Цели SMM-стратегии: как перейти от «увеличить охваты» к измеримой задаче

В SMM-стратегиях регулярно встречаются цели вроде «повысить узнаваемость», «увеличить охваты», «растить вовлеченность» или «получать больше заявок». Формулировки звучат нормально, пока не приходит время подводить итоги. Охват вырос с 200 тысяч до 350 тысяч – это успех? Вовлеченность прибавила 20 % – что изменилось для бизнеса? Заявок стало больше, но половина из них не подходит отделу продаж – считать цель выполненной?

Содержание:

• Цель, задача и метрика – разные вещи
• Сначала – проблемы бизнеса, потом – статистика соцсетей
• Определите, что должно измениться со стороны аудитории
• Какие цели SMM могут получиться из разных бизнес-целей
• Метрика SMM должна отвечать на нужный вопрос
• Продажи не всегда подходят на роль главной SMM-метрики
• У цели должна быть исходная точка
• Целевое значение должно быть обоснованным
• Срок нужен не для формальности
• Одна цель может требовать нескольких метрик
• Как переписать расплывчатую цель SMM-стратегии в измеримую
• Проверка цели перед добавлением в SMM-стратегию

Измеримая цель нужна не ради красивой таблицы в стратегии. Она заранее определяет, какого изменения мы ждем от соцсетей, по какому показателю его увидим и в какой момент будем считать работу успешной или неуспешной.

Цель, задача и метрика – разные вещи

В разговорах про стратегию эти понятия часто смешиваются. «Сделать серию экспертных постов» называют целью, «увеличить продажи» – задачей, а «охваты» – KPI всей работы. В результате в одном документе оказываются вещи разного уровня, и по нему невозможно нормально управлять SMM (или хотя бы в принципе адекватно воспринимать происходящее в SMM).

Возьмем SaaS-сервис, который запустил новый тариф для небольших команд. Продажи тарифа ниже ожиданий. По данным сайта видно, что из соцсетей на его страницу приходит мало людей.

Бизнес-проблема здесь – новый тариф плохо продается. Соцсети сами по себе не могут гарантировать продажи: после перехода на результат влияют цена, продукт, лендинг, работа отдела продаж и десятки других факторов. Зато SMM может увеличить количество пользователей, которые вообще доходят до страницы тарифа.

Тогда цель можно сформулировать так: увеличить количество переходов из соцсетей на страницу нового тарифа с 800 до 1200 в месяц к концу квартала.

Чтобы этого добиться, команда может переработать подачу тарифа, выпускать материалы о сценариях использования, объяснять отличия от других планов, добавлять более понятные CTA. Это уже задачи.

Количество переходов – метрика. Значения 800 и 1200 дают исходную точку и ожидаемый результат. Конец квартала задает срок.

Проблема формулировки «Увеличить охваты» теперь хорошо видна. В ней есть только показатель и желаемое направление. Непонятно, зачем бизнесу нужен дополнительный охват, кого именно нужно охватить, к какому результату это должно привести и сколько охвата будет достаточно.

Сначала – проблемы бизнеса, потом – статистика соцсетей

Самый простой способ получить бессмысленную цель – открыть статистику сообщества и начать выбирать показатель, который хочется увеличить. Охват можно увеличить. Подписчиков тоже. ER выглядит солидно в отчете. Но SMM нужен бизнесу не для улучшения цифр в кабинете соцсети (сами в шоке, как говорится).

Сначала полезно сформулировать, что в бизнесе сейчас идет не так или что компания хочет изменить. После этого проверить, есть ли у SMM реальный способ на это повлиять. Разберём пару примеров:

• Когда интернет-магазин теряет продажи из-за постоянного отсутствия товара, контент не решит проблему. Возможно, он ее даже усугубит, потому что SMM приведет ещё больше людей, которым покупать нечего;
• Если менеджеры отвечают на входящие заявки через двое суток, давить на трафик в принципе бессмысленно, потому что его не получится нормально обработать. Это трафик ради трафика, который не конвертируется в реальную пользу для бизнеса.

Цель SMM имеет смысл ставить там, где действия команды способны изменить хотя бы какую-то часть желаемого результата – существенную или не очень.

Определите, что должно измениться со стороны аудитории

Бизнес-цель вроде «Увеличить продажи» все еще слишком широкая. Следующий вопрос – что люди должны начать делать иначе, чтобы бизнес приблизился к этому результату.

Допустим, компания хочет продавать больше корпоративных тренингов. Возможны совершенно разные ситуации:

1. О продукте почти никто не знает. Тогда SMM должен приводить новую целевую аудиторию к знакомству с программой.
2. О тренингах знают, но HR-менеджеры не понимают, чем они отличаются от десятков похожих предложений. Тогда нужно помочь разобраться и довести больше заинтересованных людей до страницы программы или консультации.
3. Заявок приходит достаточно, но значительная часть – от компаний с неподходящим бюджетом или размером команды. Значит, соцсети могут заранее объяснять условия и сокращать долю неподходящих обращений.

Получается, что одна большая бизнес-цель «Увеличить продажи корпоративных тренингов» приводит к трем разным целям SMM. И это нормально, на разные цели могут работать разные инструменты.

Запоминаем, как сформулировать SMM-цель:

Проблема бизнеса → Нужное действие аудитории → Роль SMM → Метрика → Исходное значение → Целевое значение → Срок

Какие цели SMM могут получиться из разных бизнес-целей

Универсального набора вроде «охват, вовлеченность, продажи» здесь нет. Цель зависит от того, где именно бизнес теряет деньги или не получает желаемого результата.

Цифры в примерах условные, мы просто показываем, какие SMM цели могут быть. Их нельзя переносить в чужую стратегию. Задача примеров – показать конструкцию цели: понятное изменение, конкретный показатель, исходное значение и ожидаемый результат.

Метрика SMM должна отвечать на нужный вопрос

Соцсети дают десятки показателей. Это создает ложное ощущение, что достаточно выбрать любой удобный и отслеживать динамику.

Представим бренд дорогой мебели. Компания хочет получать больше заявок на кухни стоимостью от 500 тысяч рублей. Пост с интерьером набрал 300 тысяч просмотров. Хороший ли это результат? Ну гипотетически да, и напротив цифры соцсеть рисует зелёную стрелочку. Рост, все дела!

НО! Если публикацию увидела в основном нерелевантная аудитория, и она принесла 3 перехода на сайт без заявок, большой охват выглядит уже не так радужно.

Охват здесь не бесполезен. Он помогает понять, сколько людей вообще контактировали с материалом. Просто он не может быть ключевой метрикой там, где бизнес нуждается в переходах, заявках, заполненных формах и т.д.

То же самое с вовлеченностью. Для медиа или сообщества, которое зарабатывает на внимании аудитории, реакция на контент может быть одним из ключевых показателей. Для компании, продающей промышленное оборудование, рекордное количество комментариев под мемом еще ничего не говорит о количестве потенциальных покупателей.

В общем, прежде чем ставить себе или сммщику космический KPI на ключевые SMM-метрики, мы рекомендуем задаться вопросом: если этот показатель улучшится, будет ли это означать, что аудитория чаще совершает нужное нам действие – покупает, заполняет, отвечает?

Продажи не всегда подходят на роль главной SMM-метрики

Всем приготовиться, сейчас будет неприятно. Связать SMM непосредственно с деньгами хочется всегда, но получается это сделать почти никогда. Это частая история, когда SMM-команде ставят цель по показателю, который во многом определяется другими участками процесса.

Допустим, соцсети привели за месяц 150 подходящих заявок вместо прежних 100. Но отдел продаж стал хуже их обрабатывать, и количество сделок снизилось. Если единственная цель SMM звучала как «Увеличить продажи на 20 %», команда формально провалила работу, хотя свою часть процесса улучшила.

Обратная ситуация тоже возможна. Продажи выросли после изменения цены, подключения нового менеджера или сезонного всплеска спроса. SMM продолжил работать примерно так же, но в отчете случайно приписал себе весь рост.

Это не означает, что продажи нужно убрать из аналитики соцсетей. Они важны как конечный бизнес-результат. Но когда мы продумываем зоны ответственности, полезно разделять показатели, на которые влияет ТОЛЬКО эта конкретная команда или этот конкретный человек, и метрики, на которые влияют десятки факторов.

У цели должна быть исходная точка

«Получать 100 заявок в месяц» звучит конкретно, но без исходных данных этого мало.

Если сейчас соцсети приносят 95 заявок, цель почти ничего не меняет. Если 20 – рост до 100 потребует совершенно другого бюджета, контента и времени.

Перед постановкой целевых показателей маркетинга нужно посмотреть хотя бы несколько сопоставимых периодов и понять обычный уровень по цифре. Один случайный месяц легко вводит в заблуждение. В декабре продажи подарков могут взлететь. В январе спрос на фитнес – резко вырасти. После вирусного ролика охват сообщества может оказаться в несколько раз выше нормы. Если взять такую точку за обычный уровень, следующая цель будет построена на искаженной базе.

Сравнивать стоит и условия, в которых получен результат. Компания могла в прошлом квартале тратить на продвижение 100 тысяч рублей в месяц, а в следующем сократить бюджет до 20 тысяч. Ассортимент мог расшириться. Сайт – полностью измениться. Бизнес мог открыть новый регион. Без этих вводных цифры за два периода выглядят сопоставимыми только на бумаге.

Хорошая отправная точка отвечает на вопрос: какой результат мы обычно получаем сейчас при текущих ресурсах и условиях.

Целевое значение должно быть обоснованным

Когда исходный показатель известен, появляется следующий соблазн – просто прибавить к нему красивый процент: было 100 тысяч охвата – поставим 150 тысяч, было 50 заявок – хотим 75, было 2000 переходов – запишем 3000.

Целевое значение можно обосновывать через доступный бюджет, историческую динамику, емкость аудитории, результаты предыдущих кампаний, изменения в продукте и план работ. Если компания собирается увеличить рекламные вложения, добавить новый формат и серьезно расширить производство контента, рост показателя на 20 % может оказаться слишком осторожной целью. Если бюджет урезают, а аудитория площадки уже почти полностью выжжена, ожидать двукратного роста без дополнительных оснований странно.

Не всегда получится вычислить идеальное значение заранее. В новом проекте данных может быть мало. Тогда первую цель разумно использовать как рабочую гипотезу и пересмотреть после накопления статистики. Главное – не выдавать случайное число за объективный прогноз.

Срок нужен не для формальности

Фраза «Увеличить количество заявок с 60 до 90» остается пустой, пока не указан период. За неделю такой рост может быть фантастикой. За год – слишком посредственной цифрой.

Срок помогает связать результат с конкретным объемом работы и проверить стратегию по ходу реализации. Если цель рассчитана на шесть месяцев, нет смысла впервые смотреть на нее в последний день. Уже через первый или второй месяц можно увидеть, движется ли показатель в ожидаемом направлении.

Допустим, компания хочет за полгода увеличить число квалифицированных обращений из соцсетей с 80 до 120 в месяц. Через три месяца показатель остается на уровне 82. Формально срок еще не закончился, но ждать оставшиеся три месяца без изменений бессмысленно. Нужно смотреть, где что-то не работает на фундаментальном уровне: аудитория не видит материалы, не переходит, доходит до сайта, но не оставляет заявку, или заявки оказываются неподходящими и т.д.

Одна цель может требовать нескольких метрик

Предположим, цель – увеличить количество квалифицированных заявок из соцсетей с 70 до 100 в месяц. Главный показатель понятен: количество квалифицированных заявок.

Но если через два месяца заявок осталось 70, одной этой цифры недостаточно, чтобы понять причину. Нужно посмотреть, сколько нужных людей охватывает контент, сколько из них переходит к предложению, какая доля переходов превращается в обращение и сколько обращений после квалификации отсеивает отдел продаж.

Поэтому удобно различать целевой показатель и диагностические показатели. Первый отвечает на вопрос «Достигли ли мы результата». Остальные помогают понять, почему результат получился именно таким:

Это особенно важно для тех сфер, гду путь до покупки длинный. Компания может продавать квартиры, дорогие B2B-решения или сложное оборудование. Между первым контактом в соцсетях и сделкой проходят месяцы, и именно в этом промежутке диагностические показатели важнее, т.к они помогут обнаружить какие-то препятствия на том самом длинном пути.

Как переписать расплывчатую цель SMM-стратегии в измеримую

Возьмем три типичные формулировки.

1. «Повысить узнаваемость бренда»
Сначала нужно уточнить, зачем она растет. Компания выходит в новый регион и хочет, чтобы больше потенциальных клиентов познакомились с брендом? Тогда можно смотреть охват аудитории, переходы в профиль, брендовый поиск, посещения сайта из соцсетей – в зависимости от доступной аналитики.

Формулировка может превратиться, например, в такую: за три месяца увеличить ежемесячный охват целевой аудитории в новом регионе со 120 тысяч до 200 тысяч и увеличить количество переходов из соцсетей на сайт с 1800 до 2500 в месяц.

Здесь уже две связанные метрики. Охват показывает, расширилось ли знакомство с брендом, переходы – привело ли дополнительное внимание хотя бы к более глубокому интересу.

2. «Увеличить вовлеченность»
Первым делом выясняем, зачем нужна вовлеченность. Если сообщество медийное, и активность аудитории влияет на распространение материалов, показатель может быть важен сам по себе. Если компания продает бухгалтерский сервис, комментарии и реакции чаще выступают дополнительным сигналом, а бизнесу важнее, например, переходы к продуктовым материалам.

Тогда вместо общего «увеличить вовлеченность» цель можно сформулировать так: увеличить долю пользователей, переходящих из публикаций о продукте на сайт, с 2,1 % до 3 % к концу квартала.

3. «Получать больше заявок»
Здесь нужно понять, какие заявки нужны бизнесу. Если менеджеры уже жалуются на большое количество нерелевантных обращений, цель «Нужно больше» может сделать ситуацию хуже.

Более рабочая формулировка: увеличить количество квалифицированных заявок из соцсетей с 65 до 90 в месяц к концу квартала, сохранив долю неподходящих обращений не выше 20 %.

Именно на этом этапе можно использовать AI Ассистента SMMplanner. Не для того, чтобы он придумал за бизнес цель с нуля, а чтобы быстрее обработать уже собранные вводные. Например, передать исходную формулировку «Хотим повысить узнаваемость», текущие показатели, задачу бизнеса и ограничения и попросить предложить несколько измеримых вариантов. Чем конкретнее вводные, тем меньше шанс получить универсальное «Увеличить охваты на 30 % за три месяца».

Попробуйте, это удобно →

Проверка цели перед добавлением в SMM-стратегию

Перед тем как зафиксировать цель, пройдитесь по ней один раз целиком:

• какую проблему бизнеса она помогает решить;
• что именно должно измениться в действиях аудитории;
• может ли SMM заметно на это повлиять;
• какой показатель покажет результат;
• чему он равен сейчас;
• какого значения хотим достичь;
• почему выбран именно такой ориентир;
• к какому сроку его нужно получить;
• какие дополнительные показатели помогут понять причину, если цель не будет достигнута.

Если на несколько вопросов нет ответа, стратегия пока описывает желаемое направление, а не результат, которым можно управлять.

«Увеличить охваты» может остаться в рабочем обсуждении как короткое обозначение задачи. В самой стратегии полезнее записать, какой аудитории должно стать больше, что она должна сделать после контакта и по каким цифрам команда поймет, что работа действительно дала нужный результат.