Сегодня будем разбираться, как поднять уровень вовлечения – на примере ВКонтакте. Все советы будут касаться этой соцсети, однако моя главная задача – сделать так, чтобы за примерами вы увидели основные принципы: «как оно работает». Вы легко сможете применять их везде – от СМС покупателям на Авито до корпоративных рассылок.
Прежде чем перейти к практическим советам, давайте синхронизируем наши словари.
Зачем вовлекать
Вовлечение, оно же ER – это показатель, насколько читатели погружаются в контент бренда. Для пользователя лайки/дизлайки и комментарии – возможность отреагировать на контент и обсудить его. Авторам же подсчет каждого сердечка и любой другой активности под постом, с последующей аналитикой, поможет понять:
- как хорошо заходят посты;
- что убрать, что добавить и усилить;
- насколько аудитория лояльна и готова покупать.
Последнее особенно важно. Покупку не нужно воспринимать буквально, ведь есть, например, паблики инфлюенсеров, которые не продают что-то конкретное, и может показаться, что не продают ничего в принципе. Однако это не так – даже в такой ситуации читателям продают мнение и личный бренд автора.
Все паблики и авторы публикуют контент для чего-то – кажется банальным, однако если бы все это понимали, мы бы не видели постов про «доброутры» и няшные картинки с котиками в серьезных, казалось бы, сообществах. Задача контента – сделать так, чтобы читатель вовлекся: заинтересовался, запомнил вас и в час нужды обратился именно к вам. А может быть, даже полюбил и стал адвокатом бренда.
Именно за это отвечает вовлечение, именно поэтому важно вовлекать. Чем больше подписчик лайкает, чем активнее общается в комментариях – тем больше внимания он уделяет именно вам.
Например, я полтора года вел сообщество мастера по чистке консолей PS4. Казалось бы, выкладывайте фото до/после чистки, прайс и свободные места, как это делают все, – будет достаточно. Однако мы сделали ставку на вовлечение, потому что это правильно – и не прогадали. Под каждым из постов велись активные обсуждения, а участники этих обсуждений сами заказывали чистку каждые полгода-год и советовали друзьям. Представляете, как круто для мастера слышать от клиента, что тот пришел по рекомендации или потому что нравится контент и «то, что вы делаете»?
Окей, понятно, вовлекать нужно. Теперь давайте разберем 5 самых простых и эффективных способов вовлечения – маст-хэв для каждого SMM-щика.
Конкурс активности
Убойная штука, лучшая в своем роде, самая простая, понятная и доступная форма геймификации. Суть в том, что за каждую активность в паблике подписчик получает баллы: лайкнул – держи балл, начал жаркое обсуждение в комментах – еще кучу баллов. А потом их можно обменять на приятные призы: скидки, тематические подарочки и прочее.
Еще одно страшное открытие из моего опыта: оказывается, люди не хотят лайкать. Вот просто не хотят и все тут, даже если пост понравился. Поэтому, раз уж мы собрались вовлекать, нужно приучать народ реагировать на контент. Конкурс активности этому прекрасно способствует – теперь читатель знает:
- Пост нужно читать, а не пролистывать.
- Если пост понравился, его нужно лайкнуть.
- Если пост не понравился, нужно высказаться в комментах.
- В любом случае лучше высказаться в комментах.
Мотивация тут простая – за эти действия участники конкурса (то есть все подписчики) получают баллы, а за баллы – материальные или нематериальные плюшки. Это ключевое в понимании работы над вовлечением: необходимо создавать в голове читателя связи «ты мне – я тебе». Люди любят получать подарки, и при таком раскладе каждый пост для них становится новой возможностью поактивничать.
Вот гайд, где я подробно рассказал про конкурсы активности и пошагово описал настройку. А здесь – про подготовку к запуску, проведение и подведение итогов.
Ответы на комментарии
ВКонтакте добиться комментирования всегда было сложно. Контента так много, что люди не успевают его полностью читать – что уж говорить о лайках и комментариях. Но ведь мы здесь именно за этим, вовлечение нужно поднимать, верно?
Считайте, что каждый комментарий на вес золота. Даже если это стикер, даже если это простое и завершенное «Согласен». А по законам клондайка, там, где одна крупинка золота, скорее всего, будет и вторая – однако придется приложить усилия.
Вот и сам секрет: на любой комментарий нужно отвечать. При этом желательно вопросом. Пользователь уже проявил интерес к общению, а значит, нужно подталкивать его к продолжению, и вопросы работают на это лучше всего.
Не забывайте, что только благодаря вашим ответам на комментарии, даже если никто после них не захочет ответить на ваш ответ, комментариев станет в 2 раза больше. Было 10 комментариев, вы ответили – стало 20 комментариев. Круто же?
Не считайте это накруткой или чем-то зазорным. Во-первых, соцсеть никак за это вас не поругает. Во-вторых, чем больше циферка комментариев на счетчике, тем интереснее новым пользователям открывать и читать пост – а вот за это алгоритмы ВКонтакте вас «полюбят» и одарят повышенными охватами.
Вовлекающие игры
Игры вовлекают сами по себе как формат – так уж вышло, что с детства все мы любим поиграть. Поэтому, если мы хотим повысить вовлечение в паблике ВКонтакте, нужно периодически устраивать игровые интерактивы для подписчиков.
Что тут важно учесть:
- Игра должна быть тематической. Например, классно работают данетки. Это универсальный формат: подписчики отгадывают кого-то или что-то загаданное мной с помощью закрытых вопросов – на которые я могу ответить только ДА или НЕТ.
Формат универсальный, однако для каждого паблика я его адаптирую. Например, в паблике о банкротствах и финансах подписчики отгадывали бизнесменов или политиков – кого-то серьезного, цитируемого. А в паблике мастера по чистке PlayStation угадывали персонажей из игр.
Нужно очень постараться, чтобы комментариев набралось меньше 100. При нормальных раскладах их будет 300-500, при удачных – больше тысячи. - Игры нужно модерировать. Все те же данетки, например, требуют постоянного многочасового сидения перед открытым постом ВКонтакте и обновления комментов – как только появляется новый вопрос, нужно тут же на него ответить. Конечно, можно этого не делать, выбирать «пассивные форматы» вроде игры в города и лишь изредка проверять, что там происходит в посте с игрой, однако так вы потеряете бОльшую часть вовлекающего потенциала игры.
- Важны как победа, так и участие. Почему данетки так хороши – подписчикам интересна не только победа, но и сам процесс угадывания. Задать вопрос или подождать, пока его задаст конкурент, чтобы быстрее смекнуть и ответить – это интригует не меньше, чем покер!
Важно, чтобы людям было интересно даже при условии того, что приз за победу они могут и не получить. Также важно, чтобы победитель все-таки получил приз. Однако подавать это нужно правильно. Помните: вы делаете это не для себя, чтобы поднять вовлечение, а для подписчиков, чтобы развлечь их, подружиться, повеселиться и наградить. Стать ближе. Вроде мелочь, а многое меняет, в первую очередь в глазах пользователей.
как хорошо заходят посты; - Приз выбираем с умом. Вообще, лучше, чтобы приз был не моментальным – например, скидкой, которая сама по себе ничего не дает, ее еще нужно использовать и потратить деньги. Или баллы в конкурсе активностей – скажем, +100 баллов к рейтингу – а учитывая, что за комментарии в игре человек получает еще кучу баллов, сделка получается вкусной.
Однако приз также должен мотивировать к участию. Условные 100 рублей на телефон я считаю плохим призом, потому что сумма непривлекательная, а победитель никак не сможет использовать этот приз вместе с нами, в нашем магазине, в сообществе. Получил и ушел – ну что это такое?
Еще ВКонтакте хорошо заходят стикерпаки. Сам по себе приз забавный, можно сказать «поощрительный», зато человек тут же начнет постоянно использовать эти стикеры под нашими постами, хвастаться и радоваться. Это свяжет его с нами, создаст коннотации и ассоциации – а этого мы и добиваемся.
Также в качестве приза можно дарить подарки, которые напрямую не связаны с вашей сферой услуг. Например, мастерская по обслуживанию игровых консолей может дарить подписочные карты на эти консоли – человек использует карту и пользуется подпиской, а когда приходит время – заказывает чистку своей PlayStation.
Вопросы в постах
Самое простое правило, о котором постоянно забывают: формулируйте пост так, чтобы он заканчивался интересным вопросом. Таким, на который пользователь захочет ответить.
Принцип такой же, как и в ответах на комментарии: глупо ждать, что человек возьмет и сам разразится комментариями на наши посты – для этого нужно создать почву. А нет лучшей почвы для ответа, чем вопрос.
Важно понимать: нужно не просто вопрос задать, а пост сформулировать так, чтобы вопрос в конце был уместен и связан с текстом. Иначе для всех будет очевидно, что вопрос вы добавили «просто потому что», для вовлечения.
Таргет на подписчиков
Вот мы и подошли к единственному способу поднять вовлечение, который напрямую не относится к созданию контента. Речь о таргете на подписчиков.
Вот примерное описание работы алгоритмов ВК:
- Сначала ваш пост показывается ядру аудитории, то есть тем, кто вас постоянно читает, заходит в паблик, кликает по ссылкам из постов и реагирует лайками и комментариями.
- Затем, при хороших реакциях ядра, пост начинает попадать в более широкий спектр лент ваших подписчиков.
- Особо удачные посты непременно нужно усиливать таргетом – рост охватов усиливается пропорционально стартовым позициям, а хорошая реакция от подписчиков как бы намекает, что ЦА такой материал понравится.
Что из этого следует? Во-первых, нужно постоянно увеличивать ядро – на это работают предыдущие способы вовлечения. Во-вторых, нужно подогревать посты таргетом по подписчикам, чтобы они видели ваш контент независимо от того, смилостивится сегодня ВК или нет.
Таким образом, весь тот вовлекающий контент, который вы готовите, получит больше трафика, ядро будет расти, а вместе с ним – и вовлечение.
Чтобы оценивать рост, используйте сервис DataFan в SMMplanner. Он собирает все нужные данные в наглядный отчет.
