Создание и оформление брендбука: прописываем все элементы фирменного стиля

Когда бренд начинает набирать аудиторию, стоит задуматься о создании брендбука – единого документа, который соберет в себе все правила, инструкции и иллюстрации. В нем будет вся информация по использованию элементов фирменного стиля, оформлению и формату общения с аудиторией.

Чтобы все работали в едином ключе, вам понадобится «книга компании». Об этом и о дизайне в брендбуке – поговорим в этой статье.

Содержание:

• Что такое брендбук и зачем он нужен
• Что входит в брендбук
• Этапы разработки брендбука
• Создание гайдлайна – основы всех элементов

Если нужен хороший графический редактор для бизнеса, чтобы создавать качественный визуал для рекламы и соцсетей – используйте онлайн-редактор Холст. Это встроенный аналог Canva в SMMplanner, который поможет быстро подготовить карточки товаров для маркетплейсов, обложки для постов и страниц, картинки для рекламы. Креативы можно создавать с 0 или по готовым шаблонам, подробнее о работе с редактором – на бесплатном курсе «Дизайн для соцсетей».

Что такое брендбук и зачем он нужен

Копирайтеры, SMM-щики, продавцы, дизайнеры, аккаунт-менеджеры – каждый из этих специалистов общается с аудиторией от лица бренда. Но стиль общения у каждого может быть свой. И в результате SMM-щики хотят писать только шуточки и публиковать мемы, операторы отвечают канцелярским слогом, а дизайнеры будут в каждой картинке креативить. Никакого единого стиля нет, компанию за таким разноплановым поведением невозможно увидеть.

Конечно, руководители могут подходить к каждому специалисту и объяснять, как надо и как не надо действовать. Но это при наличии вагона свободного времени и отсутствии разногласий между собой.

Чтобы не тонуть в море исправлений и попыток свести все в единый tone of voice, используют брендбук. Это руководство, в котором прописано все, что касается маркетинга бренда и его коммуникаций с аудиторией.

От чего зависит наполнение брендбука:

• профиль компании, рыночный сегмент;
• масштаб проекта;
• бизнес-модель;
• потребности в рекламе в различных каналах;
• основные носители фирменного стиля.

Например, брендбук корпоративного бренда будет оформлен в одном стиле, а брендбук сетевого кафе будет иметь совсем другие направление и структуру.

То же касается объема. Для большой сетевой кофейни понадобится брендбук минимум в 150 страниц, а для небольшой региональной кофейни достаточно около 40 страниц.

Чтобы создать брендбук для маленькой компании, достаточно дизайнера и маркетолога. А в крупной компании к работе могут подключить бренд-стратегов, аналитиков, копирайтеров, финансовых, креативных и арт-директоров.

Разберемся со структурой и разделами брендбука без привязки к сегментам рынков.

Что входит в брендбук

Обычно в каждом брендбуке есть такие разделы:

• название бренда, допустимые и недопустимые сокращения названия и варианты использования;
• гайдлайн – руководство, как использовать визуальный фирменный стиль;
• позиционирование – инструкции и пояснения, какую роль и как должен играть бренд в жизни пользователей;
• УТП – уникальное торговое предложение, объясняющее, чем продукт лучше, чем у конкурентов, почему его стоит покупать;
• целевая аудитория и портрет потребителя – для кого работает компания и на кого она нацеливается;
• характер бренда – эмоциональный посыл компании, в каком формате и как она может общаться с аудиторией, особенности общения.

В остальном нет незыблемых правил, в соответствии с которыми необходимо составлять брендбук. Для каждой компании все индивидуально и зависит от того, что нужно знать каждому сотруднику и руководителю.

Например, крупные и международные компании с долгим путем становления часто включают в брендбук историю создания и развития – это помогает лучше понимать бренд и работать в соответствии с его правилами и характером. А небольшой сети пиццерий это вряд ли понадобится.

Фирменный стиль SMMplanner тоже развивался. Мы рассказывали об этом в статье «Как менялся фирстиль SMMplanner»: как эволюционировал логотип и другие элементы, что менялось с течением времени и как компания пришла к тому, что есть сейчас.

Этапы разработки брендбука

Чтобы создать брендбук с полным руководством, может потребоваться от 1 до 6 месяцев в зависимости от сложности и масштабности проекта. Короткий гайдлайн или логобук можно сделать за 4–8 недель.

Но этапы плюс-минус одинаковые:

• Аналитика (только для крупных брендов). Проводятся маркетинговые исследования, изучаются рынок, основной продукт компании, стратегия конкурентов.
• Разработка платформы бренда (для крупных брендов). Разрабатываются стратегическое позиционирование, миссия, изучаются причины, почему бренду нужно верить. Создаются основы отстройки и идентичности бренда.
• Создание логотипа и фирменного стиля. До брендбука могут быть разработаны от 1 до 3 концепций дизайна. По итогам выбирается один из вариантов для дальнейшей разработки.
• Формирование перечня брендбука. На этом этапе определяются структура будущего руководства и объем необходимых работ.
• Подготовка технического задания по всем разделам. Для каждого раздела брендбука готовятся подробный бриф и техническое задание. Чем подробнее будут расписаны все нюансы, тем меньше правок потребуется в дальнейшем.
• Разработка дизайна брендбука. На этом этапе придумываются и согласуются стиль верстки будущего документа и графическое оформление брендбука.
• Создание дизайна всех элементов фирменного стиля. Каждый элемент продумывается, согласуется и готовится в печать.
• Верстка брендбука на основе утвержденных элементов. Все отдельные элементы собираются в брендбук, его окончательно проверяют и согласуют владельцы компании до того, как отправить в печать.
• Подготовка к печати оригинал-макетов. Готовый документ проверяется и отправляется в печать.

Весь дизайн и оформление собираются в основном в гайдлайне, об этом мы и поговорим ниже.

Создание гайдлайна – основы всех элементов

Задача брендбука – четко зафиксировать логотип, параметры его построения, допустимые цветовые решения и предотвратить искажение образа.

Одна из обязательных и базовых частей каждого брендбука – гайдлайн. В нем описывается и показывается, как создавать, рисовать и использовать все элементы фирменного стиля. Это помогает делать единообразные макеты и дизайн для рекламы, упаковки, соцсетей или мерча. И это основа дизайна любого брендбука, о которой мы хотим рассказать в этой статье.

В фирменный стиль (также называют айдентикой) могут входить разные элементы:

• логотип и сетка его построения;
• допустимые и недопустимые версии логотипа;
• охранное поле логотипа;
• основные цвета бренда;
• фирменные шрифты и рекомендации по их использованию;
• паттерны, пиктограммы, текстуры и иллюстрации;
• варианты дизайна носителей.

Гайдлайн – это не просто перечисление и картинки элементов дизайна. В нем указываются правила использования каждого элемента. Это помогает выстраивать единый стиль бренда на годы вперед – над стилем могут работать разные штатные и внештатные дизайнеры, а также другие подрядчики. Если у компании есть гайдлайн, то единый стиль бренда нарушаться не будет.

Теперь давайте рассмотрим каждый пункт такого плана и разберемся, что в нем должно быть.

Сетка построения логотипа

В этом разделе показывают, по каким принципам должен быть нарисован логотип компании. Указываются до миллиметров размеры логотипа, отступы, все наклоны и переменные. Такая сетка помогает любому, даже новому для компании дизайнеру, повторить логотип и ничего не исказить.

Допустимые версии логотипа

В этой части гайдлайна рассказывается, как допустимо размещать логотип – как он может быть повернут в любую сторону, могут ли быть использованы тени и т. д. Например, по части допустимых версий это касается горизонтальной и вертикальной ориентации, использования сочетаний цветов, размеров, форматов логотипа.

Также в этой части брендбука обычно размещаются рекомендации относительно размеров логотипа в зависимости от размеров печатной продукции. Логично, что на небольшом буклете формата А5 логотип должен быть меньше, чем на баннере формата А1.

Благодаря такой продуманной стратегии размещения логотипа, он становится узнаваемым, люди привыкают его видеть в одинаковом размере.

Например, для «М.ВидеоЭльдорадо» в брендбуке прописана формула, чтобы абсолютно на любом носителе логотип был достаточно заметным и сохранялась его пропорции. Это удобно, дизайнерам не придется каждый раз запрашивать и согласовывать размеры – они смогут их сами рассчитать.

Здесь же можно рассказать, в какой части страницы должен располагаться логотип. Компания может заранее решить, что логотип всегда располагается в правом или левом верхнем углу. А может согласовать, что логотип может менять место в зависимости от выбранного формата.

Можно рассказать и о том, на каких фонах допустимо размещать логотип. Все вариативно и зависит от требований компании. Не для всех организаций это принципиально. Но если прописывать – то сразу с кодом цвета.

Недопустимые версии логотипа

В этой части представлены примеры, как нельзя менять логотип. В частности – как нельзя его масштабировать, поворачивать, сужать и перекрашивать.

В брендбуке могут быть аналогичные разделы, посвященные другим элементам фирменного стиля и запрещенным вариантам их использования. Например, чтобы фирменные цвета компании не пересекались с оттенками конкурентов, их могут прописать как недопустимые.

В брендбуках некоторых компаний, например Microsoft, расписано, как можно и нельзя писать о компании и ее продуктах. Сотрудники и распространители обязаны придерживаться этих правил.

Расписать такие требования можно для любой компании. Но важно помнить, что чем толще брендбук и больше требований – тем сложнее сотрудникам их выучить и придерживаться.

Охранное поле логотипа

Между логотипом и другими элементами, например, текстом и иллюстрациями, на макете должно оставаться место. Чтобы оно было всегда одинаковым, вокруг логотипа размещается невидимое охранное поле заранее определенного размера.

Также это место может называться свободным пространством. В любом случае его задача – не допускать пересечения логотипа с другими элементами при печати, не позволять ему смазываться и искажаться.

Основные цвета бренда

Фирменные цвета – мощный идентификатор бренда в информационном поле и городской среде. Для каждой компании разрабатывается и определяется набор точных оттенков, который будет использоваться для всего – мерча, продукции, упаковки, рекламы. Если компания всегда использует определенные сочетания цветов, постепенно люди начинают ее узнавать именно по этим сочетаниям. Например, все знают, что черный и желтый – цвета «Билайна» и «Тинькофф», а оранжевый – «Fanta».

Важно сохранять фирменный цвет и корректно его передавать на любых носителях, вне зависимости от способа печати и используемой цветовой схемы. В брендбуке всегда фиксируется фирменная палитра бренда. К каждому цвету подбираются соответствия во всех основных цветовых схемах: CMYK, RGB, Oracal, RAL, Pantone.

Что обязательно вписывается в брендбук:

• палитра основных цветов в каждой схеме – CMYK, RGB, Oracal, RAL, Pantone;
• комбинации дополнительных цветов в тех же палитрах;
• основные правила взаимного использования.

Благодаря этому образ бренда не будет зависеть от смены подрядчиков и дизайнеров, которые будут работать над фирменным стилем.

Если нужно улучшить качество лого, увеличить разрешение фирменных элементов или обрезать фон картинки с помощью ИИ – в помощь бесплатный телеграм-бот «Геннадий». Просто отправьте в чат изображение, выберите нужную команду, и заберите результат через несколько секунд.

Фирменные шрифты и рекомендации по их использованию

Шрифт может отразить характер бренда. Это такой же узнаваемый идентификатор торговой марки, как и сочетание цветов.

Уникальное сочетание подбирается один раз и для каждого стиля текста – для заголовков, подзаголовков, основного текста и подписей. Некоторые крупные компании вообще создают собственные шрифты и используют в работе только их.

Палитрам основных и дополнительных шрифтов в брендбуке посвящается отдельный блок, в котором минимум 2 раздела:

• Основной шрифт и сферы применения. Используется во всех рекламных макетах, каталогах, деловой документации, на сайте, в имиджевых материалах.
• Дополнительные шрифтовые гарнитуры и их использование. Применяются, когда нет возможности использовать основной шрифт. Например, в электронной переписке.

Основной шрифт может быть уникальным, созданным для конкретной компании. А дополнительный всегда выбирается из перечня базовых шрифтов любого компьютера.

Читайте также: Шрифтовые пары: устройство, методы подбора и удачные примеры.

Паттерны, пиктограммы, текстуры и иллюстрации

Чаще используются в крупных компаниях, где логотипом и шрифтами не обойтись. Дизайнеры придумывают и создают пиктограммы, узнаваемые иллюстрации и текстуры для визуала бренда.

Основная задача таких значков – стать узнаваемыми и ассоциироваться с брендом. Минимальная задача – быть понятными и быстро считываемыми.

Для пиктограмм могут быть расписаны все те же требования, что и для логотипа или фирменных шрифтов. Могут быть такая же охранная зона и варианты использования.

В отдельных случаях прописываются запрещенные варианты. Это необходимо, чтобы все пиктограммы и значки были одинаковыми на любой продукции, в каждом офлайн-отделении компании и в мобильных приложениях на любых устройствах.

Варианты дизайна носителей

Компания может собрать актуальные для них примеры носителей бренда и подготовить для каждого отдельный дизайн. Например, на мерче логотип и фирменные элементы могут быть расположены в одном порядке, а на пакете компании – в другом. Для каждого носителя утверждается макет и потом печатается только в утвержденном варианте.

Для магазинов одежды в брендбуке могут быть как менее требовательные рекомендации, так и четкие указания для каждого вида продукции. Обычно это зависит от размеров компании и ее стиля.

Стандарты верстки корпоративной полиграфической продукции

В полиграфии крупных компаний должны быть стандарты для создания каталогов, буклетов, лифлетов, календарей и других полиграфических носителей. Дизайн и качество печати в этом случае – отражение имиджа компании, от них зависит восприятие бренда пользователями.

Для каждого типа полиграфии отдельно описываются стандарты, рекомендации по выбору бумаги и технологиям печати для каждого носителя.

Для крупных компаний могут быть подробно расписаны варианты оформления любого печатного рекламного сообщения. Например, так сделано для ВТБ.

Стандарты оформления страниц в соцсетях

Любой крупный современный бизнес ведет страницы в соцсетях – это необходимо, чтобы поддерживать имидж и общаться с аудиторией, для многих это важный канал продаж.

Соответственно, в брендбуке должна быть информация о том, как оформлять соцсети компании. В разделе, посвященном соцсетям, можно найти требования, стандарты и примеры оформления профилей в соцсетях, типы постов с различными категориями контента.

Например, в брендбуке может быть такая информация:

• принципы оформления страниц в соцсети – для каждой отдельно;
• примеры оформления постов в соцсети – текст, фото, акции, реклама, мероприятия;
• стандарты верстки рекламных баннеров – в браузерах и в соцсетях.

В соцсетях часто экспериментируют с форматами и подачей, пробуют новый контент – как визуальный, так и текстовый. Тем не менее важно следить, чтобы фирменный стиль и тональность бренда не нарушались.

Много информации о том, как готовить креативы для соцсетей компании, дают на коротком бесплатном курсе «Дизайн для соцсетей с 0». Там расскажут, как создавать крутые и привлекательные обложки, на практике научат делать картинки разных типов, покажут, что делать с фоном и как все собрать в крутой визуал.

Мы рассмотрели, из чего обычно составляется брендбук, разобрали оформление брендбука и привели примеры, как это выглядит у реальных компаний. Изучили примеры дизайна отдельных частей и основные правила оформления любого брендбука. Теперь вы знаете, что стоит включить в брендбук вне зависимости от того, в какой нише работает ваша компания и какого она размера.