Выше рифмы: новая ценность контент-креатива

Суть дела: провела небольшой мониторинг, чтобы выяснить, любят ли в социальных сообществах играть со словом и кто нежнее шепчет: я “с праздником!” вам говорю и скидки вечные дарю! Но, видимо, время, когда поздравление в стихах было верхом копирайт-мастерства и контент-креатива, кануло в Лету. В ходу — более изысканные идеи творческих экспериментов. Добавлю — материалом для обзора были, в основном, сообщества компаний, которым кровно необходимо выдавать новое и удивительное еженедельно — лишь бы не отстать на пол-шажка от конкурентов: это операторы сотовой связи.
 

Прекрасное далёко — ты было нам уроком!

В начале 2000-х годов мое умение складывать слова в стихотворные строки было отличным козырем. Как копирайтер я имела лучшую страховку в случае запроса на нечто "вот прям из ряда вон". Рифмуй (рифмуй умно и грамотно) — и ты в фаворе. Это решало чисто рекламные задачи, когда российский копирайтинг мог и вовсе не пересекаться с маркетинговыми многоходовочками и служил больше для создания декоративных элементов текста.

Отсюда отголоски в мануалах для нынешних копирайтеров: не надо, не надо нахваливать продукт, приукрашивать действительность... В тот момент перемена установок — что писать нужно не декоративно, а информативно — только начинала ощущаться. А стихи так или иначе работали: слоганы и реклама в рифмах, складные статусы в соцсети, описание новогодних акций — в радио-роликах, на сайте, в тексте баннера.
 

Контент в пользу маркетинга

Эволюция маркетинга в реале и соцсетях, эволюция ТЗ для райтеров за последние 10-13 лет — темы отдельных материалов. В итоге — возвращаясь собственно к социальным медиа — мониторинг дал следующие результаты. За весь 2016 год в набитых информацией группах "большой четверки" — от силы пара стихотворений. И в декабре, под праздники, не прозвучало ни одного рифмованного призыва к читателям и Деду Морозу. А интерес к экспериментам со словом сохранился. Но перешел на другой уровень. Теперь каждая такая "игра" — элемент "слоеного" маркетинга. И по ощущениям, эти точечные маркетинговые нужды имеют приоритет над общей контент-стратегией сообществ.
 

Теперь — по порядку: что интересного происходит в сети?

— Игры с хештегами — активное использование юмористических словосочетаний, создающих забавное "двойное дно" любой новости.

— Сторителлинг — наверное, наиболее востребованный жанр, помогающий "очеловечить" бренд и компанию. В сообществах реализован в основном в виде повествований о том, как неравнодушные рядовые сотрудники "разруливают" нестандартные рабочие ситуации, либо: как продукт помог простому человеку решить житейскую проблему.

— Контент-миниатюры разных видов — например, "три лайфхака"; "этот прекрасный, прекрасный день" и проч., и пишутся они сейчас грамотно и умело; без эмодзи и прочей хлопотной символики.

— Использование и преобразование фразеологизмов (устойчивых речевых оборотов), "современных" образцов городского фольклора, традиционных пословиц: в хорошем исполнении создает насыщенный парадоксами и запоминающийся стиль.

— Собственно игровые ситуации, построенные на "чувстве слова". Вот забавный опрос: "Как говорите вы: АЛЛО или АЛЛЁ?
 

— (И все-таки поэзия) Поэзия в чистом виде: сейчас снова "модно" читать художественные тексты, а потому в пабликах не обходится без упоминания Пушкина, Маяковского, Цветаевой, Бродского, новых бардов типа Саши Васильева, Светланы Сургановой, Шуры и Лёвы Би-2. Цитируются стихи, полностью или фрагментами: хорошее дело, ведь классика — это образчики настоящего культурного качества.
 

— Литературные игры. Стихи не обязательно упоминать напрямую. "Билайн" вот неоднократно предлагал пользователям погадать на строчках гениев. Идея такая: На фоне портрета Пушкина — 10 разных поэзо-цитат, ну а задача пользователя проста: ставь лайк, и смотри — под каким он, твой лайк, номером? Последняя цифра, как вы понимаете, совпадает с номером цитатки-предсказания.

— Поэзия в "краеведческих" целях, то есть для создания "атмосферы места". Пример отнюдь не из мира сотовых операторов, но из пабликов, посвященных зеленому чаю. Вот там-то много поэзии — восточной, соседствующей с "якобы мантрами" и прочим национальным колоритом.

— Сложно удержаться и не пофантазировать в паблике в жанре "пирожков", уж больно актуально, остро, занимательно. О том, что такое "пирожки", так сказать, стихийные, расскажет Википедия, а задача копирайтера — в начинке этого пирожка кстати припрятать упоминание бренда. Получается симпатично.

Ну а самое "горячее" в сообществах сейчас — целые креативные программы, где слово — лишь элемент творчества (а творческий процесс вправлен в реальные партнерские отношения сотового оператора и продюсеров фестивалей, создателей шоу-программ, разработчиков новых прикладных технологий).

Нарисуй словами облик игрового персонажа, озвучь ролик, напиши социальный рэп... Происходит вовлечение в яркие конкурсы, основанные на сложных, современных, технологичных видах искусства. И якобы речь идет о причастности к спортивной программе, мульт-истории, компьютерной игре... Но именно в этих креативно-маркетинговых схемах эксперименты со словом — самый простой, быстрый способ обеспечить активную коммуникацию. Ведь для народно-художественного творчества не нужно ни оборудования, ни – будем честными — особой подготовки.
 

Писатели для визуалов

Чем поразит читателей ваш паблик? Решать только вам, идей много, ограничений нет. Наибольшие ожидания по привлечению интереса подписчиков связаны не со словом, а с картинкой и особенно — с видео ("визуалы" рулят новейшим контентом). Ну и, как сказано выше, — связаны со стремлением вывести творческие порывы из виртуальных – в реальные проекты, конвертировать в супер-образ бренда, поддержанный пользовательским энтузиазмом и контентом.

Между тем качество собственно слова в объеме нового контента растет, и паблики наполняются интеллигентными, грамотными, полными метафор и отсылок к новостному полю текстами — растут и требования к образованию и мышлению копирайтера.

"Социальные писатели" стараются: писатели делают всё, чтобы создать идеальную подводку к красивым роликам, "зазывающим" взаимодействовать в очередном мегапроекте.

Так что, в любом случае, действительно добротный, умный, иногда даже экспертный контент социальных площадок окажется в 2017 году программой минимум: на достойном уровне креатива и качества будут выполнены и мультимедийные материалы, и тексты.