SMM в пластической хирургии и эстетической косметологии

Моя подруга Оля уже четыре года занимается SMM в эстетической медицине и косметологии. Сначала она работала в крупных косметологических клиниках Санкт-Петербурга, а потом ушла на фриланс. Сейчас Оля ведет аккаунты двух клиник, трех салонов красоты, два личных аккаунта косметолога и один аккаунт пластического хирурга. Я задала Оле вопросы об SMM в этой сфере, и надеюсь, что ее ответы помогут начинающим SMM-специалистам избежать многих ошибок.

Зачем нужен SMM в эстетической медицине и косметологии, и в чем его особенности

Соцсети знакомят клиента со специалистом или клиникой до посещения. В сфере красоты люди выбирают глазами — они хотят грудь как у Алены Водонаевой, губы как у Бузовой и ногти как у Виктории Бони. Если результаты работ цепляют, клиент горячий. Дальше все зависит от цен на услуги, квалификации специалиста и удобного месторасположения. Хотя, если речь идет о конкретном специалисте, место практически не имеет значения. Я работаю с клиникой, в которую клиенты прилетают со всего мира, потому что они хотят к конкретному доктору.

Соцсети доносят верную информацию до потенциального клиента и повышают лояльность. Люди все еще читают форумы и «полезные» статьи, информация в которых не просто неверная, а вредная. Задача и козырь социальных сетей — дать правильную и уникальную информацию. Мифы о ботоксе, советы по уходу за кутикулой, сравнительная характеристиков лазеров для эпиляции — все это кажется очевидным специалисту, но далеким потенциальному клиенту. Еще на этапе осознания потребности, когда он ищет информацию, его можно «захватить» полезным контентом и показать экспертность. Когда появится потребность у него или у знакомых, он будет знать, куда обратиться.

Соцсети — отличный канал продаж. В отличие от наружной, печатной рекламы и других традиционных каналов социальные сети находятся в смартфоне потребителя, который всегда рядом. Количество пользователей мобильного интернета растет, и глупо этим не пользоваться.

По данным We Are Social и Hootsuite почти половина (47%) населения России зарегистрирована в соцсетях и активно ими пользуется. 55,9 миллиона человек заходят в соцсети с мобильных устройств (источник)

Какую социальную сеть выбрать

На Инстаграм* пластического хирурга, который я веду, приходится 50—70% продаж. У моих остальных клиентов Инстаграм* — тоже ведущий канал продаж. Группы салонов красоты и косметологов тоже показывают хорошие результаты. Можно связать это с удобством. В группах удобно задавать вопросы, читать обсуждения и смотреть длинные видео с процедур и пластических операций.

Кого продвигать — клинику или специалиста

Если вы занимаетесь продвижением клиники, я рекомендую вести аккаунты клиники и специалиста, потому что чаще всего записываются к конкретному человеку. Но тут нужно учесть несколько нюансов:

Хорошие специалисты часто уходят из клиники и работают «на себя». В таком случае клиника теряет специалиста и клиента. Чтобы снизить риски, лучше уделять внимание всем специалистам, а не выпячивать одного. Потребитель должен знать: если один косметолог заболел, ушел в декрет или уволился, можно прийти в клинику и получить качественную услугу от другого специалиста. Советую формировать контент-план совместно с разными врачами: один косметолог рассказывает про ботокс, второй — про увеличение губ.
Специалисты часто не хотят заниматься соцсетями (как правило, у них не хватает на это времени). Аккаунт лучше всего доверить штатному SMM-специалисту, но обязательно получить согласие от врача. Важно учесть и загрузку специалиста. Чтобы вести аккаунт хирурга, придется постоянно быть рядом: снимать видео на операциях и процедурах, монтировать, обрабатывать фотографии, вести прямые эфиры, писать тексты и отвечать на комментарии пользователей. 5 аккаунтов — оптимальное количество, которое в состоянии потянуть один специалист. Поэтому крупные клиники берут в штат несколько SMM-специалистов.

Если вести аккаунты специалистов накладно по времени и бюджету, лучше сфокусироваться на основном аккаунте клиники и не распыляться на остальные.

Какой контент постить в соцсети

Профиль в Инстаграм* приравнивается к сайту: хорошее оформление, информативный контент, оперативная обратная связь. Контент должен быть:

Наглядным. Результаты работ — визитная карточка салона. Чтобы контент не был однообразным, выбирайте разные форматы. Снимайте сторис, выходите в прямой эфир во время процедур с согласия клиента и врача (договаривайтесь заранее), выкладывайте фото и монтируйте видео.

Пример аккаунта салона красоты, который ведет Оля

Приятным. Не выкладывайте сломанные челюсти и грибок на ногтях, видео, где выдавливают прыщи на камеру и кровоподтеки. Есть категория людей, которым это нравится, но большую часть такая красота отпугнет. Если все-таки выкладываете шок-контент, упомяните об этом в начале поста и спрячьте жуткие фото в карусель.

Видео о чистке лица начинается с приятной фотографии, а наложенный текст предупреждает читателя

Информативным. Контент должен приносить пользу и отвечать на вопросы, которые возникают у потребителя: как проходит процедура, сколько стоит, как записаться, какие противопоказания существуют.

Понятным и доступным. Основной тезис нужно выносить в первое предложение или на картинку, а для навигации правильно использовать хэштеги. Пользователь, впервые зашедший в группу или в профиль клиники, не должен тратить много времени на поиск важной информации.

Пример информативного поста о том, как вести себя после процедуры

Как продвигать контент

Чаще всего я запускаю таргетированную рекламу и конкурсы. Еще можно работать с лидерами мнений, но это долго и не всегда эффективно. Можно комбинировать инструменты: анонсировать конкурсы через лидеров мнений. Что учесть начинающему специалисту при продвижении?

Учитывайте возраст аудитории, на которую запускаете рекламу возрастных процедур. Девушкам до 25 лет не подойдут радикально омолаживающие процедуры, зато чистка лица и уходовые будут в самый раз.
Помните о сезонности процедур. Врачи не рекомендуют делать лазерную эпиляцию летом, поэтому спрос на летнюю эпиляцию низкий. В этот период логично устраивать сезонные акции, чтобы стимулировать спрос и загрузить кабинет лазерной эпиляции работой.
Выбирайте полезные и весомые призы. Иногда специалист не разбирается в процедурах и запускает конкурс с вроде бы весомым, но бесполезным призом. Например, обещает выигрыш — одну процедуру фотодинамической терапии. На деле клиенту нужен курс из пяти процедур, и если он не может позволить себе весь курс, участвовать в конкурсе ради одной не имеет смысла. Чтобы поднять спрос на услугу, можно подарить приличную скидку на весь курс или усложнить условия и разыграть курс полностью.
Выбирайте популярные процедуры в качестве приза. Если хотите привлечь аудиторию в аккаунт, а не продвигать конкретную услугу, выбирайте популярные процедуры: ботокс, эпиляция, увеличение губ, чистка лица.

Результат розыгрыша — две бесплатных процедуры лазерной эпиляции

Бесплатные операции — отличная приманка для качественных лидов. Когда я работала в клинике пластической хирургии, мы разыгрывали три приза: одну бесплатную операцию и две со скидками 50% и 30%. Остальным участникам конкурса обычно дают скидку поменьше и дарят консультацию. Большая часть участников записывается — цель кампании достигается.

Подытожим

Социальные сети — отличный инструмент, чтобы донести информацию до потенциального клиента, сформировать его лояльность и превратить в покупателя. Для этого нужно создавать полезный контент, который демонстрирует результаты работ специалистов, отвечает на вопросы пользователей и снимает их возражения. А таргетированная реклама и конкурсы помогают быстро достичь результата и привлекают заинтересованных потребителей, которые оставляют контакты, записываются на консультации и процедуры.