Версус контента: Спортмастер vs Декатлон
У спортивного снаряжения широкий круг потребителей. Магазины, которые представляют любительскую или профессиональную экипировку, обычно имеют очень широкий ассортимент, который то и дело обновляется. Как в таком многообразии сформировать контент-план для социальных сетей - рассмотрим на реальных примерах.
Популярная мировая сеть спортивных товаров по доступным ценам Decathlon
собрала на страницах своего представительства Вконтакте более 92 тысяч последователей. Контент на странице, при этом, оставляет желать лучшего. Нельзя сказать, что он плох, но не отличается особой оригинальностью. Для того, “чтобы что-то было”, здесь публикуются цитаты:
Согласитесь, для компании, которая обладает невероятным количеством товаров, снабженных графикой и мощным бекграундом на тему применения - такой вид контента смотрится немного странно.
И даже попытка внезапного знакомства с лицами компании среди бесконечных анонсов, перемешанных с цитатами выглядит неуместно:
Почему неуместно? Потому что если начинать работу такого рода, то есть представлять “человеческое” лицо бренда, то делать это нужно планомерно, а не вперемешку с контентом другого вида, иначе это выглядит как “пятак не в кассу”.
Основная “фишка” Decathlon, удачные советы по подбору одежды, которыми наполнен сайт, находит свое воплощение и в постах социальной сети. Познакомившись с ассортиментом этой сети, порой не перестаешь удивляться, какое количество не слишком популярных видов спорта существует, поэтому рассказы о них и указание на то, где купить необходимое снаряжение, мотивируют людей знакомиться со спортивными направлениями, выбирая свое.
В остальном основная страница Decathlon состоит из бесконечных анонсов и выглядит скучно.
В Facebook* и Instagram* материалы дублируются полностью.
Удачным решением бренда стали страницы, созданные для отдельных направлений и подбрендов, реализуемых в гипермаркете. Наиболее многочисленные из них - Fouganza (товары для верховой езды) и KALENJI (товары для бега). Контент их, по аналогии, состоит из бесконечных анонсов, зато позволяет пользователям, заинтересованным в конкретном виде спорта и секторе ассортимента, связаться с сотрудниками и задать интересующие вопросы. В остальном все то, что делает Decathlon со своим контентом, с трудом можно назвать контент-политикой.
У второго гиганта отрасли - сети магазинов “Спортмастер”, дела с контент-политикой обстоят лучше. В первую очередь потому, что они используют больше возможностей социальной сети, во вторую - потому что генерируют более оригинальные материалы.
Сразу в глаза бросается то, что задействованы “Товары”.
Пусть выложен (разумеется) не весь ассортимент, зато можно сразу оценить один из модельных рядов и ознакомиться с ценами. Еще одно удачное решение: превратить посты с информацией о специальных акциях и предложениях в коллажи.
Такой способ подачи информации проще воспринимается и дает хорошее представление о чем идет речь.
Еще один забавный способ развлечь пользователей и мотивировать их на занятия спортом представители бренда изобрели сами:
В чем отличия подходов к контент-маркетингу у двух этих магазинов?
В первую очередь, в работе с группами клиентов. Decathlon решил уделить внимание поклонникам каждого отдельного бренда, представленного на витринах, но сделал это не качественно. Вывод: если нет возможности уделять внимание каждой отдельной категории людей (будь то пользователи услуги, поклонники бренда или спортсмены отдельных направлений) - лучше не браться за создание десятка не имеющих никакого толка страниц. Намного лучше было бы создать качественный контент-план для основной группы, а не забивать его анонсами, распыляясь на остальные группки по 200-500 человек.
Второе, что очень заметно при анализе двух страниц - подход к формированию контента. “Спортмастер” создает уникальный развлекательный контент, умеет преподносить информацию о товарах необычно и ненавязчиво. Работать с таким количеством последователей и ответственностью, которая лежит на плечах, когда отвечаешь за страницы всероссийского бренда тяжело, но стоит проявить немного смекалки и фантазии, прибегая к современным маркетинговым ходам - и все станет легче!
Удачи.
Автор: Нина Бенуа