Вот здесь мы коротко говорили о том, как определить свою целевую аудиторию. Давайте с вами поподробнее разберем эту важную тему, ведь именно с определения целевой аудитории должна начинаться работа по продвижению вашего продукта или услуги в массы.
Для начала, что вообще такое целевая аудитория или, как ее любят сокращенно называть, ЦА, и почему обязательно ее нужно определять.
Почему важно определить целевую аудиторию
Представьте себе, что вы вяжете носки. Вы вышли на площадь, взяли мегафон и громко заявили об этом всему белому свету. Эффективно? Спорно. На площади, в общей суматохе на ваше рекламное объявление обратили внимание 30 % человек, 10 % из них были мужчинами, 10 % детьми еще 10 % женщинами. Внимание, вопрос – сколько пар носков у вас купят? Рискую предположить, что ноль. Ноль пар. Ну, ладно, одну-две, может быть, и то по чистой случайности. И не потому что носки плохие, а потому что сообщение не достигло адресата.
Проведите бесплатный тест: в комнате с несколькими незнакомыми людьми попросите ручку двумя способами. Сначала спросите: «У кого есть ручка?». Ответят только самые деятельные. Потому что обычный человек, если не обращаются лично к нему, предпочтет проигнорировать вопрос – это не его проблемы. Ему проще думать, что вам поможет кто-нибудь другой. А теперь попробуйте подойти к каждому и спросить лично: «Извините, пожалуйста, у вас есть ручка?». В этом случае вы гарантированно получите обратную связь. И даже если ручки нет, ну, вам хотя бы об этом скажут, а не отмолчатся.
В примере с носками кто является целевой аудиторией? Кому нужны вязаные носки? Только не говорите – всем. Подумайте. Зачем вообще нужны вязаные носки? Чтобы не мерзли ноги. У кого чаще всего мерзнут ноги? У детей зимой, когда они долго гуляют и возятся в снегу. У мужчин, которые много времени проводят на воздухе. Хорошо, думаем дальше. Дети и мужчины сами покупают себе носки? Конечно, нет. Значит, кто ваша целевая аудитория? Правильно – женщины, у которых есть дети младшего школьного возраста, и женщины, у которых мужья охотники, рыбаки и так далее.
Вот так мы с вами определили, кому мы будем продавать, выявили сегмент своих покупателей, которые вероятнее всего сделают у нас покупку. Это и есть целевая аудитория – люди, которым товар или услуга уже нужны или пока не нужны, но интересны.
А теперь будем делать магию.
Почему все маркетологи так громко кричат о том, что необходимо составить портрет своего клиента и это первоочередная задача? Потому что, досконально изучив свою целевую аудиторию, мы:
- можем найти клиента;
- можем понять, как говорить с клиентом;
- можем определить, какую проблему клиента нам нужно решить.
Знание ЦА поможет бизнесу понять:
- С чего начать и как развивать продукт дальше. Исследование болей целевой аудитории поможет выяснить какие проблемы потенциальным клиентам важно решить в первую очередь, развивать именно эти функции продукта, а другие возможности добавить позже.
- Есть ли спрос на продукт или его надо создать искусственно. Если это новое предложение на рынке, то человек не понимает, зачем ему ваш продукт. Тогда надо объяснять, какую проблему вы решаете, тем самым создавать спрос.
- Что рассказать про продукт и как его преподнести. Креатив, тон общения с ЦА, упаковка продукта будет отличаться в зависимости от вашей аудитории – солидных бизнесменов или яркой молодежи.
- Где тестировать рекламную кампанию в первую очередь. По ТВ, в соцсетях, в бумажных или онлайн-СМИ. Или комбинировать площадки. Запускать рекламу там, где находится самое большое скопление ЦА.
- Определить наилучшую цену продукта. Опросы ЦА помогут определить цену, которая не оттолкнет потенциального потребителя, но при этом будет выгодна бизнесу.
Прониклись важностью анализа целевой аудитории? Тогда идем дальше.
Как найти целевую аудиторию
Смотрите: покричав в мегафон на площади, мы привлекли внимание только 30 % людей, и то нашей целевой аудитории там было всего 10 %. Теперь, зная, что купят наши замечательные вязаные носки женщины с детьми, мы пойдем на площадь? Нет. Мы пойдем со своим мегафоном туда, где водятся женщины с детьми: на детские площадки, где мамаши сидят, пока их отпрыски ковыряются в песочнице; в детские поликлиники, где родительницы в очереди обсуждают заболевшее чадо; на родительское собрание в школу, где учителя говорят, как пропуски по болезни отражаются на успеваемости. И вот уже здесь, наша целевая аудитория будет стопроцентной.
Поменяем мегафон на таргетированную рекламу, а песочницу на соцсети. В соцсетях огромное количество тематических сообществ, где обитает наша ЦА.
Продаете вязаные носки в Мурманске? Заходите, например, во ВКонтакт и пишите в строке поиска: «вязаные носки». Так же стоит поступить и в других соцсетях – Инстаграме*, Фейсбуке*, Одноклассниках.
Изучите аудиторию пабликов конкурентов. Откройте список подписчиков и сравните пол, возраст, интересы активных пользователей, отфильтруйте тех, кто находится в регионе, который вы не можете охватить (хотя вязаные носки отлично улетают с почтой), создайте таблицу с данными и найдите общие черты. Так же поступите со следующим пабликом, затем еще, и еще… Сравнивайте демографические и социальные данные аудитории, выписывайте закономерности – так увидите, что объединяет всех этих людей.
Чувствуете, как сгибается спина под тяжестью объема предстоящей работы? Если в каждом сообществе всего 500 - 1 000 участников? Пока их всех проверишь, можно постареть.
Поэтому используйте сервисы, которые сделают эту работу за вас, быстро и без ошибок. В сэкономленное время лучше связать еще больше носков, то есть потратить ресурсы на развитие бизнеса.
Где еще искать информацию о ЦА:
- Изучить действующих клиентов, если они есть.
- Посмотреть отзывы потребителей о продукте конкурентов в открытых источниках, соцсетях и сайтах с отзывами.
- Опросить людей в интернете, по телефону, в офлайне.
- Изучить готовые исследования аудитории, которые периодически проводят крупные компании.
Как говорить с целевой аудиторией
Теперь, зная нашего клиента, мы можем определить, как с ним говорить так, чтобы он нас понял. Согласитесь, говорить с человеком надо на языке, на котором говорит он сам. Бесполезно с японцем общаться по-французски, бесполезно профессору математики читать сонеты. То есть, конечно, можно попытаться, но цели вы своей не достигните. Ведь ваша цель продать, а не повысить культурный уровень слушателя.
Так вот, зная, что ваша целевая аудитория – обыкновенные женщины, как вы с ними будете говорить? Правильно, простым человеческим языком, которым вы говорите и в жизни. Вот, если б были бизнесмены, тогда бы вы им, конечно, графики показали, цифрами данные подтвердили. А женщины любят что? Поболтать, послушать новости (сплетни, конечно, а не новости, но мы-то с вами не такие… поэтому пишем «новости», а «сплетни» держим в уме). Так, а еще что? Авторитетному мнению мамы или подруги доверяют.
Значит, и будем использовать эти каналы рекламы и простой человеческий язык. Поэтому мегафон нам вовсе не нужен, было бы хорошо, если бы сарафанное радио донесло до вашей целевой аудитории, что ваши вязаные носки спасли здоровье сыну одной подруги вашей подруги. А еще успеваемость ему подтянули, потому что он болеть перестал…
Чтобы понять, как вести аккаунт бизнеса в соцсетях, рекомендуем прочитать статью: «Руководство: как разработать SMM-стратегию для бизнеса за 8 шагов».
Какие проблемы целевой аудитории решать
Здесь мы с вами подходим к тому, о чем именно надо говорить со своей целевой аудиторией. Когда покупатель берет у вас пару вязаных носков, он у вас покупает не сколько-то граммов шерсти, не часы ваших стараний. У него мерзнут ноги, и он покупает у вас решение своей проблемы. То есть, фактически, он покупает у вас теплые ноги. И так всегда: любой товар решает какую-то проблему, и именно поэтому его берут. Теперь давайте подумаем, какую проблему еще могут решить ваши вязаные носки. Какие вообще есть проблемы у вашей целевой аудитории?
Наиболее очевидные, на самом деле, уже озвучены в посте выше: чтобы ребенок не болел, чтобы хорошо учился; чтобы муж на рыбалке не замерз, вернулся здоровым, пошел на работу и принес денег в дом. И вот именно об этом и нужно говорить, когда рекламируешь вязаные носки, а не о том, сколько вы потратили времени на каждый, и сколько ушло шерсти, и насколько высококачественный материал. Надо говорить, что получит клиент, купив ваш товар. А получит он, судя по всему, здорового, веселого, ребенка, который хорошо учится, и любящего, зарабатывающего супруга, который благодарен внимательной жене. Хотите?
Тогда покупайте вязаные носки.
Сегменты целевой аудитории
Сейчас мы на простом примере разобрали, зачем вам нужно определить свою целевую аудиторию. Надеюсь, у вас теперь не возникает сомнений, что вам нужен портрет вашего потенциального клиента. Если вы загорелись этой идеей, вот ряд вопросов, на которые вы должны ответить, чтобы описать вашу целевую аудиторию:
- Это мужчина или женщина?
- Сколько им лет? На сколько лет они выглядят? На сколько лет они себя ощущают?
- Кем они работают?
- У них высшее образование?
- Они в браке или живут вместе? Или одиноки?
- Где они живут и почему?
- Что они любят? Почему?
- Что они ненавидят? Почему?
- Какие передачи они смотрят по телевизору? Почему? Они вообще смотрят телевизор? Почему нет?
- Что их не заставишь делать?
- Какой у них распорядок дня?
- У них есть машина? Если да, то какой марки и модели? Насколько агрессивно они водят? Они стоят в пробках? Они слушают радио или предпочитают свою музыку?
- Что они читают?
- Какие фильмы смотрят?
- Они занимаются спортом? Если да, то каким? Они ходят в фитнес клуб? Или в тренажерный зал? Занимаются дома? Почему?
- В какие кафе и бары они ходят?
- Где они проводят отпуск?
- Они пользуются кредитами или ипотекой?
- Они экономят на продуктах питания? Они ставят в приоритет цену или качество?
- Какие идеи и ценности им близки? Каких цели для них первостепенны? Забота об экологии? Здоровый образ жизни? Семейные ценности? Финансовое благополучие? Карьерный рост? Красота и уход за собой? Независимость? Успех и внимание окружающих? Творчество и самореализация?
- Какие проблемы они решают каждый день? Они застенчивы в общении? Они сидят на диете? Они чувствуют себя недостаточно привлекательными?
Вопросов много, но чем подробнее будет составлен портрет клиента, чем лучше вы знаете своего покупателя, тем проще вам будет понять, под каким соусом подавать ваш продукт. Вы сможете разделить вашу аудиторию на столько сегментов, сколько необходимо, чтобы обратиться к каждой группе на ее языке, с решением проблемы, которая волнует именно их. Вы сможете избежать таких распространенных ошибок, как неправильный подбор каналов рекламы, а значит, сэкономите денег. Вы сможете лучше понять, какие проблемы решает ваш продукт и зачем, на самом деле, он нужен покупателю. А значит, вы сможете точнее сформулировать ваше УТП – уникальное торговое предложение, так, чтобы оно точно зацепило вашего потенциального клиента.
Об УТП мы поговорим с вами в следующей части. И это будет ответ на вопрос, почему именно у вас должен сделать покупку человек, если на рынке полно таких же товаров, как ваш.
Статья обновлена. Первая публикация: 7 августа 2016 года
