Ценообразование в онлайн-магазине

Статья обновлена. Первая публикация 5 декабря 2016 года

Любой бизнес,приносящий прибыль, считается успешным. Работа в ноль допускается только на период окупаемости вложений. Но даже в этом случае вашей прибылью может быть заработанная репутация и положительные отзывы покупателей. Чтобы выжить в условиях конкуренции и и вывести бизнес в плюс, нужно знать основные понятия ценообразования и выбрать наиболее подходящий способ формирования цены именно для вашей группы товаров. Сегодня мы будем говорить о продажах в онлайн-магазинах на площадках социальных сетей. Я подготовила для вас шпаргалку с работающими рекомендациями для формирования правильной ценовой политики магазина. Итак, давайте разбираться.

Из чего складывается цена

Стоимость товара в любом магазине складывается из закупочной стоимости и наценки. Два основных параметра, из которых мы и будем сегодня складывать цену.

Начнем с закупки. Покупаете вы готовый товар или сырье для производства товара – не важно. Важно снизить свои затраты уже на этом этапе. С поставщиками можно и нужно договариваться. Точнее, вести переговоры и постараться снизить свои расходы. Ищите более лояльного поставщика, готового идти на предоставление скидок или других выгодных для вас условий. Не забывайте, что поиск надежного поставщика не должен прекращаться. Среди них тоже существует конкуренция, они тоже продают себя и предлагают новые товары и условия. Ищите потенциальных поставщиков не только в онлайн-пространстве. Посещайте специализированные выставки, ищите не посредников, а производителей или дилеров.

Если поставщик назначает рекомендуемую розничную стоимость (РРЦ), то вам будет выгоднее придерживаться именно ее. С юридической точки зрения продавать по РРЦ не обязательно, но с экономической максимально выгодно. Продажи по РРЦ помогают оптимизировать показатели товарооборота и маржи для всех участников процесса реализации товара.

Также на итоговую стоимость товара влияет соотношение спроса и предложения, общая экономическая ситуация в стране, цены конкурентов. Стратегия образования цен конкурентами – ваш ориентир. Понятие «плюс-минус» в данном случае будет уместным. Если ваш товар не является уникальным, то самым правильным будет придерживаться среднего уровня цен по сравнению с конкурентами. Как правильно повышать цену относительно конкурентов и как анализировать рынок, поговорим дальше.

Что влияет на наценку

Значение торговой наценки является основополагающим фактором в формировании цены и планировании будущей прибыли. И слишком высокая, и слишком низкая наценка могут привести к банкротству. Грамотно рассчитанная наценка должна не только покрывать издержки, но и приносить прибыль. Как же найти ту самую золотую середину? Первое, что нужно сделать, это зафиксировать все затраты, начиная от основных и заканчивая косвенными. Все суммируем. Далее разберем, что влияет на величину наценки:

Рыночная обстановка. Рынок, как и восток – дело тонкое. Все меняется очень быстро, нужно всегда держать руку на пульсе и отслеживать тенденции развития не только в вашей отрасли, но и в экономической ситуации в целом. Каждый год Яндекс.Маркет и компания GfK Rus проводят исследование российской аудитории интернет-магазинов. Рекомендую посмотреть динамику развития онлайн-торговли в России за 2020 год и делать это регулярно.
Анализ конкурентов. Ничто не дает такой ценной информации для бизнеса как анализ конкурентов. Выберите минимум 5 лучших и разберите их деятельность до костей. Примерьте на себя роль их клиента и узнаете весь процесс взаимодействия с покупателем, а следовательно, и часть их издержек. Я уже не говорю о том, что на этом этапе вы сможете выявить слабые стороны конкурентов и сделать лучше, чем они. Как только вы поймете, какие цены у конкурентов, не спешите ставить цены ниже. В рамках конкуренции гонка «у кого цена ниже» не приведет к увеличению прибыли. Демпинговать цены – путь к провалу и обесцениванию собственного продукта. Вам нужно понять ценность своего продукта, прежде чем устанавливать наценку и определять итоговую стоимость. Очень желательно привлечь аудиторию к обсуждению этой самой ценности. Используйте простые опросы. Сейчас любая из соцсетей позволяет это сделать. Так вы сближаетесь со своей аудиторией и повышаете уровень доверия. Проще всего запланировать опрос в SMMplanner. Оставлю ссылку для изучения функционала сервиса «Опрос».
Эластичность спроса. Немного экономики простыми словами. При расчете наценки стоит учитывать этот важный показатель. С его помощью вы будете понимать, насколько спрос зависит от увеличения или снижения цены на товар. Тут все просто. Если спрос неэластичный, то увеличения продаж после снижения цены не будет. Так вы будете понимать, что скидки – это не ваш прием для увеличения прибыли.
Минимально допустимая стоимость. Та самая цена товара, при которой ваш бизнес не уйдет в минус. Даже при самых выгодных скидках для клиента, вы должны зарабатывать. Вспоминаем все те издержки, которые мы считали в самом начале и учитываем это при подсчете наценки, чтобы остаться в небольшом, но плюсе.
Платежеспособность покупателя. Вычислить этот показатель можно с помощью анализа вашей целевой аудитории. Нужно понимать, кто ваш клиент. Это может быть студент, который не готов покупать дорогие товары, а может быть категория 30+, которая намного более платежеспособная. Если вы работаете для небольшой, но обеспеченной группы клиентов, то наценка здесь может достигать 500 %. Также здесь важную роль играет регион, сезонность, расположение торговой точки, поведение конкурентов и пр. Нащупать крайнюю цену, по которой клиент готов покупать можно только опытным путем. Pepper.Ninja разработал инструмент по поиску аудитории «Кто мой клиент». Напоминаю, что использовать нужно все возможности для анализа. Открываем, изучаем, пользуемся, радуемся.
Дополнительные услуги. Те самые приятные бонусы, которые так любят покупатели. Найдите тот спектр дополнительных услуг, который будет одинаково полезен клиенту и выгоден для вас. Это могут быть бесплатные консультации, предоставление рассрочки или кредита, установка техники, сборка мебели, обещание возврата средств, если товар не понравится, длительная гарантия качества и пр. Все мы понимаем, что эти бесплатные услуги только условно бесплатные. Также закладывайте их в расчет наценки.
Сильный личный бренд. Удивительно, но люди готовы покупать товар даже с высокой наценкой, если это престижно. Если у вас грамотная pr-кампания, соответствующая рекламная поддержка, узнаваемое название, уникальное качество и эксклюзивная упаковка, то вы можете себе позволить ставить наценку выше, чем у конкурентов. И у вас купят. И не потому что все покупают. А потому что круто купить крутой товар. Вывод: работаем над формированием сильного личного бренда с самого основания компании. Соцсети помогают в этом вопросе, как никакой другой источник. Используйте все возможности продвижения с самого старта. Можно начинать уже с зарождения самой идеи бизнеса и раскручивать историю возникновения бизнеса с нуля. Вы только представьте, как ваши подписчики будут ждать реального открытия магазина, если они вместе с вами прошли весь путь его создания с самого начала и до старта продаж.
Более подробно о том, как продвигать личный бренд в Инстаграм* с нуля можно прочитать в статье, где наглядно показаны примеры.
Издержки. Наконец-то, мы добрались до того, с чего и начали. Издержки включают в себя все ваши траты на производство, доставку, упаковку товара. Также это зарплата, электроэнергия, налоги и даже корм для собаки, которая охраняет склад. Сюда же закладываем рекламу и продвижение вашего аккаунта в соцсетях.

Способы установки наценки

После того, как вы поняли, что влияет на формирование наценки, приступим к выбору метода установки надбавки.

Способ № 1
Точка безубыточности. Он же порог рентабельности. Ранее я говорила о минимальной стоимости товара. Вот исходя из нее и устанавливаем наценку. Нужно определить такой объем продаж, при котором компания не получает прибыли, но закрывает все расходы.

Способ № 2
Ориентируемся на цены конкурентов. После анализа конкурентов вы уже знаете средний чек по рынку. Зайдите именно с этой цены и не ошибетесь. Конечно же, при условии, что вы выбрали правильного поставщика. Минус подхода в том, что вы не можете учесть индивидуальные издержки, вы просто опираетесь на практику более опытных игроков.

Способ № 3
Используйте минимальную наценку на самые ходовые товары и наценку повыше на другую группу товаров. Способ, который помогает рассеивать внимание покупателя. Клиент приходит за дешевым товаром, а в процессе покупает более дорогой. Почему он так делает? Потому что вы в момент совершения покупки были к нему максимально доброжелательны, выполнили свои обязательства, не подвели с доставкой, были приятны в общении в Директе и в общем вы очень приятный человек. Если это все так, то клиент вам доверяет, привыкает совершать покупки у вас и он готов потратить больше денег в вашем онлайн-магазине.

Способ № 4
Отталкиваемся от издержек. Вычислите средние издержки и прибавьте к ним желаемую прибыль. Это самый распространенный способ на рынке для ценообразования. Минус в том, что здесь не учитываются перепады на рынке. Также этот способ не может показать, насколько безболезненно для бизнеса вы можете снизить цену.

Способ № 5
Демпингование цен. В этом случае устанавливается такая наценка, когда цена получается на 5-10 % ниже, чем у конкурентов. Рекомендую максимально осторожно отнестись к этому способу. Выше я говорила, что злоупотребление может привести к банкротству. Но так как такой способ существует, не упомянуть его тоже не могу.

Используя вышеперечисленные способы, вы можете применять их по-разному.

Это может быть единый процент наценки на все группы товаров.
Это может быть своя наценка для каждой группы товаров.
Это может быть усредненный процент для всего реализуемого ассортимента.

Для ориентира дам приведу вам примеры средних показателей наценки по некоторым группам товаров.

Одежда и обувь – 40-110 %.
Косметика и парфюмерия – 25-75 %.
Бижутерия и аксессуары – от 100 %.
Товары для школы. канцелярия – 25-65 %.
Продукты питания – 10-35 %.

Какой способ выбрать, решать только вам. Главное, чтобы в результате обеспечивались лояльность покупателей и прибыль предпринимателя.

Стратегии ценообразования

Теперь мы точно знаем, из чего складывается стоимость товара и как определиться с величиной наценки. Перейдем к стратегиям ценообразования в онлайн-магазине. Здесь может быть несколько вариантов развития событий. Вы можете их миксовать в зависимости от ассортимента и сезонности.

РРЦ. Я рассказывала о ней ранее. Придерживаться рекомендованных производителем цен – наиболее подходящая стратегия для новичков, работающих в онлайне. Каких-то особенных преимуществ в конкурентной борьбе эта стратегия не дает, но значительно упрощает ценообразование.
Двойная закупочная цена. Просто умножаем на 2 закупочную стоимость. Способ, при котором нужно постоянно мониторить рынок. Метод не подойдет для бизнеса, где есть существенные транспортные расходы.
Скидки и акции.

Это могут быть периодические скидки, когда снижение цены происходит в зависимости от времени суток или сезонности. Плюс в том, что постоянные покупатели знают о наступлении периода скидок и ждут их.
Это могут быть разовые скидки, когда их никто не ждет, и являются приятным сюрпризом для покупателей. Если вы сделаете их буквально на несколько дней, сможете увеличить объем продаж даже на труднопродаваемые группы товаров.
Это могут быть даже скидки за лайки или репосты в вашем аккаунте. Можно выбрать самых активных и дать им скидку.
Не забывайте использовать метод «якоря» – ценник должен показывать старую и новую цены. С этой стратегией не стоит перебарщивать, так как частое снижение цен приучает клиентов с низким ценам и в период стандартной цены продажи падают. Не забывайте, что здесь нужно быть честными с покупателями. Старая цена должна быть, действительно, старая, а не искусственно завышенная для большей привлекательности новой. Поверьте, ваши покупатели знают ваши старые цены. Не допустите ситуацию, когда клиент почувствует себя обманутым. Он просто уйдет. Это в лучшем случае. В худшем это будет удар по репутации, а это самое страшное для уважающего себя предпринимателя.

Пример использования метода «Якорь»

Праздничные распродажи. Все их ждут и все хотят сэкономить. Ваша задача заранее подготовиться и обеспечить достаточный объем товара на складе. Не забывайте быть честным с покупателем. Это важно. И помните, что эти беспрецедентные скидки и рекордные продажи - разовые акции. Строить на них ценовую политику онлайн-магазина - путь в никуда.

Система лояльности. Способ, который помогает наработать клиентскую базу и увеличить лояльность аудитории. Предлагайте индивидуальные систему купонов или бонусов. Условия могут быть совершенно разные. Это и «3 по цене 2», и «при покупке на сумму от 5000 руб. подарок», и подарки ко Дню рождения и праздникам. Особенно будет приятным бонус для постоянных клиентов. Например, если вы видите, что покупатель с вами уже 2 года и постоянно что-то у вас покупает, подарите ему существенную скидку на следующую покупку или подарочную карту для вип-клиентов. Варианты могут быть разными. Цель одна - повышение уровня доверия клиента, а, как следствие, увеличение продаж в дальнейшем.

Приемы ценообразования для увеличения лояльности аудитории

Ценовая дискриминация. Суть в том, что цены на товар в интернет-магазине разные для разных покупателей. Все зависит от канала, из которого они пришли. Здесь главное, чтобы покупатели из разных каналов не пересекались. Иначе снова удар по репутации.
Захват рынка. Стратегия для производителей товара. За счет наращивания объема производимой продукции вы можете снизить цены для клиента. Эта стратегия позволяет вытеснить конкурентов.
Дополнительные товары. Например, вы продаете фотоаппараты. Ценник на камеру вы ставите ниже чем у конкурентов, а сопутствующие товары с завышенной ценой. Чаще всего клиент предпочитает покупать весь необходимый комплект оборудования в одном месте, потому вы выигрываете за счет вот такой игры на ценах необходимых товаров.
Психологический прием. Уже давно доказано, что товары, цена которых заканчивается на 5, 7 или 9 продается значительно лучше, чем остальные. Например, ценник 999 руб. гораздо более привлекательный, чем 1000. Наш мозг так устроен, что именно такое написание цены дает нам ощущение, что мы совершаем более выгодную покупку. Ну признайтесь, вы же тоже попадаетесь на этот прием.

Пример того, как маркетологи применяют психологические приемы в ценообразовании

Низкая наценка. Сразу скажу, что стратегия малоприбыльная. Рекомендую его использовать в начале пути. И недолго. Слишком низкая цена может отпугнуть покупателя, так как возникнут сомнения в качестве товара. Параллельно с этим нужно отслеживать динамику рынка, чтобы не уйти в минус.
Высокая наценка. Рисковая стратегия, которая подойдет для опытных продавцов. Будет уместна, если у вас давно сформирована лояльная аудитория и вы продаете товар, который значительно отличается по качеству от товара конкурента.

Важно понимать, что цены устанавливаются не навсегда и требуют своевременной корректировки. О того, насколько быстро вы научитесь оценивать обстановку и подстраиваться под ситуацию, зависит успешность вашего бизнеса.

Как безболезненно поднять цену?

Рано или поздно наступит момент, когда вы задумаетесь о повышении цен. Как это сделать, не оттолкнув клиента? Есть несколько способов.

Продажа наборов. Можно как комплектовать наборы, так и продавать по отдельности. Например, вы сформировали набор косметики, цена на который высоковата. Клиент видит товар, который есть в этом наборе и хочет его купить отдельно. И вот тогда вы ставите цену, которая выше, чем цена этого же товара в наборе. Также можно собирать наборы дешевых и дорогих товаров одновременно.
Альтернатива. Если на какой-то товар вам просто необходимо повысить товар по объективным причинам, то вам нужно позаботиться о своем клиенте и предложить ему альтернативу – другой товар по более доступной цене. А он уже сам решит, купить ему привычный товар по новой цене или выбрать предложенную замену.
Принести в жертву прибыль. Да, вы не ослышались. Суть в том, что вы вводите в продуктовую линейку товар, который будет очень интересен покупателям, но вам он почти не будет приносить прибыли. Расчет на то, что покупатель будет «добирать» корзину до бесплатной доставки или других выгодных для него условий. В результате принесенная в жертву неполученная прибыль от одного товара перекроется прибылью от покупки других товаров.
Снизить цену на основной товар. Но при этом повысить на расходные материалы. Расчет снова на то, что клиент купит все в одном месте.
Продайте гарантию. Увеличьте стоимость товара, аргументируя это дополнительной гарантией качества товара. Шансы, что этой гарантией кто-то в реальности воспользуется не очень большой, а вот шансы, что прибыль увеличится есть.

Самое главное, что нужно сделать при повышении цены - это донести до клиента ценность вашего продукта. Если цена увеличена в результате улучшения качества, то расскажите об этом. Покажите новые преимущества вашего товара в отдельном альбоме в аккаунте, снимите ролик о том, как вы придумали и реализовали это улучшение, соберите обратную связь от подписчиков. Если цена увеличена в результате повышения транспортных расходов, постарайтесь сделать так, чтобы доставка была еще более оперативной и работала без сбоев. Опять же, расскажите об этом клиенту. Если вы повысили цену ввиду общей экономической обстановки, постарайтесь сгладить этот момент и на первое время предложить дополнительные услуги, о которых я говорила ранее. Цените доверие своего клиента, будьте ближе и вы очень скоро заметите, как растет не только количество подписчиков в аккаунте, но и ваша прибыль.

Я рассказала о приемах ценообразования, которые могут подойти практически для любой ниши в онлайн-магазине. Тестируйте разные стратегии формирования цены, чтобы найти максимально прибыльную именно для вашего бизнеса. Помните, что сейчас чувствительность покупателя к цене сильно выросла. Интернет-пространство дает широкие возможности для отслеживания цен на нужный товар. Именно поэтому ваша ценовая политика должна быть максимально взвешенной, продуманной и оправданной. Если вы сегодня не предложите правильную цену покупателю, завтра это сделает ваш конкурент.

Автор: Ставцева Светлана