Как крупные мобильные операторы работают со своей аудиторией в соцсетях

Привет. Продолжим смм-битву брендов. Сегодня мобильные операторы. Большая, как рука Ходора, пятёрка брендов: Билайна, Мегафона, МТС, Теле 2 и Йоты. Не забудьте проголосовать за сильнейшего!

Мобильные операторы давно предлагают не только связь, смски и интернет, но и банковские услуги, телевидение и многое другое. Если вы обращаете внимание на отзывы, при выборе продуктов, то с мобильными операторами все плохо. На мобильных операторов сыпятся много негативных отзывов.

Я не знаю более неблагодарной работы, чем работать в техподдержке мобильных операторов и в техподдержке провайдеров. Техподдержка разбирается в неполадках своей системы, в устройствах пользователей, работает с неприятными людьми, проходит тренинги правильного реагирования на оскорбления. Даже политики и чиновники в свой адрес меньше слышат оскорблений.

Пользователь жалуется техподдержке на смски

Проанализировав социальные сообщества, мобильные приложения и комьюнити я определил цели присутствия мобильных операторов в социальных сетях:

Работа с обратной связью (фидбэк, техподдержка, ЧаВо),
Информирование о новых продуктах компании,
Информирование о новых тарифах,
Работа с лояльностью пользователей,
Обучение пользователей сложным продуктам (мобильные приложения, USSD запросы).

Что по статистике сообществ

Все мобильные операторы находятся во всех крупных социальных сетях, активно используют кросспостинг, и почти все используют чат-ботов в телеграме, вайбере, вотсапе. Я составил подробную таблицу, которую можно посмотреть в Гугль-доке.

ER сообществ во «ВКонтакте». Посмотреть полную картинку

С помощью Popsters я выяснил самый успешный контент в социальных сетях и подсчитал ER каждой группы. Самый вовлекающий контент у Билайна, а значит у него больше органического охвата.

Если вам интересно, как быстро бренды реагируют на запросы пользователей в соцсетях, вот смотрите:

Билайн — за 3 часа,
Йота — в течение 30 минут,
Мегафон — за 1 час,
МТС — за 5 часов,
Теле 2 — за 30 минут.

Я решил протестировать цифру и ночью, в 0:20, отправил сообщение в личку сообществ.

«ВКонтакте» обещает, что Йота и Теле 2 ответят быстро. Посмотреть полную картинку

Скрин делал в 13:00. МТС не ответил. Самым быстрым оказалась Йота. Представился только сотрудник Мегафона. Посмотреть полную картинку

Комьюнити—стратегия брендов

Работать с комьюнити — ад для мобильных операторов. Если что-то не работает в телефоне, пользователь обвиняет оператора. Если в селе Титаревка Воронежской области, где живут 300 человек, не ловит 3G пользователь пишет гневный коммент. И техподдержке приходится с этим работать.

Бренда по разному реагируют на комментарии. Часто пропускают, или не обращают внимания. За нарушения правил и норм общения банят, реагируют лишь на негативные комментарии, предлагая выйти в личные сообщения. В обсуждениях группы отвечают более стабильно.

В фотоальбомах, в видео почти не отвечают.

В видео, в фотоальбомах писать вопросы не имеет смысла

Большая проблема для брендов, от чьего имени отвечать. Можно отвечать от имени сообщества, а можно, как сделал Мегафон, отвечать от имени специальных персонажей.

Семья Мегафон отвечает пользователям

Йота — интереснее остальных. Они отвечают почти на все комментарии, сообщения не выгдядят бюрократизированными, используют эмодзи, иногда с юморомм. До Рокетбанка не дотягивают, но среди остальных брендов выделяются.

Использование эмодзи для ответа — хорошо. Чтобы узнать как использовать эмодзи для коммуникаций, читайте статью SMMplanner про эмодзи

Контент-стратегия брендов

В основном контент-стратегия брендов гармонична. Все стараются придерживаться фирменного стиля. Создают авторские материалы, картинки, гифки, видео. Много рекламных видеороликов, которые транслируются по всем каналам. Контент по типам сбалансирован, минимум коммерческого контента, много информационного, обучающего, юмористического контента.

Все бренды используют тренды и создают подходящий креатив. К сожалению, иногда не очень удачно.

Теле 2 слоупочат, поэтому в ряду Ждунов Вжух. Посмотреть полную картинку

Коммерческий контент. Контент который рекламирует и продает продукты брендов. У всех брендов его достаточно мало, менее 10% от всего контента. Для крупных брендов это нормально, так как им не нужно бороться за нового клиента.

МТС под Новый год предлагал танцевальные открытки

Билайн рекламирует тарифы

Репутационный контент. После новостного — самый популярный контент у всех брендов. В отличие от новостного, репутационный всегда отвечает общему маркетинговому сообщению.

Каждый бренд определил свою фишку и уверенно сообщает её в каждой маркетинговой и рекламной коммуникации:

Мегафон говорит про быстрый интернет в пробках, в лесу и в Воронежской области.

Билайн делает ставку на пакете «телефон + интернет + телевидение».
МТС ставит на безлимитные тарифы и широкую зону покрытия.
Теле 2 делает ставку на доступности.
Йота — интернет.

Это самая запоминающаяся реклама Теле 2, которую я видел. Увидел я её в Питере в 2014 году.

Теле 2 — красавчики, они рассказывают истории про техподдержку. Такие истории повышают лояльность к бренду

Билайн объединяет репутационный и коммерческий контент. Неплохо.

МТС делает ставку на зону покрытия

Обучающий контент. Я привык к тому, что крупные бренды не очень то и любят делать обучающий контент. К моему удивлению все мобильные бренды регулярно делают до 20 — 40% обучающего контента. Часть контента учит не доверять людям, которые представились представителями компаний. Часть учит пользоваться продуктами, мобильными приложениями и тарифами.

Пример обучающего контента от "Мегафон"

Контент создаётся легко, затрагивает важные бытовые вопросы, и учит важным вещам. Многие другие бренды могут взять это на вооружение, и учить как пользоваться их продуктом, даже если это кажется очевидным, вроде не называть код из смс, человеку, который представился сотрудником Мегафон Банка.

USSD команды

Tele2 о тех.поддержке в Viber

Главная цель брендов от социальных сетей — получить обратную связь. Почти все бренды завели чат-боты в мессенеджерах и рекомендуют пользователям писать в чат.

Из обучающего контента меня порадовали рекламные видеоролики с «Квартетом И». Квартет разыгрывал различные скетчи, в которых рассказывал о преимуществах мобильного приложения МТС.

Реклама услуг от "МТС"

Публикация «Сделай сам»

Интерактивный контент. Весь контент, который вызывает у пользователя желание оставить комментарий можно назвать интерактивным. В таких публикациях не встретишь негатив. Все комментарии посвящены игре. Каждая 5 — 8 публикация у Йоты относится к интерактивному контенту.

Йота очень любит игры с пользователями

МТС провел замечательную игру подвязав свою новогоднюю рекламу «Безлимитище» и Деда Мороза

Игр у Теле 2 почти нет, зато они часто разыгрывают билет на какое-то мероприятие

Новостной контент. У новостного контента задача рассказать вещи, которые нельзя отнести к какой-либо определенной новости. Новостной контент помогает закрыть дырку в контент-плане, и легко генерируется. Минус новостного контента — часто его создают, просто, чтобы был контент.

Хороший пример смеси игрового, репутационного и новостного контента. Это цепочка публикаций, сначала задали игру «Средний расход на тарифах Теле 2», а затем дополнили игрой, следующая публикация была продающая, про тарифы.

Пример неудачного использования инфоповода. Если заменить картинку в фирменных цветах на любую другую, то публикацию можно будет отнести к любому бренду.

Мегафон часто поздравляет с Днями Рождения. Правда, я так и не понял как Хабенский связан с Мегафоном?

А вот пример хорошего использования инфоповода «Старт нового сезона Игры Престолов». Мегафон запустил серию публикаций с героями Игры Престолов и даже снял пранк—видеоролик «Джон Сноу на свидании с реальными девушками».

Если заменить картинку, не будет ясно при чем здесь эта публикация?

Йота поменяла тарифы и рассказала об этом пользователям

Есть большой пласт неиспользованного брендами контента — пользовательский. Каждый день создаются 5 — 20 публикаций, связанных с брендом, как правило негативные. На эти публикации бренды стараются реагировать и обрабатывать негатив.

Йота мониторит свои хештеги, и удачные публикации размещает на официальных страничках бренда.

Подытожим

Мобильные операторы, как и интернет-провайдеры нуждаются в мощной техподдержке, которая должна быть со стальными нервами. Собственно социальные сети для таких брендов существуют как точка контакта, именно поэтому бренды стараются перевести всю техподдержку в закрытые каналы, которые трудно отследить. В почту, в чат через специальное мобильное приложение, через вотсап.

Все бренды создают обучающий контент, который учит клиентов использовать продуктами компании и не попадаться на уловки мошенников. Дополняя обучающим контентом про планшеты и телефоны.

Бренды не ищут новых клиентов на услуги, они стремятся удержать старых и повысить средний чек, за счет добавочных услуг и продуктов.

Независимо от итогов голосования, всегда используйте SMMplanner для публикации контента.

Я отдал свой голос за один из брендов в голосовании, а ты? Чей смм сильнее?