Сторителлинг на службе бизнеса: техники и примеры
«Мария Ивановна, моя собака съела домашнее задание, а потом пришел кот, а потом попугай громко кричал; короче, я не готов к уроку…».
«Маш, прикинь, мне муж вчера подарил внезапно цветы, и...».
«Вовка, у нас сегодня на работе смешной случай был, сейчас расскажу…».
Примерно в таком ключе мы обсуждаем с друзьями и знакомыми какие-то события. Маркетологи точно так же чешут языками, но особенно предприимчивые сообразили, что из этого можно делать деньги.
Так появился сторителлинг.
Что такое сторителлинг
Термин storytelling состоит из двух английских слов: story — история и telling — рассказывание, повествование. В бизнесе его используют для достижения одной из этих целей:
- привлечь внимание к бренду в целом или продукту в частности;
- побудить к целевому действию: купить товар, записаться на семинар/курс/вебинар, оставить контактные данные, зарегистрироваться и прочее;
- сформировать определенное отношение к продукту, бренду или персоне.
Предположительно родоначальником сторителлинга стал Дэвид Армстронг — руководитель компании Armstrong International, причем изобрёл он его нестандартным путем. Дэвид обдумывал информацию, полученную на посещенном им семинаре об управлении персоналом дистанционно и предположил, что стафф не всегда понимает сухие инструкции и поставленные в формальном тоне задачи. Не проще ли разбирать рабочие моменты на примерах и делиться кейсами по решению проблем?
Так, в 1992 году появилась его книга “Managing by Storytelling Around: a New Method of Leadership” («Управление путем сторителлинга: новый метод лидерства»), в которой впервые и употребляется термин «сторителлинг».
Армстронг оказался прав: живое повествование, примеры, правдивость действительно привлекают больше внимания и практически подкупают — это особенности психики человека, особенности восприятия информации. Эффективность сотрудников выросла — метод себя оправдал.
А позже сторителлинг стали применять в рекламе.
Где применяют сторителлинг
Рассказанные или показанные истории бывают и реальными, и вымышленными. Можно, конечно, сказать, что для продаж все средства хороши, но с моральной точки зрения лучше понимать, где вымысел уместен, а где нет. Например, если описывается история успеха и перечисляются заслуги, что и влияет на доверие ЦА, потенциальным клиентам будет неприятно позже узнать, что их обманули. Особенно если продаваемый им с помощью сторителлинга товар или услуга разочаруют. А если вымысел никому не вредит и подразумевается, что сюжет придуман — проблем нет.
В промо-ролике школы танцев Focus сюжет явно вымышленный — педагоги играют роли грабителя и охранника.
Зато цель достигнута: потенциальным клиентам показали и залы, и хореографическую подготовку тренеров.
В любом случае, сторителлинг можно при разумном подходе применить практически везде.
Посты в соцсетях
Самый банальный вариант — изложить историю в виду поста. На первый взгляд она даже будет напоминать обычную запись в блоге (особенно если нет пометки «Реклама»).
Это и просто, и эффективно: сторителлинг в соцсетях активно применяется и даже приветствуется, поскольку пользователи сидят в ВК или Фейсбук* ради развлечения и готовы читать интересный контент.
Другой вопрос — надо сделать этот самый контент интересным для своей ЦА и помочь ей найти его.
Сайты
Сторителлинг используют и для информационных сайтов-многостраничников, и для лендингов.
Причина та же, что и во всех остальных случаях — истории отлично продают.
Как пример, есть сайт котенка Черники, которому ищут хозяина и ранее собирали деньги на лечение.
Рассылки
Истории могут присутствовать в рассылках e-mail или соцсетях.
Подписавшиеся на рассылку SMMplanner читают, как получеловек Жеша превращается в животных и осваивает контент-маркетинг.
Также есть вариант открытых посланий. Правительство США потребовало от Apple предоставить доступ к айфону одного рецидивиста, и компания опубликовала в открытом доступе письмо к своим клиентам с подробным изложением и ситуации, и своей позиции по этому вопросу.
Спичрайтинг и выступления
Наиболее популярная платформа для историй — конференции TED Talks. В некоторой степени они для этого и предназначены, чтобы люди делились своим опытом. Но в этом случае задача, как правило, продать не товар, а себя — привлечь внимание к своей особе и предмету выступления.
Рекламные ролики и видео с нативной рекламой
Мы такое часто видим по ТВ. Рекламные ролики напоминают мини-версию фильма: есть завязка, развитие сюжета, кульминация, развязка. И в конце — призыв к действию.
Полиграфия и наружная реклама
Историю можно рассказать в виде текстов, рисунков или комиксов даже на печатной листовке или баннере.
Статьи в блогах
Обычно такие истории публикуют на площадках, где обитает ЦА рекламируемого продукта. Например, маркетологи размещают свои кейсы на VC.ru с целью привлечь новых клиентов или укрепить свою репутацию в кругах коллег, программисты и кодеры — на Habr с теми же целями.
Как пример, бывший водитель маршрутки Денис Денисов рассказал, как заработал за 2 недели 240 тысяч руб. на продаже наклеек. Скорее всего, он в этой статье хотел прорекламировать свой Youtube-канал и пригласить на курсы.
Яндекс.Дзен — тоже популярная платформа. Её алгоритмы позволяют авторам статьи находить свою ЦА, поэтому размещать на неё рекламные и нативные материалы выгодно. В частности, хорошо заходит сторителлинг — собственно, ради такого контента многие и сидят на Дзене. Даже банальные ситуации в духе «Мне не уступили в транспорте место» могут стать основой для бурной дискуссии в комментариях, а активность всегда на руку и блогерам, и брендам.
Это — еще одно подтверждение, что интересные истории вызывают резонанс, тем более что тот же эффект достигается и на других платформах с контентом: соцсети, Пикабу и т.д.
Трудно работать с текстами или хотите выйти на новый уровень в копирайтинге?
Пройдите практический онлайн-курс «Профессия: копирайтер». В программе – все: структура, формулы и форматы коммерческих текстов, создание УТП, заголовки, оформление, преодоление страха белого листа, портфолио, использование нейросетей.
Вы научитесь делать хорошие тексты, поднимите качество и стоимость своей работы, начнете зарабатывать от 100 тыс. рублей в месяц в копирайтинге. Если вы SMM-щик, маркетолог, блогер или занимаетесь собственным продвижением, курс поможет вам начать писать убедительно, чтобы привлекать больше подписчиков и клиентов.
Хедлайнеры курса – главный редактор SMMplanner Константин Рудов и основатель SMM.school Артем Пыхтеев.
Работающие техники сторителлинга
По идее, мы все немного сторителлеры, даже если еще не использовали этот инструмент в работе. По аналогии с примерами в начале статьи: ребенок рассказывает о причинах не сданного домашнего задания (и не всегда правду), подруга делится с подругой подробностями вчерашнего вечера, другу можно рассказать смешной случай и так далее.
В бизнесе нужно не просто донести информации, а заработать (или помочь клиенту заработать) с ее помощью.
Для этого надо обладать талантом писателя в сочетании с талантом маркетолога. Те, у кого получилось, делятся собственными техниками.
Но есть важный момент: любая техника сторителлинга — это просто формула, которую нужно правильно применить. Как раз для этого и нужны вышеупомянутые таланты, и их можно приобрести путем постоянной практики и тестирования результатов.
Поэтому вариант «писать по шаблону» не всегда сработает, особенно в сложной нише.
В случае со сторителлингом не в тексте, а в видеороликах эффективность зависит уже не от стиля изложения, а от режиссуры, игры актеров, мизансцен и подобных вещей, близких к миру кинематографа.
Еще можно комбинировать сторителлинг с другими методами влияния на клиентов.
Техник сторителлинга много, они постоянно умножаются и пересекаются между собой. Рассмотрим наиболее распространенные.
Мономиф
По такой схеме пишут очень многие произведения искусства: притчи, мифы, сказки, сценарии к фильмам. Структура истории, написанной в технике мономифа:
- Есть герой, иногда дают его вводные: кто он, чем занимается, в чем его особенности. Но так стоит делать в случаях, когда эта информация имеет смысл в конкретном контексте.
- Герой отправляется в путешествие: реальное или образное. Покидает зону комфорта.
- Герой возвращается в исходную точку, но с приобретениями в процессе «путешествия»: опыт, заслуженные материальные блага, другое мировоззрение и прочее.
Тут драматизма практически нет: человек что-то хотел — предпринял определенные действия — получил желаемое.
Coca-Cola таким образом рассказала историю своего бренда, опустив падения и сложности.
Гора
Техника «Гора» очень похожа на «Мономиф», но есть принципиальное отличие: нужно показать трудности, проблемы, неудачные решения. Итог тоже не обязательно счастливый.
Этим истории вызывают больший отклик: сейчас внезапному успеху и «волшебным таблеткам» верят намного реже и меньше, чем раньше.
А если история вызовет эмоции и ощущение «это обо мне», «у меня было похожее» — вообще отлично.
«Модульбанк» в своём ролике затронул тему гендерного неравенства и неверия близких в успех.
Ещё и с юмором: у успешной бизнес-вумен спрашивают, кто её вдохновил на успех, и она отвечает, что вдохновили близкие. Попутно вспоминая, как над ней подшучивали и отговаривали открывать своё дело — в общем, «поддержка» 80-го уровня в действии.
В ролике рекламируют кредиты для предпринимателей, в конце об этом сказано.
Благодаря тому, что видео стало обсуждаемым и практически вирусным, его заметили многие.
Фальстарт
«Фальстарт» (другое название — «Ложный старт») отлично работает в сложных нишах и ситуациях, когда нужно активно привлекать внимание к сюжету.
Структура такая:
- Начинается банальная история с предсказуемым финалом.
- В определенный момент все меняется или даже рушится, и герой возвращается в начало повествования.
- События меняются, и герой приходит к неожиданному для слушателя, зрителя или читателя финалу.
Однако вряд ли потенциальные клиенты будут смотреть видеоролик или читать пост после предположения, что история банальная и итог предсказуем.
Поэтому «Фальстарт» отлично работает во время живых выступлений и конференций, когда слушатели все равно не уйдут.
В рекламе IKEA технику применили отлично — и эмоционально, и с началом не затянули, потому возникает желание смотреть дальше.
По сути, дедушка пришел на лавку к друзьям, места заняты — и он уходит. По логике зрителя, герой ролика должен был отправиться или домой, или на поиски другой лавочки.
Ага, щас. Дальше расскажут, как жизнь дедушки изменил самый обычный икеевский стул.
Ещё можно технику «Фальстарт» комбинировать с другими: например, с «In middle res», в рамках которой дают информацию из кульминации, а потом рассказывают историю с начала. Таким образом, ЦА уже заранее знает, что будет какое-то интересное событие, и теперь интересно дочитать/дослушать/досмотреть, чтобы узнать, как герой к нему пришел.
Для той же цели можно задействовать реверсивную драматургию — сообщить финал истории, а потом рассказать её с начала.
Рамка
«Рамка» (или «Лепестки») подразумевают несколько историй, объединенных одним лейтмотивом.
Оба названия отражают суть техники: основа для всех сюжетов сравнивается с сердцевиной цветка или рамой картины.
Преимущественно её используют в ТВ-рекламах. Например, Twix рассказали в ролике легенду о правой и левой палочке, а потом вышло ещё несколько роликов в продолжение этой темы. Получился почти мини-сериал.
Это ролик, демонстрирующий основной лейтмотив (“раму” или “серцевину”:
А это один из дополнительных, об экскурсии на одну из фабрик:
И о Twix в белом шоколаде:
К слову, в последнем ролике Twix использована еще одна техника — «Объединение идей»: есть две отдельные истории — два завода для изготовления конфет — которые потом объединяются ради общей цели.
В выступлениях «Рамка» тоже применяется, а в текстах для постов и рассылок уже реже, потому что нужно экономить место и писать лаконично.
Спарклайны
Еще один англоязычный термин: spark переводится как «вспышка», «зажигание» (в этом контексте в значении «воодушевление»), line — «линия».
История в этой технике получается эмоционально насыщенной, поскольку строится на контрастах — «вот так сейчас» и «а вот так могло бы быть» или «а вот так будет».
Такой метод часто применяют политические деятели в агитациях и во время дебатов.
В рекламе эффективнее показать контраст на реальных примерах, а не предполагать.
Думающие читатели/зрители в большинстве случаев заметят, что описываемые варианты недостоверны и не обязательно произойдут.
Иначе получится пародия на рекламу финансовых пирамид в 90-х: «Сейчас вы живете плохо, а когда инвестируете в нас 100500 рублей — будете жить хорошо». Но потоооом, когда-нибуууудь.
Сторителлинг позволяет разговаривать с потребителями и потенциальными клиентами на одном уровне: искренне, понятно и доступно. Люди, как правило, быстрее обращают внимание на реальные истории, а особенно интересные обсуждают и повышают активность в аккаунтах брендов.
Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!