продукта? Через какой срок возникает новая потребность? Что меняется у клиента после нескольких месяцев использования?

Иногда повод для публикации создает сам бизнес. Появилась новая услуга, изменилась линейка, выпустили важное обновление, вернули сезонный продукт. Тогда существующему клиенту не нужно заново объяснять всю компанию — достаточно показать, что нового появилось и почему это может быть полезно именно ему.

Контент для бизнеса с редкими покупками

Отдельная ситуация — продукты, которые покупают раз в несколько лет. Кухня, квартира, автомобиль, большой ремонт, сложное оборудование, многие B2B-услуги.

Пытаться постоянно подталкивать такого клиента к новой покупке бессмысленно. Человек, который месяц назад установил кухню, вряд ли внезапно захочет вторую.

Контент здесь помогает сохранять связь с брендом: показывать новые проекты, обслуживание, решения других клиентов, изменения в категории, интересные процессы. У такого контакта может быть отложенный результат. Человек порекомендует компанию знакомым, вернется с другой задачей или вспомнит о бренде через несколько лет. Это тоже нормальная бизнес-задача.

В целом важно помнить, что продажи — не единственная причина, по которой бизнес ведет соцсети. Компания может искать сотрудников, строить репутацию работодателя, объяснять сложные изменения, показывать компетенции потенциальным партнерам или вообще знакомить рынок с новой категорией продукта.

Как собрать контент-план от задач бизнеса

Удобнее всего развернуть привычный процесс. Сначала не искать темы на месяц, а определить, где бизнесу сейчас нужен контент. Потом уже заполнять календарь.

1. Запишите 2–4 задачи бизнеса на период. Например: увеличить продажи нового тарифа, снизить количество нецелевых заявок, вернуть старых клиентов, разгрузить поддержку.
2. Определите, что сейчас мешает аудитории сделать нужное действие. Люди не понимают разницу между тарифами? Боятся цены? Не знают ограничений? После покупки не могут самостоятельно настроить продукт?
3. Сформулируйте задачу контента. Помочь выбрать, объяснить условия, доказать результат, напомнить о повторной покупке, научить пользоваться.
4. Только теперь ищите тему публикации. Для нового тарифа это может быть сравнение на трех реальных сценариях использования. Для поддержки — подробный ответ на вопрос, который приходит каждую неделю.
5. Выберите упаковку. Если разницу нужно увидеть — подойдут карточки или видео. Если важна деталь — текст. Если нужно доказательство — кейс, демонстрация или цифры.
6. Заранее решите, как будете оценивать результат. Не обязательно строить отдельную систему аналитики на каждый пост. Достаточно понимать, чего вообще вы ждёте от контента.

Допустим, на месяц есть две задачи: увеличить переходы на новый тариф и сократить количество одинаковых вопросов о различиях между тарифами. Эти вводные можно передать AI Ассистенту SMMplanner вместе с описанием тарифов и реальными вопросами пользователей и попросить подобрать темы под каждую проблему. Уже отобранные публикации остается просто кинуть в отложку через тот же SMMplanner →

Быстрая проверка контент-плана по задачам бизнеса

Посмотрите не на соотношение «полезного» и «продающего», а на проблемы, которые бизнес пытается решить сейчас.

Эту таблицу лучше читать слева направо. Например,если поддержка каждый день отвечает на один и тот же вопрос, имеет смысл поглубже раскрыть тему в контенте.

Полезный, экспертный, рекламный и развлекательный контент никуда не деваются. Просто этих категорий недостаточно, чтобы нормально собрать контент-план. Важно понимать, какую конкретную задачу решает публикация: помогает человеку определиться, отвечает на сомнение, отсеивает нецелевые обращения, объясняет продукт, возвращает старых клиентов или сокращает количество одинаковых вопросов в поддержку.

Тогда в контент-плане видно не только, что и когда публиковать, но и зачем этот материал вообще нужен бизнесу.

Ко Дню учителя обычно нужно сделать вполне конкретную вещь: поздравить педагогов от класса, школы, образовательного проекта или бренда и не скатиться в открытку с букетом на фоне школьной доски. Собрали шесть шаблонов с разным характером – от лаконичного типографического поздравления до личного фотоальбома для любимого учителя.

Содерджимое:

• Типографическая открытка с лестницей
• Фотокарточка для поздравления конкретного преподавателя
• Поздравление на школьной доске с портретом учителя
• Фотоальбом от класса
• Минималистичная открытка с персонажами
• Коллаж из праздничных карточек и цветов

Все макеты можно адаптировать под свою задачу: заменить фотографии и поздравительный текст, поменять цвета, добавить название школы, номер класса или логотип проекта. Ниже разберем, какой шаблон для чего подойдет и что стоит изменить, чтобы готовая публикация не выглядела как чужая открытка из интернета.

Типографическая открытка с лестницей

Первый шаблон держится почти целиком на типографике. Крупное слово «учителя» занимает центр композиции, а белая лестница встраивается прямо в надпись. Получается визуальная метафора движения вверх: ее можно считать и лестницей знаний, и постепенным продвижением от одного этапа обучения к следующему.

Такой макет подойдет, когда нужно поздравить педагогов от лица школы, образовательного проекта, курсов или компании, но фотографии конкретных людей использовать не хочется. Он нейтральнее персональной открытки и за счет этого хорошо работает как общая публикация ко Дню учителя.

В шаблоне уже предусмотрено место под небольшой поздравительный текст. Его лучше действительно оставить небольшим: пара предложений с конкретной благодарностью сработает здесь лучше, чем торжественная речь на полкарточки. Например, школа может поблагодарить педагогов за терпение и поддержку учеников, а образовательный проект – за умение объяснять трудные вещи человеческим языком.

→ Сделать открытку ко Дню учителя

Фотокарточка для поздравления конкретного преподавателя

Второй шаблон построен вокруг одной крупной фотографии. Снимок оформлен как моментальная фотокарточка, а под ним оставлено место для короткого поздравления и подписи класса. Рассыпанные по фону цветные круги делают композицию менее официальной и помогают сразу отделить этот вариант от типичной школьной открытки.

Макет хорошо работает для личного поздравления классного руководителя, преподавателя кружка, тренера или педагога дополнительного образования. Достаточно заменить центральный снимок на фотографию учителя, поменять подпись класса и написать свое поздравление.

Фотографию здесь лучше выбирать с запасом пространства вокруг лица и фигуры. Групповой снимок на двадцать человек потеряется: центральная карточка рассчитана на одного героя или максимум на небольшой совместный кадр.

→ Шаблон открытки ко Дню учителя

Поздравление на школьной доске с портретом учителя

Здесь композиция заметно драматичнее: темный фон школьной доски, рукописный текст, крупный портрет и перьевая ручка в центре. Фотография встроена в неровную вертикальную форму, поэтому выглядит не как вставленный сверху снимок, а как часть общего коллажа.

Главное преимущество шаблона – много места для текста. Он подойдет, если хочется разместить полноценное обращение к учителю: поздравление от класса, благодарность выпускников, несколько коротких воспоминаний или текст от администрации школы.

Но свободное место не означает, что его обязательно нужно заполнить целиком. В исходном макете текста много, и при адаптации его вполне можно сократить. Например, оставить слева поздравление от учеников, а справа – короткую цитату или несколько строк о педагоге. Тогда композиция станет легче и ее будет проще прочитать с телефона.

→ Макет готовой открытки ко Дню учителя

Фотоальбом от класса

Четвертый шаблон выглядит как страница из личного альбома: светлый лист на кольцах, две фотографии, небольшая скрепка и много свободного пространства. В отличие от предыдущего макета, здесь нет очевидных школьных символов. Связь с праздником создают фотографии и текст.

Это хороший вариант для поздравления от класса, выпускников или группы учеников, особенно если есть архивные снимки. Вместо двух нейтральных фотографий можно поставить, например, портрет учителя и совместный кадр с классом. Или два снимка разных лет – в начале обучения и перед выпуском. Тогда сама композиция начнет рассказывать историю.

Свободное поле сверху рассчитано на небольшое обращение. Его можно сделать теплее и конкретнее исходного: вспомнить одну характерную фразу преподавателя, поблагодарить за конкретный школьный год или назвать то, чему класс научился помимо предмета.

→ Шаблон коллажа ко Дню учителя

Минималистичная открытка с персонажами

Пятый вариант заметно отличается от остальных. Вместо фотографий, школьной доски или декоративного коллажа здесь три нарочито простых геометрических персонажа на большом синем поле. Под ними – дата и крупное название праздника.

Такой макет подойдет проектам, которым традиционная праздничная эстетика кажется слишком серьезной. Например, его можно адаптировать для детского образовательного центра, языковой школы, творческой студии, кружка или неформального школьного сообщества.

В исходной версии персонажи сами становятся главным визуальным акцентом, поэтому добавлять к ним большой поздравительный текст на той же карточке не стоит. Лучше оставить короткий заголовок, дату и при необходимости название проекта. Основное поздравление можно вынести в текст публикации.

Если предыдущие шаблоны в подборке делают ставку на личность учителя или теплое обращение, этот работает как плакат. Он быстрее считывается в ленте и не требует фотографии, поэтому подойдет для общей публикации от образовательного проекта.

→ Минималистичная открытка ко Дню учителя

Коллаж из праздничных карточек и цветов

Последний шаблон построен как коллаж: крупные цветы становятся фоном, а поверх них лежат три карточки с поздравлениями. Одна напоминает лист тетради в клетку, две другие – небольшие открытки. За счет этого макет одновременно отсылает к школе и остается достаточно спокойным, без буквального набора из учебников, звонков и карандашей.

Главная особенность здесь – несколько текстовых поверхностей вместо одного поздравительного блока. На них можно распределить информацию. Например, на большой белой карточке оставить «С Днем учителя» и дату, на темной – короткое «Спасибо за знания», а третью отдать под название школы или подпись класса.

Можно пойти дальше и превратить три карточки в мини-серию благодарностей: «За знания», «За терпение», «За поддержку». Получится уже не стандартное поздравление, а композиция из трех коротких сообщений. Главное – не пытаться превратить каждую карточку в отдельный абзац. Этот макет держится на крупных фразах и воздухе.

→ Собрать такую открытку

В редакторе Холст SMMplanner есть готовые шаблоны под разные праздничные задачи: поздравления, открытки, карточки с датами и т.д. Достаточно выбрать подходящий формат, заменить текст и добавить своё фото — и пост выглядит как работа дизайнера, но собирается за несколько минут. Больше идей дизайна — в нашем каталоге шаблонов:

Выберите подходящий шаблон и отредактируйте по своему

Если к Хэллоуину нужно быстро собрать сторис, афишу, поздравительный пост, баннер для акции или открытку для рассылки, обычно упираешься в одну и ту же проблему: фон есть, текст есть, а макет все равно выглядит пусто. В таких случаях выручают отдельные PNG-элементы без фона. Их можно раскидать по композиции, собрать вокруг заголовка, добавить в угол, оформить карточку товара или сделать из них более живой праздничный визуал.

Содержание:

• Тыквы без фона: база для любого хэллоуинского оформления
• Персонажи PNG: животные и привидения для более живого и ироничного настроения
• Декоративные PNG-элементы: чтобы собрать фон, рамку и настроение в целом

Все PNG мы взяли из Typiq. Это новый бесплатный проект от создателей SMMplanner, который объединяет библиотеку PNG-ассетов и набор инструментов для работы с изображениями. В сервисе можно изменить размер или формат изображения, удалить фон, сжать файл, подобрать цветовую палитру, проверить контрастность цветов, а также создать CSS-градиент или SVG-блоб. Попробуйте прямо сейчас →

Тыквы без фона: база для любого хэллоуинского оформления

Тыквы – самый понятный и универсальный ход для хэллоуинского макета. Они сразу считываются как сезонный маркер и работают в очень разных стилях: от фермерской ярмарки и осенней распродажи до вечеринки, детского праздника или тематического меню. Если нужен безопасный элемент, с которого можно начать оформление, это он.

Одиночные тыквы в натуральном стиле

Светлая ребристая тыква с хвостиком и сухим листом подходит для более теплых и спокойных макетов. Она хорошо сочетается с листьями, ветками, венками, крафтовыми фактурами и мягкой типографикой.

Классическая ярко-оранжевая тыква сразу добавляет макету более праздничный и узнаваемый хэллоуинский акцент. Такой элемент уместен в афишах, постах про тематическую акцию, сторис с обратным отсчетом до вечеринки, карточках с конкурсами и рекламных баннерах.

Набор тыкв разных цветов и размеров

Группа из нескольких тыкв – удобный вариант, когда нужно закрыть нижнюю часть макета. Такой PNG дает объем и ощущение композиции уже сам по себе: не надо собирать натюрморт по кусочкам. Элемент подойдет для визуалов, где хочется совместить тему Хэллоуина и осени – например, для осеннего меню, подборки товаров, анонса ярмарки, семейного мероприятия, фотодня или мастер-класса. Тон получается не пугающий, а декоративный и сезонный.

Вырезанные тыквы с лицами

Для строгого корпоративного поздравления такой вариант может быть слишком игривым, а вот для событийного контента – самое то. Особенно удачно такой PNG смотрится на темном фоне, рядом с фиолетовыми или оранжевыми акцентами.

Персонажи PNG: животные и привидения для более живого и ироничного настроения

Когда в макете появляются персонажи, оформление становится более сюжетным. Животные и привидения помогают сделать визуал дружелюбным, смешным, странноватым или слегка мистическим – в зависимости от того, что именно вы ставите в центр композиции.

Лягушки в ведьминских шляпах

Лягушки в шляпах – элемент с сильным комедийным эффектом. Они отлично подходят для легких, ироничных и немного абсурдных визуалов. Такой PNG будет уместен в развлекательных сторис, постах с шутливой подачей, конкурсах, подборках «что посмотреть / что съесть / куда пойти на Хэллоуин», а также в коммуникации брендов, которым можно позволить себе не быть слишком серьезными.

Чёрные коты

Обычный черный кот – более гибкий элемент. Он не так жестко привязан именно к Хэллоуину, поэтому подходит и для сезонных постов в конце октября, и для визуалов, где нужен чуть загадочный, но не слишком тематический акцент. Его можно ставить в посты книжных магазинов, кофеен, брендов с темной эстетикой, подборки фильмов, moodboard-карусели и публикации с мягким осенним вайбом.

Классические привидения в простынях

Элемент подойдет для классического «friendly spooky» оформления. Он не страшный, а скорее забавный, поэтому хорошо работает в контенте для широкой аудитории. Привидения из нашей подборки органично впишутся в лаконичные макеты открыток, постов с коротким заголовком, промо-блоков, баннеров.

Сладости без фона: для детских, праздничных и промо-макетов

Сладости уводят оформление в сторону игры и угощений. Одни выглядят как элемент вечеринки, другие – как почти готовый промо-баннер. Поэтому лучше выбирать их по задаче, а не просто по принципу «Что симпатичнее» (хотя и так тоже можно)

Пакеты с конфетами и печеньем

Бумажный пакет, набитый конфетами и печеньем выглядит как готовый подарок или набор для праздника. Это хороший элемент для постов про спецпредложения, подарочные боксы, детские угощения, промо-наборы, розыгрыши и т.д. Он дает ощущение изобилия и хорошо работает там, где нужно показать насыщенность и большой выбор.

Печенье, пирожные и капкейки

Мягкие и дружелюбные варианты сладкого декора, которые хорошо подойдут в качестве основы для повторяющихся паттернов на фоне или по краям макета. Подойдут для семейных кафе, домашних мастер-классов, сторис с рецептами, подборок идей для праздника и визуалов, где нужен не драматичный, а милый хэллоуинский акцент.

Леденцы в форме летучей мыши, тыквы и привидения

Набор леденцов – очень удобный PNG для любого макета: сторис, реклама акций, ярмарок, школьных мероприятий и т.д. Мы выбрали три понятных символа для визуала: летучая мышь, тыква и привидение. Как и предыдушие сладости, эти элементы будут лучше всего работать для брендов с не самым серьёзным ToV.

Декоративные PNG-элементы: чтобы собрать фон, рамку и настроение в целом

Декоративные PNG редко становятся главным героем макета, но именно они часто делают оформление законченным. С их помощью проще собрать рамку, оформить углы, задать направление композиции, отделить текстовый блок или просто убрать ощущение пустоты. Это те элементы, которые экономят время: не надо выдумывать сложную графику, когда можно взять готовую основу и быстро построить вокруг нее визуал.

Осенние венки

Натуральный венок из веток выглядит спокойно и по-осеннему. Это хороший выбор для открыток, приветственных баннеров, обложек и публикаций, где хочется сделать круговую композицию: поставить в центр надпись, дату, название акции или короткий оффер. За счет веток и листьев элемент смотрится атмосферно.

Ветка красных кленовых листьев

Это удобный элемент для оформления края карточки, верхней или нижней полосы сторис, уголка на афише или декоративной линии рядом с заголовком. У него сильная осенняя ассоциация, но он не уводит оформление в хоррор-сторону. Поэтому такой PNG полезен, если нужен гибрид: октябрьское настроение плюс аккуратный намек на сезон.

Гирлянда из бумажных тыкв

Гирлянда из маленьких бумажных тыкв – готовый верхний декоративный элемент для сторис, баннера, обложки, шапки письма или афиши. Ее удобно использовать над заголовком или в роли декоративной дуги.

Декоративные полоски бумаги и скотча

Три полоски декоративной бумаги – с осенними листьями, с привидениями и с летучими мышами – нужны не для центрального акцента, а для мелкой сборки композиции. Ими удобно «приклеивать» фото, отделять блоки, оформлять карточки, делать коллажную подачу, подчеркивать заголовки и создавать ощущение ручного праздничного оформления.

Нужно больше идей? В редакторе Холст SMMplanner есть готовые шаблоны под разные праздничные задачи: поздравления, открытки, карточки с датами и т.д. Достаточно выбрать подходящий формат, заменить текст и добавить своё фото — и пост выглядит как работа дизайнера, но собирается за несколько минут. Больше идей дизайна — в нашем каталоге шаблонов:

Выберите подходящий шаблон и отредактируйте по своему