Интервью: Ярослав Андреев

Наш материал про работу с блогерами вызвал серьезную дискуссию среди читателей. Одни поддерживали автора, другие откровенно ругали. Мы решили поговорить на эту тему с Ярославом Андреевым (Эльф Торговец), который уже много лет занимается организацией рекламы у видео-блогеров и знает всю систему работы с лидерами мнений изнутри.

Ярослав Андреев, CEO & Founder в Abrikos Media, в прошлом - директор по работе с партнерами «ВКонтакте».

Ярослав, привет! Расскажи, в чем, по-твоему, особенность работы с блогерами в России?

Большинство людей из сферы бизнеса и медиа все еще воспринимают видеоблогеров как «ну там дети что-то в интернете снимают, кому это нужно». Хотя возрастное ядро и блогеров и их аудитории давно уже перевалило за 18 лет. Среди блогеров есть даже люди старше 50.

Мне кажется, старшее поколение людей в России довольно консервативное, а так как именно люди этого возраста обладают основными финансовыми и медиаресурсами, то это и выливается в то, что они не так активно идут к новым медиа и не особо понимают, с чем их едят.

Когда владельцы крупнейших рекламных агентств пользуются кнопочными телефонами, не сидят в мессенджерах, считают ерундой все, что происходит в интернете, конечно, не так просто им доносить плюсы работы с видеоблогерами. Но все же в какой-то степени «лед тронулся», и постепенно люди начинают понимать, кто такие блогеры и как с ними работать.

Но есть сложности и с другой стороны. Блогеры не очень понимают, как устроены бизнес и медиа, не совсем понимают, что такое имидж, не понимают, для чего нужны агенты и менеджеры. В то время, как во всем цивилизованном мире у блогеров уже появились команды, работающие на них, в России даже агент у блогера — это в диковинку. Блогеры уверены, что нужно самим отвечать на почту, договариваться о проектах и т. п. Поэтому часто бывает так, что срываются сроки или происходят какие-то недопонимания, либо блогер подписал контракт не читая, либо еще что. Не говоря уже о том, что, как любой творческий человек, блогер может видеть все немного иначе, нежели заказчик.

По сути, мы находимся еще в самом начале развития блогосферы. И всех нас ждет очень интересное время и, конечно же, множество новых звезд. Эй, шоу-бизнес, тебе придется немного потесниться!

Фото со страницы Ярослава Андреева в Facebook*

Кому надо, а кому точно не стоит выходить на блогеров и влогеров? 

Давайте разберемся, кому нужно работать с блогерами, а кому нет.
Тут на самом деле все просто. Если вам нужна реклама на массовую аудиторию, если вы покупаете рекламу на ТВ, на радио, в прессе, в интернете и т. п., то вам определенно стоит присмотреться к блогерам.

При этом нужно понимать, что, как и у газет, радио и ТВ-программ, у блогеров тоже есть множество разных ниш. Тысячи блогеров имеют аудиторию в 100 000 подписчиков и более. Выбор огромный.

Сколько стоит такая реклама? Действительно ли это всегда очень дорого? Как понять эффективность вложений в рекламу с лидерами блогосферы?

При правильном подходе  это очень выгодный инструмент для привлечения аудитории.
Мало кто понимает, что работа с блогерами намного выгоднее, чем работа с другими медиа. Если сравнивать с популярным ныне рекламным форматом в интернете «видео-прероллом», то блогер в разы дешевле и эффективнее. Прероллы продаются по цене в 1–1,5 руб. за просмотр. Помимо этого рекламодатель должен потратить приличную сумму денег на производство ролика, который ему нужно показать. Итого вполне стандартная ситуация, когда 1 млн просмотров рекламного преролла с производством ролика могут обойтись в 2–3 млн рублей.

Ярослав с блогерами на закрытом показе первой серии нового сериала "Кризис нежного возраста”

При этом блогерам не надо платить за продакшн. Это входит в цену рекламы. А просмотр у них стоит от 20 до 50 копеек. Можно вполне уложиться в 200-400 000 руб. за 1 млн просмотров.

Помимо цены, покупая рекламу у блогеров, бренд еще выигрывает в мотивации и лояльности аудитории.

Ведь когда бренд покупает обычную рекламу, он просто информирует аудиторию о своем продукте. А дальше человек уже решает, покупать или нет.
Блогер же не просто информирует аудиторию, он для своей аудитории является лидером мнений. Если блогер говорит, что он пользуется товаром определенной фирмы, то аудитория доверяет выбору блогера, хочет соответствовать своему кумиру и с большей вероятностью воспользуется таким предложением.

Также блогеры намного проще звезд относятся к использованию их лица в медийной рекламе. Поэтому и здесь можно покупать лояльность аудитории с заметной выгодой.

Фото из Instagram* @elftorgovec

Почему мало кто умеет делать хорошую рекламу у блогеров?

Тут кроется одна большая проблема. Многие маркетологи, пиарщики, бренд-менеджеры, директора и т. п. привыкли работать с классическими медиа. Там стоит задача встроить максимально продажный ролик в лоб, рассказать как можно больше полезных свойств товара, запихнуть пару лозунгов. И когда эти люди начинают работать с блогерами, они уверены, что блогеры ничего не понимают, в отличие от «специалистов» в рекламе, поэтому они пытаются блогеру навязать свои правила игры, которые применялись постоянно и, возможно, вполне успешно в классических медиа. Из этого выходит абсолютно неорганичная прямая реклама в лоб у блогеров, что, конечно же, несет больше негатива к бренду, чем позитива.

Тем, кто покупает рекламу у блогеров, нужно относиться к ней немного иначе. Лучше всего работает органичная реклама, где креатив в большей степени лежит на блогере. Поверьте, никто не знает свою аудиторию лучше, чем сам блогер. Он с этой аудиторией контактирует постоянно. Не пытайтесь в 5-минутный ролик блогера вставить 2-минутный рекламный ролик вашего бренда. Надо придумывать такие виды рекламы, которые будут позитивнее всего восприниматься аудиторией.

Ярослав Андреев на конференции “Hello, blogger!”

Также многие бренды считают, что блогер должен бесплатно снимать для них рекламу, ведь они делают такой шикарный продукт. Конечно, кто-то из блогеров вполне может согласиться на бартер. Но нужно понимать, что чем больше вы прожимаете блогера, чем меньше вы его цените, тем меньшую лояльность он будет испытывать к вам. Ну и, соответственно, контент будет хуже.

Я бы рекомендовал всем, кто хочет начать работать с блогерами, обращаться к специалистам. При этом не к классическим большим агентствам, а к агентствам, которые специализируются на работе с блогерами.

Автор: Валентина Евтюхина