Версус Контента: Fanta vs Sprite

С напитками в повседневной жизни связано многое. У каждого из нас есть заветная бутылочка или баночка, которую мы ищем в магазине, чтобы утолить жажду в жаркий день или для украшения посиделок с друзьями. 

Два бренда, принадлежащие одной компании, могут очень сильно отличаться между собой в вопросах политики контента. Яркий пример таких различий - страницы брендов Fanta и Sprite в социальных сетях. 

Специалисты бренда Sprite выбрали странную политику составления развлекательного контента для своих последователей: “смешные” и немного плосковатые цитаты и практически полное отсутствие графики. 

Единственное, чем занимает своих подписчиков страница - конкурс на угадывание того, что скрыто за картинкой. Эти публикации собирают хоть какие-то комментарии. 

На фоне однообразия постов попытка спекулирования на модном тренде выглядит беспомощно и совершенно несвязно.

Во всяком случае, глядя на такую работу с трендами, сразу понятно, как работать с ними не нужно. Играть с модными явлениями уже почти обязательно для любого тренда, но если вы это делаете, то

1. Не останавливайтесь на одном (“Ух ты, сейчас самая модная фишка - покемоны. Сосредоточимся на этом”)
2. Вплетайте заигрывание с трендами чуть более умело, чем Sprite, просто закрепивший бессмысленный пост в шапке страницы. 

Почему стоит обратиться к нескольким трендам, если вы начали формировать “модный” контент? Все просто: не забывайте, что у любого тренда есть ненавистники, которых порой ничуть не меньше, чем последователей. Есть те, кто находится в одном “лагере” и ненавидит другой. Если вы работаете только с одним трендом и включаете его в свой контент, то угрожаете навлечь на неповинный бренд ненависть тех, кто, к примеру, терпеть не может покемонов. При работе с несколькими модными “фишками” вы позволяете себе компенсацию в этих вопросах (“Ну и ладно, что написали про покемонов, зато вот тут написано про то, как классно кататься на гироскутере или парить вейп, который не запрещен законом”). 

Обсуждения на странице напитка, в случае со Sprite, почему-то посвящены музыке, хотя как таковой бренд не имеет к ней значимого отношения: не является спонсором фестивалей, не проводит музыкальные конкурсы и т.д. Если у компании и есть некое направление, связанное с музыкой (очевидно это собственное радио), то оно получает недостаточную информационную поддержку.  Поэтому обсуждения, снова, смотрятся немного странно. 

В свою очередь страница бренда Fanta выглядит как учебник по контент-маркетингу. Для продвижения страницы здесь, кажется, есть абсолютно все.

Весь развлекательный контент сопровождают собственные персонажи компании, у которых различная внешность, имена и сферы влияния.

В первую очередь, в социальных сетях бренда находят свое “практическое применение” уникальные банки напитка, с которыми можно не просто сделать забавное фото, но еще и получить за это приз. Каждую неделю на странице появляется задание, с какой именно банкой нужно сфотографироваться, чтобы получить сертификат известной компании. Стимуляция продаж и взаимодействие с клиентами в том виде, в котором должны быть. 

Если вы не знаете, как провоцировать последователей на активность - откройте страницу этого бренда и к вам наверняка придет вдохновение. К примеру:

Еще - текстовые квесты, которые позволяют пользователям сформулировать собственную историю:

Игры и развлечения - вот то, на что делает упор бренд, при этом реализует эти возможности для пользователей просто потрясающе. Продвижение через игры - всегда удачный ход.

Даже при беглом осмотре страницы понятно, что каждый найдет здесь что-то на свой вкус, так как контент размещается в идеальной пропорции друг к другу: конкурсы, квесты, результаты конкурсов, загадки, шутки и все в броском и ярком дизайне.

Касательно обсуждений - здесь создана площадка для обсуждений увлечений и незатейливых молодежных бесед на разные темы.

Выводов из сравнения этих страниц несколько. Как уже говорилось выше, если вы стремитесь подражать крупным брендам с серьезной контент стратегией, то учитесь тонкой работе с трендами. Не делайте страницу конкретного бренда посвященной чему-то отвлеченному, как сделали Sprite с музыкой, это режет глаз и смотрится неуместно.

Развлекательный контент, который не только заставляет человека поставить лайк, но и вовлекает в длительное нахождение на странице - это путь к успеху. Конкурсы, доступные для пользователей всех социальных сетей и привлекающие к тиражированию бренда (конкурсные фотографии с банками Fanta, размещенные на личных страницах) - еще один, даже более действенный способ закрепления бренда в сознании потребителей. 

Автор: Нина Бенуа