У любого аккаунта есть контент-стратегия. Если со стороны кажется, что аккаунт ведется легко и интуитивно – то обычно это значит, что за ним стоит очень сильная стратегия. В редких случаях дело в том, что автор талантливо делает все интуитивно. Но полагаться на этот вариант могут не все SMM-щики и блогеры, поэтому для ведения аккаунта бренда или личного профиля нужно уметь строить контент-стратегию. А еще анализировать чужие.
Зачем анализировать контент-стратегию конкурентов?
Анализ контент-стратегии конкурентов решает несколько болей SMM-щика.
-
Создать уникальную стратегию для своего проекта
Чтобы отстроиться от конкурентов, нужно сначала точно понять, что конкуренты делают. Ведь вы боретесь за внимание одних и тех же пользователей – и если целевая аудитория уже подписана на аккаунты вашей тематики, а вы предложите аналогичный контент, то наверняка пользователи вас проигнорируют. -
Находить идеи для контента
Публикации конкурентов помогут найти идеи для ваших постов и рубрик. Речь не о копировании, а об умении скомпоновать несколько тем, жанров или приемов и создавать новое. Идеи появляются не из пустоты, а из переработки других идей. Поэтому внимательно следите за тем, что происходит в вашей тематике – что публикуют другие компании и блогеры, что пишут пользователи в комментариях. -
Следить за трендами
Вспомните SMM 5 лет назад, когда бренды желали подписчикам доброго утра и поздравляли с первым снегом. Сейчас такие аккаунты выглядят нелепо. Вы вряд ли делаете так в своем контенте, потому что уже следите за трендами, просто потому что активно сидите в соцсетях и замечаете, какие тексты публикуют, как обращаются к аудитории, как обрабатывают фото и что предлагают на рекламных баннерах.
К пассивному потреблению трендов добавьте активное – то есть, нарочно анализируйте контент-стратегию конкурентов на предмет трендов. Следите, каких постов становится больше, информационных или вовлекающих? Как часто другие бренды публикуют посты? Что выкладывают в сториз?
А еще умение анализировать контент-стратегию поможет получить работу.
Если вы только начинаете карьеру в SMM и пока не собрали портфолио, приложите к отклику на вакансию краткий разбор контент-стратегии аккаунта. Работодатель увидит, что вы разбираетесь в теме и действительно хотите работать с проектом, а не рассылаете шаблонные отклики. И сразу оценит ваши навыки.
На начальном этапе полезно пройти базовый бесплатный онлайн-курс SMM с нуля за 5 уроков от SMM.school. Полученные знания также помогут быстрее начать работать в выбранной сфере.
Зачем анализировать контент-стратегию своего аккаунта
Если вдруг вы работаете без контент-стратегии, мы никому не расскажем. Но советуем скорее проанализировать аккаунт и определить стратегию, которой вы интуитивно придерживались раньше.
Если вы верите, что следуете стратегии, иногда проверяйте себя субъективным взглядом. Аудит контент-стратегии поможет найти ошибки и точки роста. Лучше это сделаете вы, чем другие smm-щики в комментариях!
Оценивайте свой контент по пунктам, оставайтесь беспристрастным. Или даже наоборот, слишком привередливым, как клиент, который любит прислать тысячу правок. При анализе контент-стратегии вашего аккаунта, опирайтесь только на то, что видят подписчики. Уже опубликованные посты, истории, шапку профиля. Аудитория не знает, что вы уже давно планируете ввести навигацию и добавить новую рубрику.
Как анализировать Инстаграм*-аккаунты конкурентов
Для этого вовсе не нужен доступ к аккаунту или шпион среди SMM-щиков конкурента. Потребуется только аккаунт, который вы анализируете и инструмент для ускорения сбора статистики.
Как найти аккаунты конкурентов
В идеальном мире у вас уже есть ссылки на всех ваших конкурентов. Вы следите за ними с секретного профиля и сохраняете интересные приемы и темы.
Но если вы еще даже не знаете всех конкурентов, начнем с их поиска.
Первое правило: конкуренты есть у всех. Если вы работаете с уникальным продуктом для рынка, то у продукта есть заменители. Например, сервисы доставки продуктов за 10-20 минут (Яндекс.Лавка и Самокат) появились пару лет назад. Но до этого люди тоже покупали продукты, в оффлайн-магазинах или в долгих сервисах доставки. А может быть, заказывали пиццу, если поесть нужно было быстро. То есть потребность аудитории – покупка продуктов – закрывалась и до появления этих сервисов. Пусть и менее удобно и быстро.
Поэтому если ваш клиент настаивает, что его продукт уникален, узнайте у него – если бы не было вашего продукта, чем бы воспользовались люди?
-
Найдите бренды-конкурентов, а затем их аккаунты в Instagram*
Очевидный способ, который все-таки будет невежливо не упомянуть. Узнаем у клиента бренды-конкуренты. Находим их аккаунты в Instagram*. Иногда поиск ничего не дает. Тогда ищем официальный сайт и надеемся встретить ссылку на Instagram* там. -
Поиск Instagram*
Вводите нужную тематику, получаете список аккаунтов, где слово из поиска используется в названии (Имя профиля) или нике. -
Поиск по хештегам
Все еще актуален для многих ниш, особенно в beauty-сфере. Вводите целевые хештеги, продираетесь через сотни некачественных и пустых аккаунтов – и находите подходящие для анализа. -
Рекомендации
Instagram подсказывает похожие профили. Для этого нажмите на стрелку вниз возле меню (Подписаться/Написать/Позвонить). В рекомендациях вы увидите аккаунты с большим количеством общих подписчиков. Среди них обычно много профилей схожей тематики.
Если вы хотите открыть рекомендации для своего аккаунта, зайдите в него под другим профилем.
Для анализа контент-стратегии подберите конкурентов разного размера: маленькие аккаунты легче внедряют тренды и публикуют более смелые решения, ведь их контент не нужно согласовывать с большой маркетинговой командой, как это происходит у крупных брендов.
Анализ контент-стратегии в Инстаграм*
При анализе контент стратегии вам нужно оценить сообщество по нескольким критериям.
Определите цель контент-стратегии.
Instagram-аккаунты решают разные цели. Первое большое деление – на коммерческие и аккаунты блогеров.
Коммерческие аккаунты ведут для повышения продаж бренда или для повышения лояльности аудитории. Это профили компаний, крупных брендов. Например, аккаунт небольшой пекарни надеется привлечь новых посетителей в оффлайн-точку через Инстаграм*. Аккаунт бренда одежды – получить продажи на сайте или через директ. А крупный бренд присутствует в соцсети, чтобы повысить доверие пользователей и свою узнаваемость.
Блогерские аккаунты могут быть экспертными и личными. Экспертные аккаунты продают услуги специалиста, консультации или обучение. Личные аккаунты – про повышение охвата и лояльности. Иногда в них тоже продаются продукты, созданные блогером.
При анализе контент-стратегии определите цель аккаунта. Глобальная цель “Продажи” или “Лояльность” распадается на множество метрик:
- Охват публикаций.
- Вовлеченность.
- Трафик на сайт.
- Сообщения в директ.
- Просмотры видео.
И так далее.
Чтобы определить цель аккаунта, посмотрите:
- Шапку профиля – какой там призыв к действию?
- Куда ведет ссылка в профиле?
- Что в закрепленных Историях: цены, адрес, навигация по контенту (у блогеров)?
- Прочтите несколько постов – какую цель ставил их автор? Иногда CTA встречаются прямо в тексте, иногда пост подталкивает пользователя к действию, но пока не призывает прямо сейчас пойти и купить – такая публикация появится позже, когда аудитория прогреется.
После того, как вы определите цель, переходите непосредственно к контент-стратегии. При оценке разных параметров помните о цели – все публикации, истории, взаимодействие с подписчиками прямо или косвенно должны вести к ее достижению.
Механика анализа контент-стратегии
- Проанализируйте базовые показатели
Оцените основные контент-метрики: - Частота публикаций: сколько постов выходит в неделю/месяц.
- Средний ER в аккаунте.
- Среднее количество комментариев и лайков на пост.
Вручную такой анализ займет много времени, поэтому используйте инструменты для анализа контента. Например, Popsters – если вы еще не использовали его в работе, вам доступны 7 дней пробного доступа. Найдите в Popsters нужный Instagram*-аккаунт и выберете период дат для анализа. Нажмите “Загрузить”.
Все базовые метрики находятся в левом блоке. Нажмите “Показать таблицу”.
Вы увидите все базовые показатели эффективности контента для аккаунта. Их можно выгрузить в excel.
- Выделите рубрики постов и типы контента.
Проанализируйте публикации за последние 2-3 месяца (в зависимости от сезонности продукта и активности постинга).
Для каждого поста определите тип: вовлекающий, продающий, информационный.
А также укажите тематику – какой рубрике принадлежал бы этот пост, если бы вы составляли для него рубрикатор? В некоторых сообществах используется рубрикация с помощью хештегов, тогда эта часть работы уже выполнена.
Определите самые вовлекающие посты – у них больше всего лайков и комментариев.
В Popsters вы увидите все посты сообщества за выбранный период. По умолчанию они отсортированы по количеству лайков, но вы можете изменить сортировку – выбрать хронологический порядок (по дате), по количеству комментариев или по ER.
В левом блоке под аватаром сообщества находится кнопка для выгрузки всех постов в Excel. Так анализировать тип контента и рубрики удобнее всего
Добавьте столбцы “Рубрика” и “Тип” контента и заполняйте их. Читать посты можно прямо в Excel – или переходить по ссылке из таблице к оригиналу поста.
- Посчитайте долю каждой тематики и каждого типа постов
Оцените, какой контент в аккаунте размещают чаще. Какая рубрика популярнее.
Если вы анализируете контент в Excel, то вы сможете сразу увидеть, какая рубрика сильнее всего вовлекает подписчиков.
- Оцените, грамотно ли составлен контент-план
Освещается ли каждая заявленная тематика? Соответствуют ли посты цели аккаунта? Например, в профиле, цель которого – продажи, низкая доля продающих постов вызывает вопросы. Если дело не в качестве контента – возможно, под видом информационных постов скрываются продажи.
- Определите тональность коммуникации
Прочтите посты, посмотрите истории. Обратите внимание, как бренд общается с пользователями:
-
Обращение на “ты” или на “вы”?
-
Уместен ли юмор в контенте? На какие темы бренд шутит?
-
Как бренд общается с аудиторией – дружелюбно, на равных, покровительственно или обезличенно?
-
Охарактеризуйте коммуникацию несколькими прилагательными, какими можно описать человека – “задорный”, “нудный”, “смешной”, “задумчивый”.
-
Проанализируйте другие компании данной тематики
Для более точного понимания качества контента оценивайте аккаунт не одного бренда, а сразу нескольких из ниши. Сравните их друг с другом. Определите лидеров и аутсайдеров. Найдите рубрики, которые повторяются – если они получают не очень много реакций, возможно, аудитория уже устала от них, и вам не стоит их использовать.
Выводы
- Анализировать нужно контент-стратегию своего аккаунта и аккаунта конкурентов.
- Анализ собственной контент-стратегии позволит найти ошибки и точки роста. А анализ конкурентов – отстроиться от них и отследить тренды.
- Для поиска конкурентов можно использовать рекомендации Instagram*.
- Перед анализом контент-стратегии важно определить цели аккаунта и KPI для контента.
- Ускорить анализ контента помогают специальные инструменты – например, Popsters. Кстати, для новых пользователей доступны 7 дней на тест.
