Начну с плохих новостей.

Если вы считаете, что достаточно найти 5-10 лучших публикаций у себя и конкурентов через Попстерс, на их основе сделать публикации, и работа с контент-планированием на месяц закончена, то у меня для вас плохие новости — как контентщик вы не слишком хороши.

Хорошая новость в том, что в ваших силах стать лучше.

Просто примите как данность: контентщик — специалист, а не творческая личность! При этом хороший контентщик должен:

— иметь чувство прекрасного,

— уметь извлекать и изучать статистику контента, принимать решения на основе полученных данных.

Запомните и никогда не путайте статистику с аналитикой. Статистика — набор цифр, красивые графики и диаграммы. Аналитика — изучение этих цифр и принятие решений.

ВКонтакте даёт некоторые данные, которые SMM-специалист должен учитывать.

Цифры

Мы работаем с двумя слабозависимыми друг от друга сущностями. Охват и реакции.

Охват — сколько людей увидело какую-то единицу контента, по утверждению ВКонтакте, чтобы счетчик засчитал просмотр, нужно, как минимум 3 секунды. Но! Нужно разное время, чтобы увидеть пост, где есть только фотография и увидеть пост-лонгрид.

Нам доступны охваты: подписчиков, виральный, рекламный и полный.

Охват подписчиков — только те люди, которые уже являются вашими подписчиками. В моём сообществе из 1300 человек, каждый пост видят 100-200 человек.

Виральный — каким-то образом получены левые люди. ВКонтакте утверждает, что это благодаря репостам. Те люди, которые увидели репост, пойдут в охват виральный. Но я думаю, что сюда стоит включить «отправленным друзьям» и «рекомендованным». У меня есть посты с большой долей вирального охвата, но при этом с нулём репостов.

Рекламный — весь трафик со всех рекламных форматов. Если вы запустите ТГБ на рассылку, а с рассылки человек придет и будет листать ваш контент, он будет считаться «рекламным».

Полный — это сумма всех видов охвата.

Если вы начали проверять и вдруг обнаружите, что иногда полный охват поста не равен сумме вирального, подписчиков и рекламного — не пугайтесь. Просто задумайтесь над вопросом. Если к вам придет человек с рекламы, подпишется, и после будет листать ваш контент, в какой охват он попадёт?

По большому счету, нам важно понимать: как увеличить охват, что помогает увеличить охват и понимание, насколько хорошо наш контент расходится по людям.

Другая сущность, которая встретится в цифрах — реакции.

Реакции: лайки, комментарии, репосты, жалобы, скрытия, клики и многое другое. Давайте разбирать каждый пункт.

Лайк, репост, комментарий — думаю, довольно привычная для вас вещь. Я бы только хотел подчеркнуть некоторые тонкости. Лайк — сигнал, который покажет, что пост увидели и на него отреагировали. В зависимости от сообщества ценность лайка меняется. Скажем, получить лайк на красивой фотографии с отдыха, гораздо проще, чем на посте с лонгридом «анализируем цифры в ВКонтакте». Репост покруче, но нужно смотреть кто и куда репостят. Многие полезные материалы хорошо расходятся в личные закрытые сообщества. По большому счету, репост в закрытую группу — ни о чём. Многие собирают архивы полезных материалов, но никогда не читаются.

Негатив: скрытие, скрытие всех новостей, жалобы. Тут интереснее.

Скрытие — не нравится одна новость. Если скрыли одну новость, ничего страшного, ну не всем же вы будете нравиться?

Скрытие всех новостей — если скрыли все новости это как отписка. Но даже это лучше, чем жалоба.

Жалоба — подписчик, по какой-то причине, считает эту единицу контента спамом. Самое опасное — жалоба. Своеобразный звоночек для администрации ВКонтакте.

Позитив: переходы в сообщество, подписались, переходы по ссылке.

Переходы в сообщество — подписчик смотрит ленту новостей и жмет на название сообщества или аватарку.

Подписались — либо прямое нажатие на кнопку «подписаться» в промо, либо переход в сообщество, любым способом и нажатие на кнопку «подписаться».

Переходы по ссылке — клик на любую ссылку в тексте поста. Считаются клики на ссылки, на сторонние ресурсы, на приложения, на упоминания других сообществ и аккаунтов.

С цифрами, я надеюсь, разобрались. Теперь нужно проанализировать все посты за какой-то срок. Переписывать все данные с каждого поста — глупо. Но это и не надо.

Идем в статистику группы.

Затем в раздел записи. Выгружаем статистику. Кнопки «Выгрузить статистику» что в разделе Охват, что в Записях выглядят одинаково, но выгружают разные цифры.

Выгружаем данные по контенту. Дальше используем таблицы, я буду использовать гугл-таблицы. Просто скопируйте все данные в таблицу.

Правила работы с данными

Сравнивайте

Не сравнивайте цифры вашего сообщества с цифрами другого сообщества. Гиблая затея, единственное что имеет смысл, это сравнение цифр своего сообщества с цифрами своего сообщества, только за другой период.

Не выдумывайте

Иногда хочется притянуть какие-то вещи за другие. Ну вышел у вас пост и вы набрали 5 кликов, и 300 рублей прибылью. Думаете: «Это, наверное, время публикации не такое». Не надо. Не делайте так. Причинно-следственные связи гораздо более сложная штука. Причин для этого события гораздо больше чем одна, ищите похожую ситуацию, изучайте разницу, схожести, записывайте инсайты, редактируйте гипотезы и проверяйте. Но не выдумывайте.

Не зацикливайтесь на одном показателе

Возможно, вам захочется сделать KPI успеха по одному показателю. В Инстаграме, когда все научились накручивать комментарии и лайки, появилась шайка блогеров, которые начали рекомендовать: «заходите в комментарии и оценивайте качество комментариев». К сожалению, именно эти блогеры придумали писать «качественные» комментарии друг-другу. В итоге появилось сообщество с накрученными лайками и комментариями, только от крупных блогеров. Ценности в таких комментариях не очень много.

Работаем с таблицами: считаем формулы долей охвата

Нам нужно уметь делать базовые вещи: вставлять новый столбец, прописывать формулу и копировать формулы в остальные ячейки.

Первое что мы посчитаем — сарафан.

Сарафан — назван по мотивам сарафанного радио, и показывает долю вирального охвата от всего охвата.

Добавляем два новых столбца за полным охватом.

Формула сарафана считается: ВИРАЛЬНЫЙ ОХВАТ ПОДЕЛИТЬ НА ПОЛНЫЙ ОХВАТ.

Для удобства, весь столбец лучше перевести в отображение процентов. Для этого выделите весь столбец I и перейдите «Формат» → «Числа» → «Процент».

Не забудьте протащить формулу до конца таблицы вниз.

Далее, очередь за — рекламой.

Реклама — показывает сколько охвата получено благодаря рекламным бюджетам. С точки зрения контент-маркетинга, лучше, чтобы контент распространялся лишь благодаря качеству самого контента.

Считается: РЕКЛАМНЫЙ ОХВАТ ПОДЕЛИТЬ НА ПОЛНЫЙ ОХВАТ.

Зачем нужно считать рекламный охват? Да просто, чтобы понять насколько прибыльно и правильно возиться с контентом внутри сообщества. На производство каждой единицы контента, уходят какие-то силы и ресурсы.

Просто держите в голове такую пословицу: «Игра не стоит свеч», вполне возможно, что снизив затраты на производство контента, мы будем получать такой же результат. Верно и обратное, вполне возможно, подняв затраты на производство, результат будет выше.

Вовлеченность или ER — показывает «насколько контент заметен для пользователей». ER использует сумму всех лайков, комментариев и репостов на единицу контента, в отношении полного охвата публикации.

Обратите внимание, по отношению к охвату публикации, а не группы, и тем более не количества подписчиков.

Лично предпочитаю добавлять к каждой реакции дополнительные бонусы-множители, в зависимости от типа сообщества. Если у меня фотосообщество, я снижаю ценность лайка, если обучающее сообщества, наоборот, искусственно завышаю. Также и с комментариями и репостами.

Но при этом, вовлеченность самый «пустой» показатель. Если вы видите, что корреляции между охватами и ER нет, то эту цифру можно совсем не считать.

Работаем с таблицей: выясняем корреляцию данных

Как узнать, есть ли корреляция? Все просто выделяете столбик полученных данных ER. Переходите в «Вставка» → «Диаграмма»

У вас должен появиться график ER и панель редактирования диаграмм.

Затем, к графику ER, нужно добавить другой диапазон. Для начала попробуйте добавить сарафан, который лежит в столбце I.

Обязательно ограничивайте диапазон последней строкой с данными. Потом, в некоторых столбцах мы будем считать среднеарифметическое и сумму. Не нужно, чтобы эти данные испортили нам график.

У нас появляется график, где можно четко отследить, что только три раза за последний месяц, пики вовлеченности совпадают с долей вирального охвата. Теперь мы можем выяснить что это за контент.

Для этого обратимся к столбцу А — даты. Добавим его в диапазон диаграммы.

Скорректируем отображение даты. Я для этого использую автозамену. Жму ctrl+shift+H и заменяю «2018» на «пробел».

Теперь можно точно отследить нужную мне дату и время, определив нужный мне пост.

После того как попробовали с виральным охватом, пробуем с процентным охватом рекламы и соотношения охвата подписчиков к ER.

Я постоянно обнаруживаю интересные данные, если так поиграюсь. В моей группе лайки, комментарии и репосты — почти не влияют на охват.

Что делать, если вы сравниваете два графика. Один в вверху диаграммы, а другой принимает вид ровной линии? Как на примере ниже, соотношение Охвата и Лайков.

Нужно понимать, как вообще отрисовываются графики. Без математики — никак. Графики рисуются на одной шкале, с одинаковой ценой деления. Сравнивая 2000 охвата с 20 лайками — такое себе занятие. Нам нужно искусственно изменить размерность одного графика, не изменяя размерность другого. Для этого я создаю отдельный столбик, где делю охват на сотни или тысячи. И сравниваю лайки с охватом.

Перебирая, таким образом данные мы можем найти инсайты — каким образом в нашей группе формируется охват.

Работаем с таблицами: считаем позитив и негатив

Негатив — сумма всех «плохих» реакций. Скрытия, жалобы. При этом мы также можем прибавить множители к каждой негативной реакции. Если видим в этом смысл.

Позитив считается по такому же принципу.

Поиграйтесь с графиками и посмотрите зависимости охвата от негатива, позитива. Если справитесь с выгрузкой данных из CRM добавьте «деньги». В одном из проектов, я вел таблицу, сколько продаж сделано в день в рублях. И смог отследить как лайки влияют на количество продаж. Тот момент, когда ты можешь обосновать необходимость затрат на профессионального фотографа.

Работаем с таблицами: красим ячейки

Возможно, вы уже увидели, что у меня покрашены некоторые ячейки. Я думаю, вы догадались, что делал я это не вручную. Использовал условное форматирование.

Я могу покрасить цифры по возрастанию, убыванию — самый высокий показатель будет покрашен наиболее яркой краской, или тусклой.

Я могу покрасить цифры, которые больше или меньше определенного показателя. Например, я хочу, чтобы на моих постах всегда было больше 300 охвата. Задаю правило, покрасить всё, что меньше 300 и начинаю выяснять, почему так получилось.

Нажмите правой кнопкой на столбец, который вы хотите покрасить и кликните на условное форматирование.

Справа откроется панель условного форматирования и правил. Теперь смотрим и думаем над правилом, по которому мы все и покрасим. На самом деле это зависит от задач, с которым вы подходите к ведению сообщества. От этого и будет зависеть правило. Самый универсальный подход: красить градиентом от маленького к большому. Так, чтобы было понятно: сильно зеленый — хорошо, сильно красный — плохо.

Задавайте вопросы

Если вы реально прочитали всю эту заметку, жму вам руку, крепко обнимаю. Это своеобразный подвиг. Поэтому задавайте свои вопросы к статье, уточняйте, высказывайте своё несогласие.