9 базовых метрик для оценки эффективности контента

Многие маркетологи не знают стоимость привлечения лида с контент-маркетинга из-за того, что не понимают, как оценивать показатели. В статье расскажу о метриках, которые необходимо отслеживать для понимания эффективности контента, который так важен для получения новых заявок и лидов.

Содержание:

• Для чего нужна оценка эффективности?
• Почему оценка эффективности контент-маркетинга может вызывать затруднения?
• Метрики контента
• Важность UTM-меток
• Инструменты для анализа
• В заключение

Всем привет, с вами – Сергей из агентства Hope Group, и мы про успешное онлайн-продвижение.

Для чего нужна оценка эффективности?

Пользователи ежедневно сталкиваются с огромным количеством разнообразного контента, но не каждый материал полезен и цепляет зрителей. Публикуемый контент должен нести определенную пользу и преследовать конкретные цели, они могут быть разнообразными:

• получение лидов – клики, переходы, % отказа и время на сайте;
• увеличение узнаваемости – отслеживаем лайки,просмотры, подписки, вовлеченность, уникальность посетителей;
• увеличение продаж – отслеживаем переходы по ссылкам, клики, % отказа;
• увеличение количества подписчиков в блоге и т. д. – подписки, вовлеченность, переходы.

Через оценку эффективности контента проще понять – движетесь ли вы в нужном направлении, выполняете ли поставленные задачи или наоборот отдаляетесь от цели?

Благодаря грамотному анализу эффективности будет проще выстроить стратегию для выполнения целей, ведь вы будете понимать, какие метрики необходимо оптимизировать, иначе публикация контента будет бессмысленной.

Планировать публикации, публиковать посты в срок и получать наглядную статистику помогает SMMplanner – сервис управления контентом в соцсетях. Регистрируйтесь по ссылке, чтобы получить 2 недели бесплатного доступа к тарифу PRO и оценить все возможности сервиса.

Почему оценка эффективности контент-маркетинга может вызывать затруднения?

Публикуемый контент должен работать по воронке продаж: вы встречаете пользователя своим контентом через первое касание и уже далее можете переводить его на другой этап воронки через другую статью, пост, лид-магнит и т. д. Может быть довольно большое количество касаний до получения лида.

Сложность в том, что в контент-маркетинге нет метрик оценки эффективности, как в контекстной рекламе и таргете, и все расчеты осуществляются благодаря меткам.

Помимо этого, затруднительно измерить увеличение узнаваемости бренда и лояльности к нему. Контент-маркетинг – это работа в долгую, где необходимо длительное отслеживание динамики показателей.

Еще одна проблема возникает из-за разнообразия контента, так как у каждого вида определенный набор метрик для оценки эффективности. К примеру, если это пост, то отслеживаются лайки, комментарии, репосты, подписки, просмотры и клики по ссылке.

Больше о полезных показателях эффективности онлайн-продвижения читайте в блоге Hope Group – переходите и подписывайтесь!

Далее рассмотрим метрики, которые необходимо анализировать при работе с контент-маркетингом, чтобы понимать, как аудитория взаимодействует с публикуемым контентом.

Метрики контента

Чтобы понять, успешен ли опубликованный материал, важно оценивать контент по определенным метрикам, которые необходимы для анализа контент-стратегии. Вот несколько из них:

1. Просмотры
По просмотрам оценивают не только успешность контента, но и его актуальность. Логично, если просмотров много – контент получился весьма актуальным, бьющим по боли ЦА, цепляющим. Не забывайте оценивать динамику этой метрики, растут ли просмотры или застряли на одном и том же месте.

2. Реакции
Они же обратная связь. Это могут быть комментарии, лайки и т. д. По подобной обратной связи также несложно оценивать актуальность контента. И можно повышать вовлеченность своей аудитории, контактировать с ней, оценивать, как пользователи воспринимают ваш контент.

3. Проведенное время на странице
Данная метрика показывает, сколько времени пользователь провел на странице с опубликованным материалом. По этому времени оценивается заинтересованность пользователей. Если контент не интересен – время пребывания будет минимальное. В таком случае стоит переработать структуру материалов или подачу.

4. Дочитываемость
Такая метрика засчитывается, если посетитель находится на странице определенное количество времени или просмотрел материал до определенной точки.

5. Уникальность посетителей
Благодаря метрике уникальности пользователей можно оценить, как заходит контент – на различные сегменты целевой аудитории или попадает в одну и ту же ЦА.

6. Доля отказов
Метрика, позволяющая определить, насколько быстро пользователи покидают страницу после прихода на нее.

7. Конверсии и клики
Учитывайте также и клики по ссылкам, которые указываете в контенте. По ним тоже могут совершаться конверсионные действия: заполнения заявок, форм, подписок на рассылку и др.

Важно: не забывайте расставлять в ссылках UTM-метки. С помощью них в своем контент-маркетинге можно с точностью отследить, с какого источника трафика была заявка или лид.

8. Индекс цитирования
Указывает на количество упоминаний вашей компании на разных ресурсах, площадках и форумах.

9. ROI
Это доход, полученный с рекламной кампании, по сравнению с общим объемом инвестиций в продвижение.

ROI считается по формуле: доход от клиентов, привлеченных контентом / стоимость создания контента + стоимость распространения.

К примеру, компания получила прибыль с привлеченного клиента с контента, размещенного на площадках, а именно 250 тысяч рублей. Затраченные средства на создание составили 70 тысяч, а стоимость распространения 100 тысяч. Тогда получается: 250.000 / 70.000+ 100.000. ROI составил 1,4. В данном случае нужно стремиться улучшить этот показатель.

Оценка эффективности контента на собственном сайте считывается через, например, Яндекс.Метрику. Так можно узнать долю отказов, дочитываемость, переходы, конверсии, откуда шел трафик и т. д.

Оценка эффективности на сторонних ресурсах проходит через лайки, комментарии, просмотры, репосты, а также через вшитые UTM-метки.

Читайте также: Как оценить эффективность контекстной рекламы: цели, показатели, анализ.

Важность UTM-меток

Благодаря UTM-меткам можно не только отслеживать эффективность через любой удобный инструмент, но и определять источники заявок и лидов.

Например: вы получили заявку в CRM-системе от нового лида, указана ссылка, по который был совершен переход. Далее уже определяется, какой источник трафика был отмечен данной меткой.

Метки в ссылках могут быть многоуровневыми – благодаря этому появляется возможность понять, с какой именно статьи или поста был траффик.

Выглядит это так:

utm_source – название рекламной площадки;

utm_medium – тип рекламы;

utm_campaign — название компании, это и поможет отличить одну компанию от другой;

utm_content – дополнительная информация, которую можно отслеживать.

То есть, уже в utm_campaign можно указать пост это, статья и т. д., а в utm_content указать, к примеру, номер статьи, поста.

В генераторе меток от Tilda есть советы по разметке ссылок и подробные инструкции:

Отслеживать метки можно через Яндекс.Метрику:

Если интересно узнать более подробно про анализ UTM-меток — пишите в комментарии.

Инструменты для анализа

Расскажу еще немного об инструментах, благодаря которым можно измерять и анализировать показатели метрики:

1. Яндекс.Метрика. Показывает информацию о поведении посетителей сайтов, пути пользователей и совершаемые конверсионные действия. Помимо этого содержит много других полезный функций.
2. Google Analytics. Популярный инструмент для анализа интернет-трафика, предоставляет данные о просмотренных страницах, трафике, времени пребывания и др.
3. Аналитика в социальных сетях. Статистика, предоставляемая самими соцсетями. Встроена в приложение, показывает вовлеченность,клики, просмотры, пересылки и т. д.
4. CRM-системы. Позволяют адаптировать инструменты под цели бизнеса.
5. Автоматические отчеты. Например, отчеты, встроенные в сервис автопостинга SMMplanner. Показывают подробную статистику по странице и отдельным публикациям.
6. Кастомные отчеты. Отчеты, создаваемые самостоятельно под определенные цели для компании.
7. SEMrush. Разнообразный набор инструментов для SEO-анализа.
8. BuzzSumo. Инструмент, позволяющий определить популярность контента в различных социальных сетях и отследить реакции на него.

Читайте также: Мониторинг соцсетей: зачем нужен, как настроить и автоматизировать с помощью сервисов.

В заключение

Благодаря пониманию того, как считаются показатели эффективности и какие метрики стоит учитывать, будет проще понять стоимость привлечения лидов и то, эффективно ли работает публикуемый контент.

Отслеживайте качество получаемого трафика, реакции на публикации, вовлеченность пользователей, чтобы понять, в правильном ли направлении построена ваша стратегия.

Когда количество трафика начинает увеличиваться, продолжайте работать над качеством контента, отслеживайте, как меняются показатели конверсий, и считайте экономическую пользу от проведенных контент-маркетинговых кампаний.

Спасибо, что дочитали до конца!

Подписывайтесь на наш блог Hope Group, там рассказываем много интересного о рекламе и продвижении.

Чтобы развивать продажи и наращивать медийность — обращайтесь в Hope Group:

WhatsApp или Telegram: +79833248753 / @buddyHG
Почта: info@hopegroup.ru