В чём секрет яйца из Инстаграма*

После публикации постов с трещинами на яйце, вопросов стало только больше. И если ещё недавно нам казалось, что про эту ситуацию быстро забудут, то теперь понятно — история только начинается.

Рассказываем, в чем секрет успеха яйца, кто может стоять за привлечением внимания к публикации и что это значит для маркетинга в целом.

Предыстория

4 января в аккаунте с ником @world_record_egg опубликовали фотографию яйца на белом фоне. Текст под фотографией призывает лайкать пост, чтобы побить рекорд модели Кайли Дженнер, чья фотография собрала более 18 млн лайков.

Через несколько дней рекорд был побит (на момент публикации пост собрал больше 50 млн лайков), 14 января профиль получил верификацию от Инстаграма*, а анонимные создатели проекта запустили продажу мерча с фотографией яйца. Кайли Дженнер отреагировала на ситуацию, сняв видео, на котором она расправилась с яйцом, и подписала его так: «Получай, маленькое яйцо».

К тому времени о яйце, «сломавшем интернет» написали все крупнейшие СМИ, а многие знаменитости стали призывать поддержать акцию. Ещё через некоторое время в профиле стали появляться публикации с трещинами на яйце, но уже без каких-либо комментариев.

Кто может за этим стоять

Многие блогеры заявляли, что именно они основатели проекта, тем самым привлекая дополнительное внимание. Однако, никаких подтверждений тому нет. Более того, когда в СМИ появилась информация о том, что этот проект — дело рук пранкера Supreme Patty, в аккаунте яйца появилось опровержение.

Издание «The Independent» выяснило, что настоящего основателя проекта зовут Евгений, он живёт в Лондоне, а его персональный профиль насчитывает около 400 подписчиков.

По его словам, успех был неожиданным, а идея проекта пришла 4 января, после изучения подборки 20 наиболее популярных постов в Инстаграме* за 2018 год. Яйцо было выбрано потому, что оно показалось создателю чем-то простым, но в то же время хрупким.

Сама фотография яйца куплена на Shutterstock у русскоязычного фотографа Сергея, который опубликовал фото ещё в 2015 году. Кстати, для использования изображения яйца на одежде создатели проекта даже приобрели специальную лицензию для использования в коммерческих целях.

Как пост начал набирать популярность

Может показаться, что соцсети позволяют контенту самому находить своего потребителя, но всегда должен быть какой-то толчок для развития. Этим толчком для яйца стали действия маркетолога Ишана Гоэля, который занялся продвижением ветки на Reddit, связался со знаменитостями и инфлюенсерами, обратил внимание СМИ.

Кстати, с сайта worldrecordegg.com происходит редирект на Инстаграм*-профиль Ишана. С момента публикации первой фотографии яйца, количество подписчиков Ишана выросло почти в два раза.

В своем интервью СМИ он рассказал, что яйцо стало популярным, потому что оно не представляет какого-то конкретного популярного человека, а является символом разрыва между знаменитостями и всеми остальными — а людям нравится причастие к чему-то большому, например, победе над известным человеком.

На самом деле четкого объяснения, почему это случилось, нет — да и быть не может. Иногда внимание людей в интернете неведомым образом сливается в одну четко направленную гигантскую волну. В этом случае вся ее мощь обрушилась именно на одно маленькое яйцо.

Реакция в соцсетях

Те, кому недостаточно было просто поставить лайк под фоткой яйца, попробовали повторить его успех. Одни пытались побить рекорды с помощью других видов еды, кто-то пошёл в другие соцсети — например, видео с яйцом на Youtube собрало больше 4,7 млн положительных реакций, а рекорд в 7,5 млн принадлежит блогеру PewDiePie.

Такая же ситуация повторилась и в Твиттере. Но пока количество ретвитов в пять раз меньше целевого.

Пользователи стали сравнивать знаменитостей с яйцом, делать яйцу мейкап, а кто-то даже запустил дейтинг-приложение для знакомства с яйцом.

Бренды тоже попытались использовать этот инфоповод, но мало у кого получилось что-нибудь интересное.

Lush

Volkswagen

Bookmate

Сода пищевая

IKEA

Дикси

KFC

Что дальше

Пока непонятно, как будут развиваться события в дальнейшем. Скорее всего, создатели проекта придумывают идеи на ходу — изначально они не могли быть уверены, что пост станет таким популярным.

К слову, сейчас мерч уже не купить. Скорее всего, за этим стоит какой-то бренд — наверняка цели проекта скоро прояснятся. Стоимость аккаунта оценивают уже по меньшей мере в £250 000 (₽21,6 млн).

Ранее виральные проекты с темой еды быстро угасали либо переходили к пассивной монетизации. Например, чеснок, который хотел собрать больше подписчиков, чем у Трампа, теперь монетизируется продажей футболок. Другой закрывшийся проект, который собирал средства на производство картофельного салата, выпустил в продажу кулинарную книгу.

Что мы узнали

Похоже, что такая виральность связана с протестом против соцсетей — яйцо контрастирует с идеальным контентом, ежедневно публикуемым в Инстаграме*. Поэтому пользователям показалось забавным сравнить яйцо с жизнью популярных блогеров.

На этом примере можно было убедиться в силе соцсетей, а точнее, инфлюенсеров и комьюнити, сформированного вокруг конкретных людей. Ведь иначе широкие массы так и не узнали бы о проекте.