10 советов для создания лучшей контент-стратегии: гайд от SMMplanner

Контент-маркетологи давно знают о проблеме бешеного роста количества контента в сети. Многие из них до сих пор надеются, что неудобная правда исчезнет, если ее отрицать, а возможности создания контента будут безграничными. Они ошибаются.

Зачем нужна контент-стратегия? Сегодня уже мало просто создавать «отличный контент» — вы должны поставить его на ноги с помощью сочетания таких средств, как инфлюенс-маркетинг, развитие бренда и социальные доказательства.

И даже в этом случае контент может не принести ожидаемых результатов. И происходит это уже много лет. Посмотрите, как в течение далекого 2015 года неуклонно падали акции на контент, опубликованный на авторитетных сайтах, таких как Buffer, Copyblogger и Social Media Examiner.

92 000 новых статей каждый день появляется в интернете

Все, что нам остается – это брать на вооружение работающие методы создания и распространения контента и не поддаваться желанию делать больше в ущерб качеству и ценности.

Совет №1. Пересматривайте свою контент-стратегию чаще раза в год

Если вы думаете, что создание контент-стратегии даст возможность жить припеваючи как минимум год, вы ошибаетесь. Это в целом касается любой стратегии в сфере digital, но сегодня мы разбираем именно контент. Итак, для чего необходимо пересматривать контент-стратегию бренда, дополнять и расширять ее?

Во-первых, из-за постоянного появления новых площадок. Например, бренды, которые успели выстроить стратегию общения со своей аудиторией в Телеграм на момент его запуска, сейчас получают оттуда стабильные заявки и комьюнити.

«Это непрерывный процесс. Необходимо следить за тенденциями, на которые реагирует аудитория, тестировать новые форматы и возможности: Snapchat, Истории, прямые трансляции. Не факт, что то, что работало в прошлом году, будет работать сегодня»,
— Джефф Буллас (Jeff Bullas), основатель JeffBullas.com

Во-вторых, из-за появления новых форматов. Ежемесячно, еженедельно и чуть ли не ежедневно социальные сети представляют новые функции и алгоритмы, которые, как мы помним, зачастую являются приоритетными. Почему? Любому продукту необходимо тестировать и развивать собственный функционал, поэтому те, кто «помогает» площадке — то есть, использует и дистрибутирует такой контент — всегда будут в приоритете.

«Контент необходимо поддерживать. Находите другие форматы, обновляйте старый контент или займитесь его распространением в новых каналах. Лучшей стратегией является планирование пересмотра контента»,
— Бадди Скалера (Buddy Scalera), старший контент-стратег в The Medicines Company

Вспомним начало бума видео в социальных сетях или закрытые тестирования новых рекламных форматов ВКонтакте – они показывают наилучшие результаты в срок от месяца до года, а наибольший бум приходится на момент запуска. Это говорит лишь о том, что не используя новые форматы вовремя, вы теряете аудиторию.

3 актуальных формата:

• Видео и лайв трансляции в социальных сетях.
• Вечнозеленый контент.
• Истории.

Возможно, вам будет интересно почитать подробно и по существу «Гид по форматам контента»

В-третьих, ваша аудитория может просто устать от одинакового контента. Вы не думали об этом? Если каждые две недели вы проводите розыгрыши в Инстаграме*, то уже через несколько месяцев участвовать в них будет гораздо меньшее количество аудитории, чем на старте.

Оценивайте вовлеченность в вашу контент-стратегию не на текущий момент, а в динамике — это позволит вам вовремя замечать спад интереса к тому или иному типу контента и заменять его каким-то другим.

«Контент-стратегия — это непрерывный процесс. Она должна пересматриваться минимум два раза в год, а лучше ежеквартально»,
— Ребекка Либ (Rebecca Lieb), стратегический советник и аналитик

Совет №2. Учитесь работать с UGC (пользовательским контентом)

Пользовательский контент должен встать во главе вашей стратегии. Во времена, когда H2H-маркетинг (human to human) затмевает все остальные форматы, без этого никуда.

Преимущества UGC перед контентом, создаваемым брендом:

• Вызывает больше доверия у аудитории.
• Требует меньших затрат на производство.
• Имеет лучшие показатели виральности.

Еще один неоспоримый плюс пользовательского контента — то, насколько он вовлекает в диалог. Пользователю всегда больше нравится взаимодействовать с таким же пользователем, как он, а не с брендом. Но еще больше ему нравится получать ответы от известных продуктов в социальных сетях или видеть, что компания использовала его положительный отзыв на странице бренда.

«Пока мы позволяем аудитории участвовать в формировании контента, она не будет от него уставать. Мы откликаемся на ответы и отзывы, которые помогают нам придумывать инновационный контент, тогда как традиционные носители, которые использовались ранее, не позволяли взаимодействовать в подобном формате»,
— Джон Рэмптон (John Rampton), основатель Due

Запомните, что клиент — ваш лучший друг, и чем более открыто вы выстраиваете с ним коммуникацию, тем более лояльным и заинтересованным он становится. Сомневаетесь? Посмотрите на одну из рубрик SMMplanner в социальных сетях, Вопрос-Ответ. Каждую неделю Илья Слюсарев, наш SMM-специалист, отвечает на вопросы аудитории, показывая то, как действительно нужно работать с пользовательским контентом.

Поверьте, UGC – это не только отзывы! Вот небольшой список пользовательского контента, который вы можете включить в свою контент-стратегию в Инстаграме* и других соцсетях, если очень постараетесь:

• Вопросы от подписчиков.
• Шутки, связанные с продуктом.
• Предложения по продукту.
• Рецензии на продукт.
• Кейсы и многое другое.

«Переизбыток контента — проблема для специалистов, которые не привлекают аудиторию к участию в контент-маркетинге. Совместное создание контента (клиентами и сообществом, разделяющими ценности бренда) — это мощный и устойчивый инструмент, выделяющий продукт среди других»,
— Ли Одден (Lee Odden), CEO TopRank Marketing

Не бойтесь работать с пользовательским контентом. Даже обработка негативного UGC позволит вам вырасти в глазах аудитории в несколько раз.

Совет №3. Всегда тестируйте новые площадки, форматы и возможности

Думаете, что Истории — это не ваше, сложно и дорого, а канал в Телеграме не нужен, потому что ваши клиенты там не сидят? И даже проводили исследование? Если нет, то читайте этот совет и берите в работу.

Все новые каналы нужно пробовать. Истории, ТикТок, Телеграм, видео, трансляции. Например, алгоритм Немезида ВКонтакте, судя по его механике и при условии оригинальности контента, позволяет новым форматам находиться в ленте пользвателя на самом верху. Скажем, короткие клипы появляются на главной странице после двух-трех новостей от друзей.

Не используя новые форматы и возможности площадок для дистрибуции контента в своей стратегии, вы рискуете оказаться у разбитого корыта: тогда, когда каждый второй уже получает клиентов с помощью видео, поздно думать о том, что было бы неплохо попробовать что-то снять.

Совет №4. Берите аудиторию за счет качества контента, а не его количества

До сих пор среди бывалых SMM-специалистов ходят легенды о том, что количество контента и охваты взаимозависимы. Не хочу вас расстраивать, но это не так. Сегодня площадки все больше и больше стремятся к тому, чтобы количество контента уходило на второй план.

«Вы можете пробиться сквозь шум, если создаете ценность, а не еще больше шума. Вы должны выделяться: создавайте качественный визуальный контент и делайте это лучше, чем кто-либо другой»,
— Ян Клири (Ian Cleary), основатель RazorSocial

Так, создавая контент из ничего, вы не выиграете, а только отстанете от своих конкурентов.

Задачи, которые можно ставить перед контентом, чтобы он с каждым разом получался все лучше и лучше:

• Качественная подготовка визуала. Лучше потратить 3 часа на одну хорошую иллюстрацию, чем 1 час на 10 картинок «под копирку». А еще лучше и вовсе разработать дизайн-систему для вашего контента.
• Достоверность информации. Не стоит торопиться и публиковать все подряд. Лучше 10 раз перепроверить, появился ли этот товар у вас на складе, прежде чем писать пост о его пятидесятипроцентной скидке.
• Полнота содержания. Не бойтесь рассказывать о продукте больше. Кто не хочет, тот не прочитает, а тот, кто заинтересован, сразу получит необходимую информацию. Выгода налицо.

«Убедитесь, что вам есть, что предложить аудитории. Интернет действительно переполнен, но большинство людей согласятся с тем, что для высококачественного контента место еще есть»,
— Лина Ван (Lina Wang), CEO Eight Shots

Совет №5. Станьте лидером мнений в своей нише/для своей аудитории

Во времена, когда пользователь, скорее, поверит информации из «поста того знакомого на Фейсбуке*», особенно важно стать брендом, который ведет аудиторию за собой.

Просто рассказывать о ценности продукта уже недостаточно — вы должны убедить клиента в том, что ваши слова имеют значение среди тысяч таких же голосов.

«Попробуйте добиться восприятия в качестве лидера мнений в вашей нише (или, по крайней мере, в глазах вашей аудитории). Благодаря этому вы не только создадите активную сферу для продвижения своих товаров или услуг, но также придете к тому, что это поможет вам поддерживать активность в глазах ваших клиентов»,
— Стив Картрайт (Steve Cartwright), эксперт по развитию цифрового бизнеса

Вот несколько предложений, которые вы можете включить в свою стратегию для развития бренда в качестве лидера мнений:

• рассказывайте нишевые новости в числе первых;
• дополняйте свой контент комментариями известных спикеров в вашей нише;
• размещайте только достоверный контент и не обманывайте своих читателей;
• вовлекайте свою аудиторию в обсуждение важных в вашей нише тем.

Важно помнить, что имя бренда не выстроить за один день. Вы должны включить задачи, приближающие вас к этой цели, во все этапы вашей контент-стратегии в социальных сетях, и тогда спустя время это принесет свои плоды.

Мы запустили маркетинговое агентство «Делегато» – делегируйте ведение корпоративного блога или бренд-медиа команде SMMplanner и лично главреду сервиса Константину Рудову.

Доверьте свой проект профессионалам – мы знаем, как с помощью контент-маркетинга организовать самый дешёвый и стабильный поток трафика, чтобы увеличить продажи!

Совет №6. Начните применять data-driven подход в своей стратегии

Data-driven подход или подход, основанный на данных, — это будущее любой стратегии, не только связанной с контентом. На сегодняшний день интересы аудитории меняются так быстро, что уследить за ними вручную невозможно.

И даже если еще остались в мире мамонты, которые считают, что контент не нуждается в анализе — не верьте им! С контентом связано столько цифр, что вам и не снилось: просмотры, уникальные просмотры, охваты, вовлеченность, активная аудитория, количество упоминаний и их тональность, взаимодействия с контентом.

Главное — все эти данные действительно можно собрать и провести качественный анализ, который позволит вам взглянуть на контент с новой стороны. Таким образом, от «эта рубрика нравится нашему руководителю, мы оставим ее в следующем месяце» вы придете к «контент из этой рубрики мы сократим до 1 публикации в неделю, так как охваты по ней упали на 35%, но она стабильно дает 15% положительных упоминаний о продукте в месяц».

Учитесь работать с цифрами – это даст вам возможность выстроить эффективную контент-стратегию раньше ваших конкурентов и получить максимальное количество заявок, упоминаний, вовлеченности и интереса к вашему бренду.

«Единственным способом создания вашей контент-стратегии должен быть подход, основанный на данных. Измените частоту публикации контента и сам контент в соответствии с тем, как аудитория взаимодействует с ним»,
— Нил Шаффер (Neal Schaffer), спикер и SMM-специалист

Кроме того, современные технологии помогают применять data-driven подход и в создании контента: анализировать интересы аудитории и показывать рекомендации на их основе, автоматизировать создание и распространение контента. Зачастую компании отказываются от подобных решений, считая их неоправданно сложными и дорогими. Здесь есть несколько вариантов:

• Выбрать среди готовых решений. Это позволит сократить время на реализацию, однако крупные бренды зачастую предпочитают внутреннюю разработку, и совершенно оправданно: она «не выносит» данные за пределы продукта и позволяет создать максимально кастомизированный сервис.
• Создать собственный продукт. Это оптимальный выбор, если у вас есть время, деньги и хорошие специалисты. Если нет, не стоит даже и пытаться.

Что-что, а бояться автоматизации и данных в контенте точно не стоит. Именно с их помощью можно выстроить стратегию, которая значительно улучшит ваши продуктовые показатели.

«Использование Искусственного интеллекта и автоматизация контента также могут стать жизненно-важными факторами масштабирования и эффективности контент-маркетинга»,
— Джефф Буллас (Jeff Bullas), основатель JeffBullas.com

Совет №7. Поставьте во главу всего вечнозеленый контент

Вечнозеленый контент — это контент, живущий вне времени: такой, что будет актуален и спустя месяц, и спустя год. Например, для бренда натуральной косметики это может быть материал о влиянии неорганических элементов на здоровье, а для SMM-агентства — гайдлайн по построению бренда в Сети. Конечно, даже такие материалы требуют периодического пересмотра и обновления.

«Трудно предсказать, что будет успешным через несколько месяцев, не говоря уже о годах. По моему опыту, наибольшую пользу приносят вечнозеленый контент и контент, дающий ценность (например, инструкции по использованию). Чтобы этот контент действительно работал, попробуйте обновлять его ежегодно. Только не забудьте дать аудитории понять, что вы внесли изменения»,
— Лилач Баллок (Lilach Bullock), консультант по маркетингу в социальных сетях

Как создавать вечнозеленый контент? Разберем несколько возможных каналов поиска тем:

Яндекс Вордстат и Google Trends. Вордстат позволяет оценить динамику спроса по тому или иному ключевому слову, а Google Trends — еще и сравнить с другими запросами или найти похожие.

Кроме этого, Яндекс позволяет определить, какие еще ключевые слова ищут вместе с вашим запросом. Это необходимо для того, чтобы построить семантику материала и сделать текст более привлекательным для поисковых систем.

Какие темы не стоит брать исходя из данных Вордстата или Google Trends? Например, те, по которым поисковый пик уже прошел или те, где частота запросов не превышает 100 в месяц — на подобный контент вы лишь потратите время, а должных результатов он не принесет.

Старайтесь отслеживать популярность тем еще на старте: это позволит вам создавать актуальный контент раньше конкурентов.

Анализ конкурентов. Почему бы не собрать информацию о том, на какие темы создают контент ваши конкуренты? Конечно, после этого необходимо проверить спрос на эти темы, но как задел для старта этот вариант выглядит хорошо.

Подготовьте сводную таблицу с темами конкурентов и максимально возможным количеством метрик, которые можно получить из открытых источников (например, просмотры, лайки, комментарии, охваты). Это позволит вам оценить, какие темы конкурентов действительно приносят результат, а какие можно даже не пробовать.

Сбор информации на зарубежных ресурсах. Для многих ниш актуально то, что зарубежные проекты зачастую уже вовсю работают с тем, что в Россию придет только через несколько лет, если не позже. Присмотритесь, возможно именно с помощью этого источника вы сможете найти актуальную тему, о которой у нас еще просто не пишут.

Для начала соберите основные зарубежные ресурсы по вашей теме: начиная от страниц в социальных сетях и заканчивая форумами. Следом определите, с какой частотой вы будете проверять их на появление новых тем, кто будет заниматься переводом и как вы будете определять, насколько тема актуальна для вашей аудитории.

Конечно, сначала вы будете ошибаться, но спустя время у вас выработается внутренняя система анализа зарубежного контента, и процесс пойдет как по маслу.

Опрос аудитории. В конце концов, спросите свою аудиторию, какой контент был бы для нее интересен на протяжении многих лет, а не только сегодня? Какой материал она использовала бы на постоянной основе, а не только в тот период, когда он является актуальным?

Зачастую именно пользовательские опросы открывают для маркетологов продукт и аудиторию с новой стороны. Возможно, вашим читателям будет интересно узнать не только о влиянии ненатуральной косметики на организм человека, но и о том, как она производится из органических элементов? Вы не узнаете этого, пока не пообщаетесь со своими читателями и не спросите их об этом напрямую.

«Сосредоточьтесь на постоянном создании и дистрибуции действительно хорошего контента. Мастерство всегда будет иметь значение и пробиваться на вершину»,
— Glen Gilmore (Глен Гилмор), стратегический консультант по цифровому маркетингу

Вечнозеленый контент — это именно тот тип контента, который даже спустя месяцы и годы будет приносить вам стабильную аудиторию и доход.

Все, что вам необходимо — это выработать верный подход к его созданию и пересмотру, дополняя и убирая лишнюю или уже неактуальную информацию.

Совет №8. Не пытайтесь охватить всю аудиторию мира

Если ваш руководитель говорит, что ваша ЦА — это м/ж от 20 до 35 лет из городов-миллионников, то проще уйти из компании. Если вы сами так считаете, проще уйти из профессии. Ладно-ладно, может быть хватит этого совета. Итак, в чем же ошибка?
Для какой бы широкой аудитории не был предназначен ваш продукт, она всегда:

• Не такая широкая, как вы думаете.
• Чаще всего отлично сегментируется.

Без сегментации вы рискуете выстроить коммуникацию и продажи таким образом, что и вовсе не привлечете ни одного клиента.

Потому что у каждого сегмента есть свои боли, интересы, ЛПР и ЛВПР, а подстригая всех под одну гребенку вы не можете выделить их правильно и достаточно точно. Применительно к контент-стратегии бренда это означает, что вы создаете общий контент, содержание которого не направлено на привлечение разных пластов аудитории.

«Для маркетологов и компании важно предоставлять более качественный контент: менее общий и более ориентированный на конкретную тему в рамках ЦА»,
— Джеймс Мэлоун (James Malone), основатель Maxima PR

Сегментация аудитории в рамках контент-стратегии позволит вам:

• создавать персонализированные предложения с лучшими показателями ER и CTR;
• проводить рекламные кампании, нацеленные на «вашего» клиента, а не просто наугад;
• вовлекать аудиторию в диалог с помощью актуальных для нее тем.

«Вы можете стать отличным контент-маркетологом, решая потребности своей аудитории и последовательно создавая контент, который учит, развлекает и вдохновляет ее»,
— Барри Фельдман (Barry Feldman) основатель Feldman Creative

Персонализация и сегментация должны стать девизом вашей контент стратегии в социальных сетях уже сегодня и в будущем.

Совет №9. Делайте контент лучше своих конкурентов

Тот, кто делает лучше и больше других, всегда будет впереди. Ваши конкуренты снимают видео? Проводите трансляции хотя бы раз в неделю. Ваши конкуренты взяли за правило публиковать отзывы клиентов? Организуйте конкурс на самый лучший отзыв, пообещав победителю пожизненную 10-процентную скидку на любые ваши товары.

«Вкладывайте в контент больше усилий, чем ваши конкуренты: это себя оправдает. Если вы можете создать что-то, на что они говорят “у нас нет такого количества времени или денег!”, вы нашли способ выделиться»,
— Рэнд Фишкин (Rand Fishkin), основатель Moz

Что вы можете сделать для того, чтобы выйти вперед конкурентов? Самое простое — изучать конкурентов в ТОПе или конкурентов с большим пользовательским трафиком на статьи. Не забывайте анализировать не только содержание контента, но и то, кто и какими способами им делится.

Если вы, в отличие от своих конкурентов, не можете предложить аудитории ничего нового, не стоит и пытаться.

Впрочем, специально для вас мы приготовили «Генератор идей для постов», в котором вы сможете почерпнуть свежие мысли и выделиться среди конкурентов.

Совет №10. Рассказывайте истории, а не просто текст

Контент всегда должен вызывать у вашей аудитории эмоции, иначе не стоит и рассчитывать на какие-либо результаты.

Как достучаться до читателя с помощью текста?

Во-первых, используйте ассоциации и примеры. Рассказывайте историю так, как если бы читатель мог прожить ее вместе с вами. Например, вместо фразы «наша органическая косметика замедляет процесс старения, воздействуя на клетки» достаточно будет сказать «благодаря нашей органической косметике ваша кожа станет гладкой, как у младенца». Представить это гораздо проще, не правда ли?

Во-вторых, используйте звучные и понятные глаголы. Вместо «очень сильный» лучше сказать «мощный» — оно ярче звучит, легче визуализируется и запоминается на подсознательном уровне.

В-третьих, обращайтесь к метафорам. Они являются одним из лучших способов донести эмоции до читателя.

«Доносите сложные идеи просто. Задача визуальных медиа — облегчить/ускорить понимание того, что вы пытаетесь рассказать»,
— Суджан Патель (Sujan Patel), соучередитель Web Profits

Перед тем как публиковать контент, попробуйте оценить со стороны, какую эмоцию он вызывает и какое действие за ней последует. Радость и желание попробовать продукт? Грусть и согласие помочь бездомным котятам в столичных приютах?

Например, на сайте органайзера Todoist публикуются видеоролики и статьи, рассказывающие об очень занятых людях, которые успевают вести полноценную счастливую жизнь. Как нельзя кстати подходит для приложения, позволяющего упорядочить свой список дел.

Если ваш текст не вызывает ни одну эмоцию, он не сработает. Эмоции — обязательная составляющая воздействия на мотивы потенциального потребителя.

Проще всего выразить эмоции через историю, близкую и понятную вашей аудитории. Но, для того чтобы рассказать ее правильно, вам обязательно нужно следовать классическим канонам создания текста:

• Цель. Зачем вы хотите рассказать историю и чего добиться? Вызвать резонанс? Поднять продажи? Обсудить с аудиторией животрепещущую тему? Или вообще закрыть негатив от неудачной рекламной кампании месяцем ранее? Определившись с целью, переходите к следующему этапу.
• Целевая аудитория. Для кого вы будете рассказывать? Кто прочитает вашу историю и какие болевые точки у вашего читателя? Это позволит вам построить грамотную структуру и использовать необходимые метафоры и ассоциации.
• Структура. Любая хорошая история — в первую очередь качественно составленный скелет. С чего вы начнете? Расскажете историю с середины, до последнего держа интригу? Или будете последовательны, словно пытаясь донести мысль до ребенка? Любая структура имеет место на жизнь, а от нее зависит следующий этап.
• Формат истории. Будет ли это лонгрид, который читатель отложит в закладки на выходные? Или вы займете на всю неделю отдел дизайна, поставив задачу на инфографику? А может и вовсе сделаете историю в формате видео или игры? Определившись с этим, мы подходим к завершающему этапу.
• Дистрибуция. Как вы донесете историю до своего читателя? С помощью каких каналов распространите и как будете поддерживать интерес? Всегда помните о том, что историю мало просто создать — необходимо, чтобы мир ее услышал.

Также рекомендуем к прочтению: «4 принципа стратегии интернет-маркетинга + 8 инструментов продвижения».

Подытожим

Сегодняшняя реальность такова, что рост количества контента в сети действительно неизбежен, но у контент-маркетологов есть все средства, чтобы с ним справиться, не потеряв клиентов и лояльную аудиторию.

Главное — придерживайтесь советов, о которых мы поговорили выше, и задавайте себе следующие четыре вопроса при формировании контент-стратегии в соцсетях:

1. Будет ли этот контент релевантным для читателей в будущем? (Убедитесь, что ваш контент не зависит от времени).
2. Это фактически верный контент? (Когда контент ничем не подтвержден, он быстро теряет доверие).
3. Ваш контент привлекателен? (Внешний вид контента так же важен, как и его содержание).
4. Наконец, ваш контент достаточно полон? (Он должен быть таким, чтобы после его прочтения у читателя было большее количество знаний, чем раньше).

Создавайте качественный контент, решающий проблемы вашей аудитории и имеющий для нее значение. Сосредоточьтесь на содержании, а не количестве контента, и не забывайте о data-driven подходе и UGC — все эти факторы помогут в разработке рабочей контент-стратегии и принесут продукту реальную пользу.

Оригинал статьи на английском «43 совета экспертов о том, как защитить вашу контент-стратегию в будущем»

Статья обновлена. Первая публикация: 2 июля 2018 года