Где проходит грань между провокационным и ситуативным маркетингом?
Aviasales быстро и смешно реагирует на повестку дня. А реклама «Бургер Кинг» настолько специфична, что ей интересуется ФАС. Как бренды получают внимание пользователей? Также мы задали несколько вопросов про SMM-специалисту Aviasales Дмитрию Колодину.
Крупные бренды часто используют провокационные материалы в рекламе. В России большую популярность в этом направлении получили рекламные кампании Aviasales и «Бургер Кинг». Однако компании используют подобные механики в разных направлениях рекламы. Метапоиск быстро реагирует на информационные поводы. Сеть ресторанов создает провокационную рекламу, основываясь на своих вкусах.
Что такое скандал в ситуативном маркетинге?
«Сексизм, расизм, гомофобия: ваши продажи взлетят до небес» (с)
Когда СМИ подтвердили развод Брэда Питта и Анджелины Джоли, 21 сентября в Фейсбуке* Aviasales опубликовала запись от имени актера. В ней якобы он назвал приемных детей «массовкой».
В Wonderzine запись назвали расистской. По мнению главного редактора издания Ольги Страховской, сотрудники Aviasales давно «работают по принципу „сексизм, расизм, гомофобия: ваши продажи взлетят до небес“». Основатель компании Константин Калинов предложил девушке заняться сексом: «она «страсть как ***** хочет, но признаться в этом грешновато»». Журналистка в ответ предложила отказаться от сотрудничества с компанией Aviasales, которая «позволяет себе подобные приемы как в продвижении своей деятельности, так и в общении с клиентами». И запустила флешмоб #boycottaviasales. Основатель холдинга Look at Media, в который входит Wonderzine, Алексей Аметов заморозил сотрудничество с компанией на полгода.
22 сентября Aviasales опубликовала запись с ответом от имени Анджелины Джоли. Якобы она возмутилась, что муж назвал детей «массовкой» и собралась лететь в Россию.
Казаки-разбойники
17 мая десятки людей, среди которых были казаки, напали на оппозиционера Алексея Навального и его соратников в аэропорту Анапы. Никто из пострадавших не получил серьезных повреждений. Вскоре после нападения Aviasales опубликовала рекламу билетов в Анапу.
Пользователи на такую рекламу отреагировали волной критики и потребовали от компании объяснений.
Журналистка «Ведомостей» Ксения Болецкая предложила пожаловаться в поддержку Фейсбука*, чтобы аккаунт компании заблокировали.
«Добрым словом» пообещал поминать корреспондент «Дождя» Лев Пархоменко. От лица компании ответил Калинов.
Однако другие пользователи напомнили, что Aviasales шутит по любому актуальному инфоповоду.
Дмитрий Колодин, SMM-специалист Aviasales
«В рекламных кампаниях мы не используем троллинг. Юмор или ирония — это не обязательно троллинг. Другое дело, что посты с хорошим юмором или иронией дают огромные охваты. А при таких всегда найдется тот, кто решит, будто его троллят. Также мы никого не провоцируем. Разве что на лайки и репосты или на клики по ссылке. В нашем случае продажи из соцсетей или маркетинговых проектов в моменте составляют очень малый процент от общей массы (у нас больше миллиона поисков в сутки). Это история про бренд эвернес (узнаваемость бренда —, прим.ред), как говорят всякие умники. Задача подарить эмоцию, потому что впоследствии человек руководствуется именно ей, когда выбирает продукт. С нашей спецификой нельзя сразу же попасть в аудиторию, которая прямо сейчас собирается найти авиабилет и купить его. Задача в том, чтобы в дальнейшем, когда человек подумает об авиабилете у него первой же ассоциацией возникнет Aviasales. Это работает, мы можем отследить это и видим регулярно, как у нас находят билеты пользователи, которые впервые узнали о нас полгода назад в каком-нибудь проекте, вроде Pornhub.
Мы российский сервис, мы платим налоги в России. И наше местоположение в Таиланде на это не влияет И у нас нет противозаконных компаний. Думать, что мы делаем что-то противозаконное или провокационное — глупо. Зачем нам провоцировать людей? Какая-то часть, конечно, может увидеть провокацию, но это говорит только о том, что они ее ищут. Стоит ли пытаться продвигаться компаниям, как Aviasales? Нет, стоит найти свой индивидуальный стиль. Стоит ли им продвигаться так же круто, как Aviasales? Да, но осмелятся и высунут голову из всевозможной бюрократии, зашоренности, семинаров по маркетингу и прочих бизнес жимолостей смогут только единицы. Собственно, такие бренды и у всех на слуху, так как их мало.
Выбор канала продвижения — дело последнее. В отделе маркетинга сейчас два разработчика, дизайнер, два менеджера и я. Я не знаю, как называется должность, я занимаюсь частью спецпроектов, SMM, email-маркетингом».
Также мы спросили его мнение о российском маркетинге и ФАС. «Первое, в большинстве — говно. Второе — это какая-то команда для собак вроде», — ответил Колодин.
Как работает скандал в провокационном маркетинге?
В начале мая компания «Бургер Кинг» презентовала рекламу, в которой показала конкурентам неприличный жест из куриных наггетсов. Изображение сопроводили текстом «привет всем, у кого наггетсы дороже, чем 69₽».
Вскоре дагестанец Гаджи Гусниев подал иск на компанию «Бургер Рус», которая представляет сеть ресторанов. Он потребовал у компании компенсацию морального вреда в размере 2 млн рублей. Гусниев ссылается на 21 статью Конституции РФ, в которой говорится, что достоинство личности охраняется государством, и на пункт 6 статьи 5 федерального закона «О рекламе», согласно которому в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений.
Для правовой проверки инцидента управление Федеральной антимонопольной службы (УФАС) провело опрос, чтобы рассмотреть рекламу с точки зрения закона о рекламе. Однако, пока мы писали статью, не нашли решение суда.
В конце марта «Бургер Кинг» запустила рекламную кампанию «Смотри не обострись» перед началом продаж красных вопперов. Рекламный баннер «злого» бургера появлялся в московском метро при подключении к wi-fi сетям.
Реклама привлекла внимание пользователей и УФАС.Советник президента по интернету Герман Клименко заявил, что неоднозначные слоганы «Бургер кинг» — следствие плохого вкуса создателей рекламы. Однако ФАС посчитал, что реклама не нарушает закон «О рекламе». Юристы и лингвисты подчеркнули, что реклама не перешла рамки закона и опирается на игру слов.
В апреле «Бургер Кинг» предложила пользователям wi-fi сетей в московском метро «нализаться». Сеть ресторанов предлагала посетителям второе мороженое бесплатно, если назвать промокод на кассе.
Некоторые пользователи поддержали рекламную кампанию, а кто-то высказал недоумение.
Рекламой также заинтересовался ФАС и вынес решение, аналогичное рекламе красного воппера. Ее признали законной.
Если хотите создавать такую же скандальную рекламу, найдите деньги на хорошего юриста. И не бойтесь выходить за рамки привычного и приевшегося маркетинга.
Автор: Кристина Крецу