Начну с плохих новостей.
Если вы считаете, что достаточно найти 5-10 лучших публикаций у себя и конкурентов, на их основе сделать публикации, и работа с контент-планированием на месяц закончена, то как контентщик вы не слишком хороши.
Хорошая новость в том, что в ваших силах стать лучше.
Просто примите как данность: контентщик — специалист, а не творческая личность! При этом хороший контентщик должен:
- иметь чувство прекрасного;
- уметь извлекать и изучать статистику контента, принимать решения на основе полученных данных.
Запомните и никогда не путайте статистику с аналитикой. Статистика — набор цифр, красивые графики и диаграммы. Аналитика — изучение этих цифр и принятие решений.
Площадка дает некоторые данные, которые SMM-специалист должен учитывать для любых видов контента ВКонтакте.
Цифры: что они расскажут для аналитики контента в ВК
Мы работаем с двумя слабозависимыми друг от друга сущностями. Охват и реакции.
Охват — сколько людей увидело какую-то единицу контента. Но! Есть разные форматы контента ВКонтакте. Нужно разное время, чтобы увидеть пост, где есть только фотография и увидеть пост-лонгрид.
Нам доступны охваты: подписчиков, виральный, рекламный и полный.
Охват подписчиков — только те люди, которые уже являются вашими подписчиками. В моем сообществе из 1300 человек, каждый пост видят 100-200 человек.
Виральный — каким-то образом получены левые люди. ВКонтакте утверждает, что это благодаря репостам. Те люди, которые увидели репост, пойдут в охват виральный. Но я думаю, что сюда стоит включить «отправленные друзьям» и «рекомендованные» – те, что сам ВК рекомендует в ленте похожей аудитории и друзьям людей, отметивших публикацию лайком или комментарием. У меня есть посты с большой долей вирального охвата, но при этом с нулем репостов.
Рекламный — весь трафик со всех рекламных форматов. Если вы запустите ТГБ на рассылку, а с рассылки человек придет и будет листать ваш контент, он будет считаться «рекламным».
Полный — это сумма всех видов охвата.
Если вы начали проверять и вдруг обнаружите, что иногда полный охват поста не равен сумме вирального, подписчиков и рекламного — не пугайтесь. Просто задумайтесь над вопросом. Если к вам придет человек с рекламы, подпишется, и после будет листать ваш контент, в какой охват он попадет?
По большому счету, нам важно понимать: как увеличить охват, что помогает увеличить охват и понимание, насколько хорошо наш контент расходится по людям.
Другая сущность, которая встретится в цифрах — реакции.
Реакции: лайки, комментарии, репосты, жалобы, скрытия, клики и многое другое. Давайте разбирать каждый пункт.
Лайк, репост, комментарий — думаю, довольно привычная для вас вещь. Я бы только хотел подчеркнуть некоторые тонкости. Лайк — сигнал, который покажет, что пост увидели и на него отреагировали. В зависимости от типа контента ВКонтакте ценность лайка меняется. Особенности контента в том, что некоторые форматы легче собирают лайки, например – эмоциональные посты или мемы в тему. Репост покруче, но нужно смотреть кто и куда репостит. Многие полезные материалы хорошо расходятся в личные закрытые сообщества. По большому счету, репост в закрытую группу — ни о чем. Многие собирают архивы полезных материалов, где они никогда не читаются.
Негатив: скрытие, скрытие всех новостей, жалобы. Тут интереснее.
Скрытие — не нравится одна новость. Если скрыли одну новость, ничего страшного, ну не всем же вы будете нравиться?
Скрытие всех новостей — если скрыли все новости это как отписка. Но даже это лучше, чем жалоба.
Жалоба — подписчик, по какой-то причине, считает эту единицу контента спамом. Самое опасное — жалоба. Своеобразный звоночек для администрации ВКонтакте.
Позитив: переходы в сообщество, подписались, переходы по ссылке.
Переходы в сообщество — подписчик смотрит ленту новостей и жмет на название сообщества или аватарку.
Подписались — либо прямое нажатие на кнопку «подписаться» в промо, либо переход в сообщество любым способом и нажатие на кнопку «подписаться».
Переходы по ссылке — клик на любую ссылку в тексте поста. Считаются клики на ссылки, на сторонние ресурсы, на приложения, на упоминания других сообществ и аккаунтов.
С цифрами, я надеюсь, разобрались. Теперь нужно провести контент-анализ в группе ВК всех постов за какой-то срок. Переписывать все данные с каждого поста — глупо. Но это и не надо.
Идем в статистику группы.
Затем в раздел записи. Выгружаем статистику. Кнопки «Выгрузить статистику» что в разделе Охват, что в Записях выглядят одинаково, но выгружают разные цифры.
Дальше используем таблицы, я буду использовать Гугл Таблицы. Просто скопируйте все данные в таблицу.
Правила работы с данными для контент-анализа ВКонтакте
Сравнивайте
Не сравнивайте цифры вашего сообщества с цифрами другого сообщества. Гиблая затея, единственное что имеет смысл, это сравнение цифр своего сообщества с цифрами своего сообщества, только за другой период.
Не выдумывайте
Иногда хочется притянуть какие-то вещи за другие. Ну вышел у вас пост и вы набрали 5 кликов, и 300 рублей прибылью. Думаете: «Это, наверное, время публикации не такое». Не надо. Не делайте так. Причинно-следственные связи гораздо более сложная штука. Причин для этого события гораздо больше чем одна, ищите похожую ситуацию, изучайте разницу, схожести, записывайте инсайты, редактируйте гипотезы и проверяйте. Но не выдумывайте.
Не зацикливайтесь на одном показателе
Возможно, вам захочется сделать KPI успеха по одному показателю. В Инстаграме**, когда все научились накручивать комментарии и лайки, появилась шайка блогеров, которые начали рекомендовать: «заходите в комментарии и оценивайте качество комментариев». К сожалению, именно эти блогеры придумали писать «качественные» комментарии друг-другу. В итоге появилось сообщество с накрученными лайками и комментариями, только от крупных блогеров. Ценности в таких комментариях не очень много.
Работаем с таблицами: считаем формулы долей охвата
Чтобы провести анализ контента в ВК в гугл Таблицах, нам нужно уметь делать базовые вещи: вставлять новый столбец, прописывать формулу и копировать формулы в остальные ячейки.
Если необходимо, сначала изучите в нашем блоге «Гугл Таблицы: гайд для маркетологов и SMM-щиков».
Первое что мы посчитаем — сарафан.
Сарафан — назван по мотивам сарафанного радио, и показывает долю вирального охвата от всего охвата.
Формула сарафана считается: ВИРАЛЬНЫЙ ОХВАТ ПОДЕЛИТЬ НА ПОЛНЫЙ ОХВАТ.
Не забудьте протащить формулу до конца таблицы вниз.
Далее, очередь за — рекламой.
Реклама — показывает сколько охвата получено благодаря рекламным бюджетам. С точки зрения контент-маркетинга, лучше, чтобы контент распространялся лишь благодаря качеству самого контента.
Считается: РЕКЛАМНЫЙ ОХВАТ ПОДЕЛИТЬ НА ПОЛНЫЙ ОХВАТ.
Зачем нужно считать рекламный охват? Да просто, чтобы понять насколько прибыльно и правильно возиться с контентом внутри сообщества. На производство каждой единицы контента, уходят какие-то силы и ресурсы.
Просто держите в голове такую пословицу: «Игра не стоит свеч», вполне возможно, что снизив затраты на производство контента, мы будем получать такой же результат. Верно и обратное, вполне возможно, подняв затраты на производство, результат будет выше.
Вовлеченность или ERR — показывает «насколько контент заметен для пользователей». ERR использует сумму всех лайков, комментариев и репостов на единицу контента, в отношении полного охвата публикации.
Лично предпочитаю добавлять к каждой реакции дополнительные бонусы-множители, в зависимости от типа сообщества. Если у меня фотосообщество, я снижаю ценность лайка в два раза, если обучающее сообщества, наоборот, искусственно завышаю раза в полтора. Также и с комментариями и репостами.
Работаем с таблицей: выясняем корреляцию данных
Как узнать, есть ли корреляция? Все просто выделяете столбик полученных данных ER.
У вас должен появиться график ER и панель редактирования диаграмм.
Затем, к графику ER, нужно добавить другой диапазон. Для начала попробуйте добавить сарафан, который лежит в столбце I.
У нас появляется график, где можно четко отследить, что только три раза за последний месяц, пики вовлеченности совпадают с долей вирального охвата.
Для этого обратимся к столбцу А — даты
Скорректируем отображение даты. Я для этого использую автозамену. Жму ctrl+shift+H и заменяю «2018» на «пробел».
После того как попробовали с виральным охватом, пробуем с процентным охватом рекламы и соотношения охвата подписчиков к ER.
Я постоянно обнаруживаю интересные данные, если так поиграюсь. В моей группе лайки, комментарии и репосты — почти не влияют на охват.
Что делать, если вы сравниваете два графика. Один в вверху диаграммы, а другой принимает вид ровной линии? Как на примере ниже, соотношение Охвата и Лайков.
Графики рисуются на одной шкале, с одинаковой ценой деления. Сравнивая 2000 охвата с 20 лайками — такое себе занятие. Нам нужно искусственно изменить размерность одного графика, не изменяя размерность другого. Для этого я создаю отдельный столбик, где делю охват на сотни или тысячи. И сравниваю лайки с охватом.
Работаем с таблицами: считаем позитив и негатив
Негатив — сумма всех «плохих» реакций. Скрытия, жалобы. При этом мы также можем прибавить множители к каждой негативной реакции. Если видим в этом смысл.
Позитив считается по такому же принципу.
Поиграйтесь с графиками и посмотрите зависимости охвата от негатива, позитива. Если справитесь с выгрузкой данных из CRM добавьте «деньги». В одном из проектов я вел таблицу, сколько продаж сделано в день в рублях. И смог отследить как лайки влияют на количество продаж. Тот момент, когда ты можешь обосновать необходимость затрат на профессионального фотографа.
Также рекомендую прочитать: «Как работать в Google Data Studio: подробный гайд».
Работаем с таблицами: красим ячейки
Возможно, вы уже увидели, что у меня покрашены некоторые ячейки. Я думаю, вы догадались, что делал я это не вручную. Использовал условное форматирование.
Я могу покрасить цифры по возрастанию, убыванию — самый высокий показатель будет покрашен наиболее яркой краской, или тусклой.
Я могу покрасить цифры, которые больше или меньше определенного показателя. Например, я хочу, чтобы на моих постах всегда было больше 300 охвата. Задаю правило, покрасить все, что меньше 300 и начинаю выяснять, почему так получилось.
Справа откроется панель условного форматирования и правил. Теперь смотрим и думаем над правилом, по которому мы все и покрасим. На самом деле это зависит от задач, с которым вы подходите к ведению сообщества. От этого и будет зависеть правило. Самый универсальный подход: красить градиентом от маленького к большому.
Если вы реально прочитали всю эту заметку, жму вам руку, крепко обнимаю. Это своеобразный подвиг. Для вас есть небольшой бонус – рекомендация сервиса, который сделает аналитику намного удобнее.
Когда есть время и желание, можно провести контент-анализ в Гугл Таблицах вручную. Способ, описанный выше трудозатратный, но интересный и научит понимать цифры.
Чтобы было легче собирать статистику для анализа контента в ВК, да и не только этой соцсети, пользуйтесь DataFan – инструментом аналитики соцсетей в сервисе SMMplanner. Статистика ВКонтакта, Одноклассников, Инстаграма* и других соцсетей автоматически подтягивается в готовый отчет, что экономит немало времени и добавляет комфорта в рабочий процесс.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.
Статья обновлена. Первая публикация 24 сентября 2019 года
